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1、营销与品牌理论的新发展现代营销管管理学理理论是220世纪纪经济管管理学科科中发展展最为迅迅速、影影响最为为深远的的一门学学科。它它不仅影影响了经经济管理理有关理理论的发发展，更更重要的的是直接接影响了了各国市市场营销销实践，这这是其它它经济管管理学科科所无法法比拟。如如今普遍遍认为营营销学是是市场经经济的产产物，是是一门关关于如何何满足消消费者需需要、引引导消费费和繁荣荣市场的的经济管管理学科科。 20006年美美国西北北大学教教授、现现代营销销学之父父科特勒勒和当代代著名品品牌理论论专家凯凯勒教授授联手推推出营营销管理理第112版，在在营销学学史上第第一次从从营销与与品牌管管理的战战略角度度
2、，全面面论述了了21世世纪营销销学理论论的发展展趋势。可可以说这这是现代代营销管管理理论论的重大大突破。作作为中国国营销人人有必要要了解甚甚至需要要认真研研读该书书，弄清清大师的的思想精精髓。 营销销管理第第12版版的理论论架构主主要包括括：理解解营销管管理，聚聚焦营销销视野，认认知当代代消费心心理与行行为，联联结消费费者建设设强势品品牌，塑塑造市场场供应品品，传播播品牌价价值并创创造成功功的长期期成长等等内容。这这些对我我国企业业和商品品进入全全球市场场，展开开全球化化的营销销活动有有着极其其深远的的意义。 美国营营销协会会（Ammeriicann Maarkeetinng AAssooci
3、aatioon AAMA）对对品牌（bbrannd）的的定义是是“一种种名称、术术语、标标记、符符号或设设计，或或是它们们的组合合运用，其其目的辨辨认某个个销售者者或某群群销售者者的产品品或服务务，并使使之同竞竞争对手手的产品品和服开开来”。现现代营销销学理论论认为，一一个品牌牌就是在在某些方方式下能能将它和和用于满满足相同同需求的的其他产产品或者者服务区区别开的的一种产产品或者者服务的的特性。这这些差别别可能是是功能方方面的、理理性方面面的或者者有形的的即与品品牌产品品性能有有关。然然而在当当代社会会中品牌牌及其产产品的意意义可能能更加具具有象征征性、感感性、体体验性，是是无形的的，即与与品
4、牌所所代表的的观念精精神有关关。 两位大大师认为为，要使使营销与与品牌全全面和均均衡化发发展，一一个重要要的基点点是经营营管理者者要全面面理解品品牌资产产概念与与架构在在现代营营销中的的意义。所所谓“品品牌资产产”其构构成要素素主要包包括两个个部分：消费者者品牌知知晓和品品牌形象象。前者者指人们们对品牌牌名称及及其意义义的知晓晓程度，具具体反映映在品牌牌记忆（即即某一特特定品牌牌是否储储存在顾顾客的记记忆中）和和品牌识识别（即即顾客在在面对众众多品牌牌时是否否能识别别出某一一特定品品牌）两两个方面面；后者者指人们们在品牌牌知晓的的前提下下，与品品牌建立立起的一一些联系系即一种种品牌态态度网络络
5、的形成成。具有有强大品品牌资产产的品牌牌不仅应应有较高高的知名名度，而而且更重重要的是是与消费费者建立立起一些些联系，让让消费者者联想到到它所代代表的利利益所在在来打动动消费者者的心，进进而影响响到购买买决策。 两位大大师研究究认为，成成功企业业的品牌牌大部分分资产应应是品牌牌资产，因因为它不不仅代表表企业（产产品）的的过去、现现在，更更代表未未来。它它是很难难用计算算的方法法来确定定其价值值的大小小。也正正是品牌牌代表着着未来，才才使得品品牌价值值难以估估算。消消费者购购买的是是企业产产品，拥拥有的是是企业的的品牌，满满足的是是他们心心理上的的情感需需求。在在21世世纪，品品牌角色色正在发发
6、生变化化，以往往品牌确确定的中中一个产产品的来来源或者者制造者者，从而而使制造造商或者者经销商商对消费费者负责责。消费费者可以以通过不不同的品品牌来评评价相同同的产品品。消费费者通过过过去用用这种产产品的经经验和它它的销售售计划了了解该品品牌。他他们分析析品牌，找找出满意意和不满满意的。今今天当消消费者的的生活变变得更加加错综复复杂、紧紧急和时时间紧迫迫时，一一个品牌牌简化购购买决策策和降低低风险的的能力可可能是无无价的。可可见211世纪营营销管理理的核心心问题是是品牌管管理即如如何通过过营销与与消费者者联结，构构建强势势品牌，实实现营销销与品牌牌全面和和均衡化化发展。因因此从消消费者心心理学
7、角角度研究究品牌资资产才更更具有现现实与长长远意义义。 对于公公司而言言，品牌牌更代表表着能影影响消费费者行为为的有价价值且具具有法律律效力的的资产，可可以被买买卖，并并且给它它的拥有有人提供供将来收收入的安安全支持持。从220世纪纪80年年代中期期开始，全全球不少少公司以以大量的的资金以以与品牌牌的合并并或收购购。品牌牌的价格格溢价经经常保证证了品牌牌持有人人从中获获得额外外的利润润，使从从头开始始创建相相似品牌牌产生惊惊人的困困难和费费用。难难怪今天天华尔街街上高人人们普遍遍相信强强势品牌牌能给公公司带来来收益和和巨额利利润，并并且为股股东创造造巨大的的价值。 两位营营销与品品牌管理理大师
8、认认为，221世纪纪营销与与品牌的的结合的的一个重重要战略略思想就就是经营营者怎样样为你的的企业或或产品“打打品牌”。虽虽然公司司通过营营销计划划和有关关营销活活动可能能不断地地为品牌牌创造价价值提供供动力，但但品牌资资产价值值增值的的关键是是如何将将它根植植于消费费者的头头脑中，即即改变或或强化消消费者品品牌知识识与品牌牌形象。因因为从消消费者品品牌认知知心理学学角度讲讲，品牌牌实际上上是一个个主观的的观念，它它既植根根于现实实，又反反映了消消费者的的某种知知觉甚至至个性和和人格特特质。这这可能正正是品牌牌形象的的功能所所在。 在这一一版中两两位大师师提出了了品牌化化（brranddingg
9、）战略略思想。所所谓“品品牌化”是是赋予产产品或服服务一种种品牌所所具有的的能力。品品牌化的的根本就就是创造造差异化化，使企企业的产产品或服服务与众众不同。为为了使产产品品牌牌化，企企业要通通过精心心策划的的品牌计计划让消消费者认认知“产产品是什什么？有有何作用用？”和和“为什什么？”消消费者要要关注它它们。所所以211世纪品品牌建设设最重要要的战略略是构建建品牌精精神结构构（心理理结构），因因为消费费者从中中获得了了关于品品牌产品品和服务务的知识识。并通通过这种种方式验验证他们们的品牌牌决策与与行为并并在这个个过程中中为公司司提供价价值。 两位营营销与品品牌管理理大师认认为实施施品牌化化战略
10、的的基础是是全面认认知品牌牌资产概概念与架架构的意意义。因因为211世纪的的品牌资资产更加加强调附附加在产产品和服服务上的的价值。这这种价值值可能反反映在消消费者如如何思考考、感受受某一品品牌并做做出购买买决策和和行动，以以及该品品牌对公公司的价价值、市市场份额额和盈利利能力的的影响。所所以品牌牌资产是是与公司司的心理理价值和和财务价价值有关关的重要要的无形形资产。 从学术术的角度度讲，基基于消费费者的品品牌资产产（cuustoomerr-baasedd brrandd eqquitty）是是由关于于消费者者对某一一品牌的的营销效效应的不不同反应应构成。当当消费者者对产品品以及它它的营销销方式
11、有有积极的的反应时时，一个个品牌便便拥有正正面的基基于消费费者的品品牌资产产。如果果顾客对对在相同同的情形形下的品品牌营销销活动做做出较不不喜欢的的反应，这这时品牌牌则被认认为有负负面的基基于消费费者的品品牌资产产。 从消费费者行为为和品牌牌认知心心理角度度来看，基基于消费费者的品品牌资产产有三个个关键成成分。一一是品牌牌资产起起源于消消费者反反应的差差别。如如果没有有差别，该该品牌的的产品基基本上被被归类为为一般产产品。于于是这种种产品的的竞争或或许就常常以价格格为基础础。二是是产生这这些差别别是由于于消费者者关于品品牌知识识的不同同所致。品品牌知识识（brrandd knnowlledgg
12、e）由由与品牌牌相关的的全部想想法、感感觉形象象、经验验、信念念等组成成。所以以，品牌牌必须使使消费者者相信它它是强大大的、有有利的、独独特的，正正如沃尔尔沃强调调安全，哈哈雷-戴戴维森强强调冒险险。三是是构成品品牌资产产的消费费者的不不同反应应，即反反映在与与一个品品牌营销销各方面面有关的的知觉、偏偏爱和行行为上。有有研究认认为，品品牌资产产的关键键利益主主要有：品牌产产品性能能的改善善、有更更高的忠忠诚度、在在竞争性性市场行行为中有有较少的的弱点、在在市场危危机中有有更少的的弱点以以便有更更大的利利润空间间等。 运用基基于消费费者的品品牌资产产理论在在建设强强势品牌牌过程中中对营销销者们的
13、的挑战是是，如何何确保消消费者拥拥有关于于品牌产产品和服服务的经经验与被被要求创创建品牌牌知识结结构的营营销计划划相一致致。 综上所所述，营营销与品品牌全面面和均衡衡化发展展重要理理念就是是要让经经营者学学会从品品牌资产产增值认认识用于于营销产产品和服服务的花花费实际际上是对对消费者者品牌知知识的投投资。而而品牌投投资的关关键是投投资质量量即对消消费者品品牌知识识的投资资是品牌牌资产增增值的核核心所在在。这正正是两位位大师的的超人智智慧所在在。10.10.202220:2320:23:5422.10.108时23分8时23分54秒10月. 10, 2210 十月 20228:23:54 下午20:23:542022年10月10日星期一20:23:54