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1、新加坡航航空公司司：如何何才能保保持优质质的服务务新加坡航航空公司司：如何何才能保保持优质质的服务务摘要要新加加坡航空空公司(SIAA)是一一家获得得国际认认可的，世世界一流流的航空空公司之之一。这这篇论文文详细地地记载了了对新加加坡航空空公司(新航)高级管管理层的的一系列列深入的的访谈。我我们访谈谈的主题题是：如如何才能能保持新新加坡航航空公司司的优质质服务？怎样才才能保持持新加坡坡航空公公司在行行业内的的领先地地位？我我们将采采访记录录大致分分成四个个部分。它它们分别别是：“新加坡坡航空公公司关于于优质服服务和关关键挑战战的理解解”，“了解客客户并预预测他们们的需求求”，“培训并并激励一一
2、线员工工”，“以细致致的、以以利润为为导向的的眼光来来开展管管理”。通过过采访我我们了解解到，新新加坡航航空公司司的高级级经理们们是如何何理解他他们优质质服务的的关键驱驱动因素素。这些些关键的的驱动因因素也和和服务营营销/管理研研究文献献中的关关键框架架和模型型有联系系。最后后，我们们也为今今天的优优质服务务企业得得出了一一些启示示。关键键词服务务质量客客户服务务培训激励励航空公公司简介介优质质的服务务既是彬彬彬有礼礼的又是是令人难难以衡量量的。当当我们在在享受到到这种优优质服务务的时候候，我们们会有明明显的感感觉，同同时当我我们享受受不到时时，我们们也会有有明显的的感觉。服服务，不不管是优优
3、质的还还是恶劣劣的，对对我们的的客户都都会带来来情感上上的冲击击，会使使客户对对我们的的服务机机构，员员工，和和所提供供的服务务都有强强烈的感感觉，同同时也会会影响到到客户对对这种服服务的忠忠诚度。很很多公司司发现，优优质的服服务令人人难以琢琢磨，很很难学习习，而且且提供这这种优质质服务也也是很难难的。但但是作为为一个个个体，我我们却本本能地能能知道什什么是优优质的服服务，而而且知道道提供这这种服务务有多简简单。新加加坡航空空公司(SIAA)是一一家获国国际认可可的，世世界一流流的航空空公司之之一。业业界都一一致认为为新加坡坡航空公公司是世世界上盈盈利最高高的航空空公司之之一。它它经常被被选为
4、“最优秀秀的航空空公司”，“最优秀秀的商务务舱”，“最优秀秀的机舱舱服务”，“最优秀秀的机上上便餐”，“最守时时和最安安全的航航空公司司”，“商业旅旅行最佳佳选择”，“最优秀秀的航空空货运公公司”，甚至至“亚洲最最受尊重重的企业业”。这篇篇论文详详细地介介绍了对对新加坡坡航空公公司高级级管理层层的一系系列深入入的访谈谈。我们们访谈的的主题是是：如何何才能保保持新加加坡航空空公司优优质的服服务？怎怎样才能能保持新新加坡航航空公司司在行业业中的领领先地位位？以下下我们详详细地列列出接受受采访的的高层主主管人员员(按字母母先后顺顺序)：Chooo Pooh LLeonng 先先生，负负责机组组成员绩
5、绩效的高高级经理理Goh Bann Enng 博博士，负负责机组组成员培培训的高高级经理理Lam Seeet MMui 女士，负负责人力力资源的的高级经经理Lim Suuu Kuuan 小姐,商务培培训经理理Sim Kayy Weee, 机组成成员高级级副总裁裁Bettty WWongg 小姐姐，负责责机舱服服务创新新的高级级经理Yap Kimm Waah, 负责产产品和服服务的高高级副总总裁我们们将采访访的记录录大致分分成以下下四个部部分：(1)新新加坡航航空公司司对于优优质服务务和关键键挑战的的看法(2)了了解客户户并预测测他们的的需求(3)培培训并激激励一线线员工(4)以以细致的的眼光和
6、和利润为为导向来来开展管管理。在每每一部分分，我们们都将介介绍新加加坡航空空公司高高级管理理层所关关注的和和所想的的，而且且将他们们的观点点和服务务业学说说中关键键的框架架和模型型联系起起来。这这篇论文文的目的的是向大大家介绍绍那些服服务行业业的领袖袖是如何何调整服服务研究究文献中中经典的的模型和和框架并并将其进进行贯彻彻实施的的。新航航关于优优质服务务和关键键挑战的的理解我们们很惊讶讶地发现现，这些些受访者者对于卓卓越服务务的三个个方面所所给予的的特别强强调。他他们强调调的这些些多多少少少都与与内部定定位、基基准参照照、和服服务整合合这几方方面有相相互的关关联。很很明显，新新加坡航航空公司司
7、知道客客户对他他们的高高要求，而而且公司司内部以以一种“任何事事都要做做到最好好”的姿态态来应付付这种挑挑战。这这样就给给一线员员工带来来了巨大大的压力力。高要要求和高高期望意意味着我我们需要要不断地地评价和和改进新新加坡航航空公司司的服务务。这个个主题在在我们的的采访中中反复出出现，而而且它和和Berrry(19999)提提出的“战略重重点”联系很很紧密。另另外一个个新加坡坡航空公公司关注注的关键键挑战是是，在提提供标准准化服务务(也就是是至始至至终都要要实现对对品牌的的承诺)和提供供个性化化的服务务之间不不断的平平衡。这这个挑战战在Boowenn和Lawwlerr(19992)中的论论文也
8、有有讨论过过，论文文中提到到在向员员工授权权以及对对服务进进行标准准化的工工业化做做法之间间进行取取舍的问问题。然然而，新新加坡航航空公司司却想同同时达到到这两个个目的。假假如他们们想提供供更高水水平的优优质服务务，他们们就不得得不同时时满足这这两方面面的要求求。最后后新航面面临的一一个关键键的挑战战是名目目众多的的服务以以及相关关的支持持性活动动。新航航努力使使其所完完成的每每一项工工作及其其组成部部分都能能有持续续性的改改进并且且有阶段段性的、重重大的重重新设计计。对这这方面的的强调同同过去的的服务业业研究成成果所强强调的对对服务过过程进行行重新设设计以及及最新的的研究成成果中所所强调的的
9、6西格玛玛(例如：Harrry andd Scchrooedeer, 20000; Rommanoo ett all., 20002)正正好吻合合。为乘乘客提供供优质服服务所面面临的挑挑战由于于新加坡坡航空公公司在提提供优质质服务方方面享有有国际声声誉，这这样就使使得提供供优质的的服务成成为新加加坡航空空公司所所面临的的一个持持续性的的挑战。新新加坡航航空公司司负责产产品和服服务的高高级副总总裁，YYap Kimm Waah先生生解释到到：“我们在在服务领领域享有有很高的的声誉，这这就意味味着，当当一名乘乘客搭乘乘我们的的飞机时时，他对对我们有有很高的的期望。同同时我们们也想让让这位乘乘客说哇
10、！这这才是不不同凡响响的优质质服务”。负责责机组成成员的高高级副总总裁，SSim Kayy Weee先生生补充到到：“客户会会随着不不同的品品牌来调调整他们们的期望望值。假假如你乘乘坐一家家声誉很很好的航航空公司司(如新加加坡航空空公司)的飞机机，你对对它的期期望也会会象天一一样高。假假如新加加坡航空空提供的的服务只只是还可可以的水水平，那那么对于于客户来来说，这这就不够够好了。Yap先先生又解解释到：“我们需需要给我我们的客客户提供供非常好好的体验验和物有有所值的的服务”。一个个值得一一提的地地方是，客客户不仅仅仅把新新加坡航航空和别别的航空空公司做做对比。他他们还会会把新加加坡航空空和其它
11、它行业的的公司从从多个不不同的角角度进行行比较。因因此，假假如他们们拿起电电话，向向新加坡坡航空预预订机票票，他们们在头脑脑里实际际上已经经开始进进行比较较，或者者下意识识地将其其同他们们最近一一次难忘忘的体验验做比较较。这很很有可能能是一家家酒店或或一个租租车公司司。假如如他们在在这家酒酒店或租租车公司司享受到到的服务务非常好好，下次次他们给给新加坡坡航空打打电话的的时候，就就会下意意识地做做比较，而而且会说说：为什么么你们的的服务没没有他们们的好？他们不不会说：你有很很好的电电话服务务系统，比比别的航航空公司司都好。因为我们是最优秀的，我们的客户就会下意识把我们和任何最优秀的服务做比较。所
12、以对于新加坡航空公司来说，不仅仅是做一家优秀的航空公司，而且要在服务业内也要做到最优。这对对我们来来说是一一个难以以置信的的挑战。我我们必须须关注所所做的每每一件事事。这意意味者，我我们在飞飞机上所所提供的的食物，我我们的饮饮食服务务，也都都要是最最好的。所所以我们们提供的的香槟是是最好的的，甚至至我们做做一道本本地菜，比比如鸡饭饭，也要要在本地地市场中中是最好好的鸡饭饭。假如如我们有有一道菜菜不能达达到这个个要求，我我们就不不得不取取消这道道菜。我们们很容易易就会对对我们所所提供的的服务感感到满意意，这是是很危险险的。这这样我们们会轻易易地认为为客户肯肯定也会会喜欢我我们的服服务。作作为一名
13、名领先者者，我们们必须持持续地奋奋斗，使使我们的的服务同同任何行行业的领领先者比比较起来来，都是是最好的的。这就就是挑战战之所在在。对于于我们所所做的一一切，我我们一直直在追求求更好，从从来不会会满足于于我们已已经取得得的成绩绩。这样样很容易易使我们们充满激激情，但但我认为为我们还还必须说说：我要用用更好的的服务来来替代现现有的服服务。这对对于公司司内部来来说，是是一个极极大的挑挑战。我我们必须须要能告告诉自己己：我喜欢欢我开发发出来的的新事物物，但我我们要确确保它能能得到很很好的实实施。然而，我我们还必必须在xx个月内内用新的的服务替替代过去去的服务务。这可可能是66个月，可可能是112个月
14、月，也有有可能是是20个月月。但是是你不得得不去更更新它，因因为客户户的生活活方式不不断地在在改变。与提提供个性性化的服服务保持持一致新加加坡航空空公司一一致认为为其服务务的任何何一个部部分都很很重要。基基本的因因素和高高层次的的因素是是不同的的。Siim先生生解释到到：“我们自自己有一一张很长长的列表表，列出出了乘客客对优质质服务所所有的期期望：航航班安排排，准时时，座椅椅舒适，还还有一些些功能和和技术方方面的技技巧，比比如安全全性，或或者仅仅仅是倒一一杯咖啡啡而不将将其溅出出来。我我们还必必须遵循循一些步步骤来做做事。但但这些只只是技术术上的要要求，我我相信许许多航空空公司都都能掌握握这些
15、东东西。这这就是所所谓的基基本因素素你必必须掌握握他们。值值得注意意的是，有有一些因因素是别别的航空空公司没没有的，但但它们却却存在。我我们认为为这些是是特别的的因素。高高层次的的因素是是那些软软性的技技术，比比如热情情，关心心和对客客户需求求的预测测。”在服服务中的的一个挑挑战是，你你必须保保持一致致性。购购买一种种产品同同购买一一种服务务是有很很多不同同的。假假如你买买一块肥肥皂，它它只是一一块肥皂皂，在工工厂里天天天按照照相同的的程序被被生产出出来。对对一种服服务而言言，由于于服务的的主观性性，很有有可能造造成不一一致。当当你登上上新加坡坡航空的的飞机，您您要知道道，您每每次都会会享受到
16、到保持了了同样标标准的优优质服务务。在保保证了服服务的一一致性后后，你的的目标才才是让服服务实现现个性化化，以满满足不同同个体的的需求。在在头等舱舱和商务务舱的服服务中，这这个尤为为重要。”负责责机组人人员绩效效的高级级经理，Choo Poh Leong先生认为：“一致性是一个主要的挑战。”负责机舱服务开发的高级经理Betty Wong小姐说：“在对服务进行任何改变之前，我们所有的程序都经过了精雕细琢和测试的。”她和她的部门负责进行研究和试验，进行时间和动作的研究，进行模拟练习，记录每个动作所花的时间，评估客户的反应，而且做任何有必要的工作来确保这是一个正确的程序。最大的挑战就是在人的方面。“
17、你怎样让一个有13或14个人的团队在每次飞行中提供同样高标准的服务？这就是我们的挑战。”Sim先先生补充充到：“另外一一个复杂杂的地方方就是在在追求这这种保持持服务一一致性的的过程中中，我们们需要员员工们很很灵活。我我知道这这是一个个很矛盾盾的地方方，但是是在提供供服务时时，最糟糟糕的一一件事就就是，每每个人都都按书上上的指示示来办。我我希望他他们能很很灵活而而且有创创造性。在在新加坡坡，很多多人思考考的时候候，大都都趋向于于遵循某某种模式式。举个个例子，假假如一位位乘客要要求吃素素食，而而我们在在飞机上上正好没没有准备备这种食食物。我我们希望望乘务人人员返回回厨房，想想想办法法，找到到一个解
18、解决方案案，比如如把各式式各样的的蔬菜和和水果拼拼在一起起。而不不是告诉诉乘客我我们没有有准备这这种食物物，你无无法享用用，这样样会使乘乘客很苦苦恼。我我希望员员工和乘乘客之间间保持很很良好的的关系，而而不要只只是照本本宣科地地来做事事。这是是一个有有关如何何保持两两者间的的平衡的的问题。刚才才，Gooh博士士和我正正在定义义21世纪纪的机组组乘务人人员应该该是怎么么样的。在在20世纪纪，我们们的机组组人员平平易近人人，彬彬彬有礼，面面带微笑笑，但不不够健谈谈。我们们认为221世纪纪的机组组人员应应该是，更更有活力力，更能能和乘客客相互交交流，更更坦率直直言。我我们挑战战就是鼓鼓励和调调动机组
19、组人员，为为我们的的乘客提提供各式式各样的的服务，而而且这些些服务都都必须是是乘客所所喜欢的的。这是是一个很很有趣的的挑战。”全方方位的方方法这个个全方位位的方法法是新加加坡航空空成功的的基础。公公司认识识到，客客户需要要的服务务是一个个整体，而而这个整整体中所所有的部部分都应应该是最最优秀的的。Yap先先生说：“新航女女郎是我我们的标标志，我我们为她她们而感感到骄傲傲，我们们将一直直在提高高她们的的技能。我我们希望望提高她她品尝酒酒和奶酪酪的能力力。这种种提高必必须是连连续的。然然而，我我们不只只是集中中在新航航女郎上上。航班班的服务务可以分分为很多多很多个个不同的的部分。我我们必须须使任何
20、何一个部部分都达达到优质质的标准准，这样样会使我我们竞争争对手的的日子不不好过。等等他们来来模仿我我们的服服务时，我我们已经经升级了了，走到到前面去去了。这这也要求求我们在在任何一一件事上上都要要要持续地地创新，持持续地开开发。我我们不仅仅仅只是是在商务务舱提供供最好座座椅给乘乘客使用用。我们们希望提提供最好好的客舱舱服务，最最好的食食物，最最好的地地面服务务，这些些就和提提供最好好的座椅椅一样。这就就是“全面性性”所要求求的。这这还要求求我们的的价格不不能太高高。举个个例子来来说，在在往返新新加坡和和曼谷之之间的短短途航班班上，我我们要提提供最好好的食物物，你可可能会想想到提供供龙虾，这这样
21、的话话，你可可能会破破产。最最关键的的是，在在新加坡坡至曼谷谷的航线线上，我我们所提提供的每每一项服服务都比比我们的的竞争对对手所提提供的要要好，这这就足够够了。只只要在每每一项服服务上好好一点点点就够了了。这样样就使我我们能从从这个航航班上多多赢得一一点利润润，也使使我们有有能力去去创新，也也不会使使我们的的定价比比别的竞竞争对手手高很多多。我们们希望提提供优质质的服务务，而且且是物美美价廉。这这样使我我们的竞竞争对手手很难赶赶超。因因此，在在新加坡坡航空公公司，我我们时时时刻刻都都在推出出新的东东西。我我们希望望，在任任何时候候，在任任何方面面，我们们都比竞竞争对手手好一点点点。了解解客户
22、并并预测他他们的需需求新加加坡航空空希望创创造一种种出其不不意的效效果，定定期地给给乘客一一些惊喜喜，这样样可以使使其成为为行业内内的服务务领袖。在在现在的的服务研研究文献献中，这这种对出出其不意意的效果果的持续续的关注注，以及及通过提提供超出出客户预预期的服服务来给给客户惊惊喜，是是一个普普遍的主主题(也就是是Berrry(19995)所所说的“服务惊惊喜”)。新加加坡航空空公司认认真地倾倾听客户户的意见见，经常常不失时时机地制制造一些些出其不不意的效效果。我我们将分分3个部分分来阐述述这个问问题：“倾听客客户和一一线员工工的意见见”，“了解客客户的生生活方式式”和“称赞和和抱怨”。这三三个
23、部分分将告诉诉我们一一个成功功的服务务公司如如何实施施在服务务研究文文献中被被称为“服务质质量信息息系统”(Beerryy和Parrasuuramman,19997)或或“综合的的客户反反馈系统统”(Wiirtzz和Tommlinn,20000)。新加加坡航空空非常恰恰当地运运用了研研究文献献中所提提及的标标准化方方法，但但是和现现存文献献中的建建议比起起来，他他们相对对多的重重点放在在观察客客户的生生活方式式和倾听听一线员员工的意意见。同同样，新新加坡航航空也得得益于其其市场导导向(比如新新加坡航航空重点点关注出出其不意意的效果果，关注注客户并并热情地地倾听客客户意见见)和注重重学习(比如，
24、我我们前面面说到的的新加坡坡航空从从不间断断的努力力，其对对持续改改进方面面的重视视，还有有定期进进行的工工作流程程重新设设计)之间的的互动。这这种互动动关系曾曾被有关关的学术术理论预预测过(Bakker andd Siinkuula,19999)。新航航的目标标：创造造出其不不意的效效果新加加坡航空空公司利利用员工工的反馈馈，其它它航空公公司的信信息，客客户表扬扬/投诉分分析和对对旅行者者所作的的大规模模调查来来帮助他他们产生生新的想想法。YYap先先生补充充到：“只有新新生事物物才能创创造出出出其不意意的效果果。我们们要为客客户提供供他们所所意想不不到的服服务。有有许许多多多的东东西，客客
25、户并不不知道这这些就是是他们所所需要的的。我们们试图去去研究这这种趋势势。我们们有产品品创新部部，他们们会不断断地关注注这种趋趋势：为为什么人人们以某某种方式式去做事事，为什什么人们们去做某某种事。然然后我们们把眼光光放在33年到5年内。我我们设法法跟踪短短期和长长期的趋趋势。”Sim先先生也补补充到：“我经常常喜欢给给大家讲讲Akiio MMoriita发发明随身身听的故故事。他他这个创创意并不不是从调调查中得得来的。消消费者无无法去想想象出一一个随身身听来。Akio Morita只是意识到人们的移动将越来越频繁，而且这些人会喜欢好的音乐。于是他就将移动性和音乐结合起来，就得到了随身听这个产
26、品。我们就要去做类似的事情。有些时候，乘客也不能告诉你他们需要什么服务，他们也没有办法预测。那么，我们就要为乘客做这件事，去预测他们并没有意识到他们想要的需求。比如，我们注意到，乘客的口味正在发生变化。他们对饮食变得越来越有健康意识，所以我们就把食物做得口味淡而且营养高。我们通过研究资料和观察乘客来更好地了解他们，这样我们就能预测出他们的需求。”Yap先先生还补补充了一一个例子子：“我们开开发出了了移动电电话服务务，这在在很大程程度是因因为我们们相信客客户会有有这方面面的需求求。一些些人对此此表示怀怀疑。我我们是第第一家引引进预警服服务的。我我们会给给客户发发一条短短信息(SMSS)告诉诉客户
27、航航班的到到港和延延迟的信信息。当当我们推推出在客客舱电子子邮件服服务时，遭遭到了一一些怀疑疑。一些些人认为为飞机是是人们唯唯一的休休息场所所，使他他们能远远离工作作和老板板。他们们根本不不需要这这种服务务。然而而，我们们通过研研究乘客客的反馈馈，发现现我们的的客户实实际上很很喜欢这这种服务务。所以以我们就就提供了了这种设设施。假假如你不不想使用用这些设设施，你你就可以以不用。但但我认为为，商务务人士假假如处理理完了他他们的电电子邮件件，他们们会更好好地享受受他们的的空中旅旅行。商商务人士士在离开开办公室室的最后后几个钟钟头里，通通常会感感到很紧紧张。而而我们可可以告诉诉他们：放轻松松点，没没
28、有必要要这样紧紧张。您您可以在在飞机上上处理最最后的工工作。我我们研究究各种趋趋势，然然后主动动设法帮帮助你们们解决问问题。”新加加坡航空空的理念念是提供供给客户户一种真真正令人人愉快的的体验。Yap先生说：“这不仅仅仅是从从A点飞到到B点。我我们能使使乘客享享受他们们的旅行行，放松松一下，来来一杯酒酒，看看看电影，偶偶尔还查查看一下下电子邮邮件。我我们现在在正在寻寻找建设设连接地地面和空空中的宽宽带网的的可能性性。同样样，人们们可能会会认为没没有这个个必要，我我就不同同意。比比如，这这样会让让我们的的乘客在在飞机上上能够观观察汇率率的波动动，购买买股票或或转帐。乘乘客还可可以订宾宾馆，甚甚至
29、还可可以在到到达伦敦敦之前看看看伦敦敦的公寓寓。”倾听听客户和和一线员员工的意意见新加加坡航空空有非常常详细的的反馈机机制，它它不仅能能帮助员员工倾听听客户的的意见，还还能帮助助员工更更好地了了解客户户。我们们的信息息来源有有很多。这这包括对对新加坡坡航空110%航航班的乘乘客进行行随机抽抽样；由由IATTA操作作的基准准参照调调查，主主要是把把新加坡坡航空的的绩效和和其它航航空公司司做比较较；派“神秘的的顾客”去竞争争对手的的航班上上；还有有听取一一线员工工的意见见。Yaap先生生说：“我们的的机组人人员是我我们的关关键人物物，因为为他们和和乘客的的接触最最紧密。所所以对每每一个航航班而言言
30、，我们们都很真真诚地倾倾听机组组人员的的意见。假假如他们们给了我我们反馈馈，而我我们没有有针对这这些反馈馈做任何何事，这这样会使使他们失失去积极极性。”公司司会跟踪踪和分析析收到的的所有反反馈：“我们甚甚至会很很认真地地处理那那些口头头的意见见。只有有当一个个人很高高兴，或或是很愤愤怒时，他他/她才会会坐下来来写意见见。但经经常有很很多细小小的，不不是很极极端的事事情，人人们并不不愿意把把它写下下来。比比如，假假如一个个乘客认认为食物物稍微有有点咸，他他会告诉诉一名乘乘务人员员，这名名乘务人人员会把把这个意意见转达达给他们们的经理理。经理理就会和和负责饮饮食的经经理联系系，饮食食经理会会把意见
31、见告诉厨厨师，他他会立刻刻调整食食物中盐盐的含量量。所以以，假如如你不重重视机组组人员的的意见，你你就放弃弃了一次次机会，这这是很可可怕的。”Lim Suuu Kuuan小小姐，新新加坡航航空公司司负责商商业培训训的经理理，她说说：“我们经经常让经经理下去去巡视，所所以员工工们有很很多机会会反馈他他们的意意见。经经理们也也要积极极地给出出诚恳的的反应。假假如某个个人有个个想法，他他会拉一一些人到到一边来来讨论这这个想法法。我们们要给员员工灌输输的是一一种主人人翁精神神，而且且让每个个人都看看到一个个美好的的蓝图。”了解解客户的的生活方方式我认认为人们们的繁忙忙程度将将越来越越高。因因此，了了解
32、他们们潜在的的需求，然然后提供供给他们们一些服服务，他他们可能能会告诉诉你，我我现在还还不需要要这些，这这样促使使我们继继续努力力。我们们来看看看Cofffeee Beean andd Teea LLeaff公司。他他们一杯杯咖啡的的价钱在在5元以上上，但他他们隔壁壁普通的的咖啡店店才卖880分一一杯。他他们为什什么这样样做？这这是因为为他们关关注了顾顾客的生生活方式式。他们们甚至可可以去掉掉一些咖咖啡，然然后加一一些冰块块，搅拌拌一下，称称其为“混和咖咖啡”。我女女儿还要要拖我去去那买55.700元一杯杯的混和和咖啡。但但他们的的确适应应了人们们的生活活方式。那那杯咖啡啡已不仅仅仅是一一杯咖
33、啡啡了，它它提供给给你一个个社交环环境，让让你在那那坐一个个小时，和和朋友见见见面，联联系联系系。所以以，假如如你提供供的服务务只是在在一些基基本功能能上满足足了客户户的需求求，那你你就错了了。同样样的，对对于航空空公司来来说，它它不仅仅仅是提供供从A地到B地的一一趟安全全的航班班。这种种服务当当然是要要有的。但但是它还还可以与与基于人人们生活活方式所所产生的的那些需需求联系系起来。很明明显，迎迎接这些些挑战的的花费都都很大，但但是新加加坡航空空好的一一面是：我们对对要做的的事都全全力以赴赴。我们们公司整整体关注注的是一一个词客户户。当我我们在前前总裁(Jossephh Piillaay先生生
34、)的领导导下，开开始创业业的时候候，他就就不停地地告诫我我们：不不管你是是一名修修理助理理，或是是一名发发放工资资的职员员，或者者是一个个会计，我我们能有有这份工工作，那那是因为为客户愿愿意为我我们付费费。这就就是我们们的“秘密”，也是是我们的的企业文文化。我我们一致致关注我我们的客客户。同同时，我我们也有有一些非非常聪明明和非常常优秀的的人。我我们有良良好的业业界关系系，好的的人力资资源管理理，我们们非常关关照我们们的员工工。因为为我们对对员工关关照的好好，员工工对待我我们的客客户也非非常好。这这些说起起来是很很简单，但但是非常常有效。有有时候，这这些是很很难实施施的，而而且我不不会说我我们
35、已经经非常完完美了，但但我们却却是这样样认为的的。当我我们谈到到授权和和领导时时并不是是囿于夸夸夸其谈谈。你知知道，有有很多人人说他们们想创办办一个企企业，但但是真正正付诸行行动的有有几个人人呢？表扬扬和投诉诉新加加坡航空空对待表表扬和投投诉都非非常认真真。实际际上，我我们还有有一个副副总裁专专门负责责处理表表扬和投投诉的相相关事务务。Sim先先生说“我听到到一些故故事说，有有些航空空公司从从来没有有从客户户那里收收到一封封表扬信信。但对对我们而而言，每每一封信信都是表表扬信。但但我们对对信中所所说的都都会做调调查，即即使是表表扬信。”Lam小小姐解释释到：“我们会会调查所所有的投投诉，我我们
36、这样样做不仅仅是想给给客户一一点补偿偿或改进进我们的的一些做做法，还还想把它它作为一一堂学习习的课程程。假如如我们不不从投诉诉中学习习，我们们就会失失败。我我们想从从错误中中学习，而而且确保保这个错错误只发发生一次次。我们们绝对不不能犯同同样的错错误，特特别不希希望两次次错误都都是同一一个人犯犯下的，当当然也不不希望是是其它的的员工。我我们试图图把问题题和错误误尽量发发表在内内部刊物物上。有有人说，生生命太短短暂，以以致于你你无法从从自己的的错误中中学习，所所以我们们要从别别人的错错误中学学习。同同样，我我们对待待表扬也也很认真真的。我我们也会会把成功功的经验验传播出出去，给给大家分分享，让让
37、大家从从中学习习。这些些经验也也能帮助助我们懂懂得，我我们需要要什么才才能做得得优秀。”Sim先先生补充充到：“我们的的确设法法在问题题出现的的同时，去去解决它它。假如如问题出出现在飞飞机上，机机组人员员会立刻刻解决它它。任何何建议或或书面的的投诉都都会由客客户事务务部门去去审查。我我们会去去调查，去去发现到到底发生生了什么么，然后后向客户户报告。我我们希望望亲自去去把事情情迅速解解决掉。举举个例子子，Chhoo先先生曾经经到客户户的办公公室去解解释问题题的来龙龙去脉，而而且亲自自向客户户道歉。”培训训和激励励一线员员工我们们从采访访中发现现，新加加坡航空空高度重重视培训训，这好好像也是是他们
38、人人力资源源和服务务战略方方面的重重点。培培训一直直被认为为是服务务利润链链中的关关键部分分(Heeskeett et al,19997),同时也也是服务务企业成成功的一一个关键键因素(Schhlessingger和和Hesskettt,119911)。然然而新加加坡航空空却格外外重视培培训一线线的员工工。最近近，新加加坡航空空的培训训重点是是训练一一线员工工的能力力，让他他们能处处理随着着客户高高期望而而来的高高标准要要求及其其带来的的压力。这这个问题题在现存存的服务务研究文文献，很很少被提提及。第第三个部部分将讨讨论新加加坡航空空的团队队理念。在在Berrry(19995)伟伟大的服服务业
39、一一书的“以团队队形式工工作”一章中中，他就就推荐了了团队理理念。新新加坡航航空正是是成功地地实施了了这一理理念。最最后一部部分，介介绍了新新加坡航航空在对对一线员员工的沟沟通和激激励方面面所做的的重要贡贡献。这这也是符符合了BBoween(119955)在在服务竞竞争中取取胜一一书中的的建议。培训训-一个个关键的的竞争优优势Yap先先生说：“变化、提提高和创创新至关关重要。从从事商业业就有竞竞争，但但现在想想要把自自己和别别的航空空公司区区别开来来，是越越来越难难，因为为大家都都在做同同样的事事情。我我们的成成功得益益于持续续地改进进，得益益于我们们有决心心去持续续改进，我我们经常常对自己己
40、说要去去寻找一一座新的的高峰来来攀登。”培训训是新加加坡航空空持续改改进这个个目标的的核心。首首席执行行官，CCheoong博博士说到到：“培训是是必须的的，而不不是可选选的。当当经济情情况不好好时，它它也不会会被省去去。每个个人都要要接受培培训。从从办公室室助理，包包裹处理理员到首首席执行行官，都都要接受受培训。我我们不会会节省培培训方面面的开支支。我们们购买最最好的软软件和硬硬件设施施用来培培训员工工，因为为我们从从长计议议来看待待培训。我我们对员员工发展展的投资资不会受受经济波波动的影影响。培培训是永永恒的。没没有人会会因为太太年轻或或太老而而不需要要接受培培训。”Yap先先生说：“我们
41、在在培训方方面的花花费很多多。在新新加坡航航空公司司，对待待培训几几乎到了了虔诚的的程度！我们相相信，任任何时候候，不管管你有多多老，你你都能学学习。所所以对于于我们来来说，包包括高级级副总裁裁，都要要经常被被送去培培训。我我们每个个人都有有一个培培训的计计划。你你经常能能学习一一点东西西。假如如你完成成很多培培训课程程，你就就可以去去休息一一段时间间。你还还可以去去学习一一门语言言，做一一点新的的事情，使使你精神神振奋。”Lam小小姐说：“新加坡坡航空在在基础设设施和技技术方面面投入了了大量的的资金，但但最终，你你还是需需要人去去操作机机器。我我相信，在在新加坡坡航空，人人是一个个很重要要的
42、因素素，所以以公司采采用了全全面的、整整体的方方法来发发展它的的人力资资源。从从本质上上来讲，我我们有两两类培训训：职能能培训和和一般管管理培训训。职能能培训是是训练员员工具体体工作的的技能，让让他们在在技术方方面有足足够的能能力和信信心。新新加坡航航空集团团有几个个培训学学校，专专门提供供几个核核心的职职能培训训:机舱服服务，飞飞行操作作，商业业培训，IT，安全，机场服务培训和工程。新加坡航空管理发展中心(MDC)负责提供一般管理培训。MDC归属于人力资源部，主要关注软技能的培训。这种培训是集中进行的，这样工程师、IT专家和市场人员等等都能聚在一起。我们一年能培训9000个员工，而且我们以动
43、态和专注于培训而闻名。实际上，我们是第一家三次赢得“国家培训奖”(National Training Award)和为培训和人力发展而颁发的“国家生产力奖”(National Productivity Award)的公司，这是于1999年由李光耀资政颁发给我们的。将近近70%的培训训课程是是在内部部完成，比比如机舱舱服务和和商业培培训。我我们有时时会邀请请乘客来来和我们们分享他他们的经经历，帮帮助我们们学习。对对于一些些服务方方面的培培训，我我们请了了一些“培训员员”。他们们亲自到到一线去去观察实实际情况况，然后后回来为为员工做做培训。对对于一些些一般的的管理培培训，我我们请一一些咨询询顾问，
44、大大学教授授等等。我我们称他他们为我我们的来访师师资资源源。内部部培训能能只是学学到一些些过时的的知识，因因为要跟跟上形势势的发展展，要花花费很多多的时间间和资源源，所以以我们会会邀请一一些外部部人员来来培训。”新加加坡航空空公司最最近一次次优质服服务创新新叫做客客户服务务转型(TCSS)，涉涉及了五五个核心心职能部部门的员员工，其其中有机机舱服务务、工程程、地面面服务、飞飞行操作作和销售售支持。为为了确保保客户服服务转型型文化在在全公司司内发扬扬，公司司还加入入了管理理培训的的内容。管管理发展展中心把把员工召召集起来来，进行行了一次次为期两两天，题题为“TCSS职能部部门的战战略协同同”的培
45、训训课程。Lam小姐解释到：“这个课课程是关关于如何何在关键键职能部部门的员员工中建建立一种种团队的的精神，这这样可以以让我们们充分合合作，使使整个为为乘客服服务的过过程令人人愉快，而而且尽量量衔接紧紧密。我我们必须须意识到到，在服服务过程程中，不不仅仅只只是负责责卖票或或订票的的员工和和机组人人员会接接触客户户，我们们的机师师、机场场经理和和机场工工程师在在客户服服务的过过程中要要扮演同同样的角角色，因因为他们们有时也也会接触触到乘客客。对于于内部客客户，也也是同样样的要求求。举个个例子，作作为机场场经理来来说，他他的主要要职责是是确保飞飞机准时时出发，同同时，当当飞机出出发时，他他是最后后
46、一个和和机组人人员接触触的人；当飞机机到达时时，他是是第一个个和机组组人员接接触的人人。但是是TCSS不仅仅仅和人有有关。在在TCSS中，有有一个440-330-330的原原则，它它是一个个把人，程程序和产产品整合合起来的的一个方方法。我我们将440%的的资源用用来培训训和激励励我们的的员工，30%的资源来评价服务过程和程序，剩下的30%用来创造新的产品和服务理念。”处理理来自客客户的压压力未来培培训的挑挑战因为为新加坡坡航空在在优质服服务方面面享有盛盛誉，而而且大家家都知道道新加坡坡航空一一直在努努力不断断地提高高，其客客户可能能对新加加坡航空空有很高高的期望望而且要要求很苛苛刻。这这样就会
47、会给一线线员工很很大的压压力。Lim小小姐解释释到：“我们最最近进行行了一个个外部调调查，发发现很多多“要求苛苛刻”的乘客客都会选选择新加加坡航空空。所以以，我们们的员工工的确有有一种压压力。我我们有一一句座右右铭：新加坡坡航空不不能为您您做到的的，别的的航空公公司也不不能。所以我我们鼓励励员工把把那些困困难的事事挑选出出来，尽尽力去做做，让客客户满意意。尽管管员工对对此感到到很骄傲傲，但公公司还是是要爱护护这些员员工。我我们要帮帮助他们们处理因因为给顾顾客提供供服务，让让他们满满意而带带来的情情绪上的的波动。同同时，我我们也要要确保我我们的员员工不会会产生被被人利用用的感觉觉。我们们的挑战战
48、是如何何帮助员员工处理理一些艰艰难的情情况和一一些贬责责的话。这这将是我我们下一一步培训训的重点点。”新加加坡航空空的团队队意识新加加坡航空空还要在在机组成成员中创创造一种种团队精精神。这这样做是是很困难难的，因因为大多多数机组组人员都都是分散散在世界界各地的的，他们们在不同同的飞机机上，飞飞往不同同的目的的地。新新加坡航航空的答答案是“团队意意识”。Chooo先生生解释了了这个概概念：“为了有有效地管管理新加加坡航空空66000名机机组人员员，我们们把他们们划分成成很多个个团队，一一些小单单位，让让1个团队队队长管管理133个机组组人员。我我们会将将他们登登记在册册，让他他们尽可可能多地地在一起起工作。他他们作为为一个小小团队在在一起工工作，可可以让他他们建立立一种友友情，而而且机组组成员也也会觉得得他们是是团队中中的一员员，而不不是一个个独立的的个体。团团队的领领导会很很好地了了解每个个成员的的优势和和劣势，是是机组成成员们的的良师益益友。假假如他们们需要帮帮助或者者建议的的话，他他们可以以去请教教团队领领导。一一个“监察训训练者”将负责责监督112到13个团团队，有有必要的的话，这这个“监察训训练者”可以和和机组成成员一