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1、通路创新:企业竞争的新课题编者按按：销售售通路（渠渠道）发发展到今今天，又又走到了了变革的的门槛前前，通路路的成本本、控制制、效率率和效益益之间的的矛盾越越来越不不易协调调，互联联网、新新兴商业业资本等等新的力力量又增增加了其其间的变变数，对对通路模模式的不不同认识识甚至引引发了企企业内部部激烈的的冲突，去去年下半半年创维维集团的的人事巨巨变与此此也有莫莫大的关关系。销销售通路路的发展展趋势如如何？通通路的变变革和增增值怎样样实现？通路成成员在变变革中扮扮演怎样样的角色色？本期期我们邀邀请几位位业界人人士进行行一些探探讨，希希望能对对大家有有所助益益，也希希望能听听到更多多的真知知灼见。 经过
2、近200年的市市场经济济发展，许许多消费费品市场场已经进进入了成成熟阶段段，出现现了一些些规模较较大的企企业集团团，也孕孕育了一一些知名名品牌。竞竞争现实实促使它它们不断断进行着着技术、产产品和推推广方面面的创新新，然而而，在通通路方面面,大多多数企业业沿用的的仍是经经营初期期传统的的通路模模式和管管理方式式。 面对市市场经营营从粗放放型向集集约型转转变的新新环境，传传统通路路模式在在效率、成成本以及及可控性性等方面面的劣势势日益突突出。尽尽管随着着市场的的发展已已做了一一些调整整，但未未从根本本上协调调通路现现状与通通路效率率、成本本优势之之间的不不相适应应。市场场环境的的变化对对通路模模式
3、和管管理方式式提出了了新的要要求，通通路创新新成为221世纪纪新的市市场发展展阶段中中国企业业面临的的重大战战略课题题。 通路创新的的市场背背景1市市场发展展进入新新阶段，旧旧模式难难以适应应新要求求。从通通路成员员的地位位变化角角度来看看，中国国市场销销售通路路发展经经历了从从重视厂厂家阶段段，到重重视经销销商阶段段，最终终进入重重视消费费者阶段段的过程程。重视视消费者者阶段的的表现特特征是一一切围着着消费者者转，一一切以消消费者的的满意为为目标。这这就要求求产品要要以最方方便的途途径让消消费者购购买，要要求厂家家要以最最快捷的的速度对对消费者者的购买买需求和和评价作作出反应应。 然而，松松
4、散型的的、间接接型的传传统通路路模式由由于中间间商与厂厂家一般般不是一一对一的的关系，且且利益关关系是相相对独立立的，属属于买卖卖型关系系而非合合作型关关系，每每个环节节上的保保价行为为都会使使双方形形成对立立，制约约了厂家家与消费费者的直直接沟通通，影响响了通路路效率。 2竞争愈愈加充分分，企业业利润变变薄，通通路成本本的控制制举足轻轻重。近近5、66年来，中中国市场场的供求求关系发发生了极极大变化化，许多多领域供供大于求求，竞争争日渐充充分，商商品价格格日趋下下降，企企业利润润越来越越薄，进进入微利利时代，通通路利润润空间也也相应的的越来越越小。“僧多粥粥少”，这种种状况促促使通路路成本的
5、的控制和和经销利利润的集集中成为为必然。 3企企业规模模越来越越大，对对通路的的辐射力力和控制制力要求求更高。现时中国较大规模的企业，在经营前期、产品进入市场之初都是相当弱小的，资源十分缺乏。利用经销商的网络资源推广产品是一种合理、有利的方式，当然付出的代价是形成对经销商的依赖惯性。当企业规模越来越大，也随着品牌影响力的不断增大，为了规避通路风险并为后续产品奠定通路基础，厂家对通路辐射力和控制力的要求更高。一些企业甚至可以凭借自身的财力和市场管理经验组建自己的分销网络，如联想对其经销商实行特许经营，把通路成员纳入自己的规范、控制之下。从市场竞争的需要和企业长远的利益来看，掌握通路主动权具有十分
6、重要的意义。 通路创新的的发展趋趋向1通通路结构构扁平化化。市场场发展进进入重视视消费者者阶段，要要求厂家家与消费费者有更更直接、更更快捷的的沟通，中中间商产产品推广广功能的的下降和和经销利利润空间间的缩小小、厂家家对通路路辐射力力和控制制力的更更高要求求，使通通路只能能变得越越来越短短。 2通通路终端端个性化化。这里里分两种种情况：一种是是直接面面对消费费者的情情况，由由于生活活要求不不断提高高，消费费需求千千差万别别，消费费将进入入个性化化时代，所所谓“一对一一营销”、“定制营营销”将越来来越凸显显。另一一种是直直接面对对零售商商的情况况，顺应应消费个个性化的的需要，零零售业态态将更加加丰
7、富，诸诸如利基基商店（集集中经营营特定的的商品）、特特许经营营店、品品牌专卖卖店等将将更多涌涌现，形形形色色色的零售售业态使使企业面面对更加加个性化化的销售售终端。 3通通路关系系互动化化。这里里同样分分两种情情况：一一种是对对消费者者而言，随随着互联联网技术术的发展展和网上上交易环环境的配配套，网网络营销销逐渐兴兴起且呈呈普及趋趋势。而而网络营营销的最最大特性性就是互互动，制制造商与与消费者者的互动动，最大大限度地地使供需需关系得得到协调调。另一一种情况况是厂家家与商家家的互动动，利用用互联网网技术使使销售活活动电子子化，在在供货、配配送等环环节提高高效率和和准确性性。 4通通路商品品多样化
8、化。这是是相对于于购买要要求专业业化而言言的。几几年前，除除了专业业的电信信门市外外，没人人敢在别别的地方方购买手手机，大大家电也也未进入入超市，但但随着耐耐用高值值商品逐逐渐向普普通消费费品过渡渡，也随随着更多多的品牌牌被认可可，消费费者对购购买专业业化要求求逐渐降降低，更更多的商商品将进进入更多多的零售售场所，使使通路所所承载的的商品更更加多样样。事实实上，海海尔经过过通路调调整后，要要求零售售商大、小小家电一一起卖，这这就使原原来只卖卖大家电电或只卖卖小家电电的零售售商增加加了商品品的多样样化。 通路创新的的基本表表现对于规规模较大大、产品品多样化化发展且且有相当当品牌影影响力，处处于相
9、对对成熟行行业的企企业来说说，目前前通路模模式和管管理方式式进行调调整和创创新的基基本表现现有如下下几方面面可兹借借鉴： 1直直面终端端。以家家电行业业为例，据据深入调调查，不不少企业业都面临临同样的的问题：中间商商协助产产品推广广的作用用已越来来越小，而而厂商冲冲突却越越来越大大，表现现在中间间商对厂厂家的通通路反控控制、截截留零售售商利润润、促销销执行走走样等方方面，直直接面对对零售终终端已成成为家电电厂家通通路模式式的取向向。直接接控制零零售终端端是厂家家提高市市场辐射射力和控控制力的的关键所所在。海海尔是采采用这一一模式最最早、最最坚决，也也是最有有效果的的企业。西西门子冰冰箱、科科龙
10、冰箱箱也采取取这一手手段，就就是还暂暂时实行行传统通通路模式式的品牌牌有些（如如容声等等）也开开始越过过批发商商，加强强零售终终端的产产品推广广工作。 2厂厂商合作作。表现现形式上上它并未未改变传传统的通通路结构构，但本本质上却却由松散散的、利利益相对对独立的的关系变变为紧密密的、利利益融为为一体的的关系，简简单地说说，即由由“你”和“我”的关系系变为“我们”的关系系。这种种公司式式的合伙伙关系可可以消除除厂家与与商家为为追求各各自利益益而造成成的冲突突，厂家家与商家家结成利利益共同同体，共共同致力力于提高高市场营营销网络络的运行行效率，由由于优势势互补，减减少重复复服务而而增加经经营利润润。
11、格力力空调与与经销商商共同组组成销售售公司是是一个例例子。 3多多路并用用。即多多通路安安排，可可分为两两种表现现：一种种表现是是采用多多种通路路模式。随随着市场场竞争的的愈加充充分，细细分市场场增加，新新的通路路形式出出现，为为了更大大量更有有效地接接触目标标市场，未未来的企企业已很很难做到到只采用用单一通通路模式式。海尔尔已率先先在家电电领域采采用网络络营销方方式，进进行B22C销售售活动,同时在在各个市市场建立立海尔专专卖店。五五粮液除除了沿用用原有通通路销售售产品外外，近年年来在各各大城市市开设了了不少品品牌专卖卖店。 另一种种表现是是利用多多条通路路关系。比比如某家家电企业业存在冰冰
12、箱、空空调、洗洗衣机三三条自成成体系的的通路关关系，尽尽管通路路模式、管管理系统统不作任任何调整整和改变变，但通通路关系系还是可可以互相相利用的的。 对家电电企业来来说多数数通路关关系是可可以共用用的，尤尤其是在在零售终终端的覆覆盖方面面，共享享通路关关系显得得更为现现实和可可行。可可是不少少厂家由由于各种种原因，没没有利用用好通路路终端关关系。例例如在天天津，同同时出售售冰箱、空空调的终终端售点点有522家，其其中科龙龙空调在在23个个点有售售，科龙龙冰箱在在11个个点有售售，而科科龙空调调和科龙龙冰箱同同时有售售的点是是9个，如如果通路路关系充充分利用用的话，223个科科龙空调调的售点点都
13、可卖卖科龙冰冰箱。下下面从科科龙与海海尔在两两类产品品零售通通路覆盖盖的比较较，可以以看出科科龙的通通路关系系利用程程度不足足： 科龙： 海尔： 4通通路整合合。目前前在家电电、食品品饮料、药药品、洗洗涤用品品等到行行业，规规模较大大的企业业很少有有不进行行产品多多样化生生产的。而而企业各各类产品品经营初初期，为为了产品品开发及及进入市市场的顺顺利，往往往实行行专门化化运作，多多数采用用产品事事业部制制的运作作方式，这这样形成成了同一一企业在在同一行行业不同同类别产产品的销销售通路路组成体体系。比比如健力力宝现在在就存在在罐橙（易易拉罐橙橙味健力力宝）、罐罐柠（易易拉罐柠柠檬味健健力宝）、果果
14、汁饮料料和纯净净水四套套销售系系统。对对于一牌牌多品或或一品多多牌的企企业来说说，出于于挖掘通通路潜力力、提升升竞争优优势的需需要，普普遍面临临通路整整合的问问题，即即通过销销售流程程及管理理方式的的调整、改改进，充充分发挥挥通路关关系、销销售人员员、配送送体系、促促销配套套等方面面的资源源效用，实实现通路路效率的的提高和和费用的的节约。以以海尔为为例，从从其家电电产品通通路整合合前后变变化（如如图）可可以看出出如下优优点： a.以以前与某某一零售售商打交交道要55个业务务员各进进行一次次，现在在只需要要一个业业务员，充充分利用用了人力力资源。 b.以以前供货货时单一一产品难难以配齐齐一车，运
15、运费较贵贵；现在在多种产产品容易易配齐一一车，节节省运费费。 c.以以前搞促促销活动动，各品品类单独独进行，而而现在可可以进行行联合促促销，即即节省促促销费用用又起到到“扎堆“效应。 d.以以前与商商家谈判判时实力力分散，现现在可以以利用畅畅销产品品加重谈谈判筹码码,并带带动其他他产品。 (作者者单位：广东省省广告公公司)i 渠道变革的的途径 一个行业商商品或服服务的价价格构成成中分销销渠道通通常占115%40%，这个个数字反反映出渠渠道变革革对提高高企业竞竞争力和和利润率率的潜力力。 中国企企业在分分销渠道道管理上上最大的的失误在在于片面面关注渠渠道的分分销能力力而严重重忽视分分销费用用的管
16、理理。技术术的发展展正不断断加速渠渠道的演演进，物物流领域域也涌现现出大量量革新，同同时各行行业也出出现了许许多新兴兴的分销销渠道，为为企业削削减成本本和迅速速占领特特定的细细分市场场创造了了机会，但但尽管面面临种种种机遇，企企业的表表现却多多不理想想。 造成这这种情况况有多方方面原因因。首先先，企业业普遍使使用外部部渠道，与与最终用用户很少少有直接接接触，依依赖外部部分销渠渠道来传传递市场场信息，这这使企业业寄希望望于分销销商来发发现和利利用新渠渠道。但但是，由由于新兴兴渠道往往往倾向向于直接接与生产产企业打打交道，这这必然导导致分销销商对新新兴渠道道的排斥斥。其次次，由于于和传统统分销商商
17、种种关关系的制制约和影影响，许许多企业业不愿或或难以退退出获利利性不佳佳的渠道道，甩掉掉业绩不不好的分分销商。最最后，渠渠道变革革的最大大障碍往往往在企企业内部部，企业业往往专专注于对对分销渠渠道的控控制和管管理而忽忽视与消消费者保保持接触触的重要要性，不不能及时时、全面面、准确确地了解解消费者者的感受受和意见见，甚至至不能准准确地掌掌握消费费者的购购买习惯惯。对于于希望发发现和利利用渠道道机遇的的企业，达达到目的的的惟一一方法就就是加强强与最终终用户的的接触，发发现他们们的购买买习惯。 变革的信号号1不不满意的的最终用用户。不不合格的的分销渠渠道会使使越来越越多的最最终用户户不满意意，让最最
18、终用户户满意是是对分销销渠道的的起码要要求。 2有有许多未未被使用用的分销销渠道。消费群体众多且消费水平不一，使任何单一的渠道都难以达到理想的效果，企业如果放弃一种分销渠道，就有可能丢失一个细分市场，造成市场覆盖下的空白。多渠道策略是提升业绩和降低费用的好办法，新的分销渠道可以重新定义分销成本和服务标准。 3持持续上升升的渠道道费用。“再穷不能穷渠道”是许多企业持有的认识，似乎已将渠道费用的持续攀升视为正常现象，因而对成本费用的管控挖潜仅集中于企业内部，不知通过降低渠道费用提高经济效益。忽视渠道成本意味着企业没有全面考虑整个系统的竞争性，其实，渠道改善带来的收益往往大大超过企业内部的成本压缩。
19、对大多数企业，尤其是规模较大的企业来说，当前最重要的不是如何满足日益上涨的渠道费用，而是如何通过渠道创新大幅度降低渠道费用。 4不不思进取取的分销销商。在在许多成成熟行业业，那些些不愿主主动适应应新市场场、不思思进取的的分销商商会成为为企业的的最大障障碍。分分销商不不能全力力扩大销销量，企企业的任任何努力力都将付付诸东流流。 5客客户关系系管理方方法落后后。信息息技术的的发展为为管理分分销商的的进销调调存提供供了便利利高效的的手段，但但许多企企业还在在使用虽虽然重要要但并不不到位的的“走动式式”的人员员管理。利利用电子子信息交交换系统统和顾客客快速反反馈系统统帮助分分销商管管理业务务，不但但有
20、助于于企业降降低成本本，而且且可以密密切厂商商关系，提提高渠道道效率。 变革的途径径一、渠渠道策略略和渠道道管理 1以以顾客满满意度为为主要目目标，将将注意力力从分销销商转移移到顾客客。 许多企企业忽视视了“只有顾顾客满意意，企业业才能取取得良好好业绩”这样一一个简单单道理，将将分销商商的需求求置于顾顾客需求求之上。顾顾客满意意度决定定顾客忠忠诚度，只只要顾客客忠诚度度高，企企业进行行渠道整整合变革革就具备备了良好好的基础础保障。 2重重新审查查、制定定渠道策策略和战战略。 渠道应应该满足足顾客需需求和经经济性两两方面的的要求，企企业应关关注渠道道的运作作是否高高效，应应从主要要目标顾顾客群的
21、的角度评评价渠道道的表现现和业绩绩。 对大多多数企业业来说，透透彻地研研究现有有及潜在在的渠道道，尽可可能跳出出单一渠渠道的束束缚，采采用合理理的多渠渠道策略略，是有有效提高高市场占占有率和和销售业业绩的首首要手段段。 企业进进行渠道道变革最最直接的的担心是是产生渠渠道冲突突，即价价格竞争争和窜货货。这里里要强调调的是，同同品牌价价格竞争争和窜货货首先是是管理问问题，然然后才是是渠道问问题。分分销和销销售是两两个概念念，对分分销环节节要慎重重把握，对对销售（零零售）环环节则可可全面介介入。不不能因为为担心冲冲突就放放弃具有有细分价价值的渠渠道。 渠道冲冲突有多多种表现现形式，有有些只是是竞争中
22、中的一点点磨擦，有有时这样样的磨擦擦会对那那些不积积极或运运作不经经济的分分销商具具有制约约作用，从从而对企企业有利利。如企企业自办办专卖店店，不仅仅不会影影响分销销秩序，还还能提高高品牌形形象和知知名度，反反过来可可以帮助助分销渠渠道提高高业绩。产产生危害害的冲突突是一种种渠道瞄瞄准另一一种渠道道的目标标顾客，这这会造成成分销商商的报复复或放弃弃企业产产品，因因此，企企业在整整合渠道道时必须须采取措措施防止止这类渠渠道冲突突，如不不同渠道道提供不不同的品品种或品品牌，明明确各渠渠道的销销售领域域，加强强或改变变分销渠渠道的价价值定位位或通过过年终政政策予以以控制等等等。 有冲突突就有解解决的
23、办办法，关关键在于于确定冲冲突的根根源及潜潜在隐患患。渠道道冲突在在更多的的时候是是妨碍企企业渠道道变革的的一种心心理障碍碍。 3保保持渠道道政策与与企业目目标的一一致。 重新考考虑奖励励机制和和政策，支支持业绩绩目标（如如销售增增长或顾顾客满意意度）的的激励机机制相对对容易考考核和管管理，同同时考核核分销商商对其下下游分销销商的管管理以及及下游分分销商的的满意度度也非常常关键。企企业制定定政策和和激励机机制的前前提是必必须清楚楚需要渠渠道做什什么以及及怎么做做，常犯犯的错误误是：忽忽视淡旺旺季差别别；忽视视品种盈盈利能力力差异；忽视对对新品推推广的引引导；缺缺乏战略略考虑，造造成后续续资源不
24、不足或自自身巨大大的经济济压力；不能充充分整合合利用企企业全部部营销资资源，过过分依赖赖“激励”。 二、客客户关系系管理 中国企企业推行行客户关关系管理理（CRRM）最最大的问问题是不不知道如如何运用用客户资资料为管管理和营营销服务务，而且且大多数数企业连连客户档档案都难难以建立立，因此此企业目目前最重重要的是是建立健健全以分分销商为为主体的的客户关关系管理理系统，并并在此基基础上逐逐步建立立真正意意义上的的CRMM系统。 1对对现有总总经销商商进行分分类管理理。 首先，根根据其态态度和能能力将总总经销商商分为可可用的和和不可用用的，对对后者坚坚决淘汰汰。淘汰汰分销商商可能在在短期内内对销量量
25、产生影影响，但但没有健健康的分分销渠道道就不可可能有健健康的企企业。其其次，将将可用的的总经销销商分为为必须培培训的和和必须改改造的，对对于前者者要求无无条件接接受培训训，反之之予以淘淘汰；对对于后者者的工作作重点是是帮助他他们建立立业务队队伍，提提升其管管理和信信息功能能。同时时如需要要，可依依据经营营能力重重新确定定其业务务区域或或细分市市场。 当前，对对经销商商的培训训具有迫迫切而现现实的意意义，系系统、专专业的培培训是提提升企业业分销渠渠道能力力最重要要的手段段。 2重重新确定定客户档档案的内内容和作作用。 将客户户档案作作为对客客户、对对市场的的管理手手段和管管理工具具，客户户档案的
26、的内容要要从客户户资料、客客户信用用情况扩扩展到客客户销售售情况、客客户价格格管理情情况、客客户费用用和利润润管理情情况、区区域竞争争对手资资料、消消费者意意见反馈馈、下游游分销商商意见、客客户策略略等等，全全面、系系统、专专业化地地对客户户进行全全方位的的管理。 此外，应应将客户户档案从从总经销销商扩大大到所有有分销商商，建立立全面的的分销商商和零售售商档案案，从上上游到下下游逐步步完善，使使企业的的管理幅幅度逐步步向最终终用户延延伸。 3运运用现代代信息技技术建立立客户、市市场信息息处理系系统。 企业必必须首先先完成信信息的收收集工作作，其中中的信息息并不都都是有用用或可用用的，需需要予以
27、以甄别、提提炼，形形成有价价值的客客户知识识和市场场知识。只只有建立立起企业业内部的的知识管管理系统统，才能能真正地地、最大大限度地地发挥信信息对营营销和竞竞争的作作用。大大规模销销售的企企业如果果不运用用现代信信息技术术建立完完善的信信息系统统，保持持渠道的的通畅和和高效几几乎是不不可想象象的。 三、 业务员员 渠道变变革的任任何措施施最终都都必须通通过业务务员来推推动和操操作，业业务员的的个人技技能和准准确的市市场洞察察力是不不能取代代的。渠渠道变革革的成败败在很大大程度上上取决于于业务员员对此的的认识和和态度，以以及是否否具备变变革所需需的个人人技能。 1对对业务员员进行系系统的专专业培
28、训训。 有效的的培训必必须注意意以下问问题：使使业务员员认识到到培训的的必要性性，真正正进入培培训状态态；加强强培训的的针对性性，控制制功利性性；形成成系统的的培训体体系，保保证培训训持续进进行；将将培训效效果考核核与个人人收入、升升迁相结结合。 2重重新定义义业务员员的作用用。 变革的的销售渠渠道以专专业营销销和体系系营销为为基础，业业务员的的工作核核心是扎扎实的市市场营销销基础工工作而不不再是销销售量，因因此要改改变对业业务员以以个体推推销为基基础的作作用认识识，对业业务员的的考核首首先是营营销过程程中的行行动要点点，其次次才是销销售量。 对于业业务员最最关键的的是使他他们职业业化和专专业
29、化，这这也是中中国企业业与西方方企业最最大的区区别所在在。 通路的增值值与变革革 当柯达决定定集中精精力主攻攻中国市市场时，一一口气在在中国建建立了118个办办事处，同同时启动动了规模模庞大的的快速彩彩扩连锁锁店计划划。短短短年间间，就在在全国5500个个城市建建立了550000余个快快速彩扩扩店，使使柯达产产品的市市场占有有率由119933年的226%迅迅速提高高到了553%。柯柯达在建建立彩扩扩店时推推出“9万99当老板板”计划，柯柯达提供供产品、技技术、培培训等零零售管理理的综合合支持，包包括规模模庞大的的广告宣宣传，投投资者33年内收收回投资资。不到到一年，柯柯达快速速彩扩店店新增近近
30、千家，吸吸收民间间资金近近亿元。通通过该计计划，柯柯达不仅仅成功地地实现了了“借鸡生生蛋”，而且且使那些些中小投投资者自自觉不自自觉地与与柯达结结成了“命运共共同体”。在去去年5月月份，柯柯达又与与中国工工商银行行上海分分行签订订了融资资协议，其其主体彩彩扩设备备贷款，最最高可达达业主购购买价格格的900%，贷贷款最长长期限为为3年。 分析柯柯达在中中国市场场的迅速速推进，对对于我们们转变对对销售通通路的认认识，充充分开发发销售通通路的功功能，发发现并挖挖掘蕴藏藏其中的的潜力和和资源，使使其实现现增值，是是非常有有意义的的。 要使销销售通路路增值，必必须从三三个方面面入手：1.充充分发挥挥通路
31、的的功能，加加强通路路的促销销力、竞竞争力，提提升产品品的市场场占有率率，培养养和发展展产品的的品牌优优势；22.降低低通路的的成本，在在规模和和效益之之间把握握平衡；3.根根据产品品发展的的不同阶阶段，利利用信息息技术和和网络资资源，探探寻销售售通路的的变革和和创新。 通路增值从从增加通通路的服服务功能能开始销售通通路不仅仅包括产产品的销销售，而而且还包包括服务务的销售售，通路路应该具具备为消消费者提提供产品品和服务务的双重重功能。这这种变化化虽会增增加厂家家的销售售费用，但但却是市市场竞争争的必然然结果，尤尤其是到到了产品品同质化化的时代代，增加加通路的的服务功功能是使使产品在在市场上上更
32、具竞竞争力的的有效手手段。柯柯达数千千家彩扩扩店的迅迅速推进进，目标标就是要要让消费费者得到到“您只须须按下快快门，其其他由我我们来做做”的便利利。对产产品售后后的延伸伸服务，为为柯达迅迅速占据据彩色胶胶卷市场场的半壁壁江山提提供了保保证。今今天，通通路竞争争使几乎乎所有的的空调厂厂家都要要求商家家为消费费者提供供安装服服务，并并为其支支付了费费用。当当化妆品品的销售售和美容容院的服服务共同同走近女女性消费费者时，将将厂家和和品牌转转变成她她们生活活中不可可或缺的的一部分分也就不不会遥远远了。 根据产产品的特特性，在在已经建建成的销销售通路路上，增增加对消消费者的的服务功功能十分分重要，这这是
33、使通通路实现现增值的的一条捷捷径。 提供一个“比较长长期的承承诺”销售通通路的设设立，应应该以厂厂家对通通路功能能的需求求和侧重重来确定定，强调调三个适适应，即即：必须须适应厂厂家的经经营目标标和销售售政策；必须适适应市场场的需要要、消费费者的需需求；必必须适应应日益激激烈的市市场竞争争。在通通路的设设立上，并并没有统统一完善善的模式式，厂家家自建通通路和代代理性质质（经销销代理和和代销代代理）的的通路各各有优劣劣。对通通路的优优势评价价应以能能否完成成厂家销销售目标标和经营营战略为为主。 对以“代理制制”为主铺铺设通路路的厂家家而言，通通路的建建设应该该是一项项以“双赢”为目标标的庞大大的系
34、统统工程。通通路绝不不仅仅是是简单的的货物流流动和资资金回笼笼。当厂厂家能够够为分销销商提供供更为广广阔的盈盈利空间间、更多多的技术术支持、专专业培训训，更先先进的管管理措施施时，通通路才会会更稳定定、更忠忠诚、更更富有销销售力。切切忌对通通路只重重结果，不不问过程程的粗放放式管理理。著名名营销专专家菲利利普科特勒勒说：“公司的的渠道决决策，还还包括一一个对其其他公司司的比较较长期的的承诺。”销售通路作为厂家关键性的外部资源，并不是简单地采取各种“正面的鼓励”及“反面的制裁”就可以实现管理和控制的。对通路的管理应以满足通路成员的需求和欲望为起点，把他们作为厂家的“顾客”来对待，在提供产品的同时
35、，提供更多硬性的支持和软性的服务，建立长期的共存共荣的分销合作关系。柯达不仅向彩扩店小业主提供了技术培训，而且还通过自己的努力，帮助千百家彩扩店搞到“贷款”，这样的服务和支持才能建立起“命运共同体”式的通路。 使通路路增值的的一个重重要手段段，就是是厂家能能够通过过通路促促销实现现其经营营目标。然然而，事事情却远远远没有有那么简简单。执执行通路路促销会会遇到一一些来自自通路成成员的挑挑战，如如不积极极落实面面向消费费者的促促销、挪挪用促销销工具、冲冲货等等等，即使使在自建建通路内内也会发发生这些些情况，严严重影响响厂家促促销政策策的落实实和执行行。加强强对通路路促销的的管理和和控制，尤尤其是要
36、要在真正正赢得通通路成员员的支持持下，实实施通路路促销方方案，完完成通路路促销目目标，已已成为通通路建设设的一个个难点。 与通路路成员建建立伙伴伴营销关关系，是是解决上上述通路路促销问问题的“金钥匙匙”。伙伴伴营销的的核心是是建立长长期的合合作关系系。基于于长期合合作、长长期利益益而建立立的伙伴伴营销，将将使通路路成员和和厂家共共同致力力于产品品的成长长和发展展、市场场的拓展展和延伸伸、品牌牌的培养养和维护护等，双双方将会会从提高高产品市市场占有有率的高高度来共共同落实实通路的的促销策策略，实实现通路路增值。 最初建建立的柯柯达彩扩扩店是不不冲印乐乐凯胶卷卷的，从从而在售售后服务务上对乐乐凯形
37、成成了扼制制,据说说原因是是彩扩设设备不适适用于乐乐凯胶卷卷，后来来还是在在政府的的干预下下，柯达达彩扩店店才接受受了乐凯凯胶卷的的冲印业业务，但但小业主主们仍会会抛出一一句“不承担担质量责责任”的话来来，让乐乐凯的消消费者担担心，技技术支援援、专业业培训、管管理支持持、保证证收益的的承诺，使使本土的的小业主主们与柯柯达结成成了“命运共共同体”而竟忘忘记了扶扶持民族族工业乐乐凯一把把，或许许这就是是伙伴营营销的最最高境界界吧！与与通路成成员建立立了如此此关系的的厂家又又何愁通通路促销销政策的的贯彻和和落实呢呢？ 通路融资的的核心在在于投对对方向销售通通路的融融资功能能是比较较强大的的。在通通路
38、中，由由分散到到集中一一直涌动动着的数数目可观观的资金金，是负负担通路路工作完完成通路路功能的的“血液”，因此此，如何何把握和和利用好好它就显显得十分分关键了了。无论论我们现现在如何何去看待待“爱多”的失败败，创业业之初的的胡志标标，依靠靠自己的的信誉和和能力，在在上游投投入极少少就可以以拿到足足够数量量的机芯芯，在下下游尚未未发货即即有几千千万乃至至上亿元元的通路路资金入入帐，这这是将通通路融资资功能开开发得比比较成功功的典型型案例。在在爱多成成为“标王”之前，胡胡志标对对这部分分资金的的使用应应该是正正确的，否否则爱多多就不会会迅速走走出2000多家家VCDD企业的的竞争纠纠缠而实实现全国
39、国销量第第一的梦梦想。 靠银行行担保、商商业承兑兑而取得得长虹经经销权的的“郑百文文”，因在在拿到长长虹大量量的供货货后，迅迅速低价价出手，积积累了巨巨额资金金。郑百百文将大大量的资资金用于于铺摊子子，导致致投资失失败没有有效益而而陷入了了困境。可可以想象象，通路路融资后后因投放放不慎造造成的损损害，不不会仅由由郑百文文一家承承担。 通路增增值的一一个主要要表现，就就是通路路强大的的融资功功能，然然而能否否将这笔笔资金使使用好甚甚为关键键。柯达达通过“9万99做老板板计划”迅速调调动了流流离于民民间的近近亿元资资金来建建设其销销售通路路，可谓谓是通路路融资的的点睛之之笔。 在实力与能能力、规规
40、模与效效益间寻寻找平衡衡降低通通路的成成本、降降低通路路的风险险，是使使销售通通路增值值的又一一项重要要手段。我我们一般般运用四四个指标标来衡量量销售通通路：通通路的长长度、宽宽度，深深度和弹弹性（即即通路层层次数目目、每个个层次上上中间商商的数目目、经过过几种类类型的通通路、厂厂家对通通路改进进和变革革的能力力）。 然而，企企业对销销售通路路强烈的的占有欲欲和扩张张欲，使使许多企企业在建建设网络络时选择择了“自建”，将通通路的成成本和风风险都自自己扛了了，在快快速扩张张通路规规模时，忽忽视了通通路的长长度、宽宽度、深深度和弹弹性四者者之间的的有机结结合，而而一味追追求通路路规模最最大化、通通
41、路形式式多元化化、销售售通路密密集化的的发展模模式。过过快的通通路扩张张速度，使使企业对对自建通通路的管管理难度度急剧增增加，“吞不下下的也得得含在嘴嘴里”的通路路占有心心理，更更使企业业忽视了了对通路路的完善善和变革革，通路路的销售售动力在在一点点点地丧失失，而企企业的管管理成本本和财务务负担却却日益加加重。 因销售售通路建建设不当当而走向向衰落的的企业已已经不少少了，然然而被同同一块石石头绊倒倒的企业业仍源源源不断，为为什么？一个最最主要的的原因就就是没有有把握好好企业自自身的实实力和能能力、规规模和效效益的平平衡。 广东中中山华帝帝集团提提倡的“一把盐盐”理论颇颇有些味味道。“我有一一大
42、锅汤汤，只有有一点盐盐，如何何让汤有有味？如如果把盐盐全放进进锅里，一一锅汤都都没有味味道；如如果一碗碗碗舀出出来放盐盐，每一一碗都够够味道，剩剩下的等等到有盐盐时再喝喝”。这是是以理智智的心态态稳步建建设销售售通路的的恰当比比喻。 有效地地利用现现成的通通路资源源。而不不必自己己再投入入巨资，不不失为一一种明智智之举。即即使拥有有自建通通路，产产品到了了当地还还是要借借助地方方最优秀秀的销售售通路。敢敢于让出出一部分分利润，同同时将自自建通路路的成本本和风险险进行转转移和分分担，是是厂家无无论发展展壮大到到何种程程度都应应做出的的选择。这这不仅符符合市场场对资源源优化配配制组合合的规则则，也
43、使使厂家在在扩大通通路规模模的同时时得到了了利益。厂厂家的工工作重心心则在于于通过不不断地完完善通路路管理，完完善通路路的信息息收集功功能和服服务支持持功能来来不断地地促进通通路的增增值。 正确而而理性地地看待企企业自身身对通路路的管理理能力、控控制能力力和服务务能力，是是构建适适应企业业发展的的销售通通路的根根本。规规避通路路的风险险，降低低通路的的成本，在在能力和和实力、规规模和效效益间作作出最适适合企业业自身利利益的选选择，是是对企业业领导人人能力的的一大考考验。 通路的调整整与变革革对于厂厂家而言言，调整整整个通通路战略略是一项项困难的的决策。变变革通路路将面对对诸多风风险和习习惯性思
44、思维的挑挑战，面面对巨额额的费用用投入和和无法确确定的收收益回报报，面对对通路的的不稳与与残酷的的市场竞竞争然而，一一旦现行行的分销销通路和和满足顾顾客需求求的目标标之间存存在差距距，对通通路的变变革就无无法回避避。企业业的变革革和对变变革的把把握是对对企业家家最重要要的考验验。 影响和和决定通通路变革革的因素素很多，一一个重要要方面是是产品生生命周期期不同阶阶段的需需要。随随着产品品生命周周期的演演进，企企业的策策略目标标在相应应调整，消消费者对对产品的的认识不不断变化化，相应应地企业业对通路路的利用用目的也也在随之之改变。从从这个方方面看，通通路的调调整是产产品成长长的必然然结果。 决定通
45、通路变革革的另一一方面是是竞争发发展和市市场形势势。随着着竞争日日益激烈烈，对企企业的要要求越来来越高，相相应地要要求通路路所能实实现的功功能也日日趋完备备。销售售通路不不仅要有有更低的的成本，还还要具备备更高的的效率、更更直接的的竞争力力和更快快捷的信信息沟通通能力，DDelll公司是是这种变变革的典典型代表表。近两两年，在在国内市市场，我我们也看看到一些些企业如如宝洁、美美的等在在大力推推进这种种变革。总总结这些些案例可可以发现现，通路路的变革革有以下下几个特特点：11.另辟辟捷径，选选择非常常规非主主流的销销售通路路；2.利用信信息技术术和互联联网建立立自己的的通路；3.使使通路变变短，
46、尽尽量直接接面对消消费者，以以提供个个性化的的沟通服服务和更更为快捷捷便利的的信息交交流；44.规避避通路竞竞争或使使通路竞竞争的程程度尽可可能地降降至低点点；5.降低通通路的成成本，从从而降低低产品的的价格，使使之更富富竞争力力。 作为销销售通路路中的成成员，对对通路的的变革必必须有清清醒、积积极的认认识。变变革使通通路的价价值不仅仅仅在于于提供一一个产品品和资金金的流通通渠道，更更在于具具备“增值”的功能能；通路路中的成成员不仅仅要体现现出网络络价值，还还必须体体现出促促销价值值、推广广价值、信信息价值值、服务务价值、公公关价值值，体现现出扩大大市场的的效应。不不论是厂厂家还是是经销商商，
47、形成成通路变变革的意意识和策策略尤为为关键，领领先一步步才能走走在竞争争的前面面。 新经济时代代的渠道道策略 虽然有很多多人不承承认现在在已经进进入了互互联网时时代，但但无可否否认，互互联网已已经渗透透到了我我们生活活中的方方方面面面，改写写了经济济社会运运行的部部分规则则，使得得信息更更加公开开化，市市场透明明化程度度更高，市市场竞争争也更加加激烈。为为了获取取利润，企企业不得得不重新新审视自自己原有有的市场场定位、营营销策略略以及渠渠道建设设。单就就渠道而而言，市市场环境境的日新新月异和和市场的的不断细细化，使使原有的的渠道已已不能适适应市场场的变化化和厂家家对市场场占有率率及市场场覆盖率
48、率的要求求。同时时消费者者的行为为特征也也发生了了变化，他他们的购购买动机机更趋于于理性，方方便、快快捷、高高性价比比成为他他们选购购商品的的判断依依据。时时变则势势异，面面对市场场新的情情况，厂厂、商应应冷静地地分析现现状，深深入考察察目标市市场变化化，捕捉捉机遇，正正确地认认识自身身渠道的的优劣势势，结合合自身特特点对已已有渠道道进行结结构调整整，尝试试和探索索新渠道道。目前前，这个个问题已已引起了了不少厂厂、商的的关注，比比如在电电脑商情情信息服服务集团团（CBBI）举举办的CCBI220000渠道论论坛上，来来自IBBM、惠惠普、思思科、英英迈国际际、联想想、方正正、88848、和和光集团团、佳都都国际和和三联集集团等数数十家企企业的董董事长、总总裁、高高级经理理人就曾曾围绕新新经济时时代的渠渠道问题题进行了了深入的的探讨。 挑战传