农产品营销论文与市场营销论文21583.docx

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1、农产品营销论文和农产品市场营销论文:消费格局与产品资源供给分析摘要:随着着北京市农农业现代化化步伐的不不断加快,农农产品的生生产和消费费也呈现出出了迅猛发发展的趋势势。从现代代市场需求求看,消费费者购买农农产品,不不仅要求农农产品质量量水平、外外观特色、品品牌以及附附加服务得得到满足,而而且对农产产品的消费费已从解决决基本需求求转变为满满足营养均均衡、绿色色、健康的的需要。本本文从北京京农产品现现状及特点点入手,对对北京农产产品消费市市场的居民民消费能力力、消费趋趋向、消费费方式进行行深入的探探讨,分析析了农产品品营销存在在的主要问问题,包括括北京农产产品生产者者市场营销销意识淡薄薄,很难融融

2、合现代营营销;市场场营销策略略运用不充充分;农产产品市场中中介组织发发育不成熟熟,农产品品营销渠道道建设滞后后;北京农农业信息网网络利用水水平较低等等。提出了了北京农产产品的消费费格局与相相关的营销销策略:对对北京农产产品进行有有效的市场场细分,建建立适合北北京地区的的区域价格格策略,充充分利用互互联网进行行分销,整整合营销传传播,进一一步开展会会展经济、事事件营销、新新闻营销、公公关营销等等沟通与促促销策略。关键词:农农产品资源源;供给与与消费格局局;营销策策略;北京京市1引言北京市是我我国最大的的农产品集集散地和消消费城市。北北京市市区区人口约11000万万人,每年年农产品消消费总额达达2

3、0000多亿元。近近年来,北北京市城镇镇居民人均均可支配收收入年增幅幅均在100%以上1,而而且随着人人们生活水水平的提高高,品质好好、有利于于健康的食食品,如:肉蛋奶、精精品水果蔬蔬菜以及无无公害食品品在人们的的食物结构构中所占的的比例逐渐渐提高,北北京市居民民的消费阶阶段已经由由基本型向向发展型和和享受型消消费升级1,对对各类名优优特色农产产品的需求求量与日俱俱增2。但北京京耕地面积积少,且呈呈现持续减减少的趋势势,总耕地地面积已由由改革开放放初期(11981年年)的455.6万hhm2减少到22001年年的28.76104hmm2;同时时由于人口口增加,人人均耕地面面积也由00.12hh

4、m2减少到不不足0.0026hmm2,北京已已成为我国国人均耕地地资源最少少的地区之之一3-4。加加之北京市市土地成本本较高,大大宗农产品品如粮、油油等市场基基本为外埠埠占据,本本地的大宗宗农产品明明显受到市市场制约。从从长期发展展来看,土土地资源的的限制必然然影响农业业产品的有有效供给5。而而在市场经经济体制和和便利的交交通条件下下,北京的的农产品除除满足本地地市场的需需求外,还还要参与国国内外的流流通和竞争争,但现阶阶段北京农农业生产分分散、经营营规模小、专专业化程度度低,难以以适应市场场经济下的的大流通形形势,为此此有必要针针对北京农农产品的特特点和消费费格局,分分析北京农农产品供给给和

5、消费现现状,提出出恰当的营营销策略。2北京农业业产品供给给现状及问问题分析2.1北京京农产品的的供给现状状根据北京京市第二次次全国农业业普查,按按照农产品品具体分类类标准,可可以将北京京市现有农农产品分为为粮油、蔬蔬菜、果品品、畜禽及及其产品、水水产、观赏赏性动植物物、其他农农副产品等等七类,北北京市现有有的农业产产品中,果果品产品数数量最多,占占主导特色色农产品的的31和和名优特色色农产品的的36,其其次为蔬菜菜和畜禽及及其产品,分分别占主导导特色农产产品的211、177和名优优特色农产产品的177、188。蔬菜菜中的西红红柿产品产产量最高,达达到1.558亿kgg,同时产产值最高,达达到2

6、.550亿元。畜畜禽及其产产品中特色色农产品种种类不及蔬蔬菜和果品品丰富,但但是产值很很高,主导导特色农产产品中产值值最高的前前三名活猪、鸡鸡、鲜牛奶奶均属该类类产品。粮粮油产品中中主导特色色农产品占占12,名名优特色农农产品占55,且多多以杂粮品品种为主,如如玉米和红红薯。说明明农产品消消费已经由由以粮油为为主转变为为多元化的的消费格局局。全市特特色农产品品中水产品品种类仅占占6,但但普遍具有有特色,33北京农产产品消费格格局分析北北京是世界界上规模最最大、密集集程度最高高的农产品品消费市场场之一。北京市每年年消费总额额达20000多亿元元,其中食食品消费6600多亿亿元,约占占30%。北北

7、京还具有有消费群体体规模大、消消费结构层层次多、消消费需求变变化快、消消费质量高高、消费点点多、消费费多元化等等特点。22006年年北京城市市居民人均均可支配收收入达到11 99778元,郊郊区农民人人均纯收入入达到86620元,恩恩格尔系数数降到300.18%,居民生生活水平逐逐年提高,消消费需求逐逐年攀升。城城市经济社社会的快速速发展为郊郊区提供了了巨大的消消费市场。3.农产品品消费能力力19988年北京市市城市居民民家庭人均均可支配收收入为84472元,22008年年增长为22 47225元,同同比增长112.4%,扣除物物价因素影影响,实际际增长7%。19778年,北北京市农民民人均纯

8、收收入2255元,20008年达达到了1 07477元,300年间增长长了近477倍(表33)。19978年,北北京城镇居居民人均消消费支出仅仅有3599.9元,农农村人均生生活消费支支出仅有1185元。经经过改革开开放30年年的发展,22008年年城镇居民民人均消费费支出为11 64660元,农农村人均生生活消费支支出也达到到了76556元,扣扣除价格因因素,年均均分别实际际增长6.6%和88.5%。11999年年城镇居民民恩格尔系系数下降到到39.55%,首次次降到400%以下,城城市居民生生活质量进进一步提高高。20008年北京京市社会消消费品零售售额45889亿元,食食品的消费费为11

9、338.9亿亿元,占到到总额的224.822%。无论论从人均GGDP还是是从恩格尔尔系数看,按按照联合国国粮农组织织提出的标标准(恩格格尔系数低低于30%时为“最富裕”),那么么北京现在在则处于恩恩格尔系数数指标的“最富裕”生活区间间。近年来来,北京市市政府采取取了农民工工转移就业业政策,如如果农民工工因工厂倒倒闭而丧失失工作机会会,则政府府将对接收收企业给予予补贴,减减少农民工工失业的情情况。加之之中央对粮粮食生产的的补贴政策策,刺激了了农民生产产的积极性性,保证了了北京市农农产品生产产获得较好好的收成。22009年年北京市农农村居民人人均纯收入入达1 11986元元,首次突突破万元,同同比

10、增长111.5%8。22009年年北京农民民工人均工工资性收入入增长144.5%。此此外,农村村年满555岁的女性性农民和年年满60岁岁的男性农农民可以享享受到养老老的福利金金。农村居居民农产品品消费能力力提升。3.2农产产品消费趋趋向3.2.11消费观念念向健康、营营养和精神神享受方向向转变根据据恩格尔定定律,随着着居民收入入的增长和和生活水平平的提高,食食品等生活活必需品在在总消费中中的比重开开始下降,各各种服务性性消费快速速增长,突突出表现为为出外旅游游、在外就就餐和文化化娱乐消费费大幅增长长,而食品品结构也随随之开始改改善。饮食食质量得到到提高,居居民饮食更更加科学,讲讲究荤素搭搭配,

11、以清清淡为主,高高营养、低低脂肪的副副食品消费费比重上升升,对健康康大有益处处的绿色健健康食品成成为消费的的首选。北北京居民的的消费结构构正处于不不断升级阶阶段,商品品的极大丰丰富也为消消费者提供供了更为广广泛的选择择余地,多多数消费者者追求食品品口味的多多样化,在在食品风味味上喜欢尝尝鲜和创新新,鲜活食食品中新鲜鲜的安全、天天然食品倍倍受人们的的关注。瓜瓜果、奶制制品等营养养成分含量量高的食品品消费量增增长迅速。3.2.22消费方式式向方便、快快捷方向转转变由于居居民生活和和工作节奏奏的加快,越越来越多的的人希望从从繁重于时时间和次数数,许多人人只在晚饭饭吃一次主主餐,其余余的食用各各类快餐

12、,各各种省时、省省力、方便便的速食食食品受到消消费者的欢欢迎,商场场和超市的的净菜、方方便主食、速速冻食品、加加工食品、加加工半成品品的食品的的需求持续续增长。3.2.33农产品消消费结构多多样性截至至20099年末,北北京市户籍籍人口12245.88万人,比比20088年末增加加15.99万人。具具有消费数数量大、消消费层次多多、消费结结构复杂、消消费需求多多样化的特特点。个性性化消费是是在能够满满足自身温温饱问题的的基础上,求求新、求异异、求特,进进行发展型型、享受型型消费。消消费者注重重精神上的的愉悦和个个性的实现现,消费取取向较为新新潮,讲究究精致的生生活享受和和消费品位位。在市场场上

13、个性化化强、特色色鲜明的产产品受到人人们的欢迎迎,观光旅旅游、采摘摘垂钓等休休闲性消费费成为城市市居民在工工作之余的的首选。消消费的个性性化在高收收入人群中中最为明显显,他们渴渴望且有能能力去消费费新、精、个个性化甚至至唯一性的的产品。4北京农产产品营销策策略分析4.1产品品与市场策策略4.1.11树立正确确的市场营营销观念市市场营销观观念是企业业开展营销销活动的指指导思想,它它决定着商商品生产经经营者的活活动是否科科学、合理理,能否取取得满意的的效果。随随着经济的的发展,农农产品生产产者经营观观念已由生生产导向型型向市场导导向型转变变,对农产产品营销起起到了一定定的作用。农农产品生产产者是在

14、不不断变化的的社会经济济环境中进进行生产,为为了取得满满意的经营营效果,必必须树立以以消费者为为中心的现现代市场营营销观念,必必须对市场场环境进分分析,明确确市场机会会和环境威威胁,及时时寻找和抓抓住自身发发展最有利利的市场机机会。同时时在环境分分析的基础础上,农产产品生产者者应依据不不同的标准准对消费者者市场进行行细分,选选择对自己己最有利的的目标市场场,进行准准确的市场场定位,满满足人们多多样化的需需求。4.1.22进行市场场细分农产产品生产经经营活动的的不确定性性所引起的的农产品市市场营销风风险特别高高。农产品品消费者群群是一个处处在变化发发展中的运运动体,这这个人数众众多的庞大大群体形

15、成成一个个主主体部分各各自独立、边边缘部分相相互交叉的的特定消费费者群。这这些具有不不同群体优优势需求的的农产品消消费者,构构成了需求求多元化、多多层次、多多变量的农农产品市场场。因此,应应根据不同同阶段消费费者市场的的特点,创创造性地运运用多种市市场细分标标准对农产产品市场加加以细分,从从而发现有有吸引力的的潜在市场场。有效地地对农产品品市场进行行细分及预预测,有利利于发现市市场营销机机会,有效效地制定最最优营销策策略,也有有利于农产产品生产者者扬长避短短,发挥优优势,满足足消费者多多样化的需需求,极大大地减弱市市场风险。4.1.33目标市场场选择选择择目标市场场是农产品品生产者进进入市场时

16、时应认真关关注的问题题。目标市市场是经营营者希望开开拓和占领领的一类消消费者群体体,这一类类消费者具具有大体相相近的需求求。农产品品生产者要要根据所掌掌握的最大大市场需求求量来决定定是否选择择这个市场场作为目标标市场。目目标市场确确定后,农农产品生产产者就要认认真分析自自己的竞争争优势及所所面临的机机遇和挑战战,尽量扬扬长避短,或或者以长补补短,从而而超越竞争争者占领目目标市场。4.1.44实施品牌牌化策略随随着农业科科学技术的的飞速发展展,农产品品的外观越越来越相似似,品牌日日益成为消消费者识别别的标志。因因此,在农农产品营销销活动中要要创造能被被社会广泛泛接受和认认可、具有有较高声誉誉的品

17、牌农农产品,强强化农产品品品牌建立立、运营与与维护。对对部分有开开发潜力的的农产品要要实施品牌牌化战略,将将ISO1140000及国家农农产品质量量标准全程程引入到北北京农产品品的各个环环节,通过过统一品种种、技术、品品牌,打造造北京品牌牌农产品集集群9。同时,通通过各种媒媒体对品牌牌进行宣传传,提高其其知名度,打打造具有国国际竞争力力的北京知知名品牌农农产品。4.1.55实施包装装策略在现现代市场营营销中,产产品包装已已经突破了了主要是保保护产品的的传统观念念,而发展展成为产品品营销中的的一种重要要竞争手段段。因此应应根据产品品的不同特特点采用合合适的包装装,增强产产品的市场场竞争力,促促进

18、产品销销售。可结结合北京的的历史与地地理背景、人人文习俗背背景、神话话传说或自自然景观背背景等进行行包装设计计,包装设设计中恰如如其分地运运用这些特特殊要素,能能有效区别别同类产品品,同时使使消费者将将产品与其其背景进行行有效连接接,具体可可运用多种种包装策略略。4.1.66价格策略略在实行农农产品营销销时,应实实施优质优优价、按市市场需求定定价和区域域定价策略略。要做到到“价格适农农”。顾客群群体在购买买过程中考考虑的就可可能不仅仅仅是商品的的价格,还还会适当地地考虑产品品的品牌、质质量或时尚尚、潮流。对对于这一部部分顾客群群体,建议议应在市场场进行细分分的基础上上采取差异异化价格策策略,以

19、满满足其特定定的心理需需求,实现现营销目标标10。4.2分销销策略由于于农产品在在流通过程程中环节较较多,而每每一环节都都将增加产产品的交易易成本进而而提高产品品最终价格格。因此,应应运用科学学的农产品品分销策略略,选择高高效、便利利的流通渠渠道,降低低农产品的的交易成本本。4.2.11联网营销销在新经济济和网络经经济背景下下,消费者者对农产品品营销渠道道过程的参参与程度越越来越高,信信息技术为为异地交易易提供了基基础,便利利的交通运运输大大提提高了农产产品物流的的速度。北北京的农村村信息技术术发展规划划为大力发发展这一营营销方式提提供了很好好的保障。22003年年6月,以以摸清两张张底牌、搞

20、搞好两个支支撑、搭建建一个平台台为主要内内容的“221行行动计划”全面铺开开。利用现现代信息技技术,通过过互连网络络进行农产产品的销售售,可以无无限量增加加农产品的的信息流和和货物流,扩扩大产品的的远程远期期交易量,并并节省交易易费用,提提高营销效效率。当农农产品营销销主体具备备一定的规规模和实力力后,应该该建立起自自己的网站站,发布公公司信息、产产品信息、顾顾客服务信信息、促销销信息、销销售和售后后服务信息息、联络资资料、线上上采购页面面、顾客交交流平台11。而而实力不强强的农产品品营销者,可可以利用无无站点营销销,优先选选择在农业业专业网站站上发布供供求信息。4.2.22批发市场场营销通过

21、过建立影响响力强、辐辐射面广的的农产品批批发市场集集中销售农农产品。该该方式具有有销售量大大、销售集集中的特点点,适于分分散性和季季节性较强强的农产品品。北京市市现有八大大批发市场场:新发地地、岳各庄庄、大洋路路、顺义石石门、通州州八里桥、锦锦绣大地、昌昌平水屯和和回龙观批批发市场。应应该进一步步挖掘现有有批发市场场的作用。4.2.33直销由农农民直接将将其生产的的农产品运运送到最终终消费者手手中的方式式。可以是是消费者直直接到农场场选购,或或由农场送送货到家、机机关团体,或或社区居民民主动集结结共同购买买,或通过过观光农业业、休闲农农场,以及及各种农产产品展售会会等购买。由由于消费者者与农产

22、品品生产者有有直接沟通通及接触的的机会,彼彼此建立互互信关系,这这种销售方方式不仅维维护消费者者的权益,更更促进了农农产品的销销售。4.3沟通通与促销策策略4.3.11整合营销销传播农产产品应利用用整合营销销传播策略略实现北京京农产品创创新传播渠渠道。在农农产品品牌牌建设中导导入整合营营销传播战战略,首先先进行形象象整合。采采取同一声声音和同一一形象,让让所有的农农产品和传传播活动都都呈现出一一种一致的的、统一的的模式,凸凸显该农产产品品牌独独特的个性性和风格。其其次加强北北京农产品品品牌接触触点管理,使使生产经营营者有效把把握消费者者的动态和和需求反馈馈,根据不不同产品、不不同特点的的市场,

23、做做好分层传传播、分类类传播。再再次建立系系统资料库库和消费者者数据库12,应应用现代化化的技术手手段和统计计原理,通通过各种调调查和反馈馈系统,收收集整理消消费者及市市场数据资资料,形成成系统数据据库,以备备传播活动动或战略决决策查询。4.3.22充分利用用会展经济济首先,进进一步加强强中国国际际农产品交交易会的龙龙头地位。其其次,行业业或专业性性展会品牌牌效应要扩扩大,不断断提高服务务区域主导导产业发展展的作用。同同时,积极极参与海外外农业展、国国内不同城城市举办的的各种专业业与综合性性的农业展展会,开展展涉农企业业的产品和和品牌直观观而艺术的的宣传、展展示,从而而促进企业业产品交易易、提

24、升企企业品牌、快快速进入展展地市场,涉涉农企业的的成功对农农村经济的的发展将带带来直接的的推动作用用12。农民通通过参展,也也可以开阔阔视野、增增长见识、提提高技术、了了解市场、促促进销售。4.3.33开展事件件营销、新新闻营销、公公关营销可可结合会议议、旅行、体体育赛事、餐餐饮等诸多多活动植入入农产品营营销,大范范围地通过过各种渠道道进行农产产品销售,迅迅速提高北北京农产品品品牌知名名度和美誉誉度。北京京市着眼于于目标细分分市场,在在郊区主产产区县相继继举办“水果采摘摘节”等活动,向向市民推荐荐京郊果品品种植园和和采摘节,以以达到设立立销区专营营窗口,减减少中间流流通环节,大大力发展订订单生

25、产,加加快连锁经经营、“农超对接接”等目的,既既是发展中中出现的一一些趋势性性变化,也也是实践证证明的成功功经验。参考文献:1鞠荣荣华,宗成成峰.北京京市发展“四种农业业”模式都市市农业的微微观经济学学基础JJ.中国国商界,22008,(6):218-219.2陈桂桂华,徐樵樵利.我国国名优特农农产品特殊殊生境分类类与模拟方方法研究J.资资源科学,19988,20(6):445-499.3刘爱爱民,封志志明,张蓬蓬涛.农产产品农业资资源平衡表表体系建立立的理论与与方法探讨讨J.资源科学学,20002,244(6):80-885.4张建建军,袁春春,付梅臣臣,等.北北京市耕地地面积变化化趋势预测

26、测及保护对对策研究J.资资源开发与与市场,22006,22(66):4997-4999.5吴佩佩林,鲁奇奇,王国霞霞.近200年来北京京市耕地面面积变化及及其相关社社会经济驱驱动因素分分析J.中国人人口?资源源与环境,20044,14(3):1109-1115.6张一一凡.北京京都市农业业的特色之之路J.北京农农业,20007,(11):1-2.7李文文伟,张世世兵.农产产品市场营营销策略研研究J.企业家家天地,22009,(10):24-25.8赵卫卫华.北京京城乡居民民消费600年变迁J.北北京社会科科学,20009,(5):995-1002.9王爱爱红.农产产品品牌营营销分析J.商商业研究,20099,(122):1339-1441.10张张金华.我我国农产品品营销存在在的问题及及对策分析析J.农业与技技术,20005,(10):11-113.11孙孙彬.农产产品的网络络营销策略略J.企业改革革与管理,20099,(6):30-31.12孟孟祥庆.农农产品品牌牌营销与整整合营销传传播策略J.农农产品加工工,20008,(44):933-94.11.22.202218:3918:39:5022.11.226时39分6时39分50秒11月. 22, 2222 十一月 20226:39:50 下午18:39:502022年11月22日星期二18:39:50

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