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1、顾客价值的推动要素菲利普科科特勒1认认为顾客客总价值值由四个个部分构构成,即即产品价价值、服服务价值值、人员员价值和和形象价价值;顾顾客总成成本也由由四个部部分构成成,即货货币成本本、时间间成本、体体力成本本和精神神成本。科科特勒将将整体顾顾客价值值与整体体顾客成成本之间间的差额额部分定定义为顾顾客让渡渡价值,并认为为顾客满满意度由由顾客让让渡价值值的大小小决定。科科特勒的的顾客让让渡价值值模型给给我们提提供了对对顾客价价值的总总体认识识,对笔笔者在本本文中如如何细分分顾客价价值以指指导。罗罗兰德拉斯特特2 在其“DDRIVVIN G CCUSTTOMEER EEQUIITY”一一书中提提出的
2、顾顾客资产产模型中中将顾客客资产的的驱动因因素定义义为价值值资产、品品牌资产产和维系系资产,这是本本文顾客客价值模模型理论论框架的的基础。由由于篇幅幅所限,所以本本文中不不详细介介绍科特特勒和拉拉斯特的的理论。Vallariie AA. ZZeitthamml 通通过研究究发现价价值的形形成具有有高度的的个人色色彩和习习惯性特特征33 ;一个个被广泛泛认可的的价值的的定义是是:价值值就是顾顾客根据据他所付付出和所所获得的的感受而而对产品品或服务务的主观观评价。这这种主观观的、因因人而异异的对价价值的理理解为企企业以不不同的方方式为不不同顾客客创造顾顾客价值值提供了了广阔的的天地,也同时时使企业
3、业面对需需求各异异的顾客客时感到到困惑,这正是是本文要要解决的的问题。由于营营销和管管理学者者们对顾顾客价值值的理解解和定义义并不统统一44 ,同时为为了同科科特勒的的让渡价价值相区区分,因因此,本本文中在在利用自自己的模模型进行行分析时时将用“顾顾客价值值”一词词代替科科特勒的的“顾客客让渡价价值”。A. 一、顾顾客价值值的推动动要素顾客价价值由三三个推动动要素构构成:产产品价值值、品牌牌价值和和关系价价值(见见图1) 。这这三个要要素互相相作用、相相互影响响,共同同作用于于顾客价价值。对对于顾客客价值来来说,这这三个要要素就像像三角形形的三条条边一样样,缺少少一个,便会失失去稳定定性。当当
4、然,对对于不同同的顾客客和不同同的产品品来说,各个要要素的大大小会有有很大的的不同,下文对对此将予予以论述述。这里的的“产品品价值”类类似于科科特勒所所定义的的“产品品价值”,不同的的是它包包含了科科特勒定定义的“货货币价格格”,也也就是说说,产品品价值是是顾客对对企业产产品和服服务的客客观评估估,比如如产品和和服务的的质量,价格上上具有的的吸引力力,顾客客与企业业打交道道时感到到的便利利程度。品牌价价值是顾顾客对企企业产品品和服务务的主观观评估,它类似似于顾客客对科特特勒定义义的“形形象价值值”和“精精神成本本”的综综合判断断。企业业在提升升品牌价价值时要要考虑的的问题经经常是:采用什什么传
5、播播方式,顾客才才乐于接接受? 顾客的的品牌选选择是否否与某种种情感、生生活方式式、生活活体验有有关? 顾客把把品牌视视作自身身的一部部分吗?关系价价值是顾顾客与企企业之间间关系的的强弱程程度,它它和科特特勒定义义的“人人员价值值”有一一定的关关系。关关系价值值是品牌牌对忠诚诚客户的的吸引程程度,它它超越了了顾客对对品牌的的客观和和主观评评估。关关系价值值强调企企业和顾顾客之间间的关系系,以企企业和顾顾客建立立和维护护关系的的活动为为基础。企企业在提提升关系系价值时时要经常常考虑的的问题是是:顾客客最近一一次购买买的是什什么?顾顾客能从从与企业业的关系系中受益益吗? 企业能能从与顾顾客的关关系
6、中获获益吗? 企业业与顾客客关系不不再时顾顾客会流流失吗?B. 二、顾顾客价值值的亚推推动要素素顾客价价值的三三大推动动要素是是比较笼笼统的界界定,如如果不加加以细分分,就不不能对顾顾客价值值的提升升起很大大的作用用。因此此本文在在三大推推动要素素定义的的基础上上进一步步提出一一些顾客客价值的的亚推动动要素,以便用用于客户户满意度度工程的的实施过过程中。当当然,本本文所归归纳的亚亚推动要要素虽然然具有一一定的代代表性,但并不不能准确确地适用用于所有有的行业业和产品品,在不不同的行行业和产产品中,它们的的亚推动动要素会会有所不不同,管管理者要要根据本本文的思思想来重重新归纳纳所在行行业的亚亚推动
7、要要素。当当然,在在顾客价价值提升升的过程程中,要要尽可能能地细分分顾客价价值的推推动要素素,以便便找出对对顾客来来说其价价值较大大而对企企业来说说成本较较小的要要素,从从而在总总体上更更好地提提高顾客客价值,进而大大幅度提提高顾客客满意度度。(一) 产品品价值的的亚推动动要素产品价价值是顾顾客与企企业关系系的基础础,企业业所提供供的产品品和服务务必须满满足顾客客的需要要和期望望。如果果顾客不不能从企企业那里里获得产产品价值值,再好好的品牌牌价值和和再高的的关系价价值,也也不会有有什么效效果。产产品价值值的亚推推动要素素是产品品的质量量、价格格和便利利性。对对每个亚亚推动要要素,本本文中还还归
8、纳出出了下一一级推动动要素,它称之之为三级级推动要要素(见见表1) 。一般来来说,在在以下五五种情况况下产品品价值比比较重要要: 在竞争争产品中中存在差差异或可可能存在在差异时时。当企企业的产产品与竞竞争对手手的产品品实质上上是一回回事时,就很难难利用产产品价值值来提升升顾客价价值; 购买买决策过过程复杂杂。在这这种情况况下,顾顾客会更更仔细地地制定购购买决策策,认真真比较企企业所提提供的产产品,更更关心企企业所提提供的产产品资料料,另外外,顾客客会投入入很高的的非货币币成本(如寻找找成本、风风险成本本、时间间和精力力等) 来作出出正确的的决策,因此企企业就有有机会利利用产品品价值来来提升顾顾
9、客价值值; B2BB 购买买。B22B 购购买的决决策过程程很复杂杂,涉及及的人员员很多,参与决决策的每每个人都都会衡量量所购买买产品的的价值(通常也也会很关关心科特特勒模型型中的“货货币价格格”,也也就是本本模型中中的“价价格”) ,在在这种情情况下,产品价价值就显显得非常常重要; 创创新产品品或服务务。这种种情况下下,顾客客不知道道如何确确切地评评估创新新产品或或服务,所以顾顾客会对对提供创创新产品品或服务务的商家家逐个地地加以比比较,以以免冒险险购买; 企企业想在在产品生生命周期期的成熟熟期维持持产品。在在产品生生命周期期的成熟熟期,许许多顾客客会发现现产品都都差不多多,因此此销售开开始
10、下滑滑,这时时可以通通过应用用产品价价值的亚亚推动要要素来提提升顾客客价值。(二) 品牌牌价值的的亚推动动要素品牌价价值就是是顾客对对产品或或服务的的感觉的的那部分分价值,换句话话说,品品牌价值值表示顾顾客对品品牌主观观的无形形的评价价。品牌牌价值也也是一个个日益重重要的顾顾客价值值推动要要素,对对顾客来来说,品品牌名称称和品牌牌标识可可以帮助助顾客解解释、加加工、整整理和存存储有关关产品或或服务的的识别信信息,简简化购买买决策。良良好的品品牌形象象有助于于降低顾顾客的购购买风险险,增强强购买信信心。个个性鲜明明的品牌牌可以使使顾客获获得超出出产品功功能之外外的社会会和心理理利益,因此,在某种
11、种情况下下品牌对对顾客也也具有很很高的价价值。同同产品价价值一样样,品牌牌价值也也有三个个亚推动动要素(见表22) :顾客对对品牌认认知度、顾顾客对品品牌的态态度和顾顾客对品品牌道德德的感觉觉。同产品品价值不不同,品品牌价值值在以下下三种情情况下值值得企业业管理者者重视:一是顾顾客在购购买过程程中参与与度很低低、购买买过程简简单的情情况下。许许多产品品,尤其其是经常常购买的的消费品品,通常常是习惯惯性的购购买,企企业在这这种情况况下更容容易为顾顾客提供供品牌价价值。二二是当产产品需要要经常露露给别人人看时。在在这种情情况下,品牌可可能意味味着身份份、地位位,或者者表示使使用这一一品牌的的顾客属
12、属于某一一引以为为自豪的的特殊群群体。三三是当产产品的消消费体验验能从一一个人传传到另一一个人或或从一代代传到下下一代时时。一个个人对某某产品或或服务的的忠诚度度很高,很可能能会影响响到另一一个人或或下一代代,比如如一位朋朋友的父父母一直直特别忠忠诚地使使用白猫猫牌洗衣衣粉,她她也因此此感觉到到在选择择洗衣粉粉时能从从“白猫猫”这个个品牌中中体会到到价值。 值得指指出的是是,消费费前很难难评估产产品和服服务的质质量。在在消费前前如果很很难判断断出产品品和服务务的质量量的话,品牌在在消除顾顾客顾虑虑时会起起到相当当大的作作用。(三) 关系系价值的的亚推动动要素随着关关系营销销理论的的发展和和客户
13、关关系管理理的兴起起,理论论研究发发现,关关系不仅仅对企业业是有价价值的因因素,而而且对顾顾客来说说,它也也是顾客客价值的的三大推推动要素素之一,也就是是说,顾顾客价值值不仅来来源于核核心产品品和服务务,也包包括维持持关系的的努力5 。可可以通过过发展良良好而持持续的顾顾客关系系来为顾顾客创造造价值,如果公公司让它它的客户户感到与与它进行行交易感感觉更好好,那么么就创造造出了关关系价值值。本文文把关系系价值概概括为三三个亚推推动要素素,它们们是:情情感氛围围、情感感联系和和转移成成本(见见表3) 。实践表表明,在在下列情情况出现现时,往往往会产产生较大大的关系系价值: 当当顾客参参加的忠忠诚回
14、报报活动的的利益远远远大于于“实际际”利益益时。当当然,只只有边际际成本较较小时企企业才有有能力用用好这种种方法; 当当与产品品或服务务有关的的团体与与产品或或服务本本身一样样重要时时。这主主要来源源于产品品或服务务带给顾顾客的那那种强烈烈的团体体归属感感; 当参加加与产品品或服务务有关的的团体活活动与消消费产品品或服务务本身一一样重要要时,如如律师业业、会计计师业、银银行业。而而且这种种情况的的学习曲曲线对顾顾客也特特别重要要; 当顾客客要求间间断性服服务时,如图书书俱乐部部、保险险、互联联网服务务提供商商等。对对于这些些产品或或服务来来说,关关系价值值来源于于顾客的的惯性和和他的记记忆或经经历。顾客价价值模型型的各推推动要素素之间并并没有一一个泾渭渭分明的的界限,比如品品牌价值值与产品品价值中中的便利利性这一一亚推动动要素有有一定的的联系,关系价价值与产产品价值值的三级级推动要要素服务务提供和和服务环环境有紧紧密的联联系,之之所以把把品牌价价值和关关系价值值单独列列出来,是因为为这两大大推动要要素,尤尤其是关关系价值值这一推推动要素素在当今今以顾客客为中心心的服务务经济时时代越来来越显得得重要,到了非非把它们们细化不不可的地地步。所所以我们们在实际际应用中中要根据据不同情情况将细细化后的的亚推动动要素和和三级乃乃至四级级推动要要素进行行合理归归类。