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1、营销与品牌牌理论的新新发展现代营销管管理学理论论是20世世纪经济管管理学科中中发展最为为迅速、影影响最为深深远的一门门学科。它它不仅影响响了经济管管理有关理理论的发展展，更重要要的是直接接影响了各各国市场营营销实践，这这是其它经经济管理学学科所无法法比拟。如如今普遍认认为营销学学是市场经经济的产物物，是一门门关于如何何满足消费费者需要、引引导消费和和繁荣市场场的经济管管理学科。 20006年美国国西北大学学教授、现现代营销学学之父科特特勒和当代代著名品牌牌理论专家家凯勒教授授联手推出出营销管管理第112版，在在营销学史史上第一次次从营销与与品牌管理理的战略角角度，全面面论述了221世纪营营销学
2、理论论的发展趋趋势。可以以说这是现现代营销管管理理论的的重大突破破。作为中中国营销人人有必要了了解甚至需需要认真研研读该书，弄弄清大师的的思想精髓髓。 营销销管理第第12版的的理论架构构主要包括括：理解营营销管理，聚聚焦营销视视野，认知知当代消费费心理与行行为，联结结消费者建建设强势品品牌，塑造造市场供应应品，传播播品牌价值值并创造成成功的长期期成长等内内容。这些些对我国企企业和商品品进入全球球市场，展展开全球化化的营销活活动有着极极其深远的的意义。 美国营营销协会（AAmeriican Markketinng Asssociiatioon AMMA）对品品牌（brrand）的的定义是“一一种
3、名称、术术语、标记记、符号或或设计，或或是它们的的组合运用用，其目的的辨认某个个销售者或或某群销售售者的产品品或服务，并并使之同竞竞争对手的的产品和服服开来”。现现代营销学学理论认为为，一个品品牌就是在在某些方式式下能将它它和用于满满足相同需需求的其他他产品或者者服务区别别开的一种种产品或者者服务的特特性。这些些差别可能能是功能方方面的、理理性方面的的或者有形形的即与品品牌产品性性能有关。然然而在当代代社会中品品牌及其产产品的意义义可能更加加具有象征征性、感性性、体验性性，是无形形的，即与与品牌所代代表的观念念精神有关关。 两位大大师认为，要要使营销与与品牌全面面和均衡化化发展，一一个重要的的
4、基点是经经营管理者者要全面理理解品牌资资产概念与与架构在现现代营销中中的意义。所所谓“品牌牌资产”其其构成要素素主要包括括两个部分分：消费者者品牌知晓晓和品牌形形象。前者者指人们对对品牌名称称及其意义义的知晓程程度，具体体反映在品品牌记忆（即即某一特定定品牌是否否储存在顾顾客的记忆忆中）和品品牌识别（即即顾客在面面对众多品品牌时是否否能识别出出某一特定定品牌）两两个方面；后者指人人们在品牌牌知晓的前前提下，与与品牌建立立起的一些些联系即一一种品牌态态度网络的的形成。具具有强大品品牌资产的的品牌不仅仅应有较高高的知名度度，而且更更重要的是是与消费者者建立起一一些联系，让让消费者联联想到它所所代表
5、的利利益所在来来打动消费费者的心，进进而影响到到购买决策策。 两位大大师研究认认为，成功功企业的品品牌大部分分资产应是是品牌资产产，因为它它不仅代表表企业（产产品）的过过去、现在在，更代表表未来。它它是很难用用计算的方方法来确定定其价值的的大小。也也正是品牌牌代表着未未来，才使使得品牌价价值难以估估算。消费费者购买的的是企业产产品，拥有有的是企业业的品牌，满满足的是他他们心理上上的情感需需求。在221世纪，品品牌角色正正在发生变变化，以往往品牌确定定的中一个个产品的来来源或者制制造者，从从而使制造造商或者经经销商对消消费者负责责。消费者者可以通过过不同的品品牌来评价价相同的产产品。消费费者通过
6、过过去用这种种产品的经经验和它的的销售计划划了解该品品牌。他们们分析品牌牌，找出满满意和不满满意的。今今天当消费费者的生活活变得更加加错综复杂杂、紧急和和时间紧迫迫时，一个个品牌简化化购买决策策和降低风风险的能力力可能是无无价的。可可见21世世纪营销管管理的核心心问题是品品牌管理即即如何通过过营销与消消费者联结结，构建强强势品牌，实实现营销与与品牌全面面和均衡化化发展。因因此从消费费者心理学学角度研究究品牌资产产才更具有有现实与长长远意义。 对于公公司而言，品品牌更代表表着能影响响消费者行行为的有价价值且具有有法律效力力的资产，可可以被买卖卖，并且给给它的拥有有人提供将将来收入的的安全支持持。
7、从200世纪800年代中期期开始，全全球不少公公司以大量量的资金以以与品牌的的合并或收收购。品牌牌的价格溢溢价经常保保证了品牌牌持有人从从中获得额额外的利润润，使从头头开始创建建相似品牌牌产生惊人人的困难和和费用。难难怪今天华华尔街上高高人们普遍遍相信强势势品牌能给给公司带来来收益和巨巨额利润，并并且为股东东创造巨大大的价值。 两位营营销与品牌牌管理大师师认为，221世纪营营销与品牌牌的结合的的一个重要要战略思想想就是经营营者怎样为为你的企业业或产品“打打品牌”。虽虽然公司通通过营销计计划和有关关营销活动动可能不断断地为品牌牌创造价值值提供动力力，但品牌牌资产价值值增值的关关键是如何何将它根植
8、植于消费者者的头脑中中，即改变变或强化消消费者品牌牌知识与品品牌形象。因因为从消费费者品牌认认知心理学学角度讲，品品牌实际上上是一个主主观的观念念，它既植植根于现实实，又反映映了消费者者的某种知知觉甚至个个性和人格格特质。这这可能正是是品牌形象象的功能所所在。 在这一一版中两位位大师提出出了品牌化化（braandinng）战略略思想。所所谓“品牌牌化”是赋赋予产品或或服务一种种品牌所具具有的能力力。品牌化化的根本就就是创造差差异化，使使企业的产产品或服务务与众不同同。为了使使产品品牌牌化，企业业要通过精精心策划的的品牌计划划让消费者者认知“产产品是什么么？有何作作用？”和和“为什么么？”消费费
9、者要关注注它们。所所以21世世纪品牌建建设最重要要的战略是是构建品牌牌精神结构构（心理结结构），因因为消费者者从中获得得了关于品品牌产品和和服务的知知识。并通通过这种方方式验证他他们的品牌牌决策与行行为并在这这个过程中中为公司提提供价值。 两位营营销与品牌牌管理大师师认为实施施品牌化战战略的基础础是全面认认知品牌资资产概念与与架构的意意义。因为为21世纪纪的品牌资资产更加强强调附加在在产品和服服务上的价价值。这种种价值可能能反映在消消费者如何何思考、感感受某一品品牌并做出出购买决策策和行动，以以及该品牌牌对公司的的价值、市市场份额和和盈利能力力的影响。所所以品牌资资产是与公公司的心理理价值和财
10、财务价值有有关的重要要的无形资资产。 从学术术的角度讲讲，基于消消费者的品品牌资产（ccustoomer-baseed brrand equiity）是是由关于消消费者对某某一品牌的的营销效应应的不同反反应构成。当当消费者对对产品以及及它的营销销方式有积积极的反应应时，一个个品牌便拥拥有正面的的基于消费费者的品牌牌资产。如如果顾客对对在相同的的情形下的的品牌营销销活动做出出较不喜欢欢的反应，这这时品牌则则被认为有有负面的基基于消费者者的品牌资资产。 从消费费者行为和和品牌认知知心理角度度来看，基基于消费者者的品牌资资产有三个个关键成分分。一是品品牌资产起起源于消费费者反应的的差别。如如果没有差
11、差别，该品品牌的产品品基本上被被归类为一一般产品。于于是这种产产品的竞争争或许就常常以价格为为基础。二二是产生这这些差别是是由于消费费者关于品品牌知识的的不同所致致。品牌知知识（brrand knowwledgge）由与与品牌相关关的全部想想法、感觉觉形象、经经验、信念念等组成。所所以，品牌牌必须使消消费者相信信它是强大大的、有利利的、独特特的，正如如沃尔沃强强调安全，哈哈雷-戴维维森强调冒冒险。三是是构成品牌牌资产的消消费者的不不同反应，即即反映在与与一个品牌牌营销各方方面有关的的知觉、偏偏爱和行为为上。有研研究认为，品品牌资产的的关键利益益主要有：品牌产品品性能的改改善、有更更高的忠诚诚度
12、、在竞竞争性市场场行为中有有较少的弱弱点、在市市场危机中中有更少的的弱点以便便有更大的的利润空间间等。 运用基基于消费者者的品牌资资产理论在在建设强势势品牌过程程中对营销销者们的挑挑战是，如如何确保消消费者拥有有关于品牌牌产品和服服务的经验验与被要求求创建品牌牌知识结构构的营销计计划相一致致。 综上所所述，营销销与品牌全全面和均衡衡化发展重重要理念就就是要让经经营者学会会从品牌资资产增值认认识用于营营销产品和和服务的花花费实际上上是对消费费者品牌知知识的投资资。而品牌牌投资的关关键是投资资质量即对对消费者品品牌知识的的投资是品品牌资产增增值的核心心所在。这这正是两位位大师的超超人智慧所所在。11.22.202219:2719:27:2222.11.227时27分7时27分22秒11月. 22, 2222 十一月 20227:27:22 下午19:27:222022年11月22日星期二19:27:22