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1、斯特安长隆花园企划提案 市场分析产品定位企划思路行销策略一、市场分分析 “斯特安安长隆花园园”是什么？大环境分析析1、龙池开开发区概况况龙池开发区区位于漳州州角美镇东东南部，与与厦门海沧沧经济开发发区紧紧相相邻，到漳漳州市区仅仅需分分钟车程，到到厦门市中中心仅需半半小时车程程。龙池开开发区总规规划面积为为平方公公里，预计计有万万一线工人人的人流量量及消费空空白点。灿灿坤及其配配套企业的的进驻，对对龙池开发发区生活配配套设施建建设和房地地产开发起起到了决定定性作用。正正因为有了了灿坤这个个近万人工工厂的投入入使用，龙龙池开发区区房地产业业才开始受受益兴起。在在各方努力力之下，两两年前还是是一片山
2、地地和田地的的龙池，如如今已发展展为具有一一定人口和和规模的省省级工业开开发区。2、龙池房房地产现状状龙池开发发区目前约约有12家家房地产开开发公司，已批准的房地产开发面积为82万平方米，今年将完成开发面积50-60平方米。已上市的项目约有10个，如建坤花园（罗马假日）、厦漳财富广场（龙池商厦）、御盛花园、云龙海岸、菁英花园、金山家园、龙池好旺角、圣领嘉园、灿美阳光、柠檬城等；即将上市的房地产项目有龙池山庄（建发地产）、宝升花园（华坤地产）等。 相比厦门门、泉州、福福州等地，漳漳州楼市起起步较晚，目目前还徘徊徊在每平方方米20000多元阶阶段，与海海沧经济开开发区紧紧紧相邻，仅仅10多分分钟车
3、程的的龙池开发发区更是处处于18000-22000元元/平方米米左右的状状态，房价价升值空间间和利润空空间都比较较大，所以以，龙池房房地产自然然而然成为为投资者的的首选目标标从投资产产品来看，小小户型在龙龙池开发区区仍是最受受欢迎的产产品。除了了灿坤这个个数万人工工厂的投入入使用，如如今，又有有长春化工工、喜盈门门家具、蒙蒙发利、长长鼎、吉成成、欣保、雅雅色、乐创创、龙浩等等较有实力力的企业，现现已落户于于龙池开发发区的白礁礁工业园和和鸿渐工业业园。随之之而来的不不仅是灿坤坤的制造业业大军，还还有更多的的产业工人人将穿行于于龙池的大大街小巷。随着厦漳漳泉城市联联盟第一次次实质性对对接，龙池池开
4、发区一一下子由漳漳厦边界变变成了中心心，区位优优势更加清清晰，更加加凸显。再再加上龙池池与海沧的的规划等方方面的实质质统一，龙龙池将不断断向海沧开开发区看齐齐，配套也也将越来越越完善。这这些无疑将将使龙池成成为一个很很适宜人居居住的地方方。在定位位上已经由由从早期投投资型往居居住与投资资并重转变变，在户型型上也开始始由早期的的一房一厅厅或单身公公寓过渡到到现在800%以上上的户型以以经济型二二房一厅为为主，并陆陆续开出了了三房甚至至是楼中楼楼等居住型型产品。 龙池酒店店已投入使使用，行政政中心不久久也将正式式启用。学学校、医院院、公园、广广场建设、休休闲娱乐场场所正在招招商建设中中。，随着着市
5、政配套套设施的建建设，海沧沧角美的统统一规划、厦厦漳大桥的的建设，龙龙池片区内内居住质量量会有一个个质的提升升。总结：要满满足年轻产产业工人的的居住问题题，首当其其冲的产品品还是小户户型。所以以可以断言言，虽然目目前龙池已已兴建了一一批小户型型项目，但但是从长远远来讲，小小户型在龙龙池还有较较大的生存存与发展空空间。 竞争项目分分析云龙海岸二二期开发商；漳漳州海岸建建设开发有有限公司项目情况：云龙海岸花花园位于龙龙池开发区区内，是龙龙池开发区区内最大的的房地产开开发项目之之一，占地地8万多平平方米，总总建筑面积积26万多多平方米，小小区内规划划有菜市场场、幼儿园园、生活超超市、50000多平平
6、方米的中中庭生活广广场、社区区共享空间间等，周边边银行、酒酒店、行政政中心大楼楼等市政公公共配套设设施在5分分钟步行生生活圈内皆皆可到达。户型：一房房到三房，面面积30110平平方米左右右，起价：￥22200元元/m2，主要针针对龙池开开发区、海海沧、集美美及周边地地区设计的的经济户型型。店面：价格范围围在￥65500元/m2￥86000元/mm2，店面层层高均为33.9米，没没有做夹层层。预计在今年年底签合同同，明年底底交房。现在该项目目工程进度度还处于挖挖地基阶段段，住宅销销售情况好好于店面销销售情况，四四面临街全全部都有设设计店面，店店面过剩，购购买力不强强，订金为为20%。华坤宝升升花
7、园开发商：福福建省华坤坤建设开发发有限公司司项目情况：宝升花园，位位于漳州龙龙池开发区区，东连厦厦门，距厦厦门仅5000米，到到海沧生活活区仅8分分钟路程，到到厦门市中中心仅188分钟车程程。华坤宝升花园园，东连厦厦门，西邻邻大型农贸贸市场及龙龙池经济开开发区管委委会，南靠靠龙池工业业区，北对对灿坤工业业园、龙池池山庄，占占地面积44.16万万平方米，建建筑面积112.266万平方米米，容积率率（2.885），建建筑密度（335%），小小区内配套套有1.33万平方米米的绿化，55000平平方米的中中庭休闲生生活广场、亲亲子乐园、假假山瀑布、小小桥流水。社社区幼儿园园、社区健健身活动中中心，内设
8、设车库、地地下停车场场等，并成成立专业的的物管公司司，提供专专业的物业业服务，对对小区进行行封闭式管管理，244小时保安安巡逻。一期开发的的有十幢，其其中四幢为为小高层共共18层，其其它均为多多层，户型：以二二房三房为为主，面积积在70125平平方米不等等。住宅：21100元/m2起价，层层差50元元/m2 均价在22300元元/m2左右，店店面均价在在68000元/m22在打桩基基，已预售售了20%。预计下下半年签合合同。该项项目也紧临临铁路干线线，但临铁铁路一面并并未做店面面的设计，而而是一楼做做为楼中楼楼的设计，宜宜商宜住。尚豪嘉苑（保保生公寓二二期）开发商：漳漳州东宸房房地产开发发有限
9、公司司项目情况：规划用地面面积：222406 m2（33.60亩） 总建筑面面积：544000 m2 地地建筑面积积：522200.55 m2住宅：422534.4 m22 商商业：90045.55 m2 地地下建筑面面积：18800商容积率：22.33 绿地率率：35% 建筑密度度：34.85%项目设有中中庭、幼儿儿园、农贸贸市场，住住宅共8幢幢，均价在23300元/ m2店面价格格在6000070000元/ mm2，临铁路路一面一层层设计为店店面，价格格在60000元/ m2，但目前前为止还没没有售出一一间店面，不不好卖。预计在今年年底签合同同，明年底底交房，订订金为5万万。御盛花园开发商
10、：漳漳州盈辉房房地产开发发有限公司司项目情况：该项目已近近尾声，于于今年9月月31日之之前交房，现现在住宅已已全部售完完，店面还还剩20-30间左左右，主面面是住于内内侧，定位位美食一条条街的店面面比较难卖卖动，还堆堆积15音音没卖，价格在60000元/ m2，其余店店面价格在在88000元/ mm2左右。面积在811146 m2左右，较较大，胡有有一定销售售难度。柠檬城开发商：漳漳州市经济济发展有限限公司项目情况：今年5月220日验收收，6月份份交房，只只盖一幢小小高层，以以单身公寓寓为主，现现住宅已售售完。店面面共5间，还还剩一间店店面和二层层、三层商商场没卖掉掉，未售店店面要与二二层商场
11、一一起捆绑销销售。店面售价88288元元/ m22，三层商商场共6228平方米米，售价为为25888元/ mm2。商场要整层层卖没有隔隔间单独卖卖，有难度度。分析结论：目前开发发区所有房房地产项目目的一期住住宅已全部部售罄。22005年年开发区住住宅的起售售价会在2200022000元/平方方米之间浮浮动。虽然然区域住宅宅价格已经经飙升到如如此之高，但但与海沧、岛岛内的住宅宅项目相比比，角美的的房地产仍仍具有很大大的价格优优势。因此此无论从“自住”，还是“投资”的角度来来看，具有有很大的发发展优势。但但同时也要要看到，77部门联合合出台房产产新政对投投资客来讲讲，打击很很大，而龙龙池的主要要消
12、费群体体目前却恰恰恰是投资资客，这是是一个不容容忽视的客客观因素，值值得引起我我们对项目目的规划、产产品、售价价的认真考考虑。 “斯特安长隆花园园”什么样？1、优势项目位于龙龙池生活小小区的二级级地段，来来往于厦门门与龙池的的公交车与与小巴较多多，20分分钟车程，连连接岛内外外，交通便便利，将来来与尚豪嘉苑、瑞瑞鑫公寓联联为一体，生生活配套将将逐渐完善善，而且等等尚豪嘉苑交房房后农贸市市场的进驻驻，未来待待建发龙池池山庄别墅墅的开发建建设以及更更有许多大大型企业的的进驻保障障，也将带带动这一大大片的生活活人气及配配套。在未未来几年内内生活机能能将会日趋趋成熟。2、劣势项目紧临铁铁路，噪音音与空
13、气污污染较为严严重。而且且现在工业业园区尚有有很多企业业未进驻，周周边项目也也未交房，目目前还没有有形成很好好的人气，显显得空空落落落。周边边购物目前前来说还极极不方便，没没有成规模模的中、小小型超市进进驻。而且且学校、医医院等配套套也不完善善。目前生生活机能不不成熟。3、机会龙池经济开开发区，目目前有3万万人流，将将来规划为为容纳133万人的大大开发区，内内设龙池工工业区、灿灿坤工业园园等大型工工业园区，近近70家大大中型企业业将进驻。前前景看好，未未来将人潮潮涌动，带带动人气。本本案推盘时时间内市场场供给新盘盘少，旧盘盘销售将相相继进入持持续期或尾尾盘期，为为本案推盘盘创造较好好的入市时时
14、间。4、隐忧本案的推盘盘时间正逢逢在中央七七部门对于于房地产的的新政策出出来后，对对于投资客客来说，由由于新政策策出台，对对房价判断断不准，担担心会下跌跌，于是持持币观望，使使一部分的的客户失去去信心。随随着投机人人群的离去去，房价的的泡沫将会会得到消除除，那么房房价迅速蹿蹿升的趋势势将逐渐放放缓。周边公园和和文化设施施众多，但但分布较散散。二、产品定定位 “斯特安长隆花园园”是什么？产品建议：（1） 高品质、低低总价 因地块位置置所致，紧紧临铁路，噪噪音、空气气污染都很很大，周遍遍环境较差差且短期内内无法改变变，因此只只能从打造造项目自身身品质着手手，如高智智能化安防防系统、中中空玻璃、中中
15、庭景观、新新颖漂亮的的建筑外观观、入户花花园、空中中露台、顶顶层赠送夹夹层等等，增增加产品附附加值；打打造龙池高高品质的社社区； 虽然龙池片片区目前价价格较海沧沧、岛内等等其他地方方较有优势势，但由于于目标客户户集中、产产品同质化化程度非常常高，且比比较周边项项目来说，本本项目从地地理位置、地地段、规模模等先天条条件来讲，无无任何优势势，很难树树立项目的的独特个性性，因此除除了提高项项目的品质质感以外，低低首付、低低总价也可可成为购买买的诱因；（2） 中小户、低低（零）商商业、1房占总比比例 200% 面积在225 m22-40 m22房占总比比例 500% 面积在770 m22-80 m2
16、3房占总总比例 330% 面积在在90 mm2-1100 m2现龙池大大多数项目目都规划了了大量的店店面，但店店面销售率率却很低，空空置率高，有有大量没有有被市场消消化掉，故故本案应尽尽量减少在在店面上的的设计，特特别是临铁铁路的那一一面，更要要尽量避免免做店面，以以“尚豪嘉苑苑”为例，以以借鉴。可可以参考“华坤宝升升花园”临铁路一一层的设计计，开放式式楼中楼，居居住、经商商两相宜；一个25110平平方米低首付、低低总价、高高品质，轻轻松成家、轻轻松投资的的高度智能化化的中小户户住宅三、企划思思路“斯特安长隆花园园”怎么做？1、 竞争策略：2、强化优势 通过强势势包装，使使楼盘的客客观质素转转
17、化为消费费者主观印印象的偏好好略化劣势 如市场注重重地段，可可诉求交通通的便利度度把握机会 适时整合提提升项目周周边的整体体形象监测威胁 密切留意竞竞争楼盘的的行动，及及时出台对对策2、目标人人群界定“斯特安长隆花园园”对谁说？我们把他们们描述为 生活梦想家家这群人的特特征但追求生生活梦想的色彩更更浓重他们大多处处于“70年代代后期与880年代初初期”的年龄段段追求事业生生活两不误误，喜欢接接受新的生生活模式，同时对新的的生活趋势势较敏感。对“生活在在别处”“把家搬搬到郊外”“第二居居所”等概念有有强烈的认认同感。另外他们亦亦有较敏感感的投资触触角及意识识。所以在产品品的塑造上上要暗合他他们的
18、购买买诱因。目标人群有有什么需求求动机？自我实现 找到到投资的价价值！归属需求 有家家的感觉安全需求 物业业管理和隐隐秘性好！生存需求 是好好房子！目标人群核核心需求动动机一次置业人人群 归归属需求投资置业人人群 实实现价值需需求目标客户特特征：（1） 客户群户籍籍a. 厦门市居民民：40%b. 海沧区居民民：40%c. 龙池经济区区固定打工工族：100%d. 周边市、县县：10%（2） 客户群特征征：a. 职业：厦门门及周边县县、市有钱钱的投资客客，及固定定在龙池经经济区打工工的工厂职职员与中层主管管。b. 年龄层次：26-440岁之间间的中等收收入阶层（3） 购买动机：投资：厦门门市居民、
19、海海沧区居民民、周边市市、县自住：固定定在龙池经经济区打工工的工厂职职员与中层层主管。小结：中央央七部门对对于房地产产的新政策策出来后，对对于投资客客来说，迫迫使他们更更多的转移移到以出租租形式来避避免风险，促促使更多的的房产进入入租赁市场场，势必导导致租金的的下划，收收益降低。 所以会更关关注于租金金与出租率率，而我们们的目标客客户多以厦厦门、海沧沧等地的投投资客为住住，以后真真正入住小小区的居民民还是以在在龙池工作作的人群为为主，这些些人或租（目目前较多）或或买，在龙龙池众多的的可选项目目中如何树树立项目的的品质形象象，提升项项目价值，保保持以后租租赁市场的的高租金，高高占有率，也也是众多
20、投投资者所关关注的焦点点，同样，要要达到目的的，就是看看开发商产产品如何定定位打造、策策划公司如如何包装、推推广了。“斯特安长隆花园园”说什么？项目形象定定位语产品的定位位已经出来来，需要寻寻找一句差差异化的项项目形象定定位语成为为必然时尚新区梦想家园园时尚新区 各方方面条件都都促使龙池池发生翻天天覆地的变变化，是真真正的时尚尚新城梦想家园 一方面面指发展商商用心打造造之意， 251110平方方米的中小小户型，圆圆业主们事事业有成，成成家立业的的梦想。时尚新区梦想家园园 = 自自由财富富经过思思考的生活活=幸福生生活，这条长长的的等式就是是我们此次次市场推广广方案所要要围绕的核核心， 四、行销
21、策策略“斯特安长隆花园园”说的技巧巧？阶段销售策策略策略一、炒炒热话题时尚新区梦想领地地1、龙池的的地理位置置，厦漳两两地的枢纽纽，发展前前景， 2、位于厦厦漳两地之之间，左右右逢源、是是事业的疆疆土更是生生活的天堂堂3、低首付付、低总价价、轻松圆圆成家梦想想策略二、观观念引导引领时尚潮潮流 自自由财富富经过思思考的生活活=幸福生生活1、生活在在此、享受受在此、事事业在此2、胜似厦厦门的幸福福生活，3、让购房房者置产观观念从此改改变策略三、建建造让客户户感动的实实品区实景的力量量，胜过千千万名销售售说词1、发挥开开发商母公公司的专业业品牌（装装饰行业资资质）优势势，精心设设计售楼处处、精美样样
22、品屋、从从细部打动动客户。2、可考虑虑部分产品品带精装修修出售，现现场可展示示装修套餐餐样板，藉藉由精致外外观、室内内装修豪华华，让身历历其境的客客户眼见为为凭，受到到感动，有有马上下订订的冲动。3、利用母母公司在安安防智能化化方面的优优势，将社社区打造成成为龙池片片区最具智智能化、人人性化、安安全性的高高科技小区区，在销售售现场可规规划专属智智能展区。策略四、网网络行销策策略执行方式：1、网络上上发布如下下消息：寻寻找“生活梦想想家”，如果你符合合以下任何何一项条件件，请与我我们联系：A、你买买冰箱时，取取决的条件件是够酷而而不仅仅是是能够冷冻冻吗？B、你你在那种许许多人都穿穿戴着登山山鞋和
23、滑雪雪眼镜，或或者经常有有人标新立立异地穿着着奇怪的服服饰 来上班的时时髦公司工工人吗？C、你会忽忽然有一天天放弃掉目目前的工作作，跑到一一个边远的的地方自由由自在呆上上一个月吗吗？D、你你是否觉得得就算一辈辈子独身也也不是件什什么大不了了的事情？E、你是是个无神论论者，但忽忽然有一天天遇见一个个你所爱的的人，你又又觉得这完完全是神的的恩旨？FF、你是否否会觉得如如果居住的的空间体会会不到生活活的诗意是是一件让人人忍无可忍忍的事情？G、你是是否觉得住住在千篇一一律毫无特特色的住宅宅里是一种种精神折磨磨？如果你你符合以上上一项或多多项条件，恭恭喜你，你你已经是一一名典型的的“梦想家”了。我们们将
24、畅开我我们温暖的的双臂来欢欢迎你只要你填填好如下表表格，邮回回对应的邮邮箱，我们们就会有专专人与你联联系。你将将获得的回回报是：11、免费龙龙池一日游游。2、参参加“长隆花园园的梦想家联盟盟开幕式。33、获得精精美礼品一一份。4、2、开展“厦漳漳最酷十大大梦想家”评评选。参赛者寄上上相关的资资料，详细细描述自己己做过的一一件自认为为是最酷、最最有诗意、最最有个性的的事情或生生活体验，最最后由相关关人士评定定。中选者者被授予“21世纪纪布梦想家家”称号，更更获得长隆隆花园的购购房九折优优惠及其他他丰厚礼品品。4、建立斯斯特安品牌牌价值，刺刺激目标群群体购买欲欲望。在门门户网站上上开展“住住得透明
25、、活得诗意意、自我价格格剖析家装装，竞赛活活动”。利用斯特特安母品牌牌在装修行行业的优势势，公开讨论家家装市场业业主所关心心的问题，以理性说说服的做法法给梦想家家们一个明明明确确的的居住理由由。策略五五、开发商商品牌实力力实力就是销销售力，斯斯特安品牌牌就是购屋屋者最大信信心保证。对购屋者而而言，好的的企业是购购房的最大大保障，因此，主打打企业品牌牌，强调开开发商实力力，是本案销售售的一大卖卖点。“斯特安长隆花园园”的利器是是什么？报纸 以厦门日日报为主主（软性报报导与硬性性广告相结结合）发行量最大大、受众面面广、影响响力强，考考虑在开盘盘或是重大大节日或重重大活动之之日发布运运用 。户外看板
26、 长效型广告告效果，有有利于项目目品牌形象象的扩大宣宣传设置看板，一一则可节约约大量广告告成本（预预计本案推推案时间可可能长达55年之久），此此外因喷绘绘成本较低低还可根据据需求对版版面更新，及及时传达促促销信息，以以达到户外外广告报纸纸化的效果果。海报海报相对于于报纸，同同样是平面面媒体，但但费用低，时时效长，传传达内容丰丰富，传播播途径多等等特点，是是传统媒体体中不可或或缺的优势势手段。网络相比于平面面媒体的宣宣传推广，网网络行销具具有费用低低、针对性性、互动性性、吸引力力更强等特特点，更重重要的网络络行销与我们的目目标客户梦想领领地的梦想想家们是一一致的。厦门君和房房地产策划划行销有限限公司2005年年5月211日厦门君和房地产策划行销有限公司 Tel:0592-5519128 Fax:0592-5519278