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1、无缝营销销管理企业业战略联联盟有效效运行的的基本保保证20世纪纪80年年代以来来，西方方企业尤尤其是跨跨国公司司开始对对企业竞竞争关系系进行战战略性调调整，纷纷纷从对对立竞争争走向大大规模的的合作竞竞争。企企业间的的战略联联盟作为为企业强强化其竞竞争优势势的重要要手段，被被誉为220世纪纪20年年代以来来最重要要的组织织创新。但但以往的的理论研研究和企企业实践践没有将将战略联联盟与无无缝营销销管理联联系起来来，这或或许是许许多战略略联盟走走向失败败的主要要原因之之一。在在本文中中，笔者者将从理理论上和和实践上上对无缝缝营销对对企业战战略联盟盟有效运运行的关关键作用用予以探探讨。一、企业业实施战
2、战略联盟盟的前提提条件企业业战略联联盟的出出现是企企业经营营环境变变化的一一种必然然结果。近近十几年年来，企企业间竞竞争的程程度越来来越剧烈烈，随着着经济全全球化的的不断发发展，使使得任何何单个企企业在从从事生产产经营活活动时，都都必须面面临世界界范围的的竞争挑挑战。同同时，由由于当今今科技的的高速发发展和产产品的日日益复杂杂化，无无论企业业实力多多么雄厚厚，单独独控制所所有产品品和所有有技术的的时代一一去不复复返。而而传统的的价值链链中可挖挖掘的潜潜力（比比如削减减费用、减减少管理理层级、重重新设计计流程、改改善信息息系统及及办公自自动化等等）越来来越少，向向组织内内部寻找找有效的的生产力力
3、提高的的来源越越来越困困难了，而而组织之之间通过过团结合合作、合合力创造造价值，充充分利用用网络资资源，挖挖掘组织织间的生生产潜力力，就可可以协助助企业获获得前所所未有的的获利能能力和竞竞争优势势。战略略联盟正正是在这这一背景景下产生生的。从制制度经济济学角度度上看，企企业间建建立战略略联盟是是为了在在市场交交易中寻寻求一种种节约交交易成本本的制度度安排，企企业间通通过合作作可以稳稳定交易易关系，进进而减少少交易费费用，矫矫正市场场缺陷，同同时又可可以抑制制交易的的“内部化化”倾向，从从而避免免组织失失灵；从从营销学学角度上上看，企企业间的的合作不不仅能够够节约相相互之间间的交易易费用，而而且
4、可以以通过获获取合作作伙伴的的互补性性资产，扩扩大企业业运筹外外部资源源的边界界，聚合合彼此的的在不同同价值链链环节中中的核心心能力，合合作创造造更大的的顾客价价值。无无论从哪哪个角度度上看，其其结论是是一致的的，即企企业间通通过联盟盟合作建建立伙伴伴关系，要要能够合合理分工工的基础础上，在在相关的的业务活活动过程程中相互互配合，降降低其中中的协调调成本，增增加共享享受益，从从而获取取更多的的“净竞争争优势”。企业业间合作作的条件件主要有有两点：1、能能实现企企业资源源的共享享企业业的资源源基础理理论（RResoourcce-bbaseedThheorry）认认为，各各个企业业之间的的资源具具
5、有很大大的差异异性，而而且不能能完全自自由流动动，当一一个企业业拥有一一种竞争争对手所所不具有有的特殊殊资源时时，这种种特殊资资源就可可能会为为企业带带来潜在在的比较较优势。格格兰特（RRMGroomt）等等人的研研究进一一步认为为，任何何企业不不可能在在所有资资源类型型中都拥拥有绝对对优势，即即使同一一资源在在不同企企业中也也表现出出极强的的异质性性，从而而构成了了企业资资源互补补融合的的物质基基础。特特别是某某些异质质性资源源已经固固化在企企业组织织内部，不不可完全全流动交交易，如如独特的的生产工工艺、RR&D能力力、营销销渠道、市市场经验验、知名名品牌等等无形资资源，不不便通过过市场交交
6、易直接接获取，获获取对方方的这些些独特的的资源必必须通过过与之建建立起合合作关系系，以实实现双方方的共享享和互补补。例如如，美国国葛兰素素公司推推出新药药善胃得得时，他他在美国国市场上上缺乏行行销能力力，通过过与罗氏氏药厂建建立合作作关系，格格兰素很很快就拥拥有了一一只11100人人的销售售大军。企业业间的合合作是企企业运用用资源的的范畴从从企业内内部扩展展到外部部，在更更大程度度上更大大范围内内促进了了资源的的合理配配置，从从而带来来资源的的节约并并提高了了其使用用效率。能能够实现现双方资资源的共共享，是是企业进进行合作作的第一一个条件件。2、能能实现企企业核心心能力的的互补根据据普拉哈哈拉
7、德和和哈默尔尔（Prrahaaladd anndHaamell）的定定义，核核心能力力是“组织中中的积累累性学识识，特别别是关于于如何协协调不同同的生产产技能和和有机结结合多种种技术流流的学识识”。普拉拉哈拉德德和哈默默尔将企企业的战战略理论论置于熊熊彼特的的创新理理论框架架之中，认认为竞争争优势的的可维持持性关键键在于企企业创新新能力的的积累。例例如，联联邦快递递公司的的核心能能力是按按时交递递，它是是由条码码技术、无无线通讯讯、网络络管理和和路线规规划等多多方面的的技能集集合而成成的。摩摩托罗拉拉的快速速生产周周期核心心能力也也是建立立在许多多基本基基础之上上的。核核心能力力是企业业获得长
8、长期稳定定的竞争争优势的的基础，是是将技能能、资产产和运作作机制有有机融合合的企业业自组织织能力，是是企业推推行内部部管理性性战略和和外部交交易性战战略的基基础。企业业核心能能力是自自身各种种技能的的复合体体，决定定了它的的独特性性和异质质性，这这构成了了彼此互互补的基基础。同同时企业业核心能能力又是是遵照某某种特定定的“路径依依赖”积累而而成，使使相互之之间不可可能在短短期内仿仿制对方方的核心心能力。但但企业在在开拓新新的市场场领域过过程中，彼彼此需要要对方互互异的核核心能力力，以形形成更大大的合力力。哈默默尔（119911）注意意到，企企业合作作可以通通过学习习和内部部化合作作伙伴的的默会
9、的的知识（ttaciitknnowlledgge）技技能而获获得优异异的绩效效，同时时，企业业通过合合作可以以影响其其知识资资产的积积累而创创造经济济租金。这这就促使使双方建建立相互互合作关关系，聚聚合彼此此的核心心能力。因因为单凭凭自身有有限的能能力和专专长，不不足以在在市场竞竞争中取取得有利利地位。用用联想集集团董事事长柳传传志的话话说就是是“瞎子背背瘸子”。例如如，日本本的本田田公司拥拥有一流流的汽车车生产制制造技术术，而英英国的罗罗弗公司司却拥有有较强的的生产能能力，并并熟悉欧欧洲市场场。双方方通过联联盟合作作，从而而实现了了双方的的优势互互补。合合作的各各方能够够实现在在各自核核心能
10、力力上的互互补，是是企业进进行合作作的第二二个条件件。因此此，对合合作伙伴伴的选择择从原则则上来说说应该符符合以上上两个要要求。一一个企业业在建立立合作关关系以前前，必须须明确知知道自己己需要什什么样的的合作伙伙伴。只只有在全全面分析析了潜在在合作伙伙伴的各各个方面面并确定定其是真真正适合合自己的的合作伙伙伴后，与与其合作作才有可可能达到到预期的的成功。二、无缝缝营销管管理是企企业战略略联盟有有效运行行的基本本保证企业业实施战战略联盟盟的主要要目的就就在于通通过合作作，有效效节约交交易费用用，聚合合彼此不不同价值值链上的的核心能能力，合合作创造造更大的的价值和和形成更更强的群群体竞争争力，即即
11、挖掘企企业之间间的生产产力源泉泉。但要要真正实实现这一一目的，就就必须在在合作过过程中有有效实施施“无缝营营销管理理”。战略略联盟如如果与无无缝营销销管理相相脱节，那那么企业业之间的的生产力力和利润润源就会会成为一一句空话话。而以以往企业业联合的的最大缺缺陷也就就在于此此。我们们运用价价值链理理论来分分析这一一问题。1、企企业在价价值链环环节上的的合作需需要无缝缝营销管管理价值值链（VValuueChhainn）的概概念是由由麦克尔尔波特教教授创造造的。根根据价值值链理论论，企业业的价值值创造过过程分解解为一系系列相互互关联的的增值活活动，其其中各个个环节的的经营管管理活动动之间相相互影响响，
12、并共共同决定定整条价价值链的的收益。在在某些价价值增值值环节上上，本企企业拥有有优势，在在另外一一些环节节上，其其他企业业可能拥拥有优势势。每个个企业通通过结联联盟调整整自身的的增值活活动以适适应链上上的其他他公司，从从而使拥拥有互补补战略环环节的企企业之间间在联盟盟中发挥挥出强大大的整合合优势。通通过和生生产环节节中的上上游或下下游合作作伙伴建建立合作作联盟，使使双方各各自将自自身的主主要资源源集中于于价值链链中的核核心战略略环节，从从而进行行互补生生产合作作创造更更大的价价值。企企业间的的强强联联合便是是这种合合作的典典型形式式。既然然企业之之间在价价值链各各个环节节上进行行合作，那那么只
13、有有各个成成员企业业之间积积极地进进行相互互的协调调，整个个价值链链才不至至于成为为一团散散沙，不不至于在在相互侵侵压中丧丧失系统统优势。这这就要求求成员企企业之间间通过利利益调整整，协调调节点企企业的库库存、物物料采购购、生产产、营销销和货运运计划，使使企业之之间产品品和信息息的流动动以尽量量少的时时间、尽尽量小的的费用得得以实现现，企业业之间的的交易“缝隙”缩到最最小化，实实现整体体业务体体系的快快速重组组，即实实现“无缝营营销”。这样样才能发发挥出价价值链的的整体竞竞争优势势，同时时也能保保证各个个企业都都能从这这一价值值链共同同体的运运营中获获得效益益。2、价价值链群群之间的的竞争需需
14、要无缝缝营销管管理。在技技术进步步速度不不断加快快、消费费需求变变化越来来越迅速速、市场场范围不不断扩大大的情况况，社会会生产分分工不断断深化，许许多产品品或服务务的价值值增值过过程被分分解为更更长更细细的链条条。这一一价值链链的延伸伸细化过过程就导导致市场场竞争形形式根本本性演变变：企业业之间的的竞争，更更多的表表现为企企业所在在价值链链之间的的竞争，即即价值链链群的竞竞争。在在价值链链群的竞竞争中，整整个价值值链竞争争优势的的发挥，不不仅取决决于整个个链条中中单个企企业生产产经营管管理水平平，而是是取决于于整个链链条中所所有企业业生产经经营的质质量，取取决于链链条中各各个企业业之间信信息网
15、络络构建及及其运用用的效率率，取决决于网络络中各个个企业之之间合作作关系的的耦合程程度。而而这一切切，又都都离不开开无缝营营销管理理。企业业之间只只有通过过对需求求信息、存存货状况况、生产产时间安安排、开开工计划划、促销销计划、市市场预测测和货运运时间安安排等诸诸多信息息资讯的的共享，才才可以明明了整个个价值链链的价值值增值空空间。在在明晰了了可以改改进的环环节后，各各个企业业才能通通过营销销的整合合避免成成员企业业过高的的库存、迟迟缓的市市场回应应速度和和错误的的生产销销售计划划，才可可以采取取措施改改进整个个价值链链的效绩绩。我国国企业对对通过价价值链的的合作生生产，实实现优势势互补还还缺
16、乏充充分认识识。大多多数企业业在新产产品开发发后首先先想到的的是扩建建生产线线，从而而陷入固固定资产产投资过过多、资资金周转转不灵的的困境。就就是实行行了价值值链各个个环节上上联合的的企业，也也没有将将无缝营营销管理理纳入其其关注范范围，企企业之间间仍然各各自为政政，缺乏乏相应的的协调配配合，企企业间的的交易成成本并没没有大幅幅度降低低，追求求合作生生产力也也只是一一句空话话。这应应引起我我们足够够的重视视，否则则，我们们企业间间的联合合只能是是表面文文章。三、无缝缝营销要要求企业业与联盟盟共同发发展无缝缝营销的的思想，就就是中国国传统文文化中“和”的思想想，即合合作与协协调。而而在战略略联盟
17、中中，企业业如何协协调与联联盟中其其他企业业关系，是是能否确确保合作作的长期期性和稳稳固性的的关键。国国外企业业战略联联盟的实实践表明明：战略略联盟从从本质上上讲是不不稳固的的，联盟盟的平均均生命周周期仅为为7年（史史占中，220011）。如如何解决决这一问问题呢？笔者以以为，企企业只有有树立联联盟共同同发展的的理念，并并在实际际中切实实加以实实施，才才是长期期稳定合合作的保保证。具具体来说说，联盟盟中的企企业应尽尽量做到到以下几几点：1、强强调共同同利益影响响联盟稳稳定性的的因素有有很多，其其中最主主要的是是双方合合作过程程中的短短期行为为导致联联盟关系系的瓦解解。因为为在联盟盟中双方方的增
18、值值结构总总是不对对称的。联联盟双方方的收益益结构有有一部分分是共享享的，其其他部分分则不能能共享。共共享收益益可能与与独立收收益存在在着此消消彼长的的关系，这这时一方方或双方方便有牺牺牲共同同利益而而让独立立部分利利益最大大化的动动机，从从而造成成双方关关系紧张张。如广广州汽车车集团和和法国标标致在广广州的合合资企业业组建过过程中，法法国标致致公司在在向合资资企业提提供零部部件时，面面临两种种选择：或者把把转移价价格定得得很高，从从而单独独在法国国获利；或者把把价格定定得较低低，同广广州汽车车集团在在合资企企业中共共享利润润。结果果法国标标致选择择了前者者，造成成合作关关系紧张张，最终终导致
19、双双方分手手。在合合作联盟盟中共同同利益的的实现需需要合作作各方的的齐心协协力。为为了共同同利益，联联盟中的的参与者者不应该该再仅仅仅以对自自己是否否有利来来选择合合作策略略，而是是以对整整个联盟盟是否合合适来作作出选择择。这需需要双方方都着眼眼于长远远的战略略利益，求求大同存存小异，减减少短期期利益冲冲突。因因此只有有通过建建立共享享利益愿愿景，确确立共同同发展目目标，才才有利于于合作关关系的发发展，才才能在合合作过程程中强化化各自的的竞争优优势。2、企企业之间间的互动动应是长长期的且且不断重重复的在合合作联盟盟中，企企业关心心的不应应再仅仅仅是单一一活动项项目中自自己得到到多少，或或是自己
20、己的比较较收益如如何，而而应该是是合作联联盟对企企业长期期生存发发展的作作用。在在合作联联盟中，合合作应该该被参与与者视为为自己的的长期战战略安排排，而不不再仅仅仅是一种种短期策策略。前前几年风风行我国国企业界界的横向向联合，主主要是因因为合作作过程中中缺乏长长期战略略目标，短短期行为为严重，使使这种横横向联合合难以发发展为战战略联盟盟。3、合合作的企企业之间间应加强强相互信信任信任任是合作作联盟稳稳固的重重要基础础。如果果联盟的的一方在在保护自自己的知知识和能能力不泄泄露给对对方的同同时努力力学习对对方的知知识和能能力，或或在学习习到对方方的知识识和能力力之后就就马上终终止联盟盟。这种种机会
21、主主义行为为，实际际上是把把联盟看看成是一一次性知知识交易易，而不不是基于于长久合合作的知知识和能能力分享享。对于于合作联联盟而言言，知识识转移的的效果需需要较长长的时间间才能表表现出来来。而且且在联盟盟中的学学习效果果往往是是不对称称的，联联盟一方方努力学学习对方方的知识识与能力力，而另另一方却却所获不不多。显显然，这这将使联联盟不稳稳定，知知识和信信息转移移难以成成功，更更谈不上上通过联联盟来创创造新的的知识。因因此，企企业之间间只有通通过逐步步建立起起的相互互信任，才才能够降降低协调调成本，减减少沉没没成本出出现的概概率，从从而提高高联盟的的资源合合成能力力，使得得合作具具有更高高的生产
22、产率。4、要要注重对对关系资资源和网网络资源源的维护护关系系资源和和网络资资源是合合作联盟盟参与者者在参与与联盟网网络后所所获得的的独特优优势。这这些资源源构成了了联盟内内企业独独特的、具具有生产产性的异异质性资资源，而而且这些些资源也也是别的的企业难难以模仿仿与抄袭袭的。换换言之，联联盟不仅仅是对已已有资源源的重新新安排，而而且能够够产生新新的资源源，这些些资源一一经产生生便具有有一定的的稳定性性和相对对的独立立性，既既可以被被企业共共享来发发挥作用用，也可可以被企企业单独独运用来来实现经经营目标标。因此此，联盟盟内的企企业应该该特别注注意对这这种关系系资源和和网络资资源的维维护。5、在在企
23、业联联盟发展展中增强强自身的的竞争能能力在激激烈变动动的竞争争环境中中，竞争争优势主主要来自自于企业业的创新新能力和和控制能能力。这这种创新新能力和和控制能能力往往往需要通通过在企企业联盟盟中强化化组织学学习来获获取。通通过战略略联盟，合合作伙伴伴可以学学到对方方融化在在组织之之中的知知识，从从而得到到新的组组织知识识和技能能。因此此，企业业应该通通过联盟盟学习尽尽可能多多的新技技术和新新知识，最最大限度度的利用用联盟关关系增加加内部资资源，不不断地增增强企业业自身的的竞争优优势。这这也是企企业能够够被联盟盟中其他他企业所所接受、所所尊重的的重要原原因。一一个没有有自身竞竞争优势势的企业业是不可可能在合合作联盟盟中长期期存在的的。11.22.202216:3416:34:0922.11.224时34分4时34分9秒11月. 22, 2222 十一月 20224:34:09 下午16:34:092022年11月22日星期二16:34:09