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1、北京餐饮饮市场广广告模式式思考1.餐饮饮行业广广告媒体体模式探探讨 ,2.餐餐饮行业业广告所所面临的的模式困困境 ,3.如如何突破破餐饮行行业广告告模式所所面临的的困境近几几年，北北京的餐餐饮市场场很热，随随着奥运运会的日日渐临近近，市场场容量将将更加可可观，很很多知名名的餐饮饮企业纷纷纷筹备备和着手手开新店店，以求求进一步步抢占市市场。餐餐饮行业业不同于于其他行行业，具具有大市市场、小小企业这这一特点点，消费费人群广广，却相相对分散散，而且且品牌的的传播一一直习惯惯依赖广广告和口口碑，主主要的市市场行为为也集中中表现在在广告方方面。11.餐饮饮行业广广告媒体体模式探探讨在该行行业，广广告的主
2、主要形式式几乎完完全依赖赖媒体，当当然，不不排除很很多企业业习惯于于店内促促销、ppop、易易拉宝、积积分折扣扣券、店店庆活动动等举措措来吸引引客户，但但大部分分企业的的广告预预算还是是投注在在各类媒媒体上面面。广广播媒体体目前是是餐饮行行业投放放广告的的首选。广广播由于于媒体费费用低廉廉、收听听群体集集中、广广告形式式相对简简单、信信息到达达率高等等特点受受到该行行业的首首肯。在在北京，尤尤其以北北京交通通台为代代表，每每年餐饮饮行业的的广告投投放额度度高达330000多万，这这对于广广播这类类在目前前社会已已经不具具有竞争争优势的的媒体来来说，依依然是一一笔可观观的数字字。餐饮行行业纷纷纷
3、把媒体体投放重重点放在在广播媒媒体上，是是有其优优势考虑虑的。首首先，广广播媒体体拥有一一大批特特定的消消费群体体，以出出租车和和私家车车为例，这这一类人人群涵盖盖了几乎乎一多半半的中高高端餐饮饮消费群群，选择择在上下下班的高高峰时间间投放广广告，能能牢牢锁锁定这一一特定人人群商务务宴请和和社交活活动的需需求。其其次，低低廉的媒媒体费用用能够保保障餐饮饮企业投投放广告告时可以以维持一一个中长长期的投投放区间间，无论论是广告告密度还还是强度度上面，都都能形成成一定规规模，日日积月累累，达到到比较好好的广告告效果。再再次，简简单的广广告形式式利于广广告内容容的及时时更新，对对于短期期的企业业促销活
4、活动，经经常只需需要很小小的制作作便能很很方便的的改变广广告内容容，及时时传播促促销信息息，也不不至于给给消费者者带来广广告内容容混乱缺缺乏记忆忆点的弊弊端。随随着广播播节目的的日渐多多样化，广广播媒体体还表现现出了又又一大优优势，就就是广播播媒体软软广告的的出现。这这一形式式在金融融服务、汽汽车养护护、医药药保健等等行业频频繁使用用，但是是餐饮行行业能后后来居上上，拿北北京电台台和中央央电台来来说，交交通台、文文艺台、音音乐台、中中央四套套、国际际台等等等都相继继出现了了餐饮行行业的软软广告，以以广播娱娱乐节目目的形式式，通过过诸如美美食探访访、经验验交流、生活资讯、互动推荐等形式，巧借节目
5、娱乐性与资讯性的包装，既吸引了大批忠实听众，同时对餐饮行业巧妙地进行了软性宣传。广告时间的安排主要在上下班时间，所以很容易促成直接消费。x3722x 但是广播媒体同样具有不能忽略的弊端，即媒体的特性制约了广告形式的多样，使得广告在诉求上不具有深度和广度，丧失了对消费者视觉上的刺激和吸引，很少具有广告的美学价值，广告要形成强烈的记忆点很难，一般需要长期持续的媒体投放来累计才能出效果。同时，广播媒体属于被动媒体，一般形成的收听习惯很难被改变，所以在广告主在目标消费群体的选择上常常导致以偏概全。平面媒体和户外媒体是餐饮行业广告投放的次重点。平面媒体拥有固定和特定阅读群的特点，决定了餐饮行业会对之有选
6、择的进行重点投放。和广播媒体的缺乏视觉刺激相比，平面和户外媒体能更好地展示菜品、环境等这些最能促成餐饮消费的要素。平面媒体还能更顺畅的对之进行软性宣传，利用感性的文笔和唯美的画面来刺激消费行为的达成。当然，平面媒体的媒体费用会相对较高，单纯作为一家企业来投放一个软性整版，无疑是奢侈的行为。在媒体上的投放还是要依据日积月累的坚持才能达成广告效果。在这一方面，表现最为出色的便是“俏江南”，不管是大型的户外路牌广告，还是在各类时尚媒体上频繁的投放软性文章，“俏江南”利用广告来促进销售，打造品牌的实践都是依*长期坚持来实现的，而“俏江南”每年接近千万的广告预算也令餐饮行业大为惊诧。餐饮行行业的广广告投
7、放放对应于于电视媒媒体的比比例相对对最低，高高昂的费费用阻止止了利润润微薄的的餐饮行行业对之之窥馀。不不排除少少数企业业会选择择在电视视媒体上上的投放放，比如如北京台台的食食全食美美，旅旅游卫视视的那那小嘴说说天下等等节目都都曾对企企业进行行过深入入的广告告宣传，但但是笔者者依然认认为，电电视媒体体不适合合餐饮行行业业小小利薄的的现状，抛抛开其高高额的广广告费用用不计，单单从目标标消费人人群上统统计并不不比广播播、平面面等媒体体具有优优势，原原因就在在于，电电视媒体体的高竞竞争化导导致了目目标消费费群在时时间段、节节目类型型、频道道等方面面选择的的随机性性更大，而而昂贵的的广告费费用投放放进去
8、之之后，对对于高密密度的广广告信息息来说，无无非只是是浮光掠掠影，稍稍纵即逝逝，没有有长时间间的持续续投放，根根本无从从谈效果果，。笔笔者就曾曾知道一一家中等等规模的的餐饮企企业(注：蜀蜀乡食圣圣)，在北北京台用用几十万万作了一一期不到到半小时时的节目目，播出出之后，没没有任何何效果，企企业用几几十万元元换来的的只是一一张节目目的压缩缩光盘。试试想，这这样的光光盘企业业自己也也可能制制作，如如果说要要留给来来店里消消费的客客人作为为礼物的的话，那那么在北北京台的的那次投投放就完完全是用用钱打了了水漂，这这几十万万的媒体体费用，可可以在交交通台的的黄金时时段砸上上一两个个月的广广告，在在都市之之
9、声可以以投放半半年，在在北京日日报餐饮饮专版可可以投放放十几个个整版的的软文，在在新京报报、法晚晚等餐饮饮版面也也可以做做几十次次软性宣宣传。可可惜啊，可可惜，不不得不为为之叹惋惋。另外，随随着流媒媒体技术术的越来来越完善善，移动动电视和和楼宇电电视形式式的媒体体也开始始为餐饮饮行业注注意，相相比之下下，写字字楼内部部的楼宇宇电视是是餐饮行行业广告告投放的的一个很很好选择择，既能能抓住目目标人群群，又能能保证广广告形式式的新颖颖多样，费费用还比比较低廉廉。同样样，这类类媒体也也有自己己的劣势势，那就就是对地地域的涵涵盖比较较窄，大大面积的的选择投投放地域域同样会会增大媒媒体预算算的压力力，所以
10、以，餐饮饮行业在在这类媒媒体上的的投放一一般比较较谨慎，会会选择酒酒楼、餐餐厅周围围的区域域进行小小范围投投放。22.餐饮饮行业广广告所面面临的模模式困境境随随着餐饮饮行业的的迅速发发展，企企业对于于媒体费费用的预预算也日日益增加加。但是是，媒体体和广告告形式却却越来越越制约了了行业的的发展。作为广告载体媒体的优缺点上述已经分析，以下就重点分析餐饮行业的广告本身。首先，看到的是，餐饮行业的广告从形式内容上都是相对落后的，大部分广告内容冗长，还停留在叫卖或者促销的层面上。主要表现在广播广告上，广播用声音表现内容的形式，制约了广告在美感和内涵上面的进一步拓展。简单的太过简单，就是企业的名号和电话。
11、复杂的又太过复杂，往往会把环境、菜品、口号、企业名号、地址、电话等等一并充斥其中，没有形成有力的记忆点。另外，广告形式极为单一，简单的叫卖不能很好的提炼出产品的核心卖点，不但没有美感也不具有销售力，同时也很少走感性诉求的路线，以情动人，吸引消费者的关注。其次，媒体的同质化导致了广告在制作上面缺乏看点。拿广播媒体为例，交通台在几年前率先广告销售过千万之后，其他电台纷纷效仿交通台，在节目设置和风格上*近交通台，这就使得广告作为节目间的调节，深陷同质化节目的环境，媒体的同质化也使得收听群体越来越局限，企业投放广告时，所能接触到的群体也越来越片面。餐饮行行业作为为服务行行业，产产品、服服务、环环境等等
12、等这些决决定服务务标准的的要素越越来越统统一和同同质化，这这也导致致广告基基本内容容会越发发相近，要要制作一一条好广广告，对对于创意意和角度度的要求求也因此此越来越越高。而而餐饮行行业广告告预算的的相对低低廉，又又不能很很好的保保障广告告创意和和制作上上的高投投入，大大手笔。另外，餐饮行业的短期效益决定了很多企业不愿意站在品牌的高度投放广告，除了少数实力雄厚的像全聚德、俏江南之外，大部分企业都倾向于短期收益的促销类广告。这也使得餐饮行业一直在行业形象和企业品牌形象上缺乏高度，品牌的传播力度不够大，企业知名度也比较低。作为人之生存必须接触的行业，餐饮行业的市场潜力巨大，但是困于大部分企业的眼界和
13、认识，所以中国至今没有出现像肯德基、麦当劳那样的餐饮巨人，民以食为天，对于十几亿人口的中国来说，这不能不说是一大遗憾。品牌匮乏是目前餐饮广告最大的困境，即使形成的一些小品牌，如顺峰、金悦、黎昌等等也没有形成品牌区别，消费者去识别或者去消费也单单是凭借价格区分，没有形成对之的品牌癖好或忠诚度，而顺峰、金悦等等的广告，除了宣扬高端消费、至尊享受、粤菜海鲜之外，别无区别。相反，做的比较好的“俏江南”就把川菜做成了一种都市时尚文化，在很多城市，只要一听到俏江南的名字，立即会联想到时尚的环境和享受，很多人还把去“俏江南”消费当成一种身份的象征和时尚行为的体现，这便是品牌形成的内涵和价值。3.如何突破餐饮
14、行业广告模式所面临的困境要进一步把餐饮行业作大，把企业作大，这是行业内部很多人的共识。那么，如何依*有限的媒体费用，在广告上寻找无限的突破呢？找到关键点不管是大规模的餐饮连锁还是中小规模的餐厅酒楼，在投放广告之前，首先要确定广告要解决什么？是促销，是新店预告、是提升品牌知名度，还是推广一次美食节，弄清楚了要什么，才能确定广告的唯一侧重点，记住，是唯一。盲目追求大而全的广告信息必然导致广告成本的血本无归，交通台很多广告就是例证。笔者所了解的很多餐饮企业，肆意自大，在出品上面极端自信，须知餐饮属于服务业，消费者去消费，特别是高端消费，不是简单的一种口舌之欲，而是为了追求其附加值，譬如像为了满足商务
15、宴请所带来的尊贵感受。所以，中高端餐饮企业的广告诉求永远不在于出品的口味、质感，而在于广告所能传达给消费者的附加值。巧用软文模式或者软性宣传不要认定软文是保健品的专利，软文这种广告形式还应该有更为广泛的阵地。餐饮软文从操作上来讲要比保健品更具有挑战性，角度更为多样化，科普、故事、事件、甚至情感都可以加以利用，为餐饮企业服务。和保健品的恐吓式相比，餐饮软文的情感诉求可以很好的拉近消费者。笔者曾看见过一篇这样的餐饮软文在“乡老坎”改造野蛮女友，借助一个生活中的小故事，借势电影的热力，吸引大众关注，文中巧妙融入情感故事，很好的宣传了“乡老坎”，对读者很有吸引力。另外，诸如一些大众媒体和时尚媒体在软文
16、的操作上也已经比较成熟，譬如新京报、精品、时尚、名牌世界：乐等等媒体也都聚集了一大批固定的消费群体，很多老饕拿着报纸杂志去找这些餐饮企业消费。当然，成熟的模式对于餐饮行业的软性广告来说还是不够的，要善于寻求突破点，突破保健品软文的模式，寻求适合自己行业的软文模式，永远不用把鸡蛋放在一个篮子里对于大数餐饮企业来说，用于广告宣传的费用总是很有限。为了避免过多企业同时涌向一个媒体导致广告信息被无情淹没，企业必须构建适合自己的媒体组合，将广播、杂志、户外、网络等等媒体合理组合起来，在广告投放上讲求频次和力度，用有限的成本打造最大收益的投放方案。善用事件制造宣传点事件行销被很多行业广泛使用，作为公共关系
17、的一种形式，也可以移植到餐饮行业的广告内容上炒作一番。苏丹红事件、地沟油事件这些都可以成为企业宣传的突破口。在地沟油成为餐饮企业人人自危的一大垢点之时，很少有企业从广告宣传上大胆亮出自己。比如山东餐饮的代表“净雅”来到北京之时，就曾经对外宣称过店内全部使用橄榄油，这无疑是很好的亮点，如果广告宣传之时，辅以公关事件，在重要媒体发发布一系系列食品品用橄榄榄油的专专题科普普系列，同同时聘请请媒体不不定期来来店内监监督，这这样势必必会形成成一定的的声势和和规模，不不至于广广告投放放的单薄薄，但遗遗憾的是是，净雅雅在橄榄榄油这个个点上并并没有深深入的进进行挖掘掘。独辟蹊蹊径，寻寻找新媒媒体信息的的膨胀，
18、极极大带动动了新媒媒体的产产生，尤尤其以网网络为代代表。很很多餐饮饮企业尚尚未充分分认识到到网络媒媒体的重重要性。广广告投放放一味依依赖传统统媒体。须须知，在在网络上上存在着着大大小小小的论论坛，这这些坛子子正是进进行广告告宣传的的绝佳阵阵地。餐餐饮行业业不同于于工业品品、日用用品，属属于感官官带动消消费的商商品，往往往一个个美食帖帖子就能能引诱一一大批人人的消费费欲望，多多弄几个个ID，抽抽空多发发几个帖帖子，企企业知名名度就出出去了。学会独独占先机机，设置置壁垒在餐餐饮行业业也存在在着独占占先机，产产品同质质化并不不能阻止止独占先先机策略略的执行行，拿阿阿一鲍鱼鱼、全聚聚德、西西贝这些些企
19、业来来说，做做鲍鱼、做做烤鸭、做做莜面的的企业有有很多，但但是能够够抢占先先机的却却是这些些企业，长长久形成成的品牌牌积累，使使消费者者想到鲍鲍鱼就能能想到阿阿一，想想到烤鸭鸭，就能能想到全全聚德，想想到莜面面窝窝，就就能想到到西贝。这这以后在在这方面面再出色色的企业业，也因因为壁垒垒的形成成，而必必须重新新寻找宣宣传的角角度。曾曾经有一一家出品品杭州菜菜的企业业(注：西西子湖畔畔)，推出出过南宋宋宫廷菜菜，很多多菜品都都是普通通的杭州州菜加以以提升改改良。该该企业曾曾经想率率先提出出南宋宫宫廷菜这这样一个个概念，在在媒体上上作过短短期的宣宣传，遗遗憾的是是没有坚坚持，没没有从历历史文化化渊源的的角度充充分提炼炼卖点，也也没有在在POPP、店内内促销、活活动推广广、甚至至搭借文文化考古古事件等等等这些些方面，加加以配合合，很好好的一个个点，就就这样流流产了。餐饮行业是一个永远不会陨落的行业，随着人民物质生活的进步，餐饮必将更加的专业化和服务化，出现多元发展，餐饮广告也的投放也必将更加科学，以“顾客心理”为主线，成为商业广告的“特色菜”。11.22.202221:1721:17:3422.11.229时17分9时17分34秒11月. 22, 2222 十一月 20229:17:34 下午21:17:342022年11月22日星期二21:17:34