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1、顾客价值的的推动要素素菲利普科科特勒11认为顾顾客总价值值由四个部部分构成,即产品价价值、服务务价值、人人员价值和和形象价值值;顾客总总成本也由由四个部分分构成,即即货币成本本、时间成成本、体力力成本和精精神成本。科科特勒将整整体顾客价价值与整体体顾客成本本之间的差差额部分定定义为顾客客让渡价值值,并认为为顾客满意意度由顾客客让渡价值值的大小决决定。科特特勒的顾客客让渡价值值模型给我我们提供了了对顾客价价值的总体体认识,对对笔者在本本文中如何何细分顾客客价值以指指导。罗兰兰德拉斯斯特2 在在其“DRRIVINN G CCUSTOOMER EQUIITY”一一书中提出出的顾客资资产模型中中将顾客
2、资资产的驱动动因素定义义为价值资资产、品牌牌资产和维维系资产,这是本文文顾客价值值模型理论论框架的基基础。由于于篇幅所限限,所以本本文中不详详细介绍科科特勒和拉拉斯特的理理论。Vallariee A. Zeitthamll 通过研研究发现价价值的形成成具有高度度的个人色色彩和习惯惯性特征3 ;一个被被广泛认可可的价值的的定义是:价值就是是顾客根据据他所付出出和所获得得的感受而而对产品或或服务的主主观评价。这这种主观的的、因人而而异的对价价值的理解解为企业以以不同的方方式为不同同顾客创造造顾客价值值提供了广广阔的天地地,也同时时使企业面面对需求各各异的顾客客时感到困困惑,这正正是本文要要解决的问
3、问题。由于营营销和管理理学者们对对顾客价值值的理解和和定义并不不统一44 ,同同时为了同同科特勒的的让渡价值值相区分,因此,本本文中在利利用自己的的模型进行行分析时将将用“顾客客价值”一一词代替科科特勒的“顾顾客让渡价价值”。A. 一、顾顾客价值的的推动要素素顾客价价值由三个个推动要素素构成:产产品价值、品品牌价值和和关系价值值(见图11) 。这这三个要素素互相作用用、相互影影响,共同同作用于顾顾客价值。对对于顾客价价值来说,这三个要要素就像三三角形的三三条边一样样,缺少一一个,便会会失去稳定定性。当然然,对于不不同的顾客客和不同的的产品来说说,各个要要素的大小小会有很大大的不同,下文对此此将
4、予以论论述。这里的的“产品价价值”类似似于科特勒勒所定义的的“产品价价值”,不不同的是它它包含了科科特勒定义义的“货币币价格”,也就是说说,产品价价值是顾客客对企业产产品和服务务的客观评评估,比如如产品和服服务的质量量,价格上上具有的吸吸引力,顾顾客与企业业打交道时时感到的便便利程度。品牌价价值是顾客客对企业产产品和服务务的主观评评估,它类类似于顾客客对科特勒勒定义的“形形象价值”和和“精神成成本”的综综合判断。企企业在提升升品牌价值值时要考虑虑的问题经经常是:采采用什么传传播方式,顾客才乐乐于接受? 顾客的的品牌选择择是否与某某种情感、生生活方式、生生活体验有有关? 顾顾客把品牌牌视作自身身
5、的一部分分吗?关系价价值是顾客客与企业之之间关系的的强弱程度度,它和科科特勒定义义的“人员员价值”有有一定的关关系。关系系价值是品品牌对忠诚诚客户的吸吸引程度,它超越了了顾客对品品牌的客观观和主观评评估。关系系价值强调调企业和顾顾客之间的的关系,以以企业和顾顾客建立和和维护关系系的活动为为基础。企企业在提升升关系价值值时要经常常考虑的问问题是:顾顾客最近一一次购买的的是什么?顾客能从从与企业的的关系中受受益吗? 企业能从从与顾客的的关系中获获益吗? 企业与顾顾客关系不不再时顾客客会流失吗吗?B. 二、顾顾客价值的的亚推动要要素顾客价价值的三大大推动要素素是比较笼笼统的界定定,如果不不加以细分分
6、,就不能能对顾客价价值的提升升起很大的的作用。因因此本文在在三大推动动要素定义义的基础上上进一步提提出一些顾顾客价值的的亚推动要要素,以便便用于客户户满意度工工程的实施施过程中。当当然,本文文所归纳的的亚推动要要素虽然具具有一定的的代表性,但并不能能准确地适适用于所有有的行业和和产品,在在不同的行行业和产品品中,它们们的亚推动动要素会有有所不同,管理者要要根据本文文的思想来来重新归纳纳所在行业业的亚推动动要素。当当然,在顾顾客价值提提升的过程程中,要尽尽可能地细细分顾客价价值的推动动要素,以以便找出对对顾客来说说其价值较较大而对企企业来说成成本较小的的要素,从从而在总体体上更好地地提高顾客客价
7、值,进进而大幅度度提高顾客客满意度。(一) 产品价价值的亚推推动要素产品价价值是顾客客与企业关关系的基础础,企业所所提供的产产品和服务务必须满足足顾客的需需要和期望望。如果顾顾客不能从从企业那里里获得产品品价值,再再好的品牌牌价值和再再高的关系系价值,也也不会有什什么效果。产产品价值的的亚推动要要素是产品品的质量、价价格和便利利性。对每每个亚推动动要素,本本文中还归归纳出了下下一级推动动要素,它它称之为三三级推动要要素(见表表1) 。一般来来说,在以以下五种情情况下产品品价值比较较重要: 在竞争争产品中存存在差异或或可能存在在差异时。当当企业的产产品与竞争争对手的产产品实质上上是一回事事时,就
8、很很难利用产产品价值来来提升顾客客价值; 购买决决策过程复复杂。在这这种情况下下,顾客会会更仔细地地制定购买买决策,认认真比较企企业所提供供的产品,更关心企企业所提供供的产品资资料,另外外,顾客会会投入很高高的非货币币成本(如如寻找成本本、风险成成本、时间间和精力等等) 来作作出正确的的决策,因因此企业就就有机会利利用产品价价值来提升升顾客价值值; BB2B 购购买。B22B 购买买的决策过过程很复杂杂,涉及的的人员很多多,参与决决策的每个个人都会衡衡量所购买买产品的价价值(通常常也会很关关心科特勒勒模型中的的“货币价价格”,也也就是本模模型中的“价价格”) ,在这种种情况下,产品价值值就显得
9、非非常重要; 创新新产品或服服务。这种种情况下,顾客不知知道如何确确切地评估估创新产品品或服务,所以顾客客会对提供供创新产品品或服务的的商家逐个个地加以比比较,以免免冒险购买买; 企企业想在产产品生命周周期的成熟熟期维持产产品。在产产品生命周周期的成熟熟期,许多多顾客会发发现产品都都差不多,因此销售售开始下滑滑,这时可可以通过应应用产品价价值的亚推推动要素来来提升顾客客价值。(二) 品牌价价值的亚推推动要素品牌价价值就是顾顾客对产品品或服务的的感觉的那那部分价值值,换句话话说,品牌牌价值表示示顾客对品品牌主观的的无形的评评价。品牌牌价值也是是一个日益益重要的顾顾客价值推推动要素,对顾客来来说,
10、品牌牌名称和品品牌标识可可以帮助顾顾客解释、加加工、整理理和存储有有关产品或或服务的识识别信息,简化购买买决策。良良好的品牌牌形象有助助于降低顾顾客的购买买风险,增增强购买信信心。个性性鲜明的品品牌可以使使顾客获得得超出产品品功能之外外的社会和和心理利益益,因此,在某种情情况下品牌牌对顾客也也具有很高高的价值。同同产品价值值一样,品品牌价值也也有三个亚亚推动要素素(见表22) :顾顾客对品牌牌认知度、顾顾客对品牌牌的态度和和顾客对品品牌道德的的感觉。同产品品价值不同同,品牌价价值在以下下三种情况况下值得企企业管理者者重视:一一是顾客在在购买过程程中参与度度很低、购购买过程简简单的情况况下。许多
11、多产品,尤尤其是经常常购买的消消费品,通通常是习惯惯性的购买买,企业在在这种情况况下更容易易为顾客提提供品牌价价值。二是是当产品需需要经常露露给别人看看时。在这这种情况下下,品牌可可能意味着着身份、地地位,或者者表示使用用这一品牌牌的顾客属属于某一引引以为自豪豪的特殊群群体。三是是当产品的的消费体验验能从一个个人传到另另一个人或或从一代传传到下一代代时。一个个人对某产产品或服务务的忠诚度度很高,很很可能会影影响到另一一个人或下下一代,比比如一位朋朋友的父母母一直特别别忠诚地使使用白猫牌牌洗衣粉,她也因此此感觉到在在选择洗衣衣粉时能从从“白猫”这这个品牌中中体会到价价值。 值得指指出的是,消费前
12、很很难评估产产品和服务务的质量。在在消费前如如果很难判判断出产品品和服务的的质量的话话,品牌在在消除顾客客顾虑时会会起到相当当大的作用用。(三) 关系价价值的亚推推动要素随着关关系营销理理论的发展展和客户关关系管理的的兴起,理理论研究发发现,关系系不仅对企企业是有价价值的因素素,而且对对顾客来说说,它也是是顾客价值值的三大推推动要素之之一,也就就是说,顾顾客价值不不仅来源于于核心产品品和服务,也包括维维持关系的的努力55 。可可以通过发发展良好而而持续的顾顾客关系来来为顾客创创造价值,如果公司司让它的客客户感到与与它进行交交易感觉更更好,那么么就创造出出了关系价价值。本文文把关系价价值概括为为
13、三个亚推推动要素,它们是:情感氛围围、情感联联系和转移移成本(见见表3) 。实践表表明,在下下列情况出出现时,往往往会产生生较大的关关系价值: 当顾顾客参加的的忠诚回报报活动的利利益远远大大于“实际际”利益时时。当然,只有边际际成本较小小时企业才才有能力用用好这种方方法; 当与产品品或服务有有关的团体体与产品或或服务本身身一样重要要时。这主主要来源于于产品或服服务带给顾顾客的那种种强烈的团团体归属感感; 当当参加与产产品或服务务有关的团团体活动与与消费产品品或服务本本身一样重重要时,如如律师业、会会计师业、银银行业。而而且这种情情况的学习习曲线对顾顾客也特别别重要; 当顾客客要求间断断性服务时
14、时,如图书书俱乐部、保保险、互联联网服务提提供商等。对对于这些产产品或服务务来说,关关系价值来来源于顾客客的惯性和和他的记忆忆或经历。顾客价价值模型的的各推动要要素之间并并没有一个个泾渭分明明的界限,比如品牌牌价值与产产品价值中中的便利性性这一亚推推动要素有有一定的联联系,关系系价值与产产品价值的的三级推动动要素服务务提供和服服务环境有有紧密的联联系,之所所以把品牌牌价值和关关系价值单单独列出来来,是因为为这两大推推动要素,尤其是关关系价值这这一推动要要素在当今今以顾客为为中心的服服务经济时时代越来越越显得重要要,到了非非把它们细细化不可的的地步。所所以我们在在实际应用用中要根据据不同情况况将细化后后的亚推动动要素和三三级乃至四四级推动要要素进行合合理归类。