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1、消费与广广告心理理学串讲讲笔记课程代码码课程名称称教材名称称出版社版本作者教材类型型100778消费与广广告心理理学消费与广广告心理理学中国商业业出版社社20000年版马谋超等等北京市指指定教材材第一章绪绪论一、什么么是消费费行为？消费行为为就是消消费者寻寻找、购购买、使使用和评评价用以以满足需需求的商商品和劳劳务所表表现出的的一切脑脑体活动动。P11消费行为为包含以以下三方方面的内内容：PP1-66 1.消消费行为为是有目目的的。消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的； 2.消消费行为为是一种种复杂的的过程。消费
2、行为的复杂性表现为决策活动的数量及其难度。消费行为过程的复杂性，还表现在许多变量的相互作用与影响上。无论在什么情况下，任何一个阶段 即便是最重要的购买阶段，也不能等同于消费行为的全过程。消费行为必须包括购买前、购买中和购买后的心理历程；3.消费费者扮演演着不同同的角色色。在个个体消费费行为的的过程中中，每个个人都可可能扮演演不同的的角色。这这些角色色大致可可分为倡倡导者、决决策者、影影响者、购购买者和和使用者者几种。在在某种情情况下，一一个人可可能只充充当一种种角色；在另一一种情形形下，一一个人则则可能充充当多种种角色。 二、试试述消费费者心理理学理论论来源的的依据。 （试述消费者心理学的学科
3、特点）（试述消费心理学与临近学科的密切联系。）P8-91.消费费者心理理学作为为一门学学科具有有显著的的多学科科或跨学学科的性性质，与与其关系系密切的的学科主主要有心心理学、社社会学、经经济学和和文化人人类学等等。 2.心理理学研究究心理的的发生、发发展和活活动的规规律。心心理学有有关感知知觉、学学习记忆忆、需要要、动机机、情绪绪情感和和个性的的研究成成果和相相关理论论，必然然为解释释人的消消费行为为提供帮帮助。多多年来心心理学积积累的研研究方法法，也为为消费者者心理学学的研究究提供了了有效的的手段；3.社会会学关于于人际交交往和社社会中信信息流传传的理论论，风俗俗习惯的的形成和和发展的的理论
4、，社社会群体体对人的的行为和和性格的的影响，以以及社会会生活方方式和家家庭结构构变化的的研究，是是消费者者心理学学关于社社会因素素对人的的消费行行为影响响的重要要理论来来源；4.经济济学关于于商品生生产与流流通的理理论，关关于商品品的价值值和价格格的理论论，以及及效用理理论是消消费者心心理学有有关营销销心理、价价格心理理、消费费者决策策研究的的理论来来源；5.文化化人类学学的有关关文化对对人类行行为的影影响，特特别是关关于不同同地区、不不同国家家和不同同民族的的文化传传统、生生活方式式以及风风俗习惯惯对人类类行为影影响的研研究，为为探讨社社会因素素对消费费行为的的影响，为为营销心心理的研研究，
5、提提供了重重要的理理论依据据。 三、研究究消费者者行为的的意义。P16研究消消费行为为可以指指导设计计新产品品和改进进现有产产品；研究消消费行为为可以有有效地指指导市场场策略；为政府府部门制制定保护护消费者者利益的的政策和和法律提提供科学学资料；为促进进对外贸贸易服务务；了解消消费行为为的知识识对消费费者自己己亦有好好处，特特别是有有助于识识别一些些上当受受骗的销销售手段段。 四、消费费行为的的研究方方法有哪哪些？ P177-244常用的有有观察法法、访谈谈法、问问卷法、投投射测验验法和实实验法。 观察法法就是在在自然条条件下，有有目的、有有计划地地观察消消费者的的言语、行行动和表表情等行行为
6、，分分析其内内在原因因，以研研究消费费心理现现象的规规律。2.访谈谈法是通通过访谈谈者与受受访者之之间的交交谈，了了解受访访者的动动机、态态度、个个性和价价值观念念等的一一种方法法。P117访谈谈法分结结构式访访谈（控控制式访访谈）和和无结构构式访谈谈（无控控制的访访谈）两两种。结结构式访访谈，运运用这种种方法能能控制访访谈的中中心，比比较节省省时间性性，但访访谈的结结果深度度不够，也也不容易易全面。无无结构式式访谈又又叫无控控制的访访谈，这这种访谈谈是通过过访谈者者和受访访者之间间自然的的交谈方方式进行行的；它它不拘形形式，不不限时间间，又尊尊重受访访者谈话话的兴趣趣；受访访者不存存戒心，能
7、能在不知知不觉中中吐露出出自己内内心的真真谛，使使访谈者者获得较较深层的的材料。3.问卷卷法：问问卷就是是一套让让受测者者回答的的题目，以以及使用用这套问问卷的说说明。说说明包括括施测的的条件、指指导语和和记分的的规则。把把问卷交交给受测测者，让让受测者者回答，通通过对答答卷的分分析研究究，得出出相应结结论的方方法就是是问卷法法。 PP194.投射射测验法法。为什么么用投射射测验法法？ 为为了克服服访谈法法和一般般问卷法法的缺点点，真正正能够了了解到受受访者或或受测者者的真实实动机和和态度，心心理学家家创造了了投射测测验的方方法。PP20什么是是投射测测验？投投射测验验是一种种人格测测量的工工
8、具。这这种测验验是给被被试者一一组意义义不清的的刺激，让让他加以以解释。本本来是模模糊的，没没有确定定意义的的刺激，又又要让受受测者说说出这种种刺激的的意义，他他自然会会充分发发挥他的的想像力力，尽量量把刺激激的意义义说得圆圆满。这这样，他他的情绪绪、动机机、价值值观乃至至焦虑和和冲突就就在他的的解释中中投射出出来。通通过对他他解释的的分析就就能比较较准确地地推断出出他的人人格特征征。这种种测验用用的是迂迂回曲折折的办法法，受测测者没有有戒心，他他内心的的真谛是是在不知知不觉中中投射出出来的，因因而所测测的结果果就比较较真实。 P200最著名名的投射射测验是是洛夏墨墨迹测验验和主题题统觉测测验
9、。 投射测测验方法法有角色色扮演法法（海尔尔用）、联联想法、造造句法和和示意图图法。 P222实验法法。在严严格控制制的条件件下，有有目的地地给被试试者某种种刺激，以以引发他他的某种种行为反反应，从从而加以以研究，找找出某种种心理活活动的规规律，或或者说找找出事物物的某种种因果联联系，这这种研究究方法叫叫实验法法，可分分实验室室实验和和现场实实验。PP23五、运用用速溶咖咖啡的例例子说明明投射测测验方法法。P221-222+PP12关于速溶溶咖啡购购买动机机的研究究，是在在消费心心理学领领域中运运用投射射测验方方法的成成功例子子。美国国加利福福尼亚大大学心理理学家海海尔对这这一问题题进行研研究
10、，他他运用的的方法是是投射测测验。海尔设计计了两张张购物单单，购物物单上各各有7个个要购的的商品，除除一张购购物单上上要购速速溶咖啡啡，另一一张上要要购新鲜鲜咖啡不不同以外外，其余余6项两两张购物物单上是是完全一一样的。找找两组被被试者，每每组只看看一张购购物单。告告诉被试试者这张张购物单单是一位位家庭主主妇制定定的，请请他根据据这张购购物单想想像这位位家庭主主妇是什什么样的的人。结结果一组组被试中中几乎有有一半的的人把买买速溶咖咖啡的家家庭主妇妇说成是是懒惰的的、邋遢遢的、生生活没有有计划的的；有112的的被试者者说她是是挥霍浪浪费的女女人；还还有100的被被试者说说她不是是好妻子子。另一一
11、组被试试则把购购买豆咖咖啡的家家庭主好好说成是是勤快的的、干净净利落的的、讲究究生活、对对家务尽尽职尽责责、喜欢欢烹调的的。海尔尔根据这这样的结结果，分分析得出出了符合合实际的的结论：美国妇妇女不接接受速溶溶咖啡是是由于宣宣传强化化了她们们的偏见见。她们们认为*持家务务是家庭庭主妇的的天职，想想逃避家家务劳动动是应该该受到谴谴责的。速速溶咖啡啡的宣传传强调的的是它省省时省事事，让人人觉得它它给懒人人提供了了帮助，所所以，勤勤快的人人，不愿愿让人说说懒惰的的人不愿愿或者不不敢去购购买速溶溶咖啡。消消费者对对速溶咖咖啡的看看法靠直直接询问问得不到到真实的的回答，运运用投射射测验法法则可让让消费者者
12、在不知知不觉中中暴露出出他们真真实的想想法。 20世纪纪四五十十年代速速溶咖啡啡占领市市场所走走过的坎坎坷道路路也说明明了这个个问题。事事实告诉诉我们，在消费者心目中，产品的价值不仅取决于它本身的物理性能，而且还取决于它是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。而这些心理特点并不是显而易见的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。开发新产品、推销新产品而又不知道它是否符合消费者的心理特点，那是很难获得成功的。 第二章消消费者的的知觉一、知觉觉的选择择性及机机制。 个体对对一些对对象知觉觉，而不不对另一一些对象象知觉，叫叫做知觉觉的选择择性。 P277-288决定知知觉选择择性的机机
13、制有三三个：知知觉的超超负荷、选选择的感感受性和和知觉防防御。PP28(1)知知觉的超超负荷是是指外来来刺激超超出个体体在正常常情况下下所能接接受的能能力时，一一部分刺刺激受到到心理上上的排斥斥。(2)选选择的感感受性或或知觉的的警戒是是指个体体对自认认为有价价值的或或有兴趣趣的刺激激表现出出较高的的感受性性。(3)知知觉防御御是指个个体对恐恐惧或者者感到威威胁的刺刺激倾向向于回避避、阻滞滞或反应应缓慢。 P288二、知觉觉的组织织原则。图图形背背景；接接近性；相似性性；封闭闭；连续续性。 P300三、人人们能够够察觉到到的刺激激范围叫叫感觉阈阈限。 刚刚能能感觉到到的最小小刺激值值叫绝对对感
14、觉阈阈限。差别阈阈限指的的是那种种最小可可察觉的的刺激差差异量。I/I=K人们把此式简称为韦伯定律。 四、风险险及种类类 1.风险险是对后后果无法法作确定定预测的的任何行行动，它它由不确确定性和和后果两两部分构构成。PP38不确定性性：是指指消费者者对不知知购买结结果的主主观知觉觉；后果：意意味着购购买和使使用后可可能的得得失。2.消费费者在购购买中可可能遇到到的风险险有哪几几种主要要的类型型？试简简要加以以说明。P39 （09简答）答：消费费者面临临的风险险可能有有五个重重要类型型：资金金的风险险、功能能的风险险、社会会的风险险、心理理的风险险和身体体的风险险。 资金的的风险涉涉及产品品是否
15、值值得花费费这么多多时间和和金钱的的风险； 功能的的风险指指产品的的性能是是否能达达到期望望水平的的风险； 社会的的风险是是指购买买是否能能得到亲亲友及周周围人的的赞许，能能否招致致别人看看不起购购买者的的风险。 心理风险是购买是否会挫伤消费者自我的风险。身体的的风险是是指购买买的商品品是否有有害于身身体健康康的风险险。五、尽量量减少购购买可能能带来的的风险的的方法有有哪些？ P339-440搜寻信信息；在在这一过过程中，搜搜集到的的有关产产品的信信息越多多，不确确定性越越少，因因而知觉觉到的风风险水平平亦越低低。寻求求信息包包括通过过各种广广告媒体体，如报报刊杂志志、电视视广播传传播的信信息
16、，也也包括接接受来自自企业、公公司、商商店和消消费者的的口传信信息。 作出购购买前的的深思熟熟虑；在在购买决决策中，消消费者往往往要根根据自己己的选择择标准对对各备择择物进行行比较衡衡量。比比较衡量量所花的的时间与与知觉到到的风险险有直接接的关系系，即知知觉到风风险大的的比较衡衡量所花花的时间间长，反反之则时时间短。 建立消消费者对对商标的的信赖。 对任何何一种商商标信赖赖的基础础是消费费者的良良好体验验。体验验的满意意程度和和次数又又直接关关系到信信赖的强强度。一一旦消费费者信赖赖或忠实实于特定定商标时时，知觉觉到的风风险就大大大减小小了。 在上述述减少风风险的三三种行动动中，开开始阶段段是
17、以积积极控索索信息和和在决定定购买前前的慎重重考虑为为最重要要，但是是，随着着时间的的推移，就就趋向以以对商标标的信赖赖为重。 此外，在在日常生生活中，为为了减少少风险，消消费者还还可能利利用其他他一些线线索，包包括名人人的推荐荐、售货货员的客客观介绍绍、凭票票保修与与退款、检检验后的的合格章章等等，这这些都可可作为提提高可信信度、减减少风险险的依据据。 六、举例例说明感感觉阈限限在营销销中的应应用。（338页）保持原材材料上涨涨时产品品价格稳稳定的另另一种途途径是适适当缩减减产品的的重量或或数量。同同样，这这里的变变化也应应限于差差别阈限限的范围围。美国国有一家家食品公公司，在在23年年之内
18、，基基本的牛牛奶巧克克力条的的价格先先后才调调整了33次，可可是，它它的重量量却变动动了144次。其其中重量量的多次次变化均均未引起起多数消消费者的的察觉。举例说明明绝对阈阈限和差差别阈限限在营销销活动中中的应用用。P335-338答：绝对阈阈限指人人们刚刚刚能够感感觉到的的最小刺刺激值，例例如老年年顾客群群的视觉觉、听觉觉等感觉觉通道的的绝对阈阈限较年年轻群体体会有一一点升高高，因此此，在接接待老年年顾客时时，应适适当加强强介绍、提提高说话话的音量量。 差别阈阈限指最最小可察察觉的刺刺激变异异量。顾顾客在不不同商品品、在同同种商品品的不同同特征上上的差别别阈限是是不同的的。因此此，在促促销时
19、，要要选择消消费者关关心的，差差别阈限限较小的的维度增增加商品品的品质质或数量量，会达达到更好好的促销销效果。第三章 消费费者的学学习一、学习习可以看看作是由由某种体体验所产产生的一一种相对对持久的的行为变变化。PP45二、学习习的要素素：动机机，是个个体从事事一切活活动，包包括学习习在内的的动力。体体验，由由学习的的定义可可以了解解到，引引起行为为持久变变化的就就是体验验，而且且这种体体验必须须达到足足够的强强度。强强化；重重复。PP4647三、学习习的其他他特点。P5458（1）泛泛化。当当学习对对某个刺刺激作特特定的反反应时，这这种反应应不仅可可以由原原有的刺刺激引起起，也可可以由类类似
20、的刺刺激引起起，这种种现象称称为泛化化（即从从原有的的刺激泛泛延到类类似的刺刺激）。（2）分分化。对对刺激的的分化则则是对不不同的刺刺激作出出不同的的反应。PP54（3）学学习率。横坐标为学习次数；纵坐标为学会量。学习曲线的形状，表现为初始阶段效率高，尔后随着学会量的积累，每次的增加量便降低。（4）记记忆。记记忆由感感觉的、短短时的和和长时的的记忆三三个系统统组成。（5）遗遗忘。四、儿童童广告的的特点。向儿童作作广告最最常见的的商品是是食品，其其次是玩玩具和连连环画。广广告诉求求倾向情情感性和和娱乐性性的信息息，极少少从理性性上讨论论广告的的商品。商商品和奖奖品应有有特征，比比如，动动物形状状
21、的饼干干和糖果果。广告告中不同同角色的的表演更更容易引引起他们们的兴趣趣。活跃跃、快速速、明亮亮的画面面也有利利于赢得得他们的的注意。暗示和从众效应最适宜诱导儿童接受广告中的劝说、思想。P63第四章 需要、动动机、卷卷入及其其市场策策略一、需要要的特征征。 需要反映映了正常常生活的的某个或或某些方方面的缺缺乏。这这种缺乏乏既可能能是生理理上的，也也可能是是心理上上的。需需要可以以被看作作是减少少或消除除这种不不舒适的的紧张状状态的反反映。消费者的的需要特特征包括括以下几几个方面面：多元元性、主主导性、动动态性。PP67需求的的多元性性是指需需求是多多方面的的。消费费者购买买一种商商品不会会只追
22、求求一个方方面的满满足；需求的的主导性性是指在在多元的的需要中中有优势势的需要要。这种种优势的的需要往往往成为为商品的的首选标标准或关关心点；需要的的动态性性是指需需要随着着时间的的推移会会发展、变变化。二、动机机：推动动个体寻寻求满足足需要的的内在动动力。 P699三、需要要层次理理论在商商业工作作中有哪哪些应用用？P776-777美国人本本主义心心理学家家马斯洛洛提出，三三种基本本需要，即即生理、安安全、爱爱、尊重重和自我我实现的的需要。市场细细分化：根据市市场学的的观点，市市场是需需要细分分的。任任何一种种细分都都与消费费者的需需要相联联系。需需要层次次理论经经常用来来作为市市场细分分的
23、根据据；确定产产品位置置：确定定产品的的位置就就是决定定未来消消费者是是怎样看看待该产产品的，找找出跟这这种产品品竞争的的对手还还没有占占领的位位置。从从需要层层次论来来看定位位，是要要立足于于没有完完全得到到满足的的需要；推销产产品：需需要层次次理论适适用于产产品的推推销。一一种方式式是表明明一项产产品能对对每一级级需要都都具有实实际的吸吸引力。四、简述述动机保保健理论论。 PP77该理论是是赫茨伯伯格于119599年创立立的。其其要点是是把动机机和工作作满足联联系起来来，提出出工作满满足与工工作不满满足两类类因素，前前者称为为动机需需要；后后者叫做做保健需需要。动动机需要要包括成成绩、承承
24、认、工工作本身身、个人人发展和和提升，这这些可推推动职工工努力工工作，从从工作中中获得满满足。而而保健需需要包括括与工作作性质无无关的一一些因素素，如工工作条件件、福利利待遇、管管理条例例、公司司的经营营和政策策等，这这些是无无法给职职工带来来工作满满足的。 采用这一一理论去去理解消消费者的的行为得得到了小小岛外弘弘等人的的MH理理论的支支持。根根据MHH理论，HH这一因因素是必必要条件件，M因因素是魅魅力条件件。前者者相当于于保健因因素，后后者相当当于动机机因素。 五、简述述消费者者卷入的的特性。P83 卷入可可以理解解为消费费者对产产品与自自己的关关系或重重要性的的主观体体验状态态。包含含
25、以下三三个特性性：强度度、方向向性和久久暂性。卷入强强度分高高低两大大类；2.卷入入的方向向性是说说活动指指向的目目标；久暂性性表现为为卷入状状态的延延续时间间的长短短。 低卷入状状态下的的广告可可以运用用的策略略包括（注注重刺激激的外部部特征）和和（利用用否定性性情感诉诉求）。PP86六、针对对消费者者在高低低卷入状状态下营营销策略略有哪些些？ PP85-87对于不同同的卷入入状态，应应采取不不同的策策略，其其中之一一便是应应用不同同的传播播手段。低卷入的的商品的的广告应应更注重重于刺激激的外部部特征，包包括一切切能引起起不随意意注意的的特征和和所谓的的“边缘线线索”，诸如如图像、色色彩、名
26、名人介绍绍、音乐乐等。情感诉求求较之理理性诉求求更起作作用。低低卷入否定性性的情感感诉求是是通过购购习商品品解除或或避免某某种不愉愉快的体体验。相相应的传传播程序序是“难题解决”，即先先向消费费者提出出可能遇遇到的难难题，然然后推出出解决该该难题的的商品。可可供低卷卷入的适适宜宣传传媒介是是电视广广告。 对于同卷卷入商品品的传达达室播，由由于关系系密切和和风险大大，所以以，消费费者注重重对该商商品信息息的内部部加工，它它的传播播以理性性诉求为为主，明明确陈述述商品的的主要性性能和用用途；让让消费者者相信广广告信息息的真实实可靠。高高卷入商商品也可可以借理理性与情情感诉求求的结合合。高卷卷入的适
27、适当媒体体是印刷刷广告。PP87第五章 态度及及其市场场策略一、态度度及性质质。 态度是个个体以特特定的方方式对待待人、物物、思想想观念的的一种习习得的反反应倾向向性。PP88性质如下下：P889态度不不是生来来俱有，而而是后天天习得的的，先天天的需要要对态度度可能产产生一定定的影响响。态度必必有对象象；态度有有其方向向、强度度和信任任度；态度有有其稳定定性，即即态度一一旦形成成，将持持续相当当长的时时间；态度有有一定的的结构，即即态度由由认知、感感情和行行为倾向向性三个个因素组组成，对对同一态态度而言言，这三三个因素素是协调调一致的的。 二、简述述态度的的功能。PP91-92调节功功能：通通
28、常消费费者的购购买总是是试图受受益最大大，受损损最小。这这种情况况与行为为主义者者所主张张的行为为学习理理论是一一致的，该该理论认认为，行行为是遵遵循奖励励最大，受受罚最小小的机制制。凡是是使我们们能够得得到满足足的东西西，我们们就会对对它持肯肯定的态态度，相相反，得得不到满满足或受受罚的东东西，则则会形成成否定的的态度；自我防防卫的功功能：在在现实生生活中，消消费者基基于某种种原因难难以得到到一些产产品，或或者一些些产品对对他并不不适用，他他便会对对这些产产品形成成一种消消极的态态度。这这种消极极态度的的形成，反反过来又又使消费费者免得得为此受受到精神神上的困困扰；PP92价值表表现功能能：
29、自我我防卫的的态度是是为了维维护自己己的形象象，而表表现价值值的态度度则是为为了表现现消费者者的自我我形象；消费者者常常通通过采取取某些态态度努力力把自己己的价值值观转换换为更易易表现的的实在的的东西。知识功功能：又又称对象象评价功功能。人人类生存存在由无无数对象象构成的的环境之之中，但但是人并并不需要要也不可可能了解解他周围围的每个个对象。作作为消费费者，他他关心的的只是与与他特别别有关的的产品或或知识。 态度提提供了决决定什么么信息对对于学习习是重要要的参照照系。人人们是根根据态度度所倾向向的东西西来接受受和储存存产品信信息的。三、态度度的形成成。可分分为两类类：P993一类是过过去对该该
30、产品没没有有关关的知识识和态度度，现在在开始形形成一定定的态度度；一类是对对该产品品已有某某种态度度，现在在需要去去改变它它而形成成新的态态度。为叙述方方便，把把前者叫叫做态度度的形成成，后者者叫做态态度的改改变。四、简述述态度的的改变 态度的改改变，既既包括由由肯定向向否定的的转变或或由否定定向肯定定转变，也也包括肯肯定或否否定程度度上的发发展，前前者是性性质上的的改变，后后者则是是程度上上的变化化。 调协理理论：个个体对于于现实中中的人与与物常有有不同的的态度，如如对某位位朋友怀怀有积极极态度，而而对某物物就不那那么积极极，甚至至表现出出消极的的态度。可可是，如如果把这这位朋友友和那个个东
31、西结结合在一一起，那那么，调调协理论论认为，对对两者的的态度就就会有所所变化，前前者的积积极态度度下降，而而后者的的消极态态度则会会有所改改善。也也就是说说会出现现一种综综合的效效果。 调协论论进一步步指出原原有态度度离中性性态度越越近，态态度越容容易变化化；态度度越极端端，变化化越难。 P955-966平衡理理论：认认为人感感知自身身或外界界环境是是处于三三角关系系之中的的。这种种三角关关系由三三个元素素构成，即即自己、他他人、某某物。它它们也许许彼此是是肯定的的关系，也也许是否否定的关关系。当当人们处处在肯定定的三角角关系时时，态度度是平衡衡的；而而否定的的三角关关系便意意味着不不平衡。如
32、如果把三三角形的的每一边边连结的的两个元元素的肯肯定关系系用“+”表示，否否定关系系统用“-”表示，那那么，三三角形是是否平衡衡决定于于三边符符号相乘乘是否为为“+”。相乘乘后为“+”，此三三角关系系就平衡衡，为“-”则不平平衡。平平衡状态态形成较较稳定的的态度，不不平衡则则需导致致三角关关系中某某种变化化以使达达到平衡衡状态。（看看一下997页图图下面的的例子）认知失失谐论：人们对对于一个个对象形形成新的的态度时时会有一一种倾向向，这就就是使新新的态度度与原有有的态度度、价值值观和个个性相一一致。如如果感知知到的新新信息与与原有的的了解、信信念或态态度不一一致，那那么，就就会体验验到失调调。
33、因而而引起态态度的变变化。认认知失谐谐论把相相符合或或一致的的认知因因子称为为和谐因因子，而而把不相相符合或或不一致致的认知知因子称称为失谐谐因子，并并且认为为认知因因子失谐谐的程度度越大，改改变态度度的压力力也就越越强。PP98-99失失谐程度度依赖于于三个因因素：失失谐因子子对和谐谐因素的的比例、认认知因子子的重要要性和认认知的重重叠。认认知重叠叠指的是是可供选选择的对对象之间间的相似似程度。当当两个产产品有着着许多共共同的特特征时，对对它们的的认知就就有很多多的重叠叠。P999多重属属性理论论。 社会适适应理论论。 （44、5只只记名字字）四、态度度与行为为的关系系。 PP1033 （简
34、简要说明明在态度度和行为为之间起起中介作作用的因因素。009简答答）答：态度度通过中中介因素素的作用用诱发出出一定的的行为或或活动，即即态度中介因因素行为或或活动。在在态度与与行为间间起中介介作用的的因素有有责任心心、可觉觉察到的的效果、损损益知识识等。 责任心心是一个个人对活活动结果果负责的的反映。 可觉察到的效果是指行为或活动的效果应当让人觉察到。 有关损益的知识是指清楚达到目标所进行的活动可能带来的利弊。五、促销销策略有有哪些？（论述述六条PP1099） （ 试述为改变消费者的态度可以运用的促销策略。09论述）答：1）改改变消费费者对活活动或行行为结果果现有的的信念。 2）改变消费者对活
35、动结果的评价。 3）增增加或减减少产品品属性以以引发更更多信念念或消除除某种信信念。 4）改改变主观观的规范范信念。 5）改改变遵从从主观规规范的动动机。6）改变变消费者者对产品品属性的的知觉。第六章 消费者者的决策策一、决策策及消费费者决策策的主要要方面。 P112-113 决策就就是作出出决定。人人们作出出决定有有若干性性质：首首先，决决策者必必定面临临一个问问题或待待解决的的冲突情情境；其其次，决决策者总总有欲想想达到的的某个或或某些目目标；再再次，为为了达到到目标，决决策者必必定有若若干可供供选择的的实施方方案；最最后，决决策者面面临某种种不确定定性。消消费者决决策的主主要方面面包括：
36、买什么么、买多多少、到到什么地地方买、什什么时候候买和如如何买。二、冲动动购买有有哪几种种类型？P1222冲动购买买就是进进商店前前无特定定购买目目标或购购买意向向的购买买活动。包包括以下下几种类类型：纯冲动动型：消消费者看看到某个个陈列产产品之前前，完全全无购买买的念头头，购买买完全背背离正常常的商标标或产品品的选择择，是一一种突发发性行为为。提示冲冲动型：消费者者从陈列列的某项项东西想想起家中中需要补补充的有有关物品品，或想想到有关关的广告告或其他他信息。这这种情况况在仪器器杂货店店中是最最常见的的。暗示冲冲动型：消费者者过去无无某产品品的知识识或经验验，头一一次看见见便产生生需要。 计划
37、冲冲动型：消费者者带着购购买的期期望和意意向但无无具体目目标走进进商店，看看到商品品后产生生的购买买行为。三、效用：一切需需要的商商品都会会给消费费者带来来满足和和快乐，商商品的这这种能给给消费者者带来满满足和快快乐的的的特性叫叫做商品品的效用用。 总效用用：经济济学家把把消费者者在一定定时期内内消费一一定数量量的商品品而得到到的全部部满足量量称为总总效用。边际效效用：商商品的效效用是随随着商品品数量的的变化而而变化的的。消费费者增加加或减少少一个单单位商品品的消费费量所增增加或减减少的效效用叫做做边际效效用。 P1225边际效效用递减减规律：商品的的边际效效用是随随着商品品数量的的变化而而变
38、化的的。消费费者增加加或减少少一个单单位商品品的消费费量所增增加或减减少的效效用叫做做边际效效用。商商品的边边际效用用随商品品数量的的增加而而逐渐减减少，这这种现象象普通遍遍存在于于各商品品之中，叫叫做边际际效用递递减规律律。P1125基数效用用理论又又叫边际际效用，序序数效用用理论又又称无差差异曲线线分析理理论，两两者的区区别：效效用是否否可测。四、什么是是消费者者均衡？如何实实现。（用用边际效效用理论论来分析析什么是是消费者者均衡？）P1127消费者所所要考虑虑的应该该是在收收入有限限，商品品价格固固定的情情况下，如如何妥善善地使用用有限的的收入来来选择购购买商品品，以便便使自己己的需要要
39、得到最最大限度度的满足足，即达达到效用用最大化化。如果果达到了了这个目目的，实实现了效效用最大大化，就就是实现现了消费费者均衡衡。怎样样才能实实现消费费者均衡衡？其原原则是，消消费者必必须将其其全部收收入用于于购买自自己所需需要的商商品，并并且使购购买的各各种商品品对其所所产生的的边际效效用与其其所付的的价格成成比例，也也就是要要使他购购买每种种商品的的最后一一单位时时，每单单位货币币的边际际效用相相等，这这就是等等边际原原理。 五、按照无无差异曲曲线分析析什么是是消费者者均衡？怎样才才能实现现这种均均衡？ P1229-1130无差异异曲线是是用来表表明两种种商品不不同数量量组合、搭搭配给消消
40、费者带带来的效效用都是是相等的的曲线。PP1288在同一一第无差差异曲线线上各点点所代表表的两种种商品的的数量搭搭配，其其效用都都是相等等的，无无差异的的；不同同的无差差异曲线线的效用用都是不不相等的的。离原原点越近近的效用用越低；离原点点越远的的效用越越高。 无差异异曲线分分析所谓谓的消费费者均衡衡，就是是在消费费者的收收入与商商品价格格既定的的条件下下，实现现对各种种商品购购买数量量的最佳佳组合或或最优搭搭配。 直线CCD是由由消费者者的收入入和商品品价格规规定的预预算线，叫叫等支出出线，或或可能线线。该线线与坐标标轴所围围成的三三角形CCOD是是消费者者可任意意选购的的区域，出出了这个个
41、区域，购购买所需需的费用用超出他他的总收收入，购购买便不不能实现现。图中中Q点是是预算线线和一条条无差异异曲线相相切的点点，其商商品数量量组合为为（a,b），虽虽然在这这条无差差异曲线线上其他他的组合合点如PP给消费费者带来来的满足足与Q点点是相同同的，但但却在三三角区域域外，是是消费者者力所不不及的。位位于三角角区域内内的各种种组合，如如R点是是消费者者能够支支付，但但却位于于较低的的无差异异曲线上上，它所所带来的的满足自自然低于于Q点。只只有Q点点，即消消费可能能线与无无差异曲曲线的切切点才是是消费者者均衡点点，按照照此点所所表示的的各种商商品的数数量搭配配进行购购买，既既符合消消费者的的
42、收入，又又能给消消费者带带来最大大的满足足。 尽管边边际效用用分析理理论和无无差异曲曲线分析析理论在在效用可可测性上上有重要要的分歧歧，但他他们都试试图找到到一条使使消费者者得到最最大满足足的途径径，在这这一点上上他们又又是相同同的。 第七章 个性与与市场细细分一、市场：是由那那些具有有待满足足的需要要、购买买能力和和购买愿愿望的消消费者，也也就是买买主、顾顾客构成成的。PP1366市场细细分：营营销者，也也就是卖卖主可以以按照这这些因素素（即不不同消费费者也就就会有不不同的购购买行为为和购买买习惯）把把市场细细分为若若干个不不同的市市场部分分或亚市市场。每每一个市市场部分分或亚市市场都是是一
43、个有有相似需需要的消消费者群群。 PP1366二、为什什么在营营销中要要实行市市场细分分？企业业实行市市场细分分至少可可以得到到以下好好处：PP1377（1）有有利于企企业发现现最好的的市场机机会，发发展市场场营销战战略，提提高市场场占有率率。（2）市市场细分分可以使使企业用用最少的的经费取取得最大大的效益益。三、细分分消费者者市场所所依据的的变量很很多，概概括起来来大致有有以下几几种：地地理细分分、人口口细分、心心理细分分、社会会文化细细分及使使用者行行为细分分。 PP1377四、市场场细分的的必要条条件（33条）。P139细分出出的部分分必须是是可确认认的，即即应有可可觉察的的共同需需要和
44、特特征。具有共共同特征征的消费费者应有有足够的的数量。细分出出的市场场是易于于影响的的。五、革新新者及特特征。 革新者者：首先先愿意尝尝试新产产品或新新品牌的的消费者者。 PP1411美国学者者E.MM.罗杰杰斯最先先注意到到个性差差异是影影响消费费者接受受新产品品的重要要因素。PP1411他将同同一时期期接受新新产品的的人归为为一组，并并按接受受新产品品的时间间先后，将将消费者者分为革革新者、早早期接受受者、普普及初期期接受者者、普及及后期接接受者和和守旧者者五组。他他还认为为，每组组内消费费者的个个性特征征是相似似的；各各组消费费者之间间的个性性特征又又是不同同的。革新者的的个性特特征主要
45、要有以下下几点：P1442-1143固执程程度低。固执程度低的个体，面对不熟悉的新产品思想开放，固执程度低的消费者明显地倾向于新产品，而不喜欢传统的类似产品。社会性性格的内内在指向向性。个个体的社社会性格格可分为为传统指指向性、内内在指向向性和他他人指向向性三种种。P1142 传统指指向性是是指个体体的价值值观和行行为源于于传统，他他们尊重重礼俗和和传统的的社会规规范。 内在指指向性是是指行为为多受个个人意志志支配，凡凡事多从从自己“内在”价值出出发。PP1422 他人人指向性性是指价价值观、态态度、行行为的大大部分从从其他人人那里获获得，很很容易受受他人言言行的暗暗示和影影响，较较重视别别人
46、对自自己的评评价。PP1422 革新者者具有明明显的内内在指向向性；新新产品与与现有产产品差异异越大，内内在指向向性的消消费者越越可能购购买；革革新者一一般依靠靠自我价价值来评评价新产产品。产品选选择的类类别宽容容度大。备择商品种类数量与购买风险的大小成正比。第八章 社会因因素对消消费行为为的影响响一、在营销销中如何何尊重人人的风俗俗习惯？（为什什么在营营销中要要尊重风风俗习惯惯）P1149风俗习习惯：一一个国家家和民族族都有自自己独特特的风俗俗习惯，即即有自己己国家和和民族在在物质生生活、文文化生活活以及家家庭、婚婚姻等社社会生活活方面的的传统。它它反映在在服饰、饮饮食、居居住、生生产、婚婚
47、丧嫁娶娶、生儿儿育女、待待客、文文娱活动动、节日日和禁忌忌等方面面。P1149各民族族的风俗俗习惯是是其民族族世世代代代在特特定的自自然环境境、物质质生活条条件下共共同生产产劳动、繁繁衍生息息而逐渐渐形成的的。一个个民族的的风俗习习惯也反反映了这这个民族族人们的的共同心心理和情情感。人人们往往往把本民民族独特特的风俗俗习惯看看成是自自己民族族的标志志。健康的的风俗习习惯中蕴蕴藏着一一个民族族共同的的情感，风风俗习惯惯的形成成意味着着一个民民族共同同情感的的形成。正正因为这这样，各各民族对对自己民民族的风风俗习惯惯都比较较敏感，对对民族风风俗习惯惯的不尊尊重，就就会被认认为是对对本民族族的不尊尊重。 二、社会会文化对对消费行行为的影影响：风风俗习惯惯、宗教教信仰、价价值观念念、民族族性格和和情趣。 三、论述：为什么么说家庭庭是影响响人的消消费行为为的