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1、斯特安长隆花园企划提案 市场分析产品定位企划思路行销策略一、市场分分析 “斯特安安长隆花花园”是什么么？大环境分析析1、龙池开开发区概概况龙池开发区区位于漳漳州角美美镇东南南部，与与厦门海海沧经济济开发区区紧紧相相邻，到到漳州市市区仅需需分分钟车程程，到厦厦门市中中心仅需需半小时时车程。龙龙池开发发区总规规划面积积为平方公公里，预预计有万一一线工人人的人流流量及消消费空白白点。灿灿坤及其其配套企企业的进进驻，对对龙池开开发区生生活配套套设施建建设和房房地产开开发起到到了决定定性作用用。正因因为有了了灿坤这这个近万万人工厂厂的投入入使用，龙龙池开发发区房地地产业才才开始受受益兴起起。在各各方努力
2、力之下，两两年前还还是一片片山地和和田地的的龙池，如如今已发发展为具具有一定定人口和和规模的的省级工工业开发发区。2、龙池房房地产现现状龙池开发发区目前前约有112家房房地产开开发公司司，已批批准的房房地产开开发面积积为822万平方方米，今今年将完完成开发发面积550-60平平方米。已上市的项目约有10个，如建坤花园（罗马假日）、厦漳财富广场（龙池商厦）、御盛花园、云龙海岸、菁英花园、金山家园、龙池好旺角、圣领嘉园、灿美阳光、柠檬城等；即将上市的房地产项目有龙池山庄（建发地产）、宝升花园（华坤地产）等。 相比厦门门、泉州州、福州州等地，漳漳州楼市市起步较较晚，目目前还徘徘徊在每每平方米米200
3、00多元元阶段，与与海沧经经济开发发区紧紧紧相邻，仅仅10多多分钟车车程的龙龙池开发发区更是是处于118000-220000元/平平方米左左右的状状态，房房价升值值空间和和利润空空间都比比较大，所所以，龙龙池房地地产自然然而然成成为投资资者的首首选目标标从投资产产品来看看，小户户型在龙龙池开发发区仍是是最受欢欢迎的产产品。除除了灿坤坤这个数数万人工工厂的投投入使用用，如今今，又有有长春化化工、喜喜盈门家家具、蒙蒙发利、长长鼎、吉吉成、欣欣保、雅雅色、乐乐创、龙龙浩等较较有实力力的企业业，现已已落户于于龙池开开发区的的白礁工工业园和和鸿渐工工业园。随随之而来来的不仅仅是灿坤坤的制造造业大军军，还
4、有有更多的的产业工工人将穿穿行于龙龙池的大大街小巷巷。随着厦漳漳泉城市市联盟第第一次实实质性对对接，龙龙池开发发区一下下子由漳漳厦边界界变成了了中心，区区位优势势更加清清晰，更更加凸显显。再加加上龙池池与海沧沧的规划划等方面面的实质质统一，龙龙池将不不断向海海沧开发发区看齐齐，配套套也将越越来越完完善。这这些无疑疑将使龙龙池成为为一个很很适宜人人居住的的地方。在在定位上上已经由由从早期期投资型型往居住住与投资资并重转转变，在在户型上上也开始始由早期期的一房房一厅或或单身公公寓过渡渡到现在在80%以上上的户型型以经济济型二房房一厅为为主，并并陆续开开出了三三房甚至至是楼中中楼等居居住型产产品。
5、龙池酒店店已投入入使用，行行政中心心不久也也将正式式启用。学学校、医医院、公公园、广广场建设设、休闲闲娱乐场场所正在在招商建建设中。，随随着市政政配套设设施的建建设，海海沧角美美的统一一规划、厦厦漳大桥桥的建设设，龙池池片区内内居住质质量会有有一个质质的提升升。总结：要满满足年轻轻产业工工人的居居住问题题，首当当其冲的的产品还还是小户户型。所所以可以以断言，虽虽然目前前龙池已已兴建了了一批小小户型项项目，但但是从长长远来讲讲，小户户型在龙龙池还有有较大的的生存与与发展空空间。 竞争项目分分析云龙海岸二二期开发商；漳漳州海岸岸建设开开发有限限公司项目情况：云龙海岸花花园位于于龙池开开发区内内，是
6、龙龙池开发发区内最最大的房房地产开开发项目目之一，占占地8万万多平方方米，总总建筑面面积266万多平平方米，小小区内规规划有菜菜市场、幼幼儿园、生生活超市市、50000多多平方米米的中庭庭生活广广场、社社区共享享空间等等，周边边银行、酒酒店、行行政中心心大楼等等市政公公共配套套设施在在5分钟钟步行生生活圈内内皆可到到达。户型：一房房到三房房，面积积301100平方米米左右，起价：￥222000元/mm2，主要要针对龙龙池开发发区、海海沧、集集美及周周边地区区设计的的经济户户型。店店面：价价格范围围在￥665000元/mm2￥86600元元/m22，店面面层高均均为3.9米，没没有做夹夹层。预计
7、在今年年底签合合同，明明年底交交房。现在该项目目工程进进度还处处于挖地地基阶段段，住宅宅销售情情况好于于店面销销售情况况，四面面临街全全部都有有设计店店面，店店面过剩剩，购买买力不强强，订金金为200%。华坤宝升升花园开发商：福福建省华华坤建设设开发有有限公司司项目情况：宝升花园，位位于漳州州龙池开开发区，东东连厦门门，距厦厦门仅5500米米，到海海沧生活活区仅88分钟路路程，到到厦门市市中心仅仅18分分钟车程程。华坤坤宝升花花园，东东连厦门门，西邻邻大型农农贸市场场及龙池池经济开开发区管管委会，南南靠龙池池工业区区，北对对灿坤工工业园、龙龙池山庄庄，占地地面积44.166万平方方米，建建筑面
8、积积12.26万万平方米米，容积积率（22.855），建建筑密度度（355%），小小区内配配套有11.3万万平方米米的绿化化，50000平平方米的的中庭休休闲生活活广场、亲亲子乐园园、假山山瀑布、小小桥流水水。社区区幼儿园园、社区区健身活活动中心心，内设设车库、地地下停车车场等，并并成立专专业的物物管公司司，提供供专业的的物业服服务，对对小区进进行封闭闭式管理理，244小时保保安巡逻逻。一期开发的的有十幢幢，其中中四幢为为小高层层共188层，其其它均为为多层，户型：以二二房三房房为主，面面积在7701255平方米米不等。住宅：21100元元/m22起价，层层差500元/mm2 均价价在2330
9、0元元/m22左右，店店面均价价在68800元元/m22在打桩桩基，已已预售了了20%。预计计下半年年签合同同。该项项目也紧紧临铁路路干线，但但临铁路路一面并并未做店店面的设设计，而而是一楼楼做为楼楼中楼的的设计，宜宜商宜住住。尚豪嘉苑（保保生公寓寓二期）开发商：漳漳州东宸宸房地产产开发有有限公司司项目情况：规划用地面面积：2224006 mm2（333.600亩） 总建筑筑面积：540000 m2 地地建筑面面积：5522000.55 m22住宅：4225344.4 m2 商业业：90045.5 mm2 地地下建筑筑面积：18000商容积率：22.333 绿地地率：335% 建建筑密度度：3
10、44.855%项目设有中中庭、幼幼儿园、农农贸市场场，住宅宅共8幢幢，均价在23300元元/ mm2店面价价格在66000070000元/ m22，临铁铁路一面面一层设设计为店店面，价价格在660000元/ m2，但目目前为止止还没有有售出一一间店面面，不好好卖。预计在今年年底签合合同，明明年底交交房，订订金为55万。御盛花园开发商：漳漳州盈辉辉房地产产开发有有限公司司项目情况：该项目已近近尾声，于于今年99月311日之前前交房，现现在住宅宅已全部部售完，店店面还剩剩20-30间间左右，主主面是住住于内侧侧，定位位美食一一条街的的店面比比较难卖卖动，还还堆积115音没没卖，价格在60000元元
11、/ mm2，其余余店面价价格在888000元/ m2左右。面积在8111466 m22左右，较较大，胡胡有一定定销售难难度。柠檬城开发商：漳漳州市经经济发展展有限公公司项目情况：今年5月220日验验收，66月份交交房，只只盖一幢幢小高层层，以单单身公寓寓为主，现现住宅已已售完。店店面共55间，还还剩一间间店面和和二层、三三层商场场没卖掉掉，未售售店面要要与二层层商场一一起捆绑绑销售。店面售价882888元/ m2，三层层商场共共6288平方米米，售价价为25588元元/ mm2。商场要整层层卖没有有隔间单单独卖，有有难度。分析结论：目前开开发区所所有房地地产项目目的一期期住宅已已全部售售罄。2
12、20055年开发发区住宅宅的起售售价会在在20000222000元/平平方米之之间浮动动。虽然然区域住住宅价格格已经飙飙升到如如此之高高，但与与海沧、岛岛内的住住宅项目目相比，角角美的房房地产仍仍具有很很大的价价格优势势。因此此无论从从“自住”，还是是“投资”的角度度来看，具具有很大大的发展展优势。但但同时也也要看到到，7部部门联合合出台房房产新政政对投资资客来讲讲，打击击很大，而而龙池的的主要消消费群体体目前却却恰恰是是投资客客，这是是一个不不容忽视视的客观观因素，值值得引起起我们对对项目的的规划、产产品、售售价的认认真考虑虑。 “斯特安长隆花花园”什么样样？1、优势项目位于龙龙池生活活小区
13、的的二级地地段，来来往于厦厦门与龙龙池的公公交车与与小巴较较多，220分钟钟车程，连连接岛内内外，交交通便利利，将来来与尚豪豪嘉苑、瑞瑞鑫公寓寓联为一一体，生生活配套套将逐渐渐完善，而而且等尚尚豪嘉苑交交房后农农贸市场场的进驻驻，未来来待建发发龙池山山庄别墅墅的开发发建设以以及更有有许多大大型企业业的进驻驻保障，也也将带动动这一大大片的生生活人气气及配套套。在未未来几年年内生活活机能将将会日趋趋成熟。2、劣势项目紧临铁铁路，噪噪音与空空气污染染较为严严重。而而且现在在工业园园区尚有有很多企企业未进进驻，周周边项目目也未交交房，目目前还没没有形成成很好的的人气，显显得空空空落落。周周边购物物目前
14、来来说还极极不方便便，没有有成规模模的中、小小型超市市进驻。而而且学校校、医院院等配套套也不完完善。目目前生活活机能不不成熟。3、机会龙池经济开开发区，目目前有33万人流流，将来来规划为为容纳113万人人的大开开发区，内内设龙池池工业区区、灿坤坤工业园园等大型型工业园园区，近近70家家大中型型企业将将进驻。前前景看好好，未来来将人潮潮涌动，带带动人气气。本案案推盘时时间内市市场供给给新盘少少，旧盘盘销售将将相继进进入持续续期或尾尾盘期，为为本案推推盘创造造较好的的入市时时间。4、隐忧本案的推盘盘时间正正逢在中中央七部部门对于于房地产产的新政政策出来来后，对对于投资资客来说说，由于于新政策策出台
15、，对对房价判判断不准准，担心心会下跌跌，于是是持币观观望，使使一部分分的客户户失去信信心。随随着投机机人群的的离去，房房价的泡泡沫将会会得到消消除，那那么房价价迅速蹿蹿升的趋趋势将逐逐渐放缓缓。周边公园和和文化设设施众多多，但分分布较散散。二、产品定定位 “斯特安长隆花花园”是什么？产品建议：（1） 高品质、低低总价 因地块位置置所致，紧紧临铁路路，噪音音、空气气污染都都很大，周周遍环境境较差且且短期内内无法改改变，因因此只能能从打造造项目自自身品质质着手，如如高智能能化安防防系统、中中空玻璃璃、中庭庭景观、新新颖漂亮亮的建筑筑外观、入入户花园园、空中中露台、顶顶层赠送送夹层等等等，增增加产品
16、品附加值值；打造造龙池高高品质的的社区； 虽然龙池片片区目前前价格较较海沧、岛岛内等其其他地方方较有优优势，但但由于目目标客户户集中、产产品同质质化程度度非常高高，且比比较周边边项目来来说，本本项目从从地理位位置、地地段、规规模等先先天条件件来讲，无无任何优优势，很很难树立立项目的的独特个个性，因因此除了了提高项项目的品品质感以以外，低低首付、低低总价也也可成为为购买的的诱因；（2） 中小户、低低（零）商商业、1房占总比比例 220% 面积积在255 m22-400 m222房占总比比例 550% 面积积在700 m22-800 m22 3房占总总比例 30% 面面积在990 mm2-1110
17、 mm2现龙池大大多数项项目都规规划了大大量的店店面，但但店面销销售率却却很低，空空置率高高，有大大量没有有被市场场消化掉掉，故本本案应尽尽量减少少在店面面上的设设计，特特别是临临铁路的的那一面面，更要要尽量避避免做店店面，以以“尚豪嘉嘉苑”为例，以以借鉴。可可以参考考“华坤宝宝升花园园”临铁路路一层的的设计，开开放式楼楼中楼，居居住、经经商两相相宜；一个251100平方米米低首付、低低总价、高高品质，轻轻松成家家、轻松松投资的的高度智能化化的中小小户住宅宅三、企划思思路“斯特安长隆花花园”怎么做做？1、 竞争策略：2、强化优势 通过过强势包包装，使使楼盘的的客观质质素转化化为消费费者主观观印
18、象的的偏好略化劣势 如市场注重重地段，可可诉求交交通的便便利度把握机会 适时整合提提升项目目周边的的整体形形象监测威胁 密切留意竞竞争楼盘盘的行动动，及时时出台对对策2、目标人人群界定定“斯特安长隆花花园”对谁说说？我们把他们们描述为为 生活梦想想家这群人的特特征但追求生生活梦想想的色色彩更浓浓重他们大多处处于“70年年代后期期与800年代初初期”的年龄龄段追求事业生生活两不不误，喜喜欢接受受新的生生活模式式，同时对新的的生活趋趋势较敏敏感。对“生活在在别处”“把家家搬到郊郊外”“第二二居所”等概念念有强烈烈的认同同感。另外他们亦亦有较敏敏感的投投资触角角及意识识。所以在产品品的塑造造上要暗暗
19、合他们们的购买买诱因。目标人群有有什么需需求动机机？自我实现 找到投投资的价价值！归属需求 有有家的感感觉安全需求 物业管管理和隐隐秘性好好！生存需求 是是好房子子！目标人群核核心需求求动机一次置业人人群 归属属需求投资置业人人群 实现现价值需需求目标客户特特征：（1） 客户群户籍籍a. 厦门市居民民：400%b. 海沧区居民民：400%c. 龙池经济区区固定打打工族：10%d. 周边市、县县：100%（2） 客户群特征征：a. 职业：厦门门及周边边县、市市有钱的的投资客客，及固固定在龙龙池经济济区打工工的工厂厂职员与中层主管管。b. 年龄层次：26-40岁之之间的中中等收入入阶层（3） 购买
20、动机：投资：厦门门市居民民、海沧沧区居民民、周边边市、县县自住：固定定在龙池池经济区区打工的的工厂职职员与中中层主管管。小结：中央央七部门门对于房房地产的的新政策策出来后后，对于于投资客客来说，迫迫使他们们更多的的转移到到以出租租形式来来避免风风险，促促使更多多的房产产进入租租赁市场场，势必必导致租租金的下下划，收收益降低低。 所以会更关关注于租租金与出出租率，而而我们的的目标客客户多以以厦门、海海沧等地地的投资资客为住住，以后后真正入入住小区区的居民民还是以以在龙池池工作的的人群为为主，这这些人或或租（目目前较多多）或买买，在龙龙池众多多的可选选项目中中如何树树立项目目的品质质形象，提提升项
21、目目价值，保保持以后后租赁市市场的高高租金，高高占有率率，也是是众多投投资者所所关注的的焦点，同同样，要要达到目目的，就就是看开开发商产产品如何何定位打打造、策策划公司司如何包包装、推推广了。“斯特安长隆花花园”说什么么？项目形象定定位语产品的定位位已经出出来，需需要寻找找一句差差异化的的项目形形象定位位语成为为必然时尚新区梦想家家园时尚新区 各各方面条条件都促促使龙池池发生翻翻天覆地地的变化化，是真真正的时时尚新城城梦想家园 一方方面指发发展商用用心打造造之意， 251100平方米米的中小小户型，圆圆业主们们事业有有成，成成家立业业的梦想想。时尚新区梦想家家园 = 自由由财富富经过过思考的的
22、生活=幸福生生活，这条长长的的等式就就是我们们此次市市场推广广方案所所要围绕绕的核心心， 四、行销策策略“斯特安长隆花花园”说的技技巧？阶段销售策策略策略一、炒炒热话题题时尚新区梦想领领地1、龙池的的地理位位置，厦厦漳两地地的枢纽纽，发展展前景， 2、位于厦厦漳两地地之间，左左右逢源源、是事事业的疆疆土更是是生活的的天堂3、低首付付、低总总价、轻轻松圆成成家梦想想策略二、观观念引导导引领时尚潮潮流 自由财富经过思思考的生生活=幸幸福生活活1、生活在在此、享享受在此此、事业业在此2、胜似厦厦门的幸幸福生活活，3、让购房房者置产产观念从从此改变变策略三、建建造让客客户感动动的实品品区实景的力量量，
23、胜过过千万名名销售说说词1、发挥开开发商母母公司的的专业品品牌（装装饰行业业资质）优优势，精精心设计计售楼处处、精美美样品屋屋、从细细部打动动客户。2、可考虑虑部分产产品带精精装修出出售，现现场可展展示装修修套餐样样板，藉藉由精致致外观、室室内装修修豪华，让让身历其其境的客客户眼见见为凭，受受到感动动，有马马上下订订的冲动动。3、利用母母公司在在安防智智能化方方面的优优势，将将社区打打造成为为龙池片片区最具具智能化化、人性性化、安安全性的的高科技技小区，在在销售现现场可规规划专属属智能展展区。策略四、网网络行销销策略执行方式：1、网络上上发布如如下消息息：寻找找“生活梦梦想家”，如果你符合合以
24、下任任何一项项条件，请请与我们们联系：A、你你买冰箱箱时，取取决的条条件是够够酷而不不仅仅是是能够冷冷冻吗？B、你你在那种种许多人人都穿戴戴着登山山鞋和滑滑雪眼镜镜，或者者经常有有人标新新立异地地穿着奇奇怪的服服饰 来上班的时时髦公司司工人吗吗？C、你会忽忽然有一一天放弃弃掉目前前的工作作，跑到到一个边边远的地地方自由由自在呆呆上一个个月吗？D、你你是否觉觉得就算算一辈子子独身也也不是件件什么大大不了的的事情？E、你你是个无无神论者者，但忽忽然有一一天遇见见一个你你所爱的的人，你你又觉得得这完全全是神的的恩旨？F、你你是否会会觉得如如果居住住的空间间体会不不到生活活的诗意意是一件件让人忍忍无可
25、忍忍的事情情？G、你你是否觉觉得住在在千篇一一律毫无无特色的的住宅里里是一种种精神折折磨？如如果你符符合以上上一项或或多项条条件，恭恭喜你，你你已经是是一名典典型的“梦想家家”了。我我们将畅畅开我们们温暖的的双臂来来欢迎你你只只要你填填好如下下表格，邮邮回对应应的邮箱箱，我们们就会有有专人与与你联系系。你将将获得的的回报是是：1、免免费龙池池一日游游。2、参参加“长隆花花园的梦想家家联盟开开幕式。33、获得得精美礼礼品一份份。4、2、开展“厦厦漳最酷酷十大梦梦想家”评评选。参赛者寄上上相关的的资料，详详细描述述自己做做过的一一件自认认为是最最酷、最最有诗意意、最有有个性的的事情或或生活体体验，
26、最最后由相相关人士士评定。中中选者被被授予“21世世纪布梦梦想家”称号，更更获得长长隆花园园的购房房九折优优惠及其其他丰厚厚礼品。4、建立斯斯特安品品牌价值值，刺激激目标群群体购买买欲望。在门户网站上开展“住得透明、活得诗意、自我价格剖析家装，竞赛活动”。利用斯特安母品牌在装修行业的优势，公开讨论家装市场业主所关心的问题，以理性说服的做法给梦想家们一个明明确确的居住理由。策略五、开发商品牌实力实力就是销销售力，斯特安品牌就是购屋者最大信心保证。对购屋者而而言，好好的企业业是购房房的最大大保障，因此，主打打企业品品牌，强强调开发发商实力力，是本案销售售的一大大卖点。“斯特安长隆花花园”的利器器是
27、什么么？报纸 以厦门日日报为为主（软软性报导导与硬性性广告相相结合）发行量最大大、受众众面广、影影响力强强，考虑虑在开盘盘或是重重大节日日或重大大活动之之日发布布运用 。户外看板 长效型广告告效果，有有利于项项目品牌牌形象的的扩大宣宣传设置看板，一一则可节节约大量量广告成成本（预预计本案案推案时时间可能能长达55年之久久），此此外因喷喷绘成本本较低还还可根据据需求对对版面更更新，及及时传达达促销信信息，以以达到户户外广告告报纸化化的效果果。海报海报相对于于报纸，同同样是平平面媒体体，但费费用低，时时效长，传传达内容容丰富，传传播途径径多等特特点，是是传统媒媒体中不不可或缺缺的优势势手段。网络相比于平面面媒体的的宣传推推广，网网络行销销具有费费用低、针针对性、互互动性、吸吸引力更更强等特特点，更更重要的的网络行行销与我们的的目标客客户梦想领领地的梦梦想家们们是一致致的。厦门君和房房地产策策划行销销有限公公司2005年年5月221日厦门君和房地产策划行销有限公司 Tel:0592-5519128 Fax:0592-5519278