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1、第五章 自自营厅发展展规划各地市移动动公司自办办营业厅的的规划和建建设可按照照以下四个个步骤具体体操作。4321自办营业厅业务发展目标制定自办营业厅功能与形式确定布点位置评估 布点商圈选择一、自办营营业厅功能能与形式确确定1：自办营营业厅功能能自办营业厅厅功能发挥挥应伴随移移动公司业业务与服务务的发展不不断完善，并并与其它社社会渠道形形成功能上上的差异化化。不同渠渠道形式现现阶段和未未来的作用用和功能可可总结如下下：2：新建自自办营业厅厅的形式选选择目前各地市市新建自办办营业厅的的主要有两两种形式可可供选择。第一种是手机、卡品和新业务销售以及综合业务服务一体化的自办营业厅；另一种是以提供服务为
2、主体的社区服务店。两者之间的主要差别如下：目前各地市市公司在考考虑以哪种种形式作为为本地区建建设重点时时可参照以以下因素：适合以社区区服务店为为发展重点点地市的主主要市场/渠道特征征如下：- 手机渗透率率较高，市市场相对饱饱和- 在现有综合合商圈及专专业商圈均均已建有自自办营业厅厅- 当地经销商商销售集中中度较高，核核心经销商商销售能力力强，且网网点分布合合理（主要要商圈均有有其营业网网点）- 存在有手机机用户较多多的大中型型企业、商商务办公区区以及居民民社区适合以自办办营业厅为为发展重点点地市的主主要市场/渠道特征征如下：- 手机渗透率率较低，新新用户增长长速度快- 在现有综合合商圈及专专业
3、商圈中中缺少自办办营业厅- 当地经销商商销售集中中度较低，经经销商实力力不强，且且其营业网网点未能做做到多现有有商圈的全全面覆盖- 有新兴区域域或新兴潜潜在商圈出出现在具体进行行营业厅形形式选择上上，各地市市公司可以以根据实际际需要针对对进行合理理选择，首首先，地市市公司可以以从服务布布点的需要要出发，根根据居民社社区，大型型厂矿集团团的服务盲盲区进行社社区服务店店的合理布布点规划；然后，针针对自办厅厅的销售比比重整体目目标和现有有商圈中的的销售盲区区进行以销销售为目的的的自办厅厅数量和布布点规划的的设计；故故此，最终终自办厅兴兴建规划应应该是从服服务和销售售双重角度度进行各自自规划，然然后进
4、行综综合叠加而而成。二、自办营营业厅业务务发展目标标制定在明确了自自办营业厅厅功能定位位以及建设设形式主体体后，接下下来需解决决的问题是是如何规划划新建自办办营业厅的的数量。要要明确回答答究竟需要要新建多少少家营业厅厅，首先需需要各地市市移动公司司制定自办办营业厅业业务发展目目标。这就就要求各地地市公司回回答以下问问题：- 移动公司在在未来各年年度新增用用户发展和和新业务/产品销售售目标是什什么？- 在新用户发发展及新业业务/产品品销售目标标中，自办办营业厅/社会渠道道各自应该该占有多大大比重？（即即明确自办办营业厅在在新用户发发展和新业业务/产品品销售的目目标）- 要完成自办办营业厅的的用户
5、发展展和销售目目标，现有有数量的自自办营业厅厅能否保证证完成任务务（由于某某一营业厅厅地理辐射射范围有限限，也就决决定了单店店新业务发发展量和销销售量不可可能无限度度地增加），如如果不能完完成任务，离离目标销售售任务的差差距是多少少？- 根据以销售售为主要功功能的自办办厅平均销销量来估计计，每年需需要新建设设多少自办办厅才能完完成预期销销售目标？-举例：洛阳移动公公司20002年市区区实际净增增用户数约约65，0000个，放放号量共计计约1444，0000个。其中中通过现有有4家自办办营业厅完完成的放号号量占总放放号比例为为7%。22003年年市区净增增用户目标标为65，0000个。假假设洛阳
6、移移动希望同同年将其通通过自办营营业厅放号号比例提升升到总放号号量的155%，则自自办营业厅厅建设规划划思路如下下：1：根据22002年年经验值，要要完成655，0000个净增用用户目标，22003年年需完成的的放号量约约为 1444，0000个。2：要达到到15%的的放号比例例目标，自自办营业厅厅需完成的的放号量约约为 211，6000个。3：假设现现有4家自自办营业厅厅20033年放号量量维持在22002年年水平，即即：10，0080个，那那么离目标标放号量的的差距为 11，5520个。4：按照现现有自办营营业厅销量量估计，每每家营业厅厅年平均放放号量约为为 2，5520个（假假设每家现现
7、有自办营营业厅年放放号量相同同），那么么要补足111，5220个放号号量的缺口口，洛阳移移动公司尚尚需在市区区新建5家家自办营业业厅。对于新建社社区服务店店数量的确确定相对较较为简单。各各地市可先先通过调查查统计出当当地手机用用户较集中中的集团客客户，商务务办公区和和居民社区区的位置和和数量，然然后在按照照其手机用用户数的多多少和ARRPU值的的高低确定定服务优先先顺序逐步步建店覆盖盖各用户群群。而其中中对大中型型集团客户户的覆盖应应作为社区区服务店建建设的重点点。三、自办营营业厅布点点商圈选择择再按照上述述方法渠道道了新建自自办营业数数量后，接接下来就是是确定布点点位置。布布点位置的的确定分
8、为为两个步骤骤：1：布布点商圈的的选择；22；在选定定商圈内具具体布点位位置的评估估。本部分分主要介绍绍第一个步步骤，即布布点商圈选选择。从零售行业业角度来看看，商圈可可以简视为为商家的贸贸易区，是是“一家商店店在这里招招徕顾客的的地理区域域”。 商圈圈按照规模模可分为三三个层次：核心商圈圈、次级商商圈和边缘缘商圈。商圈的划分边缘商圈次级商圈核心商圈步行10分钟60-70%份额步行10-20分钟10%份额步行30分钟0%份额核心商圈：占顾客总总数的600%700%，顾客客在人口中中所占的比比重最高。很很少与其他他同类商店店的贸易区区发生重叠叠。次级商圈：一般包含含这一商店店顾客的220%330
9、%，是是位于核心心商圈外围围的贸易区区，顾客较较为分散边缘商圈：包含其余余部分的顾顾客，这类类顾客往往往是分散的的、次要的的。从以上描述述可知，核核心商圈是是顾客的最最主要来源源。对于移移动行业而而言，核心心商圈可分分为综合商商圈和专业业商圈。综综合商圈是是指周边存存在经营业业绩良好的的零售百货货，综合超超市以及IIT市场等等。专业商商圈主要指指通信市场场以及手机机经营相对对集中的区区域。移动公司在在选择商圈圈时，应尽尽量使选定定的布点商商圈符合以以下特征：- 该商圈符合合城市未来来发展规划划（新/老老城区、商商业/办公公/居住区区、改造/搬迁区等等）- 位于商业区区或若干居居民区的中中心地带
10、- 人口数量较较多，人口口特征（如如年龄分布布，职业，教教育水平等等）应符合合或接近移移动用户特特征- 周边存在经经营状况良良好的类似似零售业态态（如综合合商圈中的的百货商场场、综合超超市，ITT市场以及及专业商圈圈中的通信信市场等）- 同时需考虑虑竞争对手手在该商圈圈内的网点点分布和数数量另外，除了了对现有商商圈的研究究外，移动动公司还应应关注市区区中逐渐形形成的新兴兴区域（如如居民住宅宅区，商务务区）和潜潜在商圈（如如新规划的的零售商业业区），将将其纳入营营业厅新址址的考虑范范畴。在全面了解解和圈定现现有的综合合/专业商商圈以及新新兴区域和和潜在商圈圈后，就需需要决定在在这些商圈圈中建设自
11、自办营业网网点的优先先顺序。布布点商圈优优先顺序选选择的总体体原则是：首先占领领现有专业业商圈，其其次是逐步步覆盖综合合商圈，最最后考虑在在潜在商圈圈和新兴区区域布点。市区商圈分布示意图（洛阳）优选布点区域次选布点区域最后布点区域对移动公司司而言，专专业商圈（通通信市场以以及手机经经营相对集集中的区域域）是最重重要的商圈圈。目前在在河南许多多地市均已已形成了一一个或若干干个移动通通信经营相相对集中的的区域。这这些区域经经营移动通通信业务的的店面数量量众多，提提供给用户户货比三家家的机会。因因此形成了了较大的人人流量，该该专业商圈圈内的销售售量占移动动公司市区区总体销量量的比重非非常高。由由于“
12、聚众效应应”和消费惯惯性的作用用，新用户户往往选择择到这些专专业商圈购购买手机、卡卡号或办理理移动业务务。因此，无无论从目前前阶段销售售目标的完完成和未来来向用户提提供服务角角度衡量，移移动公司需需要在专业业商圈内建建立自己的的营业网点点。对于综合商商圈选择而而言，由于于往往在一一个城市内内符合或接接近上面所所述商圈特特征的备选选地点数量量较多，而而移动公司司又不可能能一次性地地在所有这这些商圈内内建立自办办营业厅，因此有必要对这些备选商圈进行评估和设立建店优先次序。设立优先次序的重要参照是对该商圈内的潜在新用户数和潜在服务对象的数量进行预估。预估的途径之一是利用基站监测该区域内的新曾手机活动
13、用户数和/或用户产生的话务量。方法一、利利用基站对对商圈内一一定时期内内手机活动动用户数进进行监测。 选选取一定时时期（如连连续7天，每每天早8点点至晚8点点），利用用基站监测测出备选商商圈内的手手机用户数数，把手机机用户数较较多的商圈圈作为优选选位置。如如果能够做做到对该区区域内手机机用户数的的长时间连连续监测（如如每个月持持续监测），还还能够大致致得出该区区域内用户户增长的幅幅度，手机机用户数增增长幅度大大的地区可可认为是新新增用户发发展潜力较较高的地区区，作为设设点优选商商圈。方法二：利利用基站对对商圈内一一定时期内内手机用户户产生的话话务量监测测。 选选取一定时时期（如连连续7天，每每
14、天早8点点至晚8点点），利用用基站监测测出备选商商圈内的手手机用户产产生的话务务量，把话话务量较高高的商圈作作为优选位位置。举例：洛阳阳市区综合合商圈基站站通话量监监测在河南一定定渠道管理理项目进行行中，我们们在洛阳市市区对备选选的7个商商圈进行了了话务量监监测。监测测时间是从从3月211日至277日连续77天，每天天监测时段段从早8点点至晚8点点。备选商商圈位置地地图以及监监测结果如如下：备选位置天津路上百大楼南昌路王城路南大街一拖东花坛话务量（分分钟）51774781373548571117389526401765432通过以上监监测结果可可以看出，在在七个备选选商圈中，天天津路、王王城路
15、和上上百大楼话话务量最高高，可作为为优选商圈圈。四、自办营营业厅布点点位置评估估在按照上述述方法确定定建店商圈圈后，下一一步工作就就是在商圈圈内选择适适合的具体体建店位置置。由于在在某一商圈圈内通常有有若干个可可供选择的的位置和店店面，因此此需要对这这些布点位位置进行综综合的评估估，以选出出其中最佳佳的店址。对于每个布布点位置的的评估，主主要包括六六个环节，即即：来往行行人计数（人人流量）、人人流对网点点的可接近近性、邻近近商店类型型、基础设设施条件、占占用房产条条件、投资资成本。1：来往行行人计数（人人流量）一个地点的的过往行人人数和类型型是衡量一一个商店位位置和店址址最重要的的因素。当当各
16、个位置置的其他条条件相同时时，往来行行人最密集集的位置是是最佳的。适当的行人人往来计数数应当包含含以下四个个要素：a: 年龄龄、性别分分开计数； b: 按时时间分别计计数，可以以研究最高高点以及在在不同时间间中不同性性别的往来来人人数的的变动。另另外，由于于大部分手手机用户选选择服务通通常是在白白天，尤其其是中午工工作休息时时以及下班班回家时，因因此在中午午（11：30分至至2：300分）和下下午（177：00至至19：000）这两两个时段的的人流量计计数对预估估潜在用户户数量具有有重要的参参考价值；c: 行人人访问，通通过访问可可以大致核核实潜在购购买者的比比例；d: 对购购货旅行的的地点分
17、析析，该调查查可以查明明顾客所光光顾的或打打算光顾的的商店；并并能够了解解这些顾客客是否是手手机用户或或潜在用户户；2：人流对对网点的可可接近性人流的可接接近性可按按照以下因因素进行评评估：a: 经过过某网点的的公共汽车车线路数目目较多；b: 紧靠靠路边或路路口；c: 门前前有自行车车道和人行行道；d: 门前前道路不是是单行线；e: 附近近路面没有有路障；f: 周边边道路交通通不存在严严格交通限限制； 3：邻近商商店类型a: 开设设地点周围围商店数量量和规模，应应尽量选择择零售商业业较集中的的位置；b: 在经经营移动产产品，电信信产品及IIT产品较较集中的地地区可形成成一定的聚聚众效应和和相互
18、“寄生”性；c: 如果果互为竞争争者的两家家商店之间间距离较近近，就会使使每家商店店贸易区规规模缩小。而而经营同类类商品的各各家商店群群集在一起起，实际上上可使每家家商店的贸贸易区增大大规模； 4：基础设设施条件a: 水电电、通信等等基础设施施齐全，并并满足店铺铺使用要求求；b: 门店店面积、形形状符合使使用要求； c: 有排排污池、空空调室外压压缩机空间间等基本区区域； d: 如门门店形状、基基础设施等等不符合要要求，应允允许改装，且且通过改装装后能达到到要求； e: 物业业相关法律律文件齐全全； 5：占用房房产条件a: 占用用房产的条条件包括租租用房产的的费用、管管理和维修修费、税金金、城
19、乡规规划法令的的限制和自自愿约束等等； b: 在价价格比较便便宜的地点点，可考虑虑自己投资资购买，当当然租赁房房产也有它它的好处，租租赁可以减减少资本而而且比自己己有房产的的财务风险险较小； 6: 投资资成本自办营业厅厅的投资成成本包括一一次性成本本以及每年年支付的成成本两部分分。一次性性投资主要要包括房产产的购置（如如采取租赁赁形式则是是一次性支支付租金年年数）、店店面装修费费用和设备备添置费用用。年底投投入费用主主要包括：房屋租金金（如选择择房屋租赁赁形式）、管管理及营业业人员工资资奖金、通通信费、水水电费、营营业员服装装费以及其其它日常店店面维护及及管理费用用。以下是是自办营业业厅投资成
20、成本列举。在在对各个布布点位置评评估时，可可参照以下下成本条目目对各个备备选店面进进行投资成成本进行预预估和比较较。最后，需要要提及的是是在根据上上述四个步步骤选定具具体地址并并开设自办办营业厅后后，移动公公司还需要要配合进行行广告宣传传和相应的的手机及卡卡号促销活活动引起并并不断加强强消费者对对新设自办办网点的认认识度。由由于聚众效效应和消费费惯性的作作用，很多多新用户在在选择购买买手机入网网时愿意选选择店面聚聚集的现有有通信市场场（如洛阳阳市区店面面高度集中中的的中州州路和天津津路），以以便货比三三家。对于于老用户选选择换机或或享受服务务时，也仍仍愿意到通通信市场或或最初购买买手机入网网的
21、店。再再加之用户户对新店位位置和销售售/服务内内容的不熟熟悉，导致致新店（特特别是在综综合商圈和和新兴区域域内新开设设的自办营营业厅）在在建店初期期往往遇到到店内人流流量小，从从而导致销销售和服务务量有限的的情况。但但邻近和便便利始终是是消费者选选择零售服服务时重要要的考虑因因素。因此此，只要新新开设的营营业厅通过过广告宣传传以及产品品促销不断断提升消费费者对新店店的认识度度，那么消消费者过去去的消费的的消费惯性性就会逐步步改变，使使新店人流流量和销售售/服务量量不断增加加。另外，移动动公司也可可考虑在选选定新建自自办营业厅厅位置后，动动员经销商商在其新店店周围开设设多家新的的手机销售售网点，形形成相互“寄生”的关系，以以便形成新新的专业商商圈，逐步步吸引新用用户及分流流原有商圈圈的用户。在在这种情况况下，移动动公司新建建营业厅初初期应以提提供综合服服务和新业业务推广为为主，相对对减小本身身手机终端端销售的规规模，以便便降低与经经销商开设设的以手机机销售为主主的经营网网点之间的的业务冲突突。