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1、汽车新营营销手段段，精准准营销汽车是完完全来自自西方的的东西，早早期的汽汽车营销销强调的的是政府府公关营营销，基基本用不不到什么么营销手手段，后后期汽车车进入家家庭出现现井喷现现象，汽汽车在中中国进入入实际意意义的市市场也就就是这两两三年的的事情，所所以汽车车营销的的研究在在中国几几乎是空空白，很很多的汽汽车品牌牌营销机机构把国国内快速速消费品品营销的的经验移移植到汽汽车的营营销中，汽汽车的营营销研究究停留在在了品牌牌传播上上。赢家同同盟汽车车产业事事业部通通过对国国外汽车车营销的的研究，在在国外的的汽车营营销模式式的基础础上对中中国汽车车市场特特点和营营销方式式进行了了全面的的研究和和刨析，
2、运运用营销销新理论论精准准营销理理论推推出了汽汽车产业业精准营营销。 我认为为深入研研究汽车车销售模模式，是是打造民民族品牌牌的一个个重要环环节，发发展民族族品牌必必须研究究中国汽汽车营销销。1、国外外汽车行行业的营营销模式式手段国外汽汽车营销销关心的的核心是是：顾客客还是顾顾客。日日本丰田田汽车销销售公司司第一任任总经理理神谷正正太郎说说过：“顾顾客第一一，销售售店第二二，制造造厂第三三”。国国外汽车车营销关关心的是是与顾客客的关系系，营销销的主要要手段是是专卖店店及数据据库营销销。1.1专卖店店模式无论论是欧盟盟还是美美国，汽汽车行业业营销渠渠道均以以品牌专专卖店为为主，但但是无论论是在品
3、品牌专卖卖店的结结构、还还是在运运作方面面，欧盟盟与美国国存在着着很大的的不同。近近几年，随随着竞争争环境的的改变，渠渠道结构构又都发发生了相相应的改改变。品牌牌专卖模模式是指指汽车厂厂家或销销售总公公司与经经销商业业主签订订合同，授授权汽车车经销商商在一定定区域内内从事指指定品牌牌汽车的的营销活活动。经经销商按按照汽车车厂家或或销售总总公司的的要求建建立展示示厅、统统一颜色色和标识识、规范范销售的的方式和和方法、宣宣传的方方式等等等。这种种品牌专专营汽车车经销商商完全是是在销售售品牌汽汽车可以以赚钱的的卖方市市场环境境下形成成的。4ss店（ssalee（销售售）、ssparreppartt（
4、零部部件供应应）、sservvicee（维修修服务）、ssurvvey（信信息反馈馈）是是品牌专专卖店发发展到上上世纪990年代代的产物物。4ss店有对对厂家有有明显的的依附性性，汽车车经销商商的业绩绩和发展展受生产产厂家产产品的设设计和质质量以及及产品是是否为消消费者所所喜爱、对对经销商商和销售售人员的的培训的的好与差差等因素素的影响响。1.1.1欧欧盟的品品牌专卖卖店状况况品牌牌专卖店店是欧盟盟汽车销销售的主主要渠道道，目前前欧盟共共有111万多家家经销商商。欧盟盟的汽车车生产商商在整个个营销体体系中处处于核心心地位，分分销商、代代理商、零零售商通通过合作作或产权权等为纽纽带，依依靠合同同
5、而与生生产商的的利益紧紧密结合合在一起起。生产产商通过过设立一一套严格格的标准准选择分分销商，分分销商将将自己的的区域划划分为若若干小区区域，在在每一个个小区域域内选择择一家代代理商或或零售商商，分销销商与代代理商或或零售商商的职责责分工是是比较明明确的，分分销商只只负责从从汽车生生产厂家家进货，然然后发送送至代理理商或零零售商处处，起到到批发和和中转的的功能，不不从事零零售业务务；代理理商或零零售商负负责具体体的零售售业务。生生产商通通过限制制供货的的方式控控制分销销商的网网络。生产产商在与与分销商商签订分分销合同同时，一一并签署署服务合合同，于于是欧盟盟的品牌牌专卖店店就是典典型的集集汽车
6、（包包括新车车以及二二手车）销销售、零零部件供供应、维维修服务务以及信信息反馈馈为一体体的4ss店。欧盟盟的品牌牌专卖店店具有强强力宣传传生产商商品牌的的功能，但但是由于于区域内内排它性性选择经经销商制制度，使使得欧盟盟汽车零零售商之之间的竞竞争不是是很激烈烈，竞争争的乏力力使得产产品的价价格居高高不下，从从而欧盟盟的汽车车生产商商在与世世界其它它汽车生生产商之之间的竞竞争过程程中逐步步趋于劣劣势。为为此，欧欧盟在220022年2月月做出决决定：在在汽车零零售业中中引入竞竞争机制制，以后后销售汽汽车的不不仅仅是是代理商商，超市市、商场场均可以以销售。1.1.2美国国的品牌牌专卖店店状况1.11
7、.2.1美美国的汽汽车销售售在把顾顾客需求求放在第第一位的的市场机机制下，营营销体制制首先应应该考虑虑的是低低投入,不要花花那么多多的钱，在在那么多多地方建建立那么么多豪华华的销售售大厅；低销售售成本,不要有有那么多多销售层层次，供供养那么么多销售售人员；高产出出,销售售汽车的的数量要要多；方方便顾客客，购车车过程对对顾客来来说要方方便，目目前在美美国购车车，从进进入经销销商的大大门到办办完全部部手续平平均两个个小时就就可以了了，有的的甚至还还可以更更快些，还还要考虑虑顾客在在购买过过程中是是否心情情愉悦，服服务是否否周到，价价格是否否周到，是是否有足足够的选选择性等等等。美国传传统的汽汽车销
8、售售体制是是从制造造商到特特约经销销商再到到顾客。层层次过多多从成本本方面来来讲是不不好的，因因为每过过一层就就要加一一层的价价钱，而而客户是是不喜欢欢高销售售成本的的。分销销层次多多对厂家家也很不不利，在在哪个环环节上会会出问题题，厂家家是无法法控制的的。美国汽汽车销售售体制的的改革，首首先是要要减少销销售层次次。美国国汽车销销售业在在成本和和竞争的的压力下下不断进进行合并并，200世纪880年代代通用代代理商有有130000多多个，990年代代初减少少到90000多多个，990年代代末只有有70000多个个，经销销商减少少的原因因或者是是经营失失败了，或或者是几几个经销销商合并并了，通通用
9、公司司鼓励经经销商的的合并。在维修修方面，目目前美国国通用公公司卖出出的汽车车中，774不不是由特特约经销销商提供供维修服服务的，原原因是销销售商提提供维修修服务费费用很高高，3SS、4SS的传统统经销模模式经销销点的建建立和运运行费用用都很高高。现在在的汽车车科技含含量越来来越高，所所需的维维修设备备越来越越昂贵，没没有必要要每个经经销商都都购置一一套。美国的的汽车销销售系统统正在向向市场区区域性模模式过渡渡。在传传统模式式下，一一个地区区内的经经销商服服务区是是相互交交叉的，如如果改成成市场区区域型销销售系统统则能做做到有序序控制。通通用的奥奥兹莫比比尔采用用的是传传统销售售模式，每每个经
10、销销商年销销售量为为3000辆，土土星采用用的是新新型市场场区域型型销售模模式，每每个经销销商年销销售量达达到10000辆辆。传统统的销售售网络需需要投巨巨资建设设，有大大量的库库存，店店面豪华华，成本本过高。应应该降低低投入，减减少库存存，保持持盈利。1.1.2.22美国的的品牌专专卖店情情况与欧欧盟的品品牌专卖卖店主要要销售一一种品牌牌的汽车车不同，美美国的汽汽车品牌牌专卖店店由三种种形式构构成：排排它性特特许经销销商，只只销售一一个厂家家的某个个品牌；非排它它性特许许经销商商，销售售不同厂厂家的几几个品牌牌；还有有就是厂厂家直销销。美国国汽车销销售的主主流模式式仍然是是品牌专专卖店，全全
11、美共有有2.22万个品品牌专卖卖店，区区别于欧欧盟的独独立经销销商，在在美国几几乎没有有独立经经销商，品品牌专卖卖店是由由汽车生生产商投投资，经经销商赚赚取佣金金以及银银行返回回利润等等。同时时，美国国的汽车车经销商商同医生生、会计计师、公公众安全全等职业业一样是是受国家家控制的的职业之之一，汽汽车经销销商取得得特许经经营权是是由地方方政府批批准的，经经销商必必须自己己贷款向向厂家提提取汽车车。而美美国汽车车的售后后服务则则是相对对独立的的，大部部分专卖卖店只做做汽车销销售，小小部分实实力较强强的经销销商才做做服务。汽汽车售后后服务趋趋向专业业化：汽汽车零配配件的专专业化；汽车保保修的专专业化
12、等等。从上上面的情情况可以以看出来来，美国国汽车专专卖店并并不是真真正的44s店，大大部分只只具有11s的功功能：销销售功能能。另外外一种值值得研究究的渠道道模式是是美国汽汽车的互互联网交交易，目目前，美美国汽车车的互联联网交易易非常活活跃，互互联网最最大的影影响是在在客户获获得信息息方面，以以前客户户想买一一辆车，要要打好多多电话，索索要许多多材料，要要花三四四个周末末的时间间到经销销商那里里看车。现现在客户户只要上上网就可可以找到到自己喜喜欢的车车。目前前美国有有40至500的买买车人是是从网上上获取资资料信息息的，这这一比例例今后还还会增加加。在制造造商建立立与客户户的联系系方面，互互联
13、网正正在发挥挥越来越越大的作作用。以以前厂商商无法控控制价格格，而顾顾客则要要通过与与多个经经销商打打交道询询问价格格，往往往还可能能上当受受骗，表表面上省省了钱而而实际上上受到损损失，所所以在美美国，买买车和看看牙医被被认为是是最令人人头痛的的事。如如果要顾顾客相信信厂家的的定价与与品牌，最最终制造造商要与与顾客建建立直接接的联系系。现在在，客户户从互联联网上订订货到汽汽车下线线运到客客户手中中只要三三到五天天的时间间。1.2数据库库营销模模式国外汽汽车厂商商广泛应应用精准准营销中中的数据据库营销销。数据库库营销是是国外汽汽车厂商商的销售售法宝，如如梅塞德德斯奔驰公公司新“MM”级越越野车决
14、决定在美美国进行行市场投投放。面面对已经经很拥挤挤的汽车车市场，只只靠梅塞塞德斯的的品牌，传传统的广广告效应应己经不不能保证证销售的的成功。它它必须尝尝试新的的营销模模式，试试图有所所突破。于于是，梅梅塞德斯斯选择了了数据库库营销。梅塞德德斯美国国公司收收集了目目前越野野车和奔奔驰车拥拥有者的的详细信信息，将将它们输输入数据据库。接接着，他他们根据据数据库库的名单单，发送送了一系系列信件件。首先先是梅塞塞德斯美美国公司司总裁亲亲笔签署署的信。大大意是，“我我们梅德德赛斯公公司正在在设计一一款全新新的越野野车，我我想知道道您是否否愿意助助我们一一臂之力力。”该该信得到到了积极极的回复复。每位位回
15、信者者均收到到了一系系列反馈馈问卷，问问卷就设设计问题题征询意意见。有趣的的是，在在收到反反馈问卷卷的同时时，梅塞塞德斯公公司不断断的收到到该车的的预约订订单。客客户感觉觉梅塞德德斯在为为他们定定做越野野车。结结果，梅梅塞德斯斯原定于于第一年年销售335,0000辆辆目标仅仅靠预售售就完成成了。公公司原计计划投入入7,0000万万美元营营销费用用，通过过数据库库营销策策略的实实施，将将预算费费用减至至4,8800万万美元，节节省了22,2000万美美元。大众汽汽车公司司通过数数据库营营销给客客户提供供了以下下四个方方面的服服务。第第一，为为了加强强与客户户的联系系，对客客户进行行产品及及客户本
16、本身的关关怀，引引入直邮邮项目，阶阶段性的的传递新新车信息息及厂家家促销内内容，并并给予节节日电话话问候等等深切关关怀。第第二，采采编制作作大众杂杂志，开开发俱乐乐部商品品，稳固固客户与与大众汽汽车的亲亲密性，与与顾客对对话，加加深与客客户的交交流。第第三，应应用积分分管理系系统，与与众多如如银行、电电信、汽汽车俱乐乐部合作作，通过过让顾客客收集奖奖励积分分来奖励励顾客忠忠诚，并并通过系系统记录录掌握客客户购买买、咨询询等行为为，把握握顾客消消费产品品的变动动趋势。第第四，提提供司机机服务、出出游路线线指南、票票务热线线等增值值服务，借借此提高高客户忠忠诚度。最最终研究究结果显显示，顾顾客对俱
17、俱乐部印印象非常常好，加加强了与与顾客之之间的联联系。2、目前前我国主主要的汽汽车营销销模式目前前我国的的汽车产产品主要要是通过过四个较较为典型型的模式式及渠道道销售的的：一是是品牌专专营店，二二是各地地的汽车车交易市市场，三三是多品品牌汽车车经营店店，四是是汽车连连锁店。 2.1品牌专专卖模式式2.1.1品牌牌专卖模模式的特特点品牌专专卖模式式即我们们平时所所称的“44S”店店。它是是一种以以“四位位一体”为为核心的的汽车特特许经营营模式。实实质上就就是一套套完善的的汽车营营销服务务体系，贯贯穿售前前、售中中、售后后的全过过程，最最终让顾顾客感觉觉到买车车也是一一种享受受。在整整个汽车车获利
18、过过程中，整整车销售售、配件件、维修修的比例例结构为为2：11：4，维维修服务务获利是是汽车获获利的最最重要部部分。品牌专专卖模式式主要有有以下优优缺点：一、优优点1、有有利于树树立品牌牌形象，培培养品牌牌忠诚度度。受许许人也将将因使用用特许人人的专利利、商标标、服务务标记、贸贸易名称称等，而而得益于于特许人人的品牌牌形象、信信誉和特特许人在在全国范范围内的的广告和和营业推推广活动动。2、采采取特许许经营可可以增加加可使用用的资源源。第一一种可使使用资源源是财务务资源，开开设每一一家特许许经营分分店都是是由受许许人提供供资金，这这就使得得特许人人的资金金流出要要少于自自己开设设分店，从从而使得
19、得特许人人能以更更快的速速度发展展业务而而不受通通常的资资金限制制。第二二种可使使用的资资源是人人力资源源，受许许人有责责任做好好日常经经营工作作，作为为特许经经营分店店所有者者的利益益，会使使他尽其其所能地地发挥其其经营能能力，经经营好业业务。因因而特许许人就有有可能在在全国范范围，甚甚至于在在世界范范围内迅迅速扩张张。3、对对于消费费者来说说，汽车车特许经经营的最最大好处处就是可可以为消消费者提提供完善善和周到到的售后后服务。4、便便于提高高市场的的管理和和客户信信息的管管理。二、缺缺点1、投投资规模模过大。平均每每个专卖卖店的建建设和设设备配套套费用在在20000万元元左右，年年维护费费
20、用也将将在1000万元元左右，这这样会导导致顾客客付出的的购买成成本会相相对较高高。2、所所需建店店的合适适场地的的审批和和规划较较麻烦。一般具具备4位位一体功功能专卖卖店的占占地面积积都在550000平方米米以上，要要想在理理想的销销售服务务范围内内找到合合适的建建店场所所较困难难。3、风风险较大大。品牌专专营的模模式，投投资者将将要承担担所经营营品牌的的一系列列生产、销销售、服服务的风风险;但但是汽车车的特许许经营模模式往往往又会因因特许人人与受许许人之间间的关系系而不可可避免的的产生特特许人对对于受许许人的控控制，从从而使汽汽车制造造商和经经销上处处于不平平等的地地位，特特许人的的政策制
21、制定和变变更还可可能会影影响到受受许人的的某些利利益。4、易易流于形形式。实践证证明多数数经销商商“4SS”店的的经营并并没有象象厂家想想象的那那样，经经销商的的经营意意识不是是一时半半会能改改变的。5、四四位一体体所产生生的维修修网点的的分布可可能会给给某些消消费者带带来维修修上的麻麻烦。6、汽汽车销售售的特许许经营还还可能会会造成不不平等的的竞争，形形成地区区间的市市场分隔隔，限制制竞争的的完全展展开。2.1.2品牌牌专卖模模式是我我国汽车车销售的的主流模模式汽车销销售的特特许经营营产生于于19008年，到到上个世世纪200至300年代就就基本成成型了。随随着时间间的推移移，汽车车销售特特
22、许经营营的特许许人和受受许人之之间的特特许经营营协议的的内容越越来越详详细，汽汽车特许许经营已已成为汽汽车制造造商的主主要经销销形式。我我国汽车车品牌专专卖模式式的发展展相对较较晚。990年代代以前，在在卖方市市场的计计划经济济时代，中中国的汽汽车是供供不应求求，汽车车厂家无无需亲自自出马销销售。但但从900年代中中期开始始，汽车车市场由由卖方市市场转为为买方市市场，厂厂家的市市场销售售转为被被动，大大量产品品积压，不不得不给给经销商商让利来来处理库库存，最最后肥了了经销商商苦了生生产商。于于是，从从19997年底底开始，上上海通用用、广州州本田借借鉴欧洲洲的汽车车销售的的特许经经营权模模式，
23、开开始建立立一种新新的营销销体系以汽汽车厂家家的营销销部门为为中心，以以区域管管理中心心为依托托，以特特许或特特约经销销商为基基点，受受控于厂厂家的全全新的营营销模式式一一品品牌专卖卖店。中国汽汽车市场场逐渐成成熟，用用户的消消费心理理也逐渐渐成熟，用用户需求求多样化化，对产产品、服服务的要要求也越越来越高高，越来来越严格格，“44S”店店的出现现，恰好好能满足足用户的的各种需需求，它它可以提提供装备备精良、整整洁干净净的维修修区，现现代化的的设备和和服务管管理，高高度职业业化的气气氛，保保养良好好的服务务设施，充充足的零零配件供供应，迅迅速及时时的跟踪踪服务体体系。通通过“44S”店店的服务
24、务，可以以使用户户对品牌牌产生信信赖感，从从而扩大大汽车的的销售量量。我国的的汽车对对于我国国的消费费者来说说尚属于于奢侈品品，大多多数的私私车用户户还处于于首次购购车的阶阶段，对对于他们们购买的的第一辆辆车来说说，好的的售后服服务保障障是选择择购车地地点的一一大重要要条件，而而特许经经营能给给消费者者提供这这种售后后服务保保障。因因而对我我国的汽汽车购买买者来说说，纵使使一些汽汽车超市市、商店店或汽车车交易市市场能给给消费者者提供稍稍稍便宜宜的价格格，但消消费者仍仍愿意多多花一点点钱去特特许经营营店购买买汽车，从从而享受受汽车的的售后服服务网点点，图一一个“买买得安心心，用得得放心”.德国大
25、大众有句句营销名名言:“一一家人的的第一辆辆车是销销售人员员推荐的的，可第第二、三三辆车是是售后服服务人员员推荐的的。”如果购车车人从非非品牌渠渠道买车车，将无无法获得得相应服服务，这这时，4S”店店多功能能的优势势便体现现了出来来。通过过提供舒舒适的购购车环境境、专业业健全的的售后服服务，纯纯正的零零部件，使使客户从从购车到到用车的的全过程程得到良良好的服服务。这这种售前前、售中中、售后后全程式式服务，真真正实现现了以消消费者为为本的经经营理念念。经过几几年的发发展，目目前中国国品牌专专营店大大约有220000多家，广广州本田田拥有专专卖店1120多多家，上上海通用用1188家，一一汽大众众
26、奥迪拥拥有488家，捷捷达、宝宝来已发发展2335家，上上汽大众众四位一一体的品品牌专卖卖店数量量不低于于3000家。目目前中国国汽车营营销以品品牌专卖卖店为主主，并向向世界汽汽车营销销模式接接轨，品品牌专卖卖模式已已成为我我国汽车车销售的的主流模模式，销销量达到到全国汽汽车销量量的400%。目目前国内内大多数数汽车企企业已实实行此种种模式，并并迅速为为汽车业业界接受受，有较较快的发发展势头头。全国国各大城城市汽车车专卖店店如雨后后春笋般般纷纷开开张，而而且大有有愈演愈愈烈之势势。汽车车的特许许经营模模式将对对规范和和发展中中国的汽汽车消费费市场起起到相当当积极的的作用。2.1.3我我国品牌牌
27、专卖模模式存在在的问题题1、与与国外的的品牌专专卖有实实质上的的差距中国“44S”汽汽车品牌牌专卖店店的规模模和档次次在全世世界也可可算首屈屈一指，就就连世界界上最发发达的美美国“44S”店店也无法法与中国国“4SS”汽车车品牌专专卖店的的硬件设设施相比比。但是是发达国国家的品品牌汽车车经销商商的软件件建设要要成熟和和先进得得多。主主要表现现在经销销商的素素质较高高、注重重打造和和维护经经销商的的自身品品牌、重重视以销销售人员员为经销销商的第第一客户户的经营营理念、创创造与汽汽车生产产厂家的的要求进进行谈判判的条件件、成立立经销商商协会去去争取经经销商的的权益，建建立成熟熟的销售售流程、创创新
28、快捷捷和多样样化的贷贷款方式式和展示示厅前有有充足的的产品选选择、顾顾客随时时试驾车车等等。售售出车后后，专卖卖店建立立客户跟跟踪服务务档案，根根据各个个车辆的的行驶里里程、季季节、该该车型维维修的日日常总结结、厂家家的信息息反馈等等因素，在在一定的的时间内内、定期期打电话话或通过过其他方方式通知知、提醒醒用户应应注意哪哪些问题题，做哪哪些维修修保养、检检修等，主主动向客客户询问问、提醒醒相关问问题，为为客户提提供“跟跟踪服务务”。这这些都是是国内经经销商目目前尚未未达到的的。国内内汽车专专卖店只只是在形形式上学学习了国国外的模模式，实实质上离离“四位位一体”的的要求相相差甚远远。2、品品牌专
29、营营容易形形成垄断断目前，中中国汽车车销售还还实行“审审批制”，那那些想进进入汽车车销售渠渠道的公公司或个个人，必必须先通通过政府府主管部部门的审审查，以以获得经经营资格格。对于于“4SS”店，“审审批制”后后面还有有一个特特许经营营权，如如果销售售渠道以以“4SS”店为为主，经经营资格格的稀缺缺、经营营范围的的全面和和经营模模式的单单一很容容易形成成渠道垄垄断，限限制了市市场经济济赖以生生存和发发展的充充分竞争争，从而而造成缺缺乏竞争争，服务务品质下下降。销销售商一一旦与生生产厂家家签订了了独家地地区代理理某品牌牌汽车销销售的协协议之后后，就形形成了人人为的区区域分割割，并控控制了市市场，从
30、从而排除除了本品品牌汽车车销售的的竞争，价价格也就就掌握在在代理商商手中。3、经经销商与与汽车生生产企业业关系不不平等经销商商要获得得某一品品牌的当当地代理理专营权权，除去去“攻关关”不算算，经销销商还要要不惜一一切满足足供应商商的种种种要求，投投资数百百万甚至至上千万万以建设设“四位位一体”的的专卖店店，其中中场地、店店面设计计、形象象标识均均必须按按规定统统一，甚甚至有的的建筑材材料、洁洁具、家家具款式式、色彩彩等都必必须按指指定品牌牌采购和和使用。汽汽车生产产企业仅仅投少量量资金或或不投资资金，对对于汽车车生产企企业而言言，既能能收到品品牌免费费宣传推推广的效效果，又又把市场场经营风风险
31、转移移给经销销商，但但对于经经销商而而言，巨巨额的固固定投资资无疑加加大了后后期的经经营成本本，无形形中也加加大了经经营风险险。由于于在维修修配件、维维修技术术、甚至至维修设设备等方方面对供供应商的的高度依依赖，而而使经销销商落入入供应商商的控制制之中，造造成供应应商和经经销商之之间的关关系不平平等。当实行行品牌专专卖的车车型销售售形势较较好时，为为了按期期从汽车车生产企企业得到到车子，专专卖店不不得不服服从汽车车生产企企业一些些过分的的要求，如如在货源源紧缺时时，有的的汽车生生产企业业不能按按合同规规定定期期向专卖卖店供货货，某些些厂商还还向经销销商搭售售滞销车车，有些些专卖店店要拿到到畅销
32、车车，必须须以一定定的比例例搭售积积压车。在在这种情情况下，经经销商只只得违规规搞价格格双轨制制，一方方面低价价抛售积积压车，一一方面高高价倒卖卖畅销车车。4、专专卖店仍仍有不遵遵守专卖卖规则的的现象按照品品牌专卖卖制度的的规定，汽汽车企业业建立了了专卖店店，其相相应品牌牌汽车只只能在专专卖店出出售，同同时专卖卖店也必必须执行行汽车生生产企业业的统一一定价。但但现阶段段有些专专卖店在在实际运运作中仍仍存在有有专卖之之形无专专卖之实实的现象象。当品品牌专卖卖店经销销的品牌牌处于供供不应求求的状况况时，专专卖价格格和实际际价格会会出现价价差，有有些专卖卖店不仅仅会变相相涨价，有有时还会会打破区区域
33、划分分，把车车卖到外外地去。专专卖店有有店无货货、有价价无车，经经销商倒倒货的现现象频频频出现。违违背了汽汽车生产产企业建建立专卖卖店，以以统一售售价、减减少中间间环节、提提高售后后服务水水平的初初衷。另一方方面，我我国汽销销企业专专卖一个个品牌往往往不能能适应客客户的需需要，企企业也无无法依靠靠一个品品牌生存存。于是是不少汽汽销企业业在专卖卖的同时时又注册册成立多多品牌销销售的公公司，实实行一套套经营机机制，二二块牌子子的经营营模式。也也有一些些汽销企企业的确确是专卖卖，但其其母公司司也注册册成立多多品牌销销售的公公司，与与专卖公公司是“兄兄弟”关关系，就就其母公公司来说说，还是是经营多多个
34、品牌牌。我在在市场调调查中发发现，某某国产汽汽车在某某地区只只有四五五家专卖卖店，但但翻开报报纸广告告，几乎乎所有汽汽销店都都能供货货，甚至至出现专专卖店无无货，非非专卖店店有加价价货的情情况，业业内称之之“专卖卖的不专专卖，不不专卖的的也卖”市场经经济不可可避免降降价竞争争，但它它应该是是不同车车型品牌牌之间性性价比差差距的弥弥补，而而不是同同车型同同品牌之之间的自自杀性降降价竞争争。在国国外，“44S”专专卖这一一特许方方式，其其授权范范围有严严格的要要求，即即一个专专卖店有有一个相相对大小小的销售售范围。反反过来讲讲，一个个品牌在在一个相相对大小小的区域域内只有有一家专专卖店。目目前我国
35、国的“44S”专专卖虽有有区域的的要求，但但往往以以行政省省份为界界，没有有再进一一步细分分，造成成一个区区域内有有几家，甚甚至十几几家同品品牌的专专卖店。同同地区几几家代理理店为了了争客户户便纷纷纷降价(或变相相降价)竞争。由由于专卖卖店不得得跨区域域销售，因因此造成成了同品品牌车的的各地价价差惊人人。虽然然供应商商常规定定“全国国统一售售价”，但但在执行行过程中中，经销销商往往往会根据据市场情情况、自自身利益益或利用用商务政政策的空空子，而而不按限限价执行行，从而而出现同同品牌车车价各地地市场的的混乱，市市场秩序序难以规规范。5、维维修职能能弱化，售售后服务务不令人人满意虽然维维修应该该是
36、专卖卖店“四四位一体体”中的的重要“一一位”，但但目前专专卖店大大多实现现不了维维修这项项服务，维维修职能能名存实实亡。这这是因为为：从维维修设备备上讲，建建一个功功能完善善的专业业维修体体系，硬硬件设备备投资非非常大，需需几百万万乃至上上千万，尤尤其是目目前专卖卖店维修修体系的的建设，厂厂家的“品品牌要求求”非常常严格。从从维修厂厂房上讲讲，专卖卖店基本本上都建建在市区区的繁华华地段或或黄金地地段，可可谓寸土土寸金，在在这些地地段建立立足够的的维修厂厂房，不不要说没没有足够够的资金金实力，即即使有足足够的资资金实力力，恐怕怕也没有有足够的的“地皮皮”。就维修修技术、维维修人员员等软件件而言，
37、实实行专卖卖体系的的汽车品品牌都是是一些中中高档汽汽车，产产品的技技术含量量、技术术复杂性性对维修修人员的的技术要要求非常常高。就就最低要要求而言言，维修修人员应应必须经经过厂家家的系统统专业培培训，对对产品的的生产技技术比较较了解，而而且汽车车维修技技术是多多年的实实践经验验积累，绝绝不是经经过几次次培训就就能达到到的。而而目前专专卖店的的维修人人员大多多没有进进行了专专业系统统培训，维维修经验验以极度度缺乏，其其维修技技术尚不不能真正正适应品品牌维修修的要求求。就维修修的投入入产出比比而言，专专卖店即即使在投投入上具具备品牌牌维修所所需的软软硬件要要求，但但维修体体系的建建设还有有一个基基
38、本前提提，那就就是是否否具有维维修体系系巨额投投资成本本所需的的最低规规模维修修量，否否则维修修设备、维维修人员员不能最最大利用用，将造造成投资资的浪费费。目前前通过专专卖店的的销量还还不算大大，不要要说形不不成维修修规模，连连专卖店店体现展展示功能能的固定定、硬件件建设投投资规模模所要求求的相应应最低交交易规模模都很难难达到。从整个个配件供供应上讲讲，国内内这些中中高档车车的配件件供应还还比较紧紧缺，就就连厂家家的许多多特约维维修厂有有时也没没货，还还必须到到汽配市市场购买买，更不不要说还还没有形形成经营营规模的的专卖店店了。因此，目目前一些些品牌的的售后服服务机构构主要是是汽车生生产企业业
39、或特约约维修站站，具体体的服务务行为一一般由维维修厂实实施，而而许多汽汽车企业业又很少少对维修修厂人员员进行系系统培训训，致使使维修厂厂售后服服务水平平较低，缺缺乏专业业化、高高水平的的汽车修修理硬件件设施和和训练有有素的维维修、服服务团队队。在具具体的售售后服务务中，由由于技术术水平、人人员素质质、经济济利益等等因素，部部分维修修厂往往往在工时时费、材材料费上上做文章章。所谓谓的维修修保养往往往表现现在热衷衷于“换换件”上上，不但但增加了了消费者者的负担担，也很很容易让让消费者者对产品品质量产产生怀疑疑。6、信信息反馈馈不到位位目前很很多汽车车汽销商商仅将其其理解为为商家应应将商品品质量、市
40、市场需求求等方面面的信息息反馈给给厂家，这这无疑是是应该做做的和起起码的。但但即使如如此，很很多商家家也没有有尽到责责任，甚甚至在一一些地方方干脆把把“4SS”称为为“3SS”，砍砍了信息息反馈的的功能。国国外“44S”中中的信息息反馈最最关键的的是产品品需求量量的信息息，厂家家依据代代理商返返回的信信息进行行生产，代代理商向向厂家报报出自己己代理地地区未来来一段时时期内的的需求量量，而预预报数的的80%以上必必须由厂厂家买断断。在中中国，几几乎所有有的汽车车代理商商都拿不不出一份份潜在客客户的未未来一段段时间的的准确需需求表，即即使能将将已售客客户的资资料保存存完整的的汽销企企业也不不多。我
41、我国很多多汽车生生产厂都都曾想实实行订单单生产，都都曾要求求其代理理商提供供未来时时段内订订货数量量并据此此排产，但但结果没没有一家家成功，其其原因亦亦在此。7、营营销队伍伍专业化化程度较较低在国外外成熟的的汽车市市场，要要成为汽汽车销售售人员，必必须具备备一定的的资格，达达到一定定的标准准。汽车车销售人人员主要要由经过过汽车生生产企业业系统培培训的专专业技术术人员来来担任，销销售人员员对汽车车技术和和知识非非常了解解，从某某种程度度上讲，销销售人员员是在向向消费者者销售服服务、销销售技术术，而不不是简单单地向消消费者销销售一辆辆汽车。而而国内许许多销售售人员却却不懂汽汽车知识识，有的的销售人
42、人员为了了多卖车车甚至误误导消费费者，传传达不正正确的信信息，致致使产品品纠纷一一旦出现现，消费费者和经经销商“扯扯皮”不不断。而而且由于于营销队队伍专业业化程度度低，高高素质的的营销管管理人才才奇缺，品品牌专卖卖所倡导导的营销销理念、营营销战略略以及营营销手段段也难以以贯彻执执行。8、环环保问题题也是必必须面对对的现实实汽车专专业维修修要建烤烤漆、换换油、清清洗等主主要设施施，会产产生废水水、废油油、废气气等诸多多污染。而而在城市市环保要要求严格格、环保保压力日日益加大大的情况况下，如如果地处处闹市的的所有专专卖店都都做到专专业维修修服务，既既增加了了环境“污污染源”，更更不利于于污染的的集
43、中控控制与集集中处理理。2.2汽车交交易市场场2.2.1汽汽车交易易市场的的含义所谓的的汽车交交易市场场，主要要指一些些小规模模的经销销商(一一般是做做二三级级代理)租借一一些汽车车市场的的摊位或或者某个个店面开开展面对对直接客客户销售售汽车的的一种模模式。在在中国，汽汽车交易易市场的的出现始始于900年代中中期，它它是随着着市场经经济的发发展而产产生的有有别于流流通主渠渠道体制制和生产产制造企企业经销销网络的的一种新新型的交交易场所所和方式式。同国国外单一一品牌直直接代理理商经销销方式不不同，它它集中了了国内外外各种品品牌、价价格、档档次的车车，由多多个代理理经销商商分销，形形成集中中的多样
44、样化交易易场所，使使购车人人在一地地即可欣欣赏全国国车辆品品牌全貌貌，便于于选购。这这是符合合中国国国情，也也是老百百姓乐于于接受的的中国的的有形汽汽车市场场。目前前，这种种大型的的有形汽汽车市场场在北京京、上海海、成都都、广州州等主要要城市已已相继建建立，就就总体水水平看，北北京、上上海等大大型城市市的汽车车市场发发展得最最大最完完善。大大型汽车车交易市市场是市市场经济济的产物物，也是是中国特特色的唯唯一具有有的一种种市场形形式。2.2.2汽汽车交易易市场产产生的原原因近几年年，随着着国民经经济的发发展，特特别是汽汽车销售售领域发发生着巨巨大的变变化，有有形汽车车市场在在各地如如雨后春春笋般
45、地地出现，原原因是汽汽车营销销方式伴伴随着汽汽车市场场的改革革发生了了五个转转变，即即由全方方位多渠渠道营销销向区域域型管理理转变；由层层层批发向向分销中中心、批批、零分分开转变变；由单单一经销销商代理理向品牌牌专营、特特许经营营转变；由赊销销、分期期付款、抵抵债向现现款、存存贷汇票票、兑现现转变；由摊位位式粗放放管理向向团队式式精业管管理转变变。这五五个转变变为大型型汽车交交易市场场的产生生创造了了条件：1、形形势发展展的客观观需求原汽车车流通体体制是计计划经济济的产物物，私人人购车的的迅速发发展使原原流通体体制已远远远不适适应客观观形势的的需要，发发展作为为特殊商商品的汽汽车销售售，在销销
46、售量急急剧增加加并进入入家庭的的今天，需需要有与与之相配配套的配配件供应应、维修修保养服服务、咨咨询服务务、展示示展销、零零售批发发、信息息反馈、统统收税费费、代上上牌照等等一条龙龙服务功功能和相相应的设设施。大大型汽车车交易市市场正是是适应了了这一形形势，完完全可以以实现上上述功能能，它的的产生也也就很自自然了。2、符符合中国国的国情情（1）汽汽车作为为进入家家庭的消消费品，在在中国要要完成购购买和使使用，需需要在十十几个不不同行政政部门监监督管理理服务下下才能实实现，也也就是购购买的环环节多而而复杂，多多达十几几道手续续，而在在国外最最多二至至三道手手续，且且购买十十分方便便。汽车车交易市
47、市场在市市场经济济发展初初期，在在计划经经济向市市场经济济体制过过渡的过过程中，发发挥了重重要作用用。（2）市市场交易易的形式式便于政政府部门门监督、管管理、服服务，办办理购车车手续集集中、简简便，并并一体化化，符合合时代的的要求。(33)适合合中国大大众的消消费心理理和习惯惯，集中中各品牌牌、各档档次车辆辆，可以以在一地地一览无无余。(44)更适适合私人人购车、家家庭购车车的社会会发展需需要，满满足不同同层次、不不同形式式的需求求。(55)更有有益于国国内外汽汽车行业业交流，有有益于产产、销及及用户交交流。(66)更易易形成汽汽车市场场动态、行行情、价价格、信信息中心心，为政政府部门门、行业业管理部部门，社社会提供供信息资资料。3、其其它原因因(11)汽车车由生产产资料转转为商品品和消费费品，国国家政策策与现行行的汽车车消费还还有一定定差距，我我国至今今没有出出台汽车车消费政政策，在在汽车消消费方面面政府的的行政性性管理力力度还很很大。(22)政府府部门、管管理部门门、汽车车生产企企业、汽汽车经销销商和消消费者在在购车、用用车观念念上也正正随市场场经济的的发展而而产生着着很大的的变化。