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1、精品学习资源无缝营销经管企业战略联盟有效运行的基本保证20 世纪 80 岁月以来，西方企业特殊是跨国公司开头对企业竞争关系进行战略性调整，纷纷从对立竞争走向大规模 的合作竞争；企业间的战略联盟作为企业强化其竞争优势的 重要手段，被誉为 20 世纪 20 岁月以来最重要的组织创新；但以往的理论讨论和企业实践没有将战略联盟与无缝营销经管联系起来，这或许是很多战略联盟走向失败的主要缘由之一；在本文中，笔者将从理论上和实践上对无缝营销对企业战略联盟有效运行的关键作用予以探讨；一、企业实施战略联盟的前提条件企业战略联盟的显现是企业经营环境变化的一种必定结果；近十几年来，企业间竞争的程度越来越猛烈，随着经
2、济全球化的不断进展，使得任何单个企业在从事生产经营活动时，都必需面临世界范畴的竞争挑战；同时，由于当今科技的高速进展和产品的日益复杂化，无论企业实力多么雄 厚，单独掌握全部产品和全部技术的时代一去不复返；而传统的价值链中可挖掘的潜力 （比如削减费用、 削减经管层级、重新设计流程、改善信息系统及办公自动化等）越来越少，向组织内部查找有效的生产力提高的来源越来越困难了，而组织之间通过团结合作、合力制造价值， 充分利用网络资源，欢迎下载精品学习资源从制度经济学角度上看，企业间建立战略联盟是为了在市场交易中寻求一种节省交易成本的制度支配，企业间通过合作可以稳固交易关系，进而削减交易费用， 矫正市场缺陷
3、，同时又可以抑制交易的 “内部化” 倾向， 从而防止组织失灵； 从营销学角度上看，企业间的合作不仅能够节省相互之间的交易费用，而且可以通过猎取合作伙伴的互补性资产，扩大 企业运筹外部资源的边界，聚合彼此的在不同价值链环节中 的核心才能，合作制造更大的顾客价值；无论从哪个角度上 看，其结论是一样的， 即企业间通过联盟合作建立伙伴关系， 要能够合理分工的基础上，在相关的业务活动过程中相互配 合，降低其中的和谐成本，增加共享受益，从而猎取更多的 “净竞争优势” ；企业间合作的条件主要有两点：1、能实现企业资源的共享企业的资源基础理论（ Resource-basedTheory）认为，各个企业之间的资
4、源具有很大的差异性，而且不能完全自由流动，当一个企业拥有一种竞争对手所不具有的特殊资源时， 这种特殊资源就可能会为企业带来潜在的比较优势；格兰特（ R M Gromt ）等人的讨论进一步认为，任何企业不行能在全部资源类型中都拥有肯定优势，即使同一资源在不同企业中也表现出极强的异质性，从而构成了企业资源互补融合欢迎下载精品学习资源销渠道、市场体会、知名品牌等无形资源，不便通过市场交易直接猎取，猎取对方的这些特殊的资源必需通过与之建立起合作关系，以实现双方的共享和互补；例如，美国葛兰素公司推出新药善胃得时，他在美国市场上缺乏行销才能，通过与罗氏药厂建立合作关系， 格兰素很快就拥有了一只 1100人
5、的销售大军；企业间的合作是企业运用资源的范畴从企业内部扩展到外部，在更大程度上更大范畴内促进了资源的合理配置， 从而带来资源的节省并提高了其使用效率；能够实现双方资源的共享，是企业进行合作的第一个条件；2、能实现企业核心才能的互补依据普拉哈拉德和哈默尔 （ Prahalad andHamel）的定义， 核心才能是“组织中的积存性学识，特殊是关于如何和谐不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识”；普拉哈拉德和哈默尔将企业的战略理论置于熊彼特的创新理论框架之中，认为竞争优势的可爱护性关键在于企业创新才能的积 累；例如，联邦快递公司的核心才能是按时交递，它是由条码技术、无线通讯、网络经管和路线规划等
6、多方面的技能集合而成的；摩托罗拉的快速生产周期核心才能也是建立在很多基本基础之上的；核心才能是企业获得长期稳固的竞争优欢迎下载精品学习资源础；企业核心才能是自身各种技能的复合体，打算了它的独特性和异质性，这构成了彼此互补的基础；同时企业核心能 力又是遵照某种特定的“路径依靠”积存而成，使相互之间 不行能在短期内仿制对方的核心才能；但企业在开拓新的市 场领域过程中，彼此需要对方互异的核心才能，以形成更大 的合力；哈默尔（ 1991）留意到，企业合作可以通过学习和内部化合作伙伴的默会的学问（tacitknowledge ）技能而获得优异的绩效，同时，企业通过合作可以影响其学问资产的积存而制造经济租
7、金；这就促使双方建立相互合作关系，聚合彼此的核心才能；由于单凭自身有限的才能和专长，不足以在市场竞争中取得有利位置；用联想集团董事长柳传志的话说就是“瞎子背瘸子” ；例如，日本的本田公司拥有一流的汽车生产制造技术，而英国的罗弗公司却拥有较强的生产才能，并熟识欧洲市场；双方通过联盟合作，从而实现了双方的优势互补；合作的各方能够实现在各自核心才能上的互 补，是企业进行合作的其次个条件；因此，对合作伙伴的挑选从原就上来说应当符合以上两个要求；一个企业在建立合作关系以前，必需明确知道自己需要什么样的合作伙伴；只有在全面分析了潜在合作伙伴的欢迎下载精品学习资源二、无缝营销经管是企业战略联盟有效运行的基本
8、保证企业实施战略联盟的主要目的就在于通过合作，有效节省交易费用，聚合彼此不同价值链上的核心才能，合作制造更大的价值和形成更强的群体竞争力，即挖掘企业之间的生产力源泉；但要真正实现这一目的，就必需在合作过程中有效实施“无缝营销经管” ；战略联盟假如与无缝营销经管相脱节，那么企业之间的生产力和利润源就会成为一句空话；而以往企业联合的最大缺陷也就在于此；我们运用价值链理论来分析这一问题；1、企业在价值链环节上的合作需要无缝营销经管价值链（ ValueChain）的概念是由麦克尔波特教授制造的；依据价值链理论，企业的价值制造过程分解为一系列 相互关联的增值活动，其中各个环节的经营经管活动之间相 互影响
9、，并共同打算整条价值链的收益；在某些价值增值环 节上，本企业拥有优势，在另外一些环节上，其他企业可能 拥有优势；每个企业通过结联盟调整自身的增值活动以适应 链上的其他公司，从而使拥有互补战略环节的企业之间在联 盟中发挥出强大的整合优势；通过和生产环节中的上游或下 游合作伙伴建立合作联盟，使双方各自将自身的主要资源集 中于价值链中的核心战略环节，从而进行互补生产合作制造欢迎下载精品学习资源各个成员企业之间积极地进行相互的和谐，整个价值链才不 至于成为一团散沙，不至于在相互侵压中丢失系统优势；这 就要求成员企业之间通过利益调整，和谐节点企业的库存、 物料选购、生产、营销和货运方案，使企业之间产品和
10、信息 的流淌以尽量少的时间、尽量小的费用得以实现，企业之间 的交易“缝隙” 缩到最小化， 实现整体业务体系的快速重组， 即实现“无缝营销” ；这样才能发挥出价值链的整体竞争优势，同时也能保证各个企业都能从这一价值链共同体的运营 中获得效益；2、价值链群之间的竞争需要无缝营销经管；在技术进步速度不断加快、消费需求变化越来越快速、市场范畴不断扩大的情形，社会生产分工不断深化，很多产品或服务的价值增值过程被分解为更长更细的链条；这一价值链的延长细化过程就导致市场竞争形式根本性演化：企业之间的竞争，更多的表现为企业所在价值链之间的竞争，即价值链群的竞争；在价值链群的竞争中，整个价值链竞争优势的发挥，不
11、仅取决于整个链条中单个企业生产经营经管水平，而是取决于整个链条中全部企业生产经营的质量，取决于链条中各个企业之间信息网络构建及其运用的效率，取决于网络中各个企业之间合作关系的耦合程度；而这一切，又欢迎下载精品学习资源货运时间支配等诸多信息资讯的共享，才可以明白整个价值链的价值增值空间；在明晰了可以改进的环节后，各个企业才能通过营销的整合防止成员企业过高的库存、迟缓的市场回应速度和错误的生产销售方案，才可以实行措施改进整个价值链的效绩；我国企业对通过价值链的合作生产，实现优势互补仍缺乏充分熟识；大多数企业在新产品开发后第一想到的是扩建生产线， 从而陷入固定资产投资过多、 资金周转不灵的困境；就是
12、实行了价值链各个环节上联合的企业，也没有将无缝营销经管纳入其关注范畴，企业之间仍旧各自为政，缺乏相应的和谐协作，企业间的交易成本并没有大幅度降低，追求合作生产力也只是一句空话； 这应引起我们足够的重视， 否就， 我们企业间的联合只能是表面文章；三、无缝营销要求企业与联盟共同进展无缝营销的思想，就是中国传统文化中“和”的思想， 即合作与和谐；而在战略联盟中，企业如何和谐与联盟中其他企业关系，是能否确保合作的长期性和稳固性的关键；国外企业战略联盟的实践说明：战略联盟从本质上讲是不稳固的，联盟的平均生命周期仅为 7 年（史占中， 2001）；如何解决这一问题呢？笔者以为，企业只有树立联盟共同进展的欢
13、迎下载精品学习资源1、强调共同利益影响联盟稳固性的因素有很多，其中最主要的是双方合作过程中的短期行为导致联盟关系的瓦解；由于在联盟中双方的增值结构总是不对称的；联盟双方的收益结构有一部分是共享的，其他部分就不能共享；共享收益可能与独立收益存在着此消彼长的关系，这时一方或双便利有牺牲共同利益而让独立部分利益最大化的动机，从而造成双方关系紧急；如广州汽车集团和法国标致在广州的合资企业组建过程中， 法国标致公司在向合资企业供应零部件时，面临两种挑选： 或者把转移价格定得很高，从而单独在法国获利；或者把价格定得较低，同广州汽车集团在合资企业中共享利润；结果法国标致挑选了前者，造成合作关系紧急，最终导致
14、双方分手；在合作联盟中共同利益的实现需要合作各方的齐心协 力；为了共同利益，联盟中的参加者不应当再仅仅以对自己是否有利来挑选合作策略，而是以对整个联盟是否合适来作出挑选；这需要双方都着眼于长远的战略利益，求大同存小异，削减短期利益冲突；因此只有通过建立共享利益愿景， 确立共同进展目标，才有利于合作关系的进展，才能在合作过程中强化各自的竞争优势；2、企业之间的互动应是长期的且不断重复的欢迎下载精品学习资源联盟对企业长期生存进展的作用；在合作联盟中，合作应当被参加者视为自己的长期战略支配，而不再仅仅是一种短期策略；前几年风行我国企业界的横向联合，主要是由于合作过程中缺乏长期战略目标，短期行为严峻，
15、使这种横向联合难以进展为战略联盟；3、合作的企业之间应加强相互信任信任是合作联盟稳固的重要基础；假如联盟的一方在爱护自己的学问和才能不泄露给对方的同时努力学习对方的 学问和才能，或在学习到对方的学问和才能之后就立刻终止联盟；这种机会主义行为，实际上是把联盟看成是一次性学问交易，而不是基于长期合作的学问和才能共享；对于合作联盟而言，学问转移的成效需要较长的时间才能表现出来；而且在联盟中的学习成效往往是不对称的，联盟一方努力学习对方的学问与才能，而另一方却所获不多；明显，这将使联盟不稳固，学问和信息转移难以胜利，更谈不上通过联盟来制造新的学问；因此，企业之间只有通过逐步建立起的相互信任，才能够降低
16、和谐成本，削减沉没成本显现的概率， 从而提高联盟的资源合成才能，使得合作具有更高的生产 率；4、要留意对关系资源和网络资源的爱护欢迎下载精品学习资源的、具有生产性的异质性资源，而且这些资源也是别的企业难以仿照与抄袭的；换言之，联盟不仅是对已有资源的重新支配，而且能够产生新的资源，这些资源一经产生便具有肯定的稳固性和相对的独立性，既可以被企业共享来发挥作 用，也可以被企业单独运用来实现经营目标；因此，联盟内的企业应当特殊留意对这种关系资源和网络资源的爱护；5、在企业联盟进展中增强自身的竞争才能在猛烈变动的竞争环境中，竞争优势主要来自于企业的创新才能和掌握才能；这种创新才能和掌握才能往往需要通过在企业联盟中强化组织学习来猎取；通过战略联盟，合作伙伴可以学到对方融解在组织之中的学问，从而得到新的组织学问和技能；因此，企业应当通过联盟学习尽可能多的新技术和新学问，最大限度的利用联盟关系增加内部资源，不断地增强企业自身的竞争优势；这也是企业能够被联盟中其他企业所接受、所敬重的重要缘由；一个没有自身竞争优势的企业是不行能在合作联盟中长期存在的；欢迎下载