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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流消费与广告心理学串讲笔记2010年8月北大版.精品文档.消费与广告心理学串讲笔记（2010年8月北大版）第一章 绪论1. 消费行为：就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体力活动。目的：满足消费者的需求。2. 消费行为是一种复杂的过程，表现为： 决策活动的数量及其难度 许多变量的相互作用与影响总结：消费行为包括购买前、购买中和购买后的心理历程。3. 消费者扮演不同角色： 倡导者：提议购买某一商品或劳务的人 决策者：确定尚待满足的需要和授权别人去购买有关物品的人 影响者：通过言语或活动，有意无意地影响别人的购买
2、决策、购买行为和使用产品或劳务设施的人 购买者：实际从事购买活动的人（买主） 使用者：直接消费或使用所购物品的人4. 消费心理学相关学科： 心理学 社会学 经济学 文化人类学5. 在消费者心目中，产品的价值不仅取决于它本身的物理特性，且还取决于它是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。6. 研究消费者行为的实际意义： 指导设计新产品和改进现有产品； 有效地指导市场策略； 为政府部门指定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料； 促进对外贸易服务； 有助于识别一些容易上当受骗的销售手段。7. 消费行为的研究方法： 观察法 访谈法 问卷法 投射测验法（a. 角色扮演法 b. 联想法 c. 造句法
3、 d. 示意图法） 实验法8. *用速溶咖啡的例子说明消费者行为研究中为何要用投射测验法。第二章 消费者的知觉1. 知觉的特性 知觉的选择性：个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉。决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性、知觉防御。知觉的超负荷：指外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激受到心理上的排斥。选择的感受性或知觉的警戒：是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性。知觉防御：指个体对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。 知觉的解释：指从来自刺激的感觉中推出刺激的意义。可细分为组织、分类和推论三个过程。2. 知觉的组织，有以下
4、原则（选择、填空）： 图形-背景原则 接近性原则 相似性原则 封闭性原则 连续性原则3. 美国食品公司牛奶巧克力23年内价格变动3次，重量却变动了14次，消费者未察觉（运用了“差别阈限”的功能）。4. 风险：是对后果无法作确定预测的任何行动，它由不确定性和后果两部分构成。不确定性：消费者不知购买结果（是否满意）的主观知觉。后果：购买和使用后可能的得失。5. 消费者面临的风险类型： 资金 功能 社会 心理 身体6. 采取某些办法可以尽量减小购买可能带来的风险： 搜寻信息 购买前深思熟虑 建立消费者对商标的信赖在上述减少风险的三种行动中，开始阶段是以积极探索信息和在决定购买前的慎重考虑为最重要，但
5、是，随着时间的推移，就趋向以对商标的信赖为重。第三章 消费者的学习1. 学习的要素： 动机 体验 强化 重复2. 泛化：当学习对某个刺激作特定的反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激引起，也可以由类似的刺激引起，这叫泛化（即从原有的刺激泛延到类似刺激）。3. 分化：对不同的刺激作出不同的反应。4. 学习率曲线（P55）5. 儿童广告的特点： 突出形象、避免抽象 画面要活跃、明快、有一定速度 适用暗示和从众效应诱导儿童接受广告中的劝说、思想第四章 需要、动机、卷入及其市场策略1. 需要：对缺乏的事物产生的欲望和要求2. 消费者的需要特征： 多元性：需求是多方面的 主导性：在多元的需要中有优势的需要
6、 动态性：需要随时间的推移会发展、变化3. 马斯洛需要层次理论，由低级向高级依次为： 生理需要 安全需要 爱和归属感的需要 尊重的需要 自我实现的需要4. 卷入：消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态5. 卷入的特性： 强度：高低 方向性：活动指向的目标 久暂性：卷入状态的延续时间的长短6. 卷入程度对应不同策略： 卷入程度低：应从感情诉求打动观众，运用“难题解决”策略。需要比较强的广告表现力，适用媒介电视广告； 卷入程度高：应从理性诉求打动观众，应把理性与情感诉求结合，适用媒介印刷广告。第五章 态度及其市场策略1. 态度：是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种习得的反应倾向性。
7、意见本身就是态度的表现。2. 态度的性质： 不是生来就有，而是后天习得 态度必有对象 态度有其方向、强度和信任度 态度有其稳定性 态度有一定的结构（由认知、感情和行为倾向性三个因素组成）3. 态度的功能： 调节的功能 自我防卫的功能（以消极态度对待明知不可得的事物，避免精神上的困扰） 价值表现功能（把价值观转换为更易表现的实在的东西） 知识功能4. 态度的改变（P95） 性质上的变化（前后态度不一致） 程度上的变化（前后态度一致）5. 态度变化的理论 调协理论（正与负的综合，趋向中间值）原有态度离中性态度越近，态度越容易变化。态度越极端，变化越难。 平衡理论（P97） 认知失谐论a. 人们对于
8、一个对象形成新的态度时会有一种倾向，这就是使新的态度与原有态度、价值观和个性相一致，如果感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致，那么，就会体验到失调。 b. 认知失谐论把相符合或一致的认知因子称为和谐因子，而把不相符合或不一致的认知因子称为失谐因子，并且认为认知因子失谐程度越大，改变态度的压力越强。 c. 失谐程度依赖三个因素：失谐因子对和谐因子的比例、认知因子的重要性、认知的重叠（可供选择的对象之间的相似程度） 多重属性理论（费希宾） 社会适应理论6. “态度”通过“中介因素”的作用诱发出一定的“行为或活动”中介因素包括：责任心、可觉察到的效果、损益知识7. 促销策略 改变消费者对活动
9、或行为结果现有的信念 改变消费者对活动（行为）结果的评价 增加或减少产品的属性以引发更多信念或消除某种信念 改变主观的规范信念 改变遵从主观规范的动机 改变消费者对产品属性的知觉第六章 消费者的决策1. 决策的一般性质 决策者必定面临一个问题或待解决的冲突情境 决策者总有欲想达到的某个或某些目标 为达到目标，决策者必定有若干可供选择的实施方案 决策者面临某种不确定性2. 消费者可能遇到的决策问题 买什么 买多少 到什么地方买 什么时候买 如何买3. 冲动购买的几种类型冲动购买就是进商店前无特定购买目标或购买意向的购买活动 纯冲动型 提示冲动型 暗示冲动型 计划冲动型4. 认为可测：边际效用理论
10、商品效用是随着商品数量的变化而变化的，消费者增加或减少一个单位商品的消费量所增加或减少的效用叫做边际效用。 边际效用理论中如何实现消费者均衡：“等边际理论”（P127）消费者所要考虑的应该是在收入有限、商品价格固定的情况下，如何妥善地使用有限的收入来选购商品，以便能使自己的需要得到最大限度的满足，即达到效用最大化。如果达到这个目的，实现了效用最大化，就是实现了消费者均衡。5. 认为不可测，只可以比较：无差异曲线理论认为消费者购买的商品效用量是不可测的，我们无需具体知道各种商品对消费者所产生的效用量是多少，只要能知道消费者按喜好程度对商品取舍的顺序就行了，这就是无差异曲线理论。（无差异曲线就是用
11、来表明两种商品不同数量组合、搭配给消费者带来效用都是相等的曲线。）无差异曲线理论中如何实现消费者均衡（P129）：无差异曲线分析所谓的消费者均衡，就是在消费者的收入与商品的价格既定的条件下，实现对各种商品购买数量的最佳组合或最优搭配（只有Q点，即消费可能线与无差异曲线的切点才是消费者均衡点）。第七章 个性与市场细分1. 市场：是由那些具有待满足的需要、购买能力和购买愿望的消费者，也就是买主、顾客构成的。2. 每一个市场部分或亚市场都是一个有相似需要的消费者群，这就是市场细分。3. 企业实行市场细分可得到的好处 有利于企业发现最好市场机会、发展市场营销战略、提高市场占有率 使企业用最少的经费取得
12、最大的效益4. 市场细分的种类 地理细分 人口细分 心理细分 社会文化细分 使用者行为细分5. 市场细分的必要条件 必须是可确认的，即应有可觉察的共同需要和特征 具有共同特征的消费者应有足够数量 细分出的市场是易于影响的6. 美国学者E.M.罗杰斯最先注意到个性差异是影响消费者接受新产品的重要因素7. 罗杰斯给消费者分组（按接受新产品的时间分）： 革新者 早期接受者 普及初期接受者 普及后期接受者 守旧者 组内个性相似，各组个性不同8. 革新者特征： 固执程度低 社会性格的内在指向性a. 传统指向性b. 内在指向性c. 他人指向性 产品选择的类别宽容度大第八章 社会因素对消费者行为的影响1.
13、社会文化：人类在社会历史发展过程中所创造、积累起来的一起成就，包括一切物质财富和精神财富。分为物质和精神文化两大类。2. 社会文化对消费行为的影响方面： 风俗习惯 宗教信仰 民族性格 情趣3. 家庭对消费行为的影响 三代或更多扩大型或延续型 两代人核心型家庭 一对夫妇组成的家庭夫妻型家庭4. 家庭生命周期（五个阶段） 单身 新婚 作父母 作父母之后 分解阶段5. 社会群体分类 按是否存在分为：假设群体、实际群体 按组织程度分为：正式群体、非正式群体 按个人卷入程度分为：初级群体、次级群体 按群体发展水平和层次分为：松散群体、联合群体和集体 按是否为一个群体的成员分为：所属群体、参照群体6. 从
14、众：一个人的活动因受其他人的影响而趋向于其他人的活动的现象第九章 广告传播的心理基础1. 广告媒体 报刊广告 电台 电视 互动媒体（网络广告）2. 有关注意的刺激因素及其广告策略 大小与强度（东京瑞士钟表广告） 新奇（“不可偷看”酒桶） 活动与变化的刺激物（广播背景抑扬顿挫） 颜色 版面位置（左-上-右） 形状（高大于宽 好过 宽大于高）3. 认知失谐：通俗地讲，是认知的反常态，打破思维定势，手法多样。通常使用的手法有： 反时空失谐策略 反比例手法 情节反常引发误会 倒置手法4. 吸引力是广告成功的必要手段，而不是广告本身的目的5. 联觉：由一种已经产生的感觉，引起了另一种感觉的心理现象，它是
15、感觉相互作用的一种特殊表现6. 联想有以下规律： 接近律 对比律 类似律 因果律7. 新形象的创造策略 联合策略（“一毛不拔”的牙刷） 黏合策略（悟空、八戒的形象创造） 特征突出策略（寿星公前额突出、胡子又长又白）8. 认知的组织策略 组块策略（门神与锁） 高级统领者（广告语常作为高级统领者，起着核心作用） 类比策略（百岁双胞胎家政公司电话100-100） 境联策略（北京飞利浦音响）9. 认知的视觉策略 对比（3:2航空公司飞机座位广告） 镶嵌（苏风牌通风机） 转换（字母可乐瓶） 特征展露（鸭穿鸭绒装）10. 如何提高广告传播的信息量 把信息编成组（编诗） 增加对象的维度（字形结合） 注意视觉
16、记忆优势第十章 说服心理与广告诉求1. 说服：通过给接受者一定的诉求，引导他的态度和行为趋向说服者预定的方向2. 情感性广告说服：借助情感诉求(Emotional Appeal)引起消费者产生积极的或消极的情感反应，进而与特定的商标建立联系，形成一定的商标态度3. 情感性广告中常见的维度 美感 亲热感 幽默感 恐惧感4. 理性广告说服（Rational Appeal）广告中以商品功能或属性为主的诉求，即提供关于商品所固有特性、用途和使用方法等事实性信息，以期消费者形成一定的商标态度，这种以理性诉求为主的广告说服，称为理性广告说服。5. 如何增强广告信息的可信度 善于说明广告商品的特点与不足 实
17、际表演或操作 科学鉴定的结果和专家学者的评价 消费者现身说法6. 名人广告的说服名人需具备四个要素：品德、专业性、与商品的一致性、吸引力7. 对名人使用广告商品的信任度是中介名人广告说服力的心理机制8. 误导：是一种心理效应，借助于文字、图案等知觉线索，让消费者对某种对象产生错误的理解。误导性广告就是利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，从而造成负面的社会效应。第十一章 品牌形象与认牌购买1. 品牌名称是消费者认识某种商品的重要线索2. 命名时防止两种倾向 雷同化 猎奇求偏3. 我国市场常出现的商标类型 抽象型 具象型 汉字型 组合型4. 商标意识：对商标的重视程度5. 商标扩展：把某个
18、商品的商标扩展到同类或不同类的新产品上6. 商标扩展分两大类： 同类产品扩展（线性扩展） 不同类产品的扩展（类别扩展）7. 商标忠诚性：认牌购买的行为模式，表现在选择商品的顺序、购买比例、重复购买和商标的偏好等第十二章 企业形象与识别系统1. 企业形象：是人们对企业实态的一种能动的反映2. 企业形象有：深层和表层两个层次3. 企业识别系统（CIS） 企业理念识别（MI）：是企业的哲学，是企业的精神财富和企业发展的根本动力 企业行为识别（BI）：是企业理念在企业活动中的落实 视觉识别系统（VI）：是静态的识别形式4. 企业形象的自觉培育有多种途径 大众传媒的企业广告和产品广告 公共关系 员工的教
19、育等第十三章 包装设计的心理要求及价格的心理策略1. 包装设计应满足如下需求： 方便 适应性 安全感 可靠性 体现地位与威望 美感2. 价格的心理功能 衡量尺度 认同 调节消费需求一般情况下，价格上涨需求量会下降，价格下降需求量会上升。但价格与需求间这种向反方向变化的现象也不是普遍的、绝对的。3. 绝对价格阈限消费者心理上所能接受的价格界限（包括上限和下限）4. 差别价格阈限消费者刚刚知觉到价格有差别时两种价格的差别量5. 价格意识消费者对商品价格知觉的强弱程度，直接表现为消费者对价格敏感型的高低6. 定价心理策略 撇油定价策略：新产品定价先高后低 渗透定价策略：先低，逐渐涨高。适于日常用品 非整数定价策略：典型的心理定价策略，是消费者感到便宜，是精细核定的 整数定价策略：又称方便价格策略 习惯价格策略 折让价格策略折让价格策略应注意的原则：a.折让幅度既要能引起消费者注意，又不要使消费者产生疑虑b.保持价格相对稳定 威信价格策略第十四章 营销心理1. 营销人员应具备的心理素质 富有吸引力的仪表 敏锐的观察力与灵活的反应能力 良好的语言表达能力 有效的自控能力