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1、通路创新:企业竞争的新课题编者按按：销售通通路（渠道道）发展到到今天，又又走到了变变革的门槛槛前，通路路的成本、控控制、效率率和效益之之间的矛盾盾越来越不不易协调，互互联网、新新兴商业资资本等新的的力量又增增加了其间间的变数，对对通路模式式的不同认认识甚至引引发了企业业内部激烈烈的冲突，去去年下半年年创维集团团的人事巨巨变与此也也有莫大的的关系。销销售通路的的发展趋势势如何？通通路的变革革和增值怎怎样实现？通路成员员在变革中中扮演怎样样的角色？本期我们们邀请几位位业界人士士进行一些些探讨，希希望能对大大家有所助助益，也希希望能听到到更多的真真知灼见。 经过近200年的市场场经济发展展，许多消消
2、费品市场场已经进入入了成熟阶阶段，出现现了一些规规模较大的的企业集团团，也孕育育了一些知知名品牌。竞竞争现实促促使它们不不断进行着着技术、产产品和推广广方面的创创新，然而而，在通路路方面,大大多数企业业沿用的仍仍是经营初初期传统的的通路模式式和管理方方式。 面对市市场经营从从粗放型向向集约型转转变的新环环境，传统统通路模式式在效率、成成本以及可可控性等方方面的劣势势日益突出出。尽管随随着市场的的发展已做做了一些调调整，但未未从根本上上协调通路路现状与通通路效率、成成本优势之之间的不相相适应。市市场环境的的变化对通通路模式和和管理方式式提出了新新的要求，通通路创新成成为21世世纪新的市市场发展阶
3、阶段中国企企业面临的的重大战略略课题。 通路创新的的市场背景景1市市场发展进进入新阶段段，旧模式式难以适应应新要求。从通路成员的地位变化角度来看，中国市场销售通路发展经历了从重视厂家阶段，到重视经销商阶段，最终进入重视消费者阶段的过程。重视消费者阶段的表现特征是一切围着消费者转，一切以消费者的满意为目标。这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买，要求厂家要以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价作出反应。 然而，松松散型的、间间接型的传传统通路模模式由于中中间商与厂厂家一般不不是一对一一的关系，且且利益关系系是相对独独立的，属属于买卖型型关系而非非合作型关关系，每个个环节上的的保价行为为都会使双
4、双方形成对对立，制约约了厂家与与消费者的的直接沟通通，影响了了通路效率率。 2竞争愈加加充分，企企业利润变变薄，通路路成本的控控制举足轻轻重。近55、6年来来，中国市市场的供求求关系发生生了极大变变化，许多多领域供大大于求，竞竞争日渐充充分，商品品价格日趋趋下降，企企业利润越越来越薄，进进入微利时时代，通路路利润空间间也相应的的越来越小小。“僧多粥少少”，这种状状况促使通通路成本的的控制和经经销利润的的集中成为为必然。 3企企业规模越越来越大，对对通路的辐辐射力和控控制力要求求更高。现现时中国较较大规模的的企业，在在经营前期期、产品进进入市场之之初都是相相当弱小的的，资源十十分缺乏。利利用经销
5、商商的网络资资源推广产产品是一种种合理、有有利的方式式，当然付付出的代价价是形成对对经销商的的依赖惯性性。当企业业规模越来来越大，也也随着品牌牌影响力的的不断增大大，为了规规避通路风风险并为后后续产品奠奠定通路基基础，厂家家对通路辐辐射力和控控制力的要要求更高。一一些企业甚甚至可以凭凭借自身的的财力和市市场管理经经验组建自自己的分销销网络，如如联想对其其经销商实实行特许经经营，把通通路成员纳纳入自己的的规范、控控制之下。从从市场竞争争的需要和和企业长远远的利益来来看，掌握握通路主动动权具有十十分重要的的意义。 通路创新的的发展趋向向1通通路结构扁扁平化。市市场发展进进入重视消消费者阶段段，要求
6、厂厂家与消费费者有更直直接、更快快捷的沟通通，中间商商产品推广广功能的下下降和经销销利润空间间的缩小、厂厂家对通路路辐射力和和控制力的的更高要求求，使通路路只能变得得越来越短短。 2通通路终端个个性化。这这里分两种种情况：一一种是直接接面对消费费者的情况况，由于生生活要求不不断提高，消消费需求千千差万别，消消费将进入入个性化时时代，所谓谓“一对一营营销”、“定制营销销”将越来越越凸显。另另一种是直直接面对零零售商的情情况，顺应应消费个性性化的需要要，零售业业态将更加加丰富，诸诸如利基商商店（集中中经营特定定的商品）、特特许经营店店、品牌专专卖店等将将更多涌现现，形形色色色的零售售业态使企企业面
7、对更更加个性化化的销售终终端。 3通通路关系互互动化。这这里同样分分两种情况况：一种是是对消费者者而言，随随着互联网网技术的发发展和网上上交易环境境的配套，网网络营销逐逐渐兴起且且呈普及趋趋势。而网网络营销的的最大特性性就是互动动，制造商商与消费者者的互动，最最大限度地地使供需关关系得到协协调。另一一种情况是是厂家与商商家的互动动，利用互互联网技术术使销售活活动电子化化，在供货货、配送等等环节提高高效率和准准确性。 4通通路商品多多样化。这这是相对于于购买要求求专业化而而言的。几几年前，除除了专业的的电信门市市外，没人人敢在别的的地方购买买手机，大大家电也未未进入超市市，但随着着耐用高值值商品
8、逐渐渐向普通消消费品过渡渡，也随着着更多的品品牌被认可可，消费者者对购买专专业化要求求逐渐降低低，更多的的商品将进进入更多的的零售场所所，使通路路所承载的的商品更加加多样。事事实上，海海尔经过通通路调整后后，要求零零售商大、小小家电一起起卖，这就就使原来只只卖大家电电或只卖小小家电的零零售商增加加了商品的的多样化。 通路创新的的基本表现现对于规规模较大、产产品多样化化发展且有有相当品牌牌影响力，处处于相对成成熟行业的的企业来说说，目前通通路模式和和管理方式式进行调整整和创新的的基本表现现有如下几几方面可兹兹借鉴： 1直直面终端。以家电行业为例，据深入调查，不少企业都面临同样的问题：中间商协助产
9、品推广的作用已越来越小，而厂商冲突却越来越大，表现在中间商对厂家的通路反控制、截留零售商利润、促销执行走样等方面，直接面对零售终端已成为家电厂家通路模式的取向。直接控制零售终端是厂家提高市场辐射力和控制力的关键所在。海尔是采用这一模式最早、最坚决，也是最有效果的企业。西门子冰箱、科龙冰箱也采取这一手段，就是还暂时实行传统通路模式的品牌有些（如容声等）也开始越过批发商，加强零售终端的产品推广工作。 2厂厂商合作。表现形式上它并未改变传统的通路结构，但本质上却由松散的、利益相对独立的关系变为紧密的、利益融为一体的关系，简单地说，即由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系。这种公司式的合伙关系可以消
10、除厂家与商家为追求各自利益而造成的冲突，厂家与商家结成利益共同体，共同致力于提高市场营销网络的运行效率，由于优势互补，减少重复服务而增加经营利润。格力空调与经销商共同组成销售公司是一个例子。 3多多路并用。即多通路安排，可分为两种表现：一种表现是采用多种通路模式。随着市场竞争的愈加充分，细分市场增加，新的通路形式出现，为了更大量更有效地接触目标市场，未来的企业已很难做到只采用单一通路模式。海尔已率先在家电领域采用网络营销方式，进行B2C销售活动,同时在各个市场建立海尔专卖店。五粮液除了沿用原有通路销售产品外，近年来在各大城市开设了不少品牌专卖店。 另一种种表现是利利用多条通通路关系。比比如某家
11、电电企业存在在冰箱、空空调、洗衣衣机三条自自成体系的的通路关系系，尽管通通路模式、管管理系统不不作任何调调整和改变变，但通路路关系还是是可以互相相利用的。 对家电电企业来说说多数通路路关系是可可以共用的的，尤其是是在零售终终端的覆盖盖方面，共共享通路关关系显得更更为现实和和可行。可可是不少厂厂家由于各各种原因，没没有利用好好通路终端端关系。例例如在天津津，同时出出售冰箱、空空调的终端端售点有552家，其其中科龙空空调在233个点有售售，科龙冰冰箱在111个点有售售，而科龙龙空调和科科龙冰箱同同时有售的的点是9个个，如果通通路关系充充分利用的的话，233个科龙空空调的售点点都可卖科科龙冰箱。下下
12、面从科龙龙与海尔在在两类产品品零售通路路覆盖的比比较，可以以看出科龙龙的通路关关系利用程程度不足： 科龙： 海尔： 4通通路整合。目前在家电、食品饮料、药品、洗涤用品等到行业，规模较大的企业很少有不进行产品多样化生产的。而企业各类产品经营初期，为了产品开发及进入市场的顺利，往往实行专门化运作，多数采用产品事业部制的运作方式，这样形成了同一企业在同一行业不同类别产品的销售通路组成体系。比如健力宝现在就存在罐橙（易拉罐橙味健力宝）、罐柠（易拉罐柠檬味健力宝）、果汁饮料和纯净水四套销售系统。对于一牌多品或一品多牌的企业来说，出于挖掘通路潜力、提升竞争优势的需要，普遍面临通路整合的问题，即通过销售流程
13、及管理方式的调整、改进，充分发挥通路关系、销售人员、配送体系、促销配套等方面的资源效用，实现通路效率的提高和费用的节约。以海尔为例，从其家电产品通路整合前后变化（如图）可以看出如下优点： a.以以前与某一一零售商打打交道要55个业务员员各进行一一次，现在在只需要一一个业务员员，充分利利用了人力力资源。 b.以以前供货时时单一产品品难以配齐齐一车，运运费较贵；现在多种种产品容易易配齐一车车，节省运运费。 c.以以前搞促销销活动，各各品类单独独进行，而而现在可以以进行联合合促销，即即节省促销销费用又起起到“扎堆“效应。 d.以以前与商家家谈判时实实力分散，现现在可以利利用畅销产产品加重谈谈判筹码,
14、并带动其其他产品。 (作者者单位：广广东省广告告公司)i 渠道变革的的途径 一个行业商商品或服务务的价格构构成中分销销渠道通常常占15%40%，这个数数字反映出出渠道变革革对提高企企业竞争力力和利润率率的潜力。 中国企企业在分销销渠道管理理上最大的的失误在于于片面关注注渠道的分分销能力而而严重忽视视分销费用用的管理。技技术的发展展正不断加加速渠道的的演进，物物流领域也也涌现出大大量革新，同同时各行业业也出现了了许多新兴兴的分销渠渠道，为企企业削减成成本和迅速速占领特定定的细分市市场创造了了机会，但但尽管面临临种种机遇遇，企业的的表现却多多不理想。 造成这这种情况有有多方面原原因。首先先，企业普
15、普遍使用外外部渠道，与与最终用户户很少有直直接接触，依依赖外部分分销渠道来来传递市场场信息，这这使企业寄寄希望于分分销商来发发现和利用用新渠道。但但是，由于于新兴渠道道往往倾向向于直接与与生产企业业打交道，这这必然导致致分销商对对新兴渠道道的排斥。其其次，由于于和传统分分销商种种种关系的制制约和影响响，许多企企业不愿或或难以退出出获利性不不佳的渠道道，甩掉业业绩不好的的分销商。最最后，渠道道变革的最最大障碍往往往在企业业内部，企企业往往专专注于对分分销渠道的的控制和管管理而忽视视与消费者者保持接触触的重要性性，不能及及时、全面面、准确地地了解消费费者的感受受和意见，甚甚至不能准准确地掌握握消费
16、者的的购买习惯惯。对于希希望发现和和利用渠道道机遇的企企业，达到到目的的惟惟一方法就就是加强与与最终用户户的接触，发发现他们的的购买习惯惯。 变革的信号号1不不满意的最最终用户。不合格的分销渠道会使越来越多的最终用户不满意，让最终用户满意是对分销渠道的起码要求。 2有有许多未被被使用的分分销渠道。消费群体众多且消费水平不一，使任何单一的渠道都难以达到理想的效果，企业如果放弃一种分销渠道，就有可能丢失一个细分市场，造成市场覆盖下的空白。多渠道策略是提升业绩和降低费用的好办法，新的分销渠道可以重新定义分销成本和服务标准。 3持持续上升的的渠道费用用。“再穷不能能穷渠道”是许多企企业持有的的认识，似
17、似乎已将渠渠道费用的的持续攀升升视为正常常现象，因因而对成本本费用的管管控挖潜仅仅集中于企企业内部，不不知通过降降低渠道费费用提高经经济效益。忽忽视渠道成成本意味着着企业没有有全面考虑虑整个系统统的竞争性性，其实，渠渠道改善带带来的收益益往往大大大超过企业业内部的成成本压缩。对对大多数企企业，尤其其是规模较较大的企业业来说，当当前最重要要的不是如如何满足日日益上涨的的渠道费用用，而是如如何通过渠渠道创新大大幅度降低低渠道费用用。 4不不思进取的的分销商。在许多成熟行业，那些不愿主动适应新市场、不思进取的分销商会成为企业的最大障碍。分销商不能全力扩大销量，企业的任何努力都将付诸东流。 5客客户关
18、系管管理方法落落后。信息息技术的发发展为管理理分销商的的进销调存存提供了便便利高效的的手段，但但许多企业业还在使用用虽然重要要但并不到到位的“走动式”的人员管管理。利用用电子信息息交换系统统和顾客快快速反馈系系统帮助分分销商管理理业务，不不但有助于于企业降低低成本，而而且可以密密切厂商关关系，提高高渠道效率率。 变革的途径径一、渠渠道策略和和渠道管理理 1以以顾客满意意度为主要要目标，将将注意力从从分销商转转移到顾客客。 许多企企业忽视了了“只有顾客客满意，企企业才能取取得良好业业绩”这样一个个简单道理理，将分销销商的需求求置于顾客客需求之上上。顾客满满意度决定定顾客忠诚诚度，只要要顾客忠诚诚
19、度高，企企业进行渠渠道整合变变革就具备备了良好的的基础保障障。 2重重新审查、制制定渠道策策略和战略略。 渠道应应该满足顾顾客需求和和经济性两两方面的要要求，企业业应关注渠渠道的运作作是否高效效，应从主主要目标顾顾客群的角角度评价渠渠道的表现现和业绩。 对大多多数企业来来说，透彻彻地研究现现有及潜在在的渠道，尽尽可能跳出出单一渠道道的束缚，采采用合理的的多渠道策策略，是有有效提高市市场占有率率和销售业业绩的首要要手段。 企业进进行渠道变变革最直接接的担心是是产生渠道道冲突，即即价格竞争争和窜货。这这里要强调调的是，同同品牌价格格竞争和窜窜货首先是是管理问题题，然后才才是渠道问问题。分销销和销售
20、是是两个概念念，对分销销环节要慎慎重把握，对对销售（零零售）环节节则可全面面介入。不不能因为担担心冲突就就放弃具有有细分价值值的渠道。 渠道冲冲突有多种种表现形式式，有些只只是竞争中中的一点磨磨擦，有时时这样的磨磨擦会对那那些不积极极或运作不不经济的分分销商具有有制约作用用，从而对对企业有利利。如企业业自办专卖卖店，不仅仅不会影响响分销秩序序，还能提提高品牌形形象和知名名度，反过过来可以帮帮助分销渠渠道提高业业绩。产生生危害的冲冲突是一种种渠道瞄准准另一种渠渠道的目标标顾客，这这会造成分分销商的报报复或放弃弃企业产品品，因此，企企业在整合合渠道时必必须采取措措施防止这这类渠道冲冲突，如不不同渠
21、道提提供不同的的品种或品品牌，明确确各渠道的的销售领域域，加强或或改变分销销渠道的价价值定位或或通过年终终政策予以以控制等等等。 有冲突突就有解决决的办法，关关键在于确确定冲突的的根源及潜潜在隐患。渠渠道冲突在在更多的时时候是妨碍碍企业渠道道变革的一一种心理障障碍。 3保保持渠道政政策与企业业目标的一一致。 重新考考虑奖励机机制和政策策，支持业业绩目标（如如销售增长长或顾客满满意度）的的激励机制制相对容易易考核和管管理，同时时考核分销销商对其下下游分销商商的管理以以及下游分分销商的满满意度也非非常关键。企企业制定政政策和激励励机制的前前提是必须须清楚需要要渠道做什什么以及怎怎么做，常常犯的错误
22、误是：忽视视淡旺季差差别；忽视视品种盈利利能力差异异；忽视对对新品推广广的引导；缺乏战略略考虑，造造成后续资资源不足或或自身巨大大的经济压压力；不能能充分整合合利用企业业全部营销销资源，过过分依赖“激励”。 二、客客户关系管管理 中国企企业推行客客户关系管管理（CRRM）最大大的问题是是不知道如如何运用客客户资料为为管理和营营销服务，而而且大多数数企业连客客户档案都都难以建立立，因此企企业目前最最重要的是是建立健全全以分销商商为主体的的客户关系系管理系统统，并在此此基础上逐逐步建立真真正意义上上的CRMM系统。 1对对现有总经经销商进行行分类管理理。 首先，根根据其态度度和能力将将总经销商商分
23、为可用用的和不可可用的，对对后者坚决决淘汰。淘淘汰分销商商可能在短短期内对销销量产生影影响，但没没有健康的的分销渠道道就不可能能有健康的的企业。其其次，将可可用的总经经销商分为为必须培训训的和必须须改造的，对对于前者要要求无条件件接受培训训，反之予予以淘汰；对于后者者的工作重重点是帮助助他们建立立业务队伍伍，提升其其管理和信信息功能。同同时如需要要，可依据据经营能力力重新确定定其业务区区域或细分分市场。 当前，对对经销商的的培训具有有迫切而现现实的意义义，系统、专专业的培训训是提升企企业分销渠渠道能力最最重要的手手段。 2重重新确定客客户档案的的内容和作作用。 将客户户档案作为为对客户、对对市
24、场的管管理手段和和管理工具具，客户档档案的内容容要从客户户资料、客客户信用情情况扩展到到客户销售售情况、客客户价格管管理情况、客客户费用和和利润管理理情况、区区域竞争对对手资料、消消费者意见见反馈、下下游分销商商意见、客客户策略等等等，全面面、系统、专专业化地对对客户进行行全方位的的管理。 此外，应应将客户档档案从总经经销商扩大大到所有分分销商，建建立全面的的分销商和和零售商档档案，从上上游到下游游逐步完善善，使企业业的管理幅幅度逐步向向最终用户户延伸。 3运运用现代信信息技术建建立客户、市市场信息处处理系统。 企业必必须首先完完成信息的的收集工作作，其中的的信息并不不都是有用用或可用的的，需
25、要予予以甄别、提提炼，形成成有价值的的客户知识识和市场知知识。只有有建立起企企业内部的的知识管理理系统，才才能真正地地、最大限限度地发挥挥信息对营营销和竞争争的作用。大大规模销售售的企业如如果不运用用现代信息息技术建立立完善的信信息系统，保保持渠道的的通畅和高高效几乎是是不可想象象的。 三、 业务员 渠道变变革的任何何措施最终终都必须通通过业务员员来推动和和操作，业业务员的个个人技能和和准确的市市场洞察力力是不能取取代的。渠渠道变革的的成败在很很大程度上上取决于业业务员对此此的认识和和态度，以以及是否具具备变革所所需的个人人技能。 1对对业务员进进行系统的的专业培训训。 有效的的培训必须须注意
26、以下下问题：使使业务员认认识到培训训的必要性性，真正进进入培训状状态；加强强培训的针针对性，控控制功利性性；形成系系统的培训训体系，保保证培训持持续进行；将培训效效果考核与与个人收入入、升迁相相结合。 2重重新定义业业务员的作作用。 变革的的销售渠道道以专业营营销和体系系营销为基基础，业务务员的工作作核心是扎扎实的市场场营销基础础工作而不不再是销售售量，因此此要改变对对业务员以以个体推销销为基础的的作用认识识，对业务务员的考核核首先是营营销过程中中的行动要要点，其次次才是销售售量。 对于业业务员最关关键的是使使他们职业业化和专业业化，这也也是中国企企业与西方方企业最大大的区别所所在。 通路的增
27、值值与变革 当柯达决定定集中精力力主攻中国国市场时，一一口气在中中国建立了了18个办办事处，同同时启动了了规模庞大大的快速彩彩扩连锁店店计划。短短短年间间，就在全全国5000个城市建建立了50000余个个快速彩扩扩店，使柯柯达产品的的市场占有有率由19993年的的26%迅迅速提高到到了53%。柯达在在建立彩扩扩店时推出出“9万9当当老板”计划，柯柯达提供产产品、技术术、培训等等零售管理理的综合支支持，包括括规模庞大大的广告宣宣传，投资资者3年内内收回投资资。不到一一年，柯达达快速彩扩扩店新增近近千家，吸吸收民间资资金近亿元元。通过该该计划，柯柯达不仅成成功地实现现了“借鸡生蛋蛋”，而且使使那些
28、中小小投资者自自觉不自觉觉地与柯达达结成了“命运共同同体”。在去年年5月份，柯柯达又与中中国工商银银行上海分分行签订了了融资协议议，其主体体彩扩设备备贷款，最最高可达业业主购买价价格的900%，贷款款最长期限限为3年。 分析柯柯达在中国国市场的迅迅速推进，对对于我们转转变对销售售通路的认认识，充分分开发销售售通路的功功能，发现现并挖掘蕴蕴藏其中的的潜力和资资源，使其其实现增值值，是非常常有意义的的。 要使销销售通路增增值，必须须从三个方方面入手：1.充分分发挥通路路的功能，加加强通路的的促销力、竞竞争力，提提升产品的的市场占有有率，培养养和发展产产品的品牌牌优势；22.降低通通路的成本本，在规
29、模模和效益之之间把握平平衡；3.根据产品品发展的不不同阶段，利利用信息技技术和网络络资源，探探寻销售通通路的变革革和创新。 通路增值从从增加通路路的服务功功能开始销售通通路不仅包包括产品的的销售，而而且还包括括服务的销销售，通路路应该具备备为消费者者提供产品品和服务的的双重功能能。这种变变化虽会增增加厂家的的销售费用用，但却是是市场竞争争的必然结结果，尤其其是到了产产品同质化化的时代，增增加通路的的服务功能能是使产品品在市场上上更具竞争争力的有效效手段。柯柯达数千家家彩扩店的的迅速推进进，目标就就是要让消消费者得到到“您只须按按下快门，其其他由我们们来做”的便利。对对产品售后后的延伸服服务，为
30、柯柯达迅速占占据彩色胶胶卷市场的的半壁江山山提供了保保证。今天天，通路竞竞争使几乎乎所有的空空调厂家都都要求商家家为消费者者提供安装装服务，并并为其支付付了费用。当当化妆品的的销售和美美容院的服服务共同走走近女性消消费者时，将将厂家和品品牌转变成成她们生活活中不可或或缺的一部部分也就不不会遥远了了。 根据产产品的特性性，在已经经建成的销销售通路上上，增加对对消费者的的服务功能能十分重要要，这是使使通路实现现增值的一一条捷径。 提供一个“比较长期期的承诺”销售通通路的设立立，应该以以厂家对通通路功能的的需求和侧侧重来确定定，强调三三个适应，即即：必须适适应厂家的的经营目标标和销售政政策；必须须适
31、应市场场的需要、消消费者的需需求；必须须适应日益益激烈的市市场竞争。在在通路的设设立上，并并没有统一一完善的模模式，厂家家自建通路路和代理性性质（经销销代理和代代销代理）的的通路各有有优劣。对对通路的优优势评价应应以能否完完成厂家销销售目标和和经营战略略为主。 对以“代理制”为主铺设设通路的厂厂家而言，通通路的建设设应该是一一项以“双赢”为目标的的庞大的系系统工程。通通路绝不仅仅仅是简单单的货物流流动和资金金回笼。当当厂家能够够为分销商商提供更为为广阔的盈盈利空间、更更多的技术术支持、专专业培训，更更先进的管管理措施时时，通路才才会更稳定定、更忠诚诚、更富有有销售力。切切忌对通路路只重结果果，
32、不问过过程的粗放放式管理。著著名营销专专家菲利普普科特勒说说：“公司的渠渠道决策，还还包括一个个对其他公公司的比较较长期的承承诺。”销售通路路作为厂家家关键性的的外部资源源，并不是是简单地采采取各种“正面的鼓鼓励”及“反面的制制裁”就可以实实现管理和和控制的。对对通路的管管理应以满满足通路成成员的需求求和欲望为为起点，把把他们作为为厂家的“顾客”来对待，在在提供产品品的同时，提提供更多硬硬性的支持持和软性的的服务，建建立长期的的共存共荣荣的分销合合作关系。柯柯达不仅向向彩扩店小小业主提供供了技术培培训，而且且还通过自自己的努力力，帮助千千百家彩扩扩店搞到“贷款”，这样的的服务和支支持才能建建立
33、起“命运共同同体”式的通路路。 使通路路增值的一一个重要手手段，就是是厂家能够够通过通路路促销实现现其经营目目标。然而而，事情却却远远没有有那么简单单。执行通通路促销会会遇到一些些来自通路路成员的挑挑战，如不不积极落实实面向消费费者的促销销、挪用促促销工具、冲冲货等等，即即使在自建建通路内也也会发生这这些情况，严严重影响厂厂家促销政政策的落实实和执行。加加强对通路路促销的管管理和控制制，尤其是是要在真正正赢得通路路成员的支支持下，实实施通路促促销方案，完完成通路促促销目标，已已成为通路路建设的一一个难点。 与通路路成员建立立伙伴营销销关系，是是解决上述述通路促销销问题的“金钥匙”。伙伴营营销的
34、核心心是建立长长期的合作作关系。基基于长期合合作、长期期利益而建建立的伙伴伴营销，将将使通路成成员和厂家家共同致力力于产品的的成长和发发展、市场场的拓展和和延伸、品品牌的培养养和维护等等，双方将将会从提高高产品市场场占有率的的高度来共共同落实通通路的促销销策略，实实现通路增增值。 最初建建立的柯达达彩扩店是是不冲印乐乐凯胶卷的的，从而在在售后服务务上对乐凯凯形成了扼扼制,据说说原因是彩彩扩设备不不适用于乐乐凯胶卷，后后来还是在在政府的干干预下，柯柯达彩扩店店才接受了了乐凯胶卷卷的冲印业业务，但小小业主们仍仍会抛出一一句“不承担质质量责任”的话来，让让乐凯的消消费者担心心，技术支支援、专业业培训
35、、管管理支持、保保证收益的的承诺，使使本土的小小业主们与与柯达结成成了“命运共同同体”而竟忘记记了扶持民民族工业乐乐凯一把，或或许这就是是伙伴营销销的最高境境界吧！与与通路成员员建立了如如此关系的的厂家又何何愁通路促促销政策的的贯彻和落落实呢？ 通路融资的的核心在于于投对方向向销售通通路的融资资功能是比比较强大的的。在通路路中，由分分散到集中中一直涌动动着的数目目可观的资资金，是负负担通路工工作完成通通路功能的的“血液”，因此，如如何把握和和利用好它它就显得十十分关键了了。无论我我们现在如如何去看待待“爱多”的失败，创创业之初的的胡志标，依依靠自己的的信誉和能能力，在上上游投入极极少就可以以拿
36、到足够够数量的机机芯，在下下游尚未发发货即有几几千万乃至至上亿元的的通路资金金入帐，这这是将通路路融资功能能开发得比比较成功的的典型案例例。在爱多多成为“标王”之前，胡胡志标对这这部分资金金的使用应应该是正确确的，否则则爱多就不不会迅速走走出2000多家VCCD企业的的竞争纠缠缠而实现全全国销量第第一的梦想想。 靠银行行担保、商商业承兑而而取得长虹虹经销权的的“郑百文”，因在拿拿到长虹大大量的供货货后，迅速速低价出手手，积累了了巨额资金金。郑百文文将大量的的资金用于于铺摊子，导导致投资失失败没有效效益而陷入入了困境。可可以想象，通通路融资后后因投放不不慎造成的的损害，不不会仅由郑郑百文一家家承
37、担。 通路增增值的一个个主要表现现，就是通通路强大的的融资功能能，然而能能否将这笔笔资金使用用好甚为关关键。柯达达通过“9万9做做老板计划划”迅速调动动了流离于于民间的近近亿元资金金来建设其其销售通路路，可谓是是通路融资资的点睛之之笔。 在实力与能能力、规模模与效益间间寻找平衡衡降低通通路的成本本、降低通通路的风险险，是使销销售通路增增值的又一一项重要手手段。我们们一般运用用四个指标标来衡量销销售通路：通路的长长度、宽度度，深度和和弹性（即即通路层次次数目、每每个层次上上中间商的的数目、经经过几种类类型的通路路、厂家对对通路改进进和变革的的能力）。 然而，企企业对销售售通路强烈烈的占有欲欲和扩
38、张欲欲，使许多多企业在建建设网络时时选择了“自建”，将通路路的成本和和风险都自自己扛了，在在快速扩张张通路规模模时，忽视视了通路的的长度、宽宽度、深度度和弹性四四者之间的的有机结合合，而一味味追求通路路规模最大大化、通路路形式多元元化、销售售通路密集集化的发展展模式。过过快的通路路扩张速度度，使企业业对自建通通路的管理理难度急剧剧增加，“吞不下的的也得含在在嘴里”的通路占占有心理，更更使企业忽忽视了对通通路的完善善和变革，通通路的销售售动力在一一点点地丧丧失，而企企业的管理理成本和财财务负担却却日益加重重。 因销售售通路建设设不当而走走向衰落的的企业已经经不少了，然然而被同一一块石头绊绊倒的企
39、业业仍源源不不断，为什什么？一个个最主要的的原因就是是没有把握握好企业自自身的实力力和能力、规规模和效益益的平衡。 广东中中山华帝集集团提倡的的“一把盐”理论颇有有些味道。“我有一大锅汤，只有一点盐，如何让汤有味？如果把盐全放进锅里，一锅汤都没有味道；如果一碗碗舀出来放盐，每一碗都够味道，剩下的等到有盐时再喝”。这是以理智的心态稳步建设销售通路的恰当比喻。 有效地地利用现成成的通路资资源。而不不必自己再再投入巨资资，不失为为一种明智智之举。即即使拥有自自建通路，产产品到了当当地还是要要借助地方方最优秀的的销售通路路。敢于让让出一部分分利润，同同时将自建建通路的成成本和风险险进行转移移和分担，是
40、是厂家无论论发展壮大大到何种程程度都应做做出的选择择。这不仅仅符合市场场对资源优优化配制组组合的规则则，也使厂厂家在扩大大通路规模模的同时得得到了利益益。厂家的的工作重心心则在于通通过不断地地完善通路路管理，完完善通路的的信息收集集功能和服服务支持功功能来不断断地促进通通路的增值值。 正确而而理性地看看待企业自自身对通路路的管理能能力、控制制能力和服服务能力，是是构建适应应企业发展展的销售通通路的根本本。规避通通路的风险险，降低通通路的成本本，在能力力和实力、规规模和效益益间作出最最适合企业业自身利益益的选择，是是对企业领领导人能力力的一大考考验。 通路的调整整与变革对于厂厂家而言，调调整整个
41、通通路战略是是一项困难难的决策。变变革通路将将面对诸多多风险和习习惯性思维维的挑战，面面对巨额的的费用投入入和无法确确定的收益益回报，面面对通路的的不稳与残残酷的市场场竞争然而，一一旦现行的的分销通路路和满足顾顾客需求的的目标之间间存在差距距，对通路路的变革就就无法回避避。企业的的变革和对对变革的把把握是对企企业家最重重要的考验验。 影响和和决定通路路变革的因因素很多，一一个重要方方面是产品品生命周期期不同阶段段的需要。随随着产品生生命周期的的演进，企企业的策略略目标在相相应调整，消消费者对产产品的认识识不断变化化，相应地地企业对通通路的利用用目的也在在随之改变变。从这个个方面看，通通路的调整
42、整是产品成成长的必然然结果。 决定通通路变革的的另一方面面是竞争发发展和市场场形势。随随着竞争日日益激烈，对对企业的要要求越来越越高，相应应地要求通通路所能实实现的功能能也日趋完完备。销售售通路不仅仅要有更低低的成本，还还要具备更更高的效率率、更直接接的竞争力力和更快捷捷的信息沟沟通能力，DDell公公司是这种种变革的典典型代表。近近两年，在在国内市场场，我们也也看到一些些企业如宝宝洁、美的的等在大力力推进这种种变革。总总结这些案案例可以发发现，通路路的变革有有以下几个个特点：11.另辟捷捷径，选择择非常规非非主流的销销售通路；2.利用用信息技术术和互联网网建立自己己的通路；3.使通通路变短，
43、尽尽量直接面面对消费者者，以提供供个性化的的沟通服务务和更为快快捷便利的的信息交流流；4.规规避通路竞竞争或使通通路竞争的的程度尽可可能地降至至低点；55.降低通通路的成本本，从而降降低产品的的价格，使使之更富竞竞争力。 作为销销售通路中中的成员，对对通路的变变革必须有有清醒、积积极的认识识。变革使使通路的价价值不仅仅仅在于提供供一个产品品和资金的的流通渠道道，更在于于具备“增值”的功能；通路中的的成员不仅仅要体现出出网络价值值，还必须须体现出促促销价值、推推广价值、信信息价值、服服务价值、公公关价值，体体现出扩大大市场的效效应。不论论是厂家还还是经销商商，形成通通路变革的的意识和策策略尤为关
44、关键，领先先一步才能能走在竞争争的前面。 新经济时代代的渠道策策略 虽然有很多多人不承认认现在已经经进入了互互联网时代代，但无可可否认，互互联网已经经渗透到了了我们生活活中的方方方面面，改改写了经济济社会运行行的部分规规则，使得得信息更加加公开化，市市场透明化化程度更高高，市场竞竞争也更加加激烈。为为了获取利利润，企业业不得不重重新审视自自己原有的的市场定位位、营销策策略以及渠渠道建设。单单就渠道而而言，市场场环境的日日新月异和和市场的不不断细化，使使原有的渠渠道已不能能适应市场场的变化和和厂家对市市场占有率率及市场覆覆盖率的要要求。同时时消费者的的行为特征征也发生了了变化，他他们的购买买动机
45、更趋趋于理性，方方便、快捷捷、高性价价比成为他他们选购商商品的判断断依据。时时变则势异异，面对市市场新的情情况，厂、商商应冷静地地分析现状状，深入考考察目标市市场变化，捕捕捉机遇，正正确地认识识自身渠道道的优劣势势，结合自自身特点对对已有渠道道进行结构构调整，尝尝试和探索索新渠道。目目前，这个个问题已引引起了不少少厂、商的的关注，比比如在电脑脑商情信息息服务集团团（CBII）举办的的CBI22000渠渠道论坛上上，来自IIBM、惠惠普、思科科、英迈国国际、联想想、方正、88848、和和光集团、佳佳都国际和和三联集团团等数十家家企业的董董事长、总总裁、高级级经理人就就曾围绕新新经济时代代的渠道问
46、问题进行了了深入的探探讨。 挑战传统的的分销渠道道，通常是是以下的模模式：厂家家分销商下级分销销商用户。但但是近几年年来由于许许多新的营营销模式的的出现，尤尤其是戴尔尔公司直销销模式所取取得的辉煌煌成就，对对传统渠道道构成了严严峻的挑战战，渠道扁扁平化，尽尽可能地拉拉近与用户户的距离受受到愈来愈愈多企业的的瞩目。在在中国，经经济基础薄薄弱，金融融服务手段段单一，人人们的思想想意识还比比较保守，因因此采用直直销的方式式对国内企企业来说还还不现实。但但是，分销销渠道扁平平化，缩短短供应链，降降低成本，获获取本已不不丰厚的利利润应是今今后企业的的共同追求求。目前市市场上的诸诸多因素使使得传统的的渠道
47、面临临严峻的挑挑战： 1.产产品多样化化。 为抵御御分销单一一产品所面面临的巨大大市场风险险，分销商商们一般都都经营多种种产品，以以求保证收收益的稳定定性。但是是多样化的的产品势必必会分散分分销商的精精力，而终终端市场的的开拓很大大程度上还还必须依赖赖分销商人人、财、物物力的投入入，分销产产品的种类类多，单一一产品投入入就少；投投入少，销销量就会萎萎缩，厂家家的市场地地位就会动动摇。 2.“搬箱子”与客户需需求满足之之间的差异异。 所谓“搬箱子”是对当前前分销商业业务的形象象写照，即即分销商从从厂家那里里搬回“箱子”产品，然然后通过销销售把“箱子”转移给用用户，这是是简单的销销售。随着着人们消
48、费费心理的日日益成熟，人人们对产品品本身以外外的非产品品部分的要要求会越来来越高，对对产品的售售后服务、产产品的个性性化和时尚尚化的需求求越来越强强烈，而分分销商还停停留在以往往“搬箱子”的水平上上，他所能能提供的服服务与顾客客所想得到到的服务之之间就存在在巨大的缺缺口。 3.产产品微利和和企业回报报的降低。 高利润润行业会吸吸引行业外外厂家进入入并最终使使行业利润润率下降，达达到社会平平均利润水水平，因而而成熟的市市场是微利利的市场，过过多的销售售环节会摊摊薄利润，使使企业的收收益降低。 对分销商的的冲击分销代代理制在220世纪990年代前前、中期风风行全国，国国外产品进进入中国市市场也采用用该模式，寻寻找国内的的销售渠道道代理产品品销售。跨跨国公司并并非不想在在中国建立立一套自己己的销售网网络体