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1、 新农化工营营销管理现现状诊断报告（高度机密密，仅供管管理层参考考，万勿流流失）经过调查，我我们把问题题锁定在营营销组织体体系和营销销管理能力力范围之内内，就其较较明显的问问题方面进进行阐述。但但因为调查查深度、掌掌握问题的的程度等原原因的局限限，我们所所阐述的一一定有偏差差和主观色色彩，所以以请主要考考察我们的的工作思路路和方法，并并侧面考察察我们分析析和解决问问题的能力力。咨询单位：上海华彩彩管理咨询询有限公司司二三年年九月报告背景首先，新农农化工处于于竞争日趋趋激烈的行行业发展态态势下，主主动变革寻寻求突破之之道势在必必行。从整整体上来说说，我国农农药行业仍仍然处于起起步和成长长阶段，产
2、产业偏小，产业分散散，集中度度低，产品品结构不合合理，呈现现出“三乱”局面：同同一产品名名称杂而乱乱，市场销销售价格差差异大而乱乱，农药销销售商家多多而乱。一些企业产产品技术多多是直接采采用国外已已经过了专专利保护期期的技术，假冒和仿制现象严重，导致整个行业进入门槛比较低，同质化竞争严重，同时掠夺了行业领先企业应有的投资回报，大大削弱产业优势企业的可持续发展能力。行业内缺乏具有国际影响力的名牌产品。农药市场品牌众多，大多数局限于某一区域的市场竞争上，与国际名牌相比，品牌价值差距明显，缺乏角逐国际市场的能力。散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述集中度曲线解释策略意义较低的市场集中度前三名和前
3、十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升地方品牌林立，缺乏产业领导品牌区域市场扩张，通路扩张部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分产业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求市场演进的三个阶段目前该产业正处在由散点市场向块状同质化市场过渡阶段，但由于该产业在研究和技术等关键领域（如新品发展技术等）上未有突破，此阶段将维持较长的时期农药行业当当前已进入入了买方市市场，供大大于求，企企业竞相压压价。唯
4、份份额论的市市场追求目目标驱使一一些企业在在技术研发发和产品质质量上投入入严重不足足，将大量量费用用于于降价促销和和让利给经销销商。同时时植保和农农资变身成成为经销商商,加上个体体经营的参参与，造成成经销环节节混乱,恶性竞争争激烈，利利益驱使很很多经销商商对价格战战推波助澜澜。过度的的竞争已使使农药营销销成为生产产能力大战战、价格大大战、渠道道争夺等消消耗战，变变动成本越越来越高，以以至于大多多数企业微微利或者出出现亏损，这这种现象已已经把整体体行业拖入入了一个恶恶性循环的的怪圈。新农化工的的品牌、产产品技术、规规模和管理理实践已经经走在了国国内同行业业的前列，但但后来者正正在蚕食我我们的市场
5、场，这就对对我们的营营销管理提提出了更高高的要求。这这是新农化化工变革紧紧迫的理由由。其次，新农农化工具备备江浙民营营企业的共共性，应努努力扬长避避短获取变变革先导优优势。江浙浙民营企业业在改革开开放后，凭凭藉着先觉觉先行、勤勤奋务实和和特有的经经营悟性，长长袖善舞，作作为一个整整体崛起于于中国的政政治和经济济舞台。在在经历了高高速的资本本原始积累累和企业的的快速发展展后，目前前，江浙企企业家们普普遍感到发发展的困惑惑和矛盾，如如企业的快快速发展与与内外部资资源支撑的的矛盾；现现有管理与与现代企业业管理要求求的矛盾；老员工老老功臣的素素质与发展展要求的矛矛盾；员工工稳定与企企业发展的的矛盾；个
6、个人目标与与组织目标标的差异；人本管理理与规范化化管理下“制度大于于一切”的矛盾。第三，新农农化工高层层领导“二次创业业”的想法，成成为变革的的内部驱动动力。分析析新农必须须结合徐总总个人的忧忧患意识和和对企业科科学化管理理的理念。正正是这位事事业心很强强的企业家家把新农，用用他的热情情和执着提提升到了一一个相对的的高度，在在企业中开开科学化管管理之先河河，但企业业的发展与与企业的各各种资源和和能力产生生巨大的脱脱节。造成成这个原因因的一方面面是徐总与与属下之间间能力落差差较大，在在营销管理理中中层缺缺位，起码码缺少了一一个迅速领领会意图，进进行实效操操作的阶层层。另一方方面，新农农化工内部部
7、个人目标标和组织目目标存在偏偏差，削弱弱了新农化化工的领导导力量，出出现坐等观观望现象，影影响企业的的发展。第四，新农农化工营销销变革之路路保证再次次变革的资资源基础。新农对营销模式和营销组织形式的探索和改善从来就没有停止过，这些措施将市场压力传导到销售员身上，使企业直接面对市场变化有效控制销售网络起了积极作用，然而这种事实上的企业与销售人员之间的博弈，这种对营销政策的修修补补对企业的发展所起的作用，已经越来越感到力不从心了。要实现营销效益的重大飞跃，就要重新更换一条新的轨道。重新明确直接面对市场的营销模式和与之相配备的营销组织形式，无疑是痛苦、成本大和要冒巨大风险的，如何兼顾各方面的利益，将
8、变革的阻力和风险降至最小，找到一条切实可行平稳过渡的方案，是摆在新农面前的一个重大课题。如今，新农农化工面对对内部的诸诸多难题，面面对市场的的激烈挑战战，必须进进行营销管管理变革。作作为变革的的基础，我我们有必要要先清晰地地弄清新农农化工存在在的问题、这这些问题的的表现和背背后原因。目录总 章 新农化化工营销管管理现状调调查结论第一章 分析方法法与调查方方案结构介介绍第二章 新农化工工营销管理理问题的核核心表现 对问题题产生根源源的剖析 新农化化工营销变变革的控制制重点与变变革思路分分析总 章 新农化化工营销管管理现状调调查结论华彩一行三三人，于88月21日日至9月114日，对对新农化工工分别
9、就领领导人意识识、营销组组织架构、营营销主业务务流程、营营销网络、市市场状况等等方面存在在的问题和和可行的解解决办法等等两个层面面进行诊断断 我们从诊断断企业中存存在的问题题、寻找问问题的解决决之道、探探求企业发发展的创新新点等三个个层面进行行分析，发发现了一些些新农化工工中普遍存存在许多江江渐民营企企业的共性性的问题，还还有一些基基于新农化化工的发展展历史而产产生的非常常个性的问问题。首先，新农农化工目前前的成功，得得益于领导导者在企业业发展过程程中对质量量、对技术术的常抓不不懈，但是是企业原有有的良好品品牌优势没没有完全发发挥出来，需需要寻求良良好配置企企业核心能能力和优势势资源的思思路，
10、向更更灵活适应应市场变化化的方向转转变。总体来说，对对新农化工工在营销管管理上存在在的问题总总结如下：1、营销战战略因事事实而形成成的自然战战略公司的营销销战略意图图是基于个个人对市场场的领悟力力和以往的的经营经验验得出来的的，而非建建立在公司司对内外部部环境进行行系统地调调研、分析析和研究，并并进行科学学策划和决决策的基础础之上；公司的营销销战略意图图没建立相相应的适应应性模型做做为保障，也也就是说公公司对达到到战略意图图而必须具具备的诸如如：营销组组织的人力力资源发展展、品牌塑塑造、渠道道管理、产产品组合、广广告宣传、技技术研发、特特殊关系、管管理创新等等缺乏相关关的战略规规划，提到到应有
11、议事事日程上来来，如：原原任营销总总监坚持三三唑磷产品品价格不降降，第一年年是保证销销量的上涨涨，但是没没有保证其其他方面协协同性对战战略的支撑撑，第二年年销量下跌跌。基于市市场份额的的考虑，在在营销总监监走了之后后，价格就就下降，但但销量还是是没有达到到公司的目目标；在访谈中的的绝大多数数人对公司司的愿景、使使命和战略略目标没有有清晰的认认识或不一一致；公司的营销销战略基本本等同于公公司的发展展战略；新农品牌是是支撑新农农产品原来来较高价位位的基础，也也是新农多多年来的一一直强调质质量和技术术的结果，但但公司上下下普遍对品品牌的进一一步塑造和和强化以充充分发挥其其优势的意意识淡漠，公公司也无
12、相相应的品牌牌战略，这这不符合公公司进一步步发展的要要求。“新农的一一直以来好好的声誉好好象没有起起到多大的的作用”；“无准备的的降价严重重损害了我我们的品牌牌。”2、市场研研究和开拓拓事实上上的功能丧丧失公司对市场场的研究仅仅仅是基于于产品技术术层面上，已已经开始重重视市场研研究，但是是还没有真真正将对各各区域的作作物面积和和特征研究究与产品策策略结合起起来。对市市场一线的的实际情况况缺乏充分分系统的调调研和分析析，销售人人员不愿意意跑终端，终终端信息的的收集处理理工作不到到位，离市市场越来越越远，对市市场的竞争争态势、行行业的发展展变化和片片区经理、销销售人员、经经销商的实实际能力的的理解
13、和判判断还是凭凭经验，但但在市场变变化越来越越快的今天天，在各种种力量的交交织在一起起的繁杂形形态下，这这种经验的的准确性和和有效性能能否继续支支撑新农业业已形成的的规模需要要，能否对对环境的变变化做出快快速的响应应；能否制制定出相应应的政策措措施；能否否对制定的的政策进行行贯彻、执执行和监督督；营销总部的的市场部和和技术推广广部合并在在一起，名名义上部门门是存在着着，但由于于人员缺失失问题，由由技术推广广部负责人人担任，市市场部专业业素质不高高，这样事事实上市场场部并没有有有效地发发挥出应有有的功效，如如：对公司司的生产到到客户的产产销一体进进行统一的的策划，以以提高公司司对市场竞竞争的反应
14、应能力；寻寻找公司资资源在配置置上的空白白领域，以以发挥公司司的优势；未来潜在在市场分析析；公司常常规产品和和新产品的的优化组合合策略；新新产品进入入市场的策策略；新产产品推广的的“口语化”宣传策略略；新产品品的符合农农药市场特特点的新式式促销方式式等；公司对竞争争对手缺乏乏深入的研研究，如：公司的竞竞争对手的的分布、竞竞争对手的的优势和劣劣势、竞争争对手的营营销政策、竞竞争对手的的价格、竞竞争对手的的近期动向向等等，众众说纷纭，公公司对一线线业务员的的种种呼声声、抱怨和和理由缺乏乏判断的标标尺和依据据；销售员：“我们到零零售商那里里去的时候候要他们填填写信息调调查表的时时候，他们们很忙，就就
15、由我们自自己帮他们们填了”；“产品手手册写了了一个月了了，还没有有写出来。”销售员：“九江那家家是从我们们公司出去去的，他们们模仿我们们的产品，价价格比我们们低，他们们在压我们们的货，我我们有不知知道怎么办办，拜耳、杜杜邦等一些些国外公司司的产品不不错，不知知道渠道是是怎么做的的”；销售员：“我们一提提高价格，货货就销不出出去了，就就相当于市市场卖给他他们了。销售员：“好几个地地区到明年年6月份高高毒农药就就被禁止使使用了，这这对我们是是个机会，但但我们不知知道怎么去去争取这个个市场，才才能做的更更好。”销售员：“江苏的市市场很大，而而且都是大大的客户，一一旦拿下来来就不得了了了，但我我们不知
16、道道怎么去谈谈。”一线人员缺缺乏处理“产品质量量问题”的经验，没没有掌握危危机公关的的技巧，让让公司形象象打折扣。4、营销管管理缺乏乏正规和有有效管理、中中高层虚设设、客户资资源撑控在在个人手中中公司原有的的营销总监监离职后一一直没有一一个合适的的人员来代代替，这样样公司营销销业务由公公司领导人人亲自过问问，而且现现有销售部部门负责人人销售业务务专业性不不够强，这这样就造成成了营销管管理中高层层的虚设和和职能缺失失；公司六大市市场区域划划分后，公公司对市场场掌控力不不够，新市市场的选择择和开发、新新经销商的的选择和开开发、关系系的建立更更多是个人人的事。一一旦销售人人员失去热热情或流失失，将会
17、导导致公司在在该市场的的业务真空空。对于片片区经理来来说，往往往在同一区区域做了很很长时间，掌掌握了大量量的客户信信息，发货货都要经过过片区经理理批准，对对更换区域域还是非常常敏感，不不愿意在研研究新产品品和开发新新市场上投投入，怕风风险，而把把效益下滑滑的原因归归咎于客观观原因。对于经销商商的选择没没有系统的的评估体系系以至于片片区经理和和销售人员员在选择经经销商时没没有标准，经经销商数目目虽经整合合，但部分分地区仍过过多，如嘉嘉兴地区。经经销商之间间难免相互互竞争，相相互窜货、相相互压价，常常规产品的的利润被一一步步的摊摊薄，新产产品推广没没有策略，也也面临着被被挤压的风风险。对于片区经经
18、理和销售售人员的年年终考核注注重在销售售量和汇款款率的考核核上，虽然然在新产品品和常规产产品之间有有一定的倾倾斜，但是是还是注重重结果的管管理，对与与各地区、产产品的差别别性没有具具体评价指指标和对销销售过程的的管理。销售员：“我在的地地区已经有有很大抗药药性了，公公司给的工工资又低，销销售量上不不去也不是是我的责任任。”；经销商：“我现在不不是在和你你们公司做做业务，是是在和你们们的销售人人员做业务务，我就认认他，他到到哪里，我我们的关系系就到哪里里。”访谈：“管管理方面，应应该把人员员精简，把把人才的整整体素质提提高，把人人放在更合合适的地方方。”经销商：“现在什么么产品都是是包在一个个销
19、售身上上，他也不不知道这个个产品有什什么好，厂厂家推广的的时候告诉诉我们这个个产品怎么么卖，但我我们也记不不住呀，还还是要销售售人员来跟跟我们说呀呀，他们天天天跑东跑跑西的，那那么多的客客户要跑，到到我这里的的时间很少少。”4、产品常规类当当家、现有有市场开始始萎缩；新新产品技术术领先，但但缺乏配套套措施公司目前的的主打产品品类型依旧旧是当年发发家的三唑唑磷20%乳油，占占到整个公公司制剂成成品量的995%强，市市场的认同同度较高，但但是只是专专注与几个个区域市场场，同质化化竞争严重重，包装上上没有差异异性，竟出出现和三唑唑磷20%乳油相同同的包装，量量少且便宜宜的产品。加加上其他厂厂家的三唑
20、唑磷的竞争争，和一些些地区水稻稻抗药性的的增强，常常规产品在在原有市场场开始畏缩缩，产品深深度上已经经没有空间间，利润空空间也是微微乎其微。常规产品在在使用范围围以及新市市场开发上上缺乏广度度研究，导导致现有产产品线过窄窄。对于混配制制剂和以及及和国外公公司合作开开发的产品品研发周期期较长，大大概要2到到3年，技技术在国内内的产品中中属于领先先地位，虽虽然对新产产品的铺货货采取了一一定的控制制措施，但但是前期缺缺乏强有力力的推介措措施，导致致新产品永永远是新产产品，并没没有形成一一定的市场场规模，有有些经销商商还不知道道公司有新新产品。尽尽管公司每每年要推出出十来个新新产品，但但由于市场场的激
21、烈竞竞争和竞争争对手的模模仿，产品品技术的领领先程度越越来越低，越越来越不明明显。“产品的依依靠优势较较短暂，不不能拖，不不能等，要要跑得快一一些”。公司产品实实行统一定定价，出于于抵制销量量下滑趋势势的目的，将将常规产品品价格下调调，但是还还是比同质质产品价格格要高，而而对于零售售商以利润润为导向的的推荐特征征，很少愿愿意推荐公公司产品，很很多情况下下是农户看看中新农的的品牌而要要求购买公公司的产品品。公司在价格格体系和营营销政策上上没有形成成协同性，价价格下调并并没有带来来应有的销销量增长额额。5、销售网网络销售网络是是新农化工工的最重要要的资源之之一，但不不稳定性以以及综合实实力低下对对
22、新农的经经营效率、竞竞争力产生生了较大的的威胁。销销售网络整整合不够、推推广能力有有限以及信信用等级不不佳、费用用增高等问问题困扰着着新农化工工。公司现行的的销售网络络主体有地地级市、县县级市植保保站，农资资站、个体体户。网络络分布地区区差异性很很大。过多多的小型网网络主体不不遵从市场场发展规律律和游戏规规则，动辄辄强调种种种客观原因因，拖欠款款、忠诚度度差。新农化工市级植保站县级植保站1零售商市级农资站个体农资站1植保站2农资站2植保站3个体 片区经理 新农华工工某片区现现有营销网网络图一级经销商商的主体各各级植保站站均具备病病虫害测报报、技术推推广、农药药经营的能能力，在前前两个方面面农资
23、和个个体没有优优势，均注注重于常规规产品的经经营，在新新产品的推推广上实力力不够。一级植保站站经销商（市市级）有些虽然灵灵活性不如如小型个体体但经营思思路灵活、但但资金雄厚厚、仓储运运输能力强强、管理规规范、下线线网络基础础扎实。其其所经营的的新品种在在本地区市市场基础较较好、销量量增长。有些地区同同级经销商商之间为争争夺下线经经销商和终终端零售商商、为争取取销售量，纷纷纷竞相压压价，导致致市场秩序序混乱，使使整个销售售网络没有有利润，失失去信心。同一个地区经销商众多，有些地区每个经销商发货量很少，对于销售人员来说，没有重点，缺乏对市场控制。二级经销商商（县级）与与上级经销销商之间购购销价差越
24、越来越小，而而新农现有有的促销政政策多是面面对一级经经销商和二二级经销商商，自身所所得的营养养越来越少少，加上消消耗的运输输、仓储、管管理成本几几乎没有利利润可言。而而相互窜货货最严重的的就是在这这个层级。“生意难做，利润簿，竞争无序，越做越累。”乡镇村终端端零售店对对整个销售售网络的拉拉动起重要要作用。农农户的购买买因素中有有70%强强是因为终终端零售店店的推荐，但但是由于整整个销售网网络的中间间环节过多多，最后到到达终端零零售商时的的优惠促销销政策已是是少得可怜怜，有些是是根本就没没有感觉厂厂家有优惠惠政策的存存在。“对三唑磷我们们不用推荐荐他们会主主动要买的的，但是对对新农宝和和山瑞我就
25、就有时候不不知道怎么么推了，也也不知道推推了会有什什么好处，赚赚钱是当然然了，我说说的是之外外的优惠政政策。”销售人员和和经销商的的关系建立立在销售渠渠道的开发发和维护中中占了很大大比重，销销售人员在在很大程度度上偏向于于经销商。“原来你们的信用度是不够的，但是为了再给你们货，看在我们合作的关系上，我就签字给你们发货了。”各个经销商商之间公用用网络，货货源不清，下下线不清，有有些县级经经销商可以以直接向厂厂家取货，批批零兼做。经销商数目目过多（尤尤其是10020万万销量的小小经销商）造造成公司营营销管理费费用上升，操操作过程黑黑箱化；新新产品推广广策略难以以贯彻，新新产品合理理利润难以以维持，
26、继继而销量难难以上升。6、营销组组织不能能形成有效效的战斗堡堡垒、凝聚聚力差销售人员与与营销总部部之间只是是单纯的业业务关系，没没有业务上上的事情和和每月的销销售例会，很很少在一起起交流，一一线销售人人员各个地地区之间隔隔绝情况严严重，貌合合神离。过多的强调调客观原因因，对于自自身专业素素质的提高高和个人发发展规划没没有清晰的的思路。由于地域跨跨度较大的的限制，营营销总部对对销售人员员的管理缺缺乏一至性性和完整性性，销售人人员与营销销总部之间间沟通很少少。各地区区销售人员员视本区域域的片区经经理为衣食食父母，公公司凝聚力力较差。个人目标与与组织目标标没有交集集，把物质质激励当成成唯一的激激励方
27、式，对营销人员控制能力不够。现有的营销政策和绩效管理体系没有培育优秀销售员的平台。绩效考核缺乏激励作用，难以留住真正的人才。销售部绩效效考评体系系过多强调调销售量和和回款率，没没有对新产产品和老产产品，新市市场和老市市场的开发发、维护的的差异性做做更为细化化的过程考考核，使片片区经理和和销售人员员在结果驱驱动下，对对新市场、新新产品的开开发、推广广缺乏动力力。行业及地域域特性在客客观上造成成招聘合格格人才及留留住人才的的困难。7、片区经经理偏居一偶偶、急需更更多授权与与激励片区经理在在一个地区区往往做了了很长时间间，从单兵兵作战到带带兵打仗的的过程中积积累了大量量的客户关关系和丰富富的销售经经
28、验，但是是对市场变变化的把握握能力参差差不齐，在在向管理角角色转变过过程中需要要更多指导导。需更多的注注重对新市市场的开发发和对新产产品推广策策化和策略略的思考，并并要有更多多的授权。对经销商的的整合及新新品推广放放权过快且且没有相应应培训，而而实际上销销售员的素素质和经销销商不对等等，导致整整合和新品品推广业绩绩没达到应应有效果。而且对销售人员的管理和销售技巧的培训多依赖于公司原有的每年的培训，对于实际销售状态下的个性化的销售技巧和技术推广方式管理和培训的较少。这样就导致了销售人员面对经销商没话说的情况。8、销售人人员角色色不明确、整整体素质不不高以诚为本，以以情动人，与与经销商建建立长期的
29、的友好合作作关系，是是公司所有有销售人员员的圣经，是是公司销售售工作的一一切。这样样的销售手手法未免过过于单一和和贫乏，虽虽然手段至至今依然有有效，但难难以胜任公公司更高发发展的要求求；价格，是所所有访谈的的销售人员员都提及到到的，认为为只要公司司产品的价价格低一些些，销售业业绩肯定还还会再高，殊殊不知产品品营销的成成功不只是是价格的因因素，还有有其它更多多相关因素素的配合和和支持，价价格是一把把利剑，杀杀敌一千，但但也会自损损八百；薪酬，是所所有访谈的的销售人员员都提及的的另一个话话题，认为为公司给你你工资太低低了，和他他们现在做做从事的工工作难度和和强度不相相适应；公司的销售售人员很少少有
30、市场营营销背景，缺缺乏自我学学习提高的的动力和方方法，对公公司产品的的技术、生生产、成本本和工艺缺缺乏必要的的知识，行行为角色单单纯停留在在铺货和收收款上，对对于客户的的询问，只只好求助于于公司的技技术部门，技技术营销的的理念无从从谈起，新新产品的推推广几乎还还是停留在在原有常规规产品的推推介方式上上，更谈不不上客户管管理和管理理理念互通通。“要与客户户建立我们们赚钱也让让他们赚钱钱的双赢。”公司的销售售人员除了了入司教育育外，有每每年销售知知识和技术术知识的相相关培训，但但是很少有有依据农药药销售特点点的有针对对性有意识识地组织业业务人员进进行现场销销售的交流流和研讨活活动，销售售人员完全全
31、凭借着自自己的悟性性，在激烈烈的市场竞竞争中自生生自灭，在在战争中学学习战争。第一章 分析方法法和调查方方案结构介介绍对新农的此此次研究我我们采用了了以下方法法：1、我们从从领导者（领领导团队）的的思路和水水平、营销销管理政策策、营销管管理网络、管管理制度和和流程、销销售人员、产产品状态等等因素为剖剖面掌握营营销管理现现状，对新新农化工及及六大片区区7位高中中层领导及及16位营营销人员、99家经销商商、8家零零售商进行行了深入的的调查访谈谈，进行了了32场专专题研讨会会和个人访访谈2、我们在在此次诊断断的深度范范围内，进进行了必要要的资料（文文本资料待待收）整理理、分析和和研究，以以对新农化化
32、工内部和和浙江市场场现状有初初步了解 3、我们采采用了先普普查再重点点追查方法法。也就是是说，先按按我们长期期的经验和和管理规律律对现有浙浙江市场状状况、经销销商、零售售商进行现现场调查，再再对中高层层访谈一遍遍，从中找找出异常的的问题点，在在此基础上上了解中高高层对此问问题的态度度和解决建建议，然后后再次走访访湖南、湖湖北，所谓谓“微观、宏宏观、再微微观”，从而找找出深度问问题点。4、为保障障效果，我我们用一日日一结制每天汇汇总得出该该工作时间间段的阶段段结论，第第二天在与与受访者或或高层人员员访谈过程程中进行其其中部分结结论的交流流。第二章新新农化工营营销管理问问题的核心心表现营销组织体体
33、系的现状状剖析华彩咨询通通过对新农农化工营销销组织体系系的诊断了了解到：1、新农化化工营销组组织架构新农化工现现行营销组组织架构如如图所示：营销总监市场部销售部技术推广部外贸部1）营销总总监的职位位暂时由徐徐总亲自兼兼任，在负负责新农化化工全面经经营的情况况下，徐总总正逐渐把把生产与行行政这一部部分的职能能委托给王王总助来负负责，而把把大部分的的精力投放放到营销上上；另外，财财务总监奚奚总目前在在协助徐总总履行营销销总监的部部分职能权权限。2）销售部部目前由龚龚经理和郑郑经理两个个人在负责责，龚经理理主要负责责对历史呆呆、死帐的的追还，而而郑经理主主要负责除除历史呆、死死帐追还之之外整个销销售
34、管理的的工作。全全国六大销销售片区直直属销售部部负责。3）目前技技术推广部部和市场部部全部由童童经理在负负责。4）外贸部部主要负责责国外市场场和国内市市场上原药药的销售，其其运作独立立。2、部门职职能职责的的履行现状状根据营销体体系要实现现的功能，根根据营销体体系运作的的流程，可可以把相应应的职能职职责归到相相应的部门门中；但是是部门职能能职责的实实现，还是是必须要依依靠于人来来履行才行行。因此，在在分析新农农化工营销销组织体系系中部门职职能职责的的履行现状状时，华彩彩咨询认为为，还是要要先从部门门岗位上对对应的人来来进行分析析。1）营销总总监目前徐总兼兼任营销总总监，从“心”的角度来来看，徐
35、总总肯定是尽尽心尽责地地履行营销销总监的职职责，正如如徐总本人人所说：对对营销的关关注，我确确实是绞尽尽脑汁去思思考。在实实际的工作作中，也是是这样体现现出来的，举举一些很简简单的例子子：徐总亲亲自到六大大片区去视视察，与片片区经理吃吃在一起，住住在一起，共共同来探讨讨销售中的的各种问题题；为了销销售团队能能够安心的的工作，每每逢佳节，徐徐总亲自把把销售代表表们的家属属请到公司司，与他们们共度良宵宵；为了能能够提升公公司的营销销能力，徐徐总到处网网络优秀人人才等等。但是，徐总总毕竟不能能代替营销销总监，同同时兼顾生生产管理，这这对营销总总监的职能能职责的履履行将造成成一定的影影响。比如如徐总对
36、于于新农化工工在营销上上的宏观思思考是有的的：利用三三年的时间间打基础，从从20011年起，开开始补漏工工作，集中中体现在三三个方面：a）人才；b）管理理；c）效效益。在基基础打牢的的基础上，面面对农药行行业是目前前国内仅有有的几个亟亟待整合的的行业之一一的机会，新新农化工采采取做大做做强的思路路，通过110年的发发展，成为为农药行业业前十强。在在这些思考考中，有徐徐总作为新新农化工的的所有者和和经营者对对新农化工工整体发展展思路的思思考，但更更多的是站站在营销的的角度上进进行的思考考。可是，这这些宏观思思考如何落落实？面对对目前新农农化工在营营销体系上上的困难，如如何补漏与与发展？困困惑挡在
37、了了徐总的面面前。2）销售部部长目前销售部部长（包括括副部长）有有龚经理和和郑经理两两个人，龚龚经理为新新农化工曾曾经的辉煌煌立过汗马马功劳，但但是现在整整个市场环环境变了，对对销售部部部长的要求求也变了，龚龚经理对销销售的把握握与现实之之间的差距距也就日见见明显。郑郑经理作为为新农化工工原财务部部部长，于于今年年初初调到销售售部作销售售部副部长长，主要负负责销售部部规范化管管理的工作作；郑经理理具有很高高的工作热热情和勤奋奋好学的精精神，这从从他与奚总总的密切配配合上可以以清晰地看看到，通过过半年多的的努力，目目前销售部部的工作确确实出现很很大的起色色，销售部部的管理职职能在逐步步的发挥，整
38、整个销售管管理工作在在朝着规范范化的方向向迈进。但是在诊断断中也发现现，目前新新农化工在在销售管理理上的改善善，缺少系系统的设计计与科学的的指导，大大的方向没没错，比如如要求各片片区把客户户信息整理理出来上报报公司，建建立客户档档案，要求求片区经理理更多地来来负责销售售管理工作作，而把销销售业务的的开拓放权权给销售代代表们去做做等等；但但是在细节节上，却时时常会出现现一些偏差差，而这些些偏差在某某种程度上上又影响到到大的目标标的实现，如如新农化工工希望通过过发挥绩效效管理的目目标导向作作用，引导导片区经理理和销售代代表的工作作重心，在在此思想指指导下，通通过把能够够量化的指指标全部量量化，并在
39、在绩效考核核中体现出出来；但在在实际操作作中，所产产生的实际际效果却不不理想，为为了引导片片区经理把把工作重心心转移到销销售管理上上，而在绩绩效考核指指标中增加加相应的内内容，但是是由于薪酬酬管理体系系没有跟上上，再加上上考核指标标过多，每每一个考核核指标对结结果的影响响相对比较较小，实际际的导向作作用基本上上没有发挥挥出来。之所以会出出现以上的的问题，这这与销售管管理人员对对销售整个个系统地把把握不全面面有关。如如果能够从从系统的角角度来设计计，再加上上实施技能能上的完善善，相信能能够进一步步的提升销销售管理上上的绩效。3）技术推推广部部长长和市场部部部长目前童经理理兼职技术术推广部部部长和
40、市场场部部长两两职，童经经理在农作作物病虫害害方面拥有有丰富的经经验，而且且，杭州市市植保站站站长的经历历，为童经经理积累了了大量的客客户资源，这这些经验和和资源在童童经理加盟盟新农化工工之后，为为新农化工工在营销上上的业绩提提升产生了了较大的促促进作用，不不仅是销售售额上去了了，销售思思路也打开开了，销售售人员的销销售能力也也在一定程程度上得到到了提高。但是，市场场部部分功功能缺失，公公司对市场场的实际情情况缺乏充充分调研和和分析，对对市场竞争争态势、行行业发展变变化的判断断需在经验验的基础上上更上一层层楼，同时时急需提高高市场策划划能力。好钢用在刀刀刃上，目目前童经理理秉持敬业业精神，亲亲
41、历亲为，身身先士卒，带带着销售人人员亲自到到一线去打打仗，确实实带来一定定的效益；但是，是是否可以作作这样的假假设，如果果童经理在在条件允许许的情况下下，把自身身的知识剥剥离出来，在在整个新农农化工共享享，并培养养出更多的的“小童经理理”，是否可可以为新农农化工创造造更大、更更久远的效效益哪。4）片区经经理目前六大片片区的片区区经理，有有一半以上上算得上是是老人手了了，如江西西片区经理理、湖南片片区经理、湖湖北片区经经理等，在在新农化工工销售一线线已经工作作了超过77个年头。这这些片区经经理，掌握握着新农化化工在当地地的全部客客户资料，是是新农化工工在农药市市场上拼杀杀的利器。但是，各大大片区
42、经理理在其片区区土生土长长，难以判判断其专业业素质及对对经销商的的筛选能力力，难以区区分主客观观原因。常常言道：人人老啦，什什么也就看看得开啦。对对于这些片片区经理，时时间长了，大大风大浪都都经历过了了，对于市市场上的各各种各样的的现象已经经是熟视无无睹啦，难难免也就出出现了“疲”掉了的问问题。另外外，虽然新新农化工近近几年在营营销系统上上的薪酬水水平在不断断的增长，但但是相比同同行业的其其他企业来来说，外部部竞争性相相对比较弱弱，“对于跑营营销的人，经经常在外面面跑，什么么信息收不不到”，因此，现现有的激励励手段对于于片区经理理的激励作作用越来越越小，而片片区经理的的积极性在在一定程度度上也
43、难免免受到影响响。3、营销组组织体系运运作分析了新农农化工现行行的营销组组织架构和和部门职能能职责的履履行情况，还还必须要来来分析营销销组织体系系的运作现现状，这样样才能为新新农化工营营销组织体体系画上一一幅全景图图。如果对营销销进行一个个形象地比比喻，如下下图所示，市市场部在营营销体系中中的作用相相当于人的的大脑所起起的作用，通通过市场信信息的收集集、市场信信息的分析析和市场策策划等功能能的实现，指指挥营销体体系的运作作；而销售售部在营销销体系中的的作用相当当于人的腿腿脚，在“大脑”的指挥下下，销售部部顺利地把把“球”射进球门门，为公司司创造利润润；而技术术推广部在在营销体系系中相当于于人的
44、腰部部，对销售售部提供支支持，保证证销售部在在“射门”是准确有有力！市场销售技术推广但是，无论论是大脑、腿腿脚还是腰腰部，单独独的抽出来来，都没有有办法实现现人体的整整体功能，要要想发挥人人体的整体体功能，大大脑、腿脚脚和腰部必必须相互协协作才行，而而它们之间间的协作，靠靠的是人体体内的神经经网络，对对于营销体体系来说，这这个神经网网络就是营营销体系的的运作流程程。营销体体系的运作作就是通过过运作流程程，拉通市市场部、销销售部和技技术推广部部之间的关关系，在辅辅助流程（如如财务流程程、人力资资源管理流流程等）的的协助下，实实现营销管管理系统的的功能。而通过诊断断发现，目目前新农化化工营销体体系
45、的流程程存在如下下问题：1）流程不不健全：目目前新农化化工营销系系统在运作作的流程（已已经显性化化）是三个个：销售计计划流程、发发货流程、信信用流程，但但这三个流流程对于整整个营销系系统来说显显然是不够够的，比如如市场调研研如何进行行，广告宣宣传如何进进行等等；没有流程程，相当于于人没有神神经，没有有神经，大大脑如何指指挥腿脚，如如何才能够够那“球”射进球门门。2）流程不不清晰：对对于没有显显性化的流流程，肯定定是不清晰晰的，如何何操作，全全凭感觉；即使是已已经显性化化的流程，把把路时间好好啦，但车车子在路上上怎么跑，并并没有规定定，比如审审批权限，在在流程中就就没有反应应。3）流程不不优化：
46、即即使是目前前以及显性性化的流程程，也只是是做到了僵僵化，即把把现在怎么么做的在纸纸上规定下下来，而没没有优化，比比如发货流流程，其中中有两个销销售协调员员互相监督督，这从权权限划分上上是否合理理，与“简化、强强化”的思想是是否一致，有有待商榷。未来的营销销公司1、由于营营销公司目目前处在筹筹建阶段，营营销公司与与新农化工工仙居总部部之间的运运作关系还还处在“混沌”状态，在在物流、信信息流等方方面有待进进一步的梳梳理；2、营销公公司目前的的组织架构构按照“功能决定定架构”的理论来来评估，是是合理的；但是功能能的实现必必须依赖于于人，而新新农化工目目前要安排排合适的人人来履行组组织体系中中相应的
47、职职能职责，还还存在一定定的困难，这这将影响到到功能的实实现，基于于此，营销销公司组织织架构需要要进一步的的优化；3、营销公公司虽然组组织架构是是合理的，但但组织体系系的运作不不仅仅是架架构的问题题，更主要要是要靠流流程把架构构动起来，这这样才能够够保证功能能的实现，而而新农化工工营销组织织体系中流流程还存在在“不健全、不不清晰、不不优化”等问题，影影响到营销销组织体系系功能的实实现；4、与组织织体系相关关的是绩效效管理体系系和薪酬管管理体系，在在绩效管理理上，目前前把绩效评评估等同于于绩效管理理，而实质质上，绩效效管理不仅仅仅包括绩绩效评估，换换包括绩效效计划体系系、绩效反反馈体系和和绩效组织织责任体系系，而其中中权重最大大的应该是是绩效计划划体系和绩绩效反馈体体系，因为为绩效管理理是通过对对过程的控控制来保证证绩效目标标的实现，绩绩效评估只只是对绩效效实现过程程中员工所所作贡献的的客观评价价，仅仅评评估结果，希希望从评估估中发挥导导向作用，促促进绩效提提升是不可可实现的。在在薪酬管理理上，营销销体系中薪薪酬的结构构设计存在在优化的空空间，薪酬酬与绩效存存在联动的的关系，绩绩效评估的的结果需要要通过薪酬酬来体现，但但目前新农农化工在这这方面还没没有真正体体现出来。 55、有待于于通过设立立分公司的的方式给予予片区经理理更大的自自主权；