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1、 Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.新农化工营营销管理理现状诊断报告（高度机密密，仅供供管理层层参考，万万勿流失失）经过调查，我我们把问问题锁定定在营销销组织体体系和营营销管理理能力范范围之内内，就其其较明显显的问题题方面进进行阐述述。但因因为调查查深度、掌掌握问题题的程度度等原因因的局限限，我们们所阐述述的一定定有偏差差和主观观色彩，所所以请主主要考察察我们的的工作思思路和方方法，并并侧面考考察我们们分析和和解决问问题的能能力。咨询单位：上海华华彩管理理咨询有有限公司司二三年年九月报告背景
2、首先，新农农化工处处于竞争争日趋激激烈的行行业发展展态势下下，主动动变革寻寻求突破破之道势势在必行行。从整整体上来来说，我我国农药药行业仍仍然处于于起步和和成长阶阶段，产产业偏小小，产业分分散，集集中度低低，产品品结构不不合理，呈呈现出“三乱”局面：同一产产品名称称杂而乱乱，市场场销售价价格差异异大而乱乱，农药药销售商商家多而而乱。一些企业产产品技术术多是直直接采用用国外已已经过了了专利保保护期的的技术，假冒和仿制现象严重，导致整个行业进入门槛比较低，同质化竞争严重，同时掠夺了行业领先企业应有的投资回报，大大削弱产业优势企业的可持续发展能力。行业内缺乏具有国际影响力的名牌产品。农药市场品牌众多
3、，大多数局限于某一区域的市场竞争上，与国际名牌相比，品牌价值差距明显，缺乏角逐国际市场的能力。散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述集中度曲线解释策略意义较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升地方品牌林立，缺乏产业领导品牌区域市场扩张，通路扩张部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分产业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求市场演进的三个阶段目前该产业正处在由散点市场
4、向块状同质化市场过渡阶段，但由于该产业在研究和技术等关键领域（如新品发展技术等）上未有突破，此阶段将维持较长的时期农药行业当当前已进进入了买买方市场场，供大大于求，企企业竞相相压价。唯份额论的市场追求目标驱使一些企业在技术研发和产品质量上投入严重不足，将大量费用用于降价促销和让利给经销商。同时植保和农资变身成为经销商,加上个体经营的参与，造成经销环节混乱,恶性竞争激烈，利益驱使很多经销商对价格战推波助澜。过度的竞争已使农药营销成为生产能力大战、价格大战、渠道争夺等消耗战，变动成本越来越高，以至于大多数企业微利或者出现亏损，这种现象已经把整体行业拖入了一个恶性循环的怪圈。新农化工的的品牌、产产品
5、技术术、规模模和管理理实践已已经走在在了国内内同行业业的前列列，但后后来者正正在蚕食食我们的的市场，这这就对我我们的营营销管理理提出了了更高的的要求。这这是新农农化工变变革紧迫迫的理由由。其次，新农农化工具具备江浙浙民营企企业的共共性，应应努力扬扬长避短短获取变变革先导导优势。江浙民营企业在改革开放后，凭藉着先觉先行、勤奋务实和特有的经营悟性，长袖善舞，作为一个整体崛起于中国的政治和经济舞台。在经历了高速的资本原始积累和企业的快速发展后，目前，江浙企业家们普遍感到发展的困惑和矛盾，如企业的快速发展与内外部资源支撑的矛盾；现有管理与现代企业管理要求的矛盾；老员工老功臣的素质与发展要求的矛盾；员工
6、稳定与企业发展的矛盾；个人目标与组织目标的差异；人本管理与规范化管理下“制度大于一切”的矛盾。第三，新农农化工高高层领导导“二次创创业”的想法法，成为为变革的的内部驱驱动力。分析新农必须结合徐总个人的忧患意识和对企业科学化管理的理念。正是这位事业心很强的企业家把新农，用他的热情和执着提升到了一个相对的高度，在企业中开科学化管理之先河，但企业的发展与企业的各种资源和能力产生巨大的脱节。造成这个原因的一方面是徐总与属下之间能力落差较大，在营销管理中中层缺位，起码缺少了一个迅速领会意图，进行实效操作的阶层。另一方面，新农化工内部个人目标和组织目标存在偏差，削弱了新农化工的领导力量，出现坐等观望现象，
7、影响企业的发展。第四，新农农化工营营销变革革之路保保证再次次变革的的资源基基础。新新农对营营销模式式和营销销组织形形式的探探索和改改善从来来就没有有停止过过，这些些措施将将市场压压力传导导到销售售员身上上，使企企业直接接面对市市场变化化有效控控制销售售网络起起了积极极作用，然然而这种种事实上上的企业业与销售售人员之之间的博博弈，这这种对营营销政策策的修修修补补对对企业的的发展所所起的作作用，已已经越来来越感到到力不从从心了。要要实现营营销效益益的重大大飞跃，就就要重新新更换一一条新的的轨道。重重新明确确直接面面对市场场的营销销模式和和与之相相配备的的营销组组织形式式，无疑疑是痛苦苦、成本本大和
8、要要冒巨大大风险的的，如何何兼顾各各方面的的利益，将将变革的的阻力和和风险降降至最小小，找到到一条切切实可行行平稳过过渡的方方案，是是摆在新新农面前前的一个个重大课课题。如今，新农农化工面面对内部部的诸多多难题，面面对市场场的激烈烈挑战，必必须进行行营销管管理变革革。作为为变革的的基础，我我们有必必要先清清晰地弄弄清新农农化工存存在的问问题、这这些问题题的表现现和背后后原因。目录总 章 新农农化工营营销管理理现状调调查结论论第一章 分析方方法与调调查方案案结构介介绍第二章 新农化化工营销销管理问问题的核核心表现现 对问题题产生根根源的剖剖析 新农化化工营销销变革的的控制重重点与变变革思路路分析
9、总 章 新农农化工营营销管理理现状调调查结论论华彩一行三三人，于于8月221日至至9月114日，对对新农化化工分别别就领导导人意识识、营销销组织架架构、营营销主业业务流程程、营销销网络、市市场状况况等方面面存在的的问题和和可行的的解决办办法等两两个层面面进行诊诊断 我们从诊断断企业中中存在的的问题、寻寻找问题题的解决决之道、探探求企业业发展的的创新点点等三个个层面进进行分析析，发现现了一些些新农化化工中普普遍存在在许多江江渐民营营企业的的共性的的问题，还还有一些些基于新新农化工工的发展展历史而而产生的的非常个个性的问问题。首先，新农农化工目目前的成成功，得得益于领领导者在在企业发发展过程程中对
10、质质量、对对技术的的常抓不不懈，但但是企业业原有的的良好品品牌优势势没有完完全发挥挥出来，需需要寻求求良好配配置企业业核心能能力和优优势资源源的思路路，向更更灵活适适应市场场变化的的方向转转变。总体来说，对对新农化化工在营营销管理理上存在在的问题题总结如如下：1、营销战战略因因事实而而形成的的自然战战略公司的营销销战略意意图是基基于个人人对市场场的领悟悟力和以以往的经经营经验验得出来来的，而而非建立立在公司司对内外外部环境境进行系系统地调调研、分分析和研研究，并并进行科科学策划划和决策策的基础础之上；公司的营销销战略意意图没建建立相应应的适应应性模型型做为保保障，也也就是说说公司对对达到战战略
11、意图图而必须须具备的的诸如：营销组组织的人人力资源源发展、品品牌塑造造、渠道道管理、产产品组合合、广告告宣传、技技术研发发、特殊殊关系、管管理创新新等缺乏乏相关的的战略规规划，提提到应有有议事日日程上来来，如：原任营营销总监监坚持三三唑磷产产品价格格不降，第第一年是是保证销销量的上上涨，但但是没有有保证其其他方面面协同性性对战略略的支撑撑，第二二年销量量下跌。基基于市场场份额的的考虑，在在营销总总监走了了之后，价价格就下下降，但但销量还还是没有有达到公公司的目目标；在访谈中的的绝大多多数人对对公司的的愿景、使使命和战战略目标标没有清清晰的认认识或不不一致；公司的营销销战略基基本等同同于公司司的
12、发展展战略；新农品牌是是支撑新新农产品品原来较较高价位位的基础础，也是是新农多多年来的的一直强强调质量量和技术术的结果果，但公公司上下下普遍对对品牌的的进一步步塑造和和强化以以充分发发挥其优优势的意意识淡漠漠，公司司也无相相应的品品牌战略略，这不不符合公公司进一一步发展展的要求求。“新农的的一直以以来好的的声誉好好象没有有起到多多大的作作用”；“无准备备的降价价严重损损害了我我们的品品牌。”2、市场研研究和开开拓事事实上的的功能丧丧失公司对市场场的研究究仅仅是是基于产产品技术术层面上上，已经经开始重重视市场场研究，但但是还没没有真正正将对各各区域的的作物面面积和特特征研究究与产品品策略结结合起
13、来来。对市市场一线线的实际际情况缺缺乏充分分系统的的调研和和分析，销销售人员员不愿意意跑终端端，终端端信息的的收集处处理工作作不到位位，离市市场越来来越远，对对市场的的竞争态态势、行行业的发发展变化化和片区区经理、销销售人员员、经销销商的实实际能力力的理解解和判断断还是凭凭经验，但但在市场场变化越越来越快快的今天天，在各各种力量量的交织织在一起起的繁杂杂形态下下，这种种经验的的准确性性和有效效性能否否继续支支撑新农农业已形形成的规规模需要要，能否否对环境境的变化化做出快快速的响响应；能能否制定定出相应应的政策策措施；能否对对制定的的政策进进行贯彻彻、执行行和监督督；营销总部的的市场部部和技术术
14、推广部部合并在在一起，名名义上部部门是存存在着，但但由于人人员缺失失问题，由由技术推推广部负负责人担担任，市市场部专专业素质质不高，这这样事实实上市场场部并没没有有效效地发挥挥出应有有的功效效，如：对公司司的生产产到客户户的产销销一体进进行统一一的策划划，以提提高公司司对市场场竞争的的反应能能力；寻寻找公司司资源在在配置上上的空白白领域，以以发挥公公司的优优势；未未来潜在在市场分分析；公公司常规规产品和和新产品品的优化化组合策策略；新新产品进进入市场场的策略略；新产产品推广广的“口语化化”宣传策策略；新新产品的的符合农农药市场场特点的的新式促促销方式式等；公司对竞争争对手缺缺乏深入入的研究究，
15、如：公司的的竞争对对手的分分布、竞竞争对手手的优势势和劣势势、竞争争对手的的营销政政策、竞竞争对手手的价格格、竞争争对手的的近期动动向等等等，众说说纷纭，公公司对一一线业务务员的种种种呼声声、抱怨怨和理由由缺乏判判断的标标尺和依依据；销售员：“我们到到零售商商那里去去的时候候要他们们填写信信息调查查表的时时候，他他们很忙忙，就由由我们自自己帮他他们填了了”；“产品品手册写写了一个个月了，还还没有写写出来。”销售员：“九江那那家是从从我们公公司出去去的，他他们模仿仿我们的的产品，价价格比我我们低，他他们在压压我们的的货，我我们有不不知道怎怎么办，拜拜耳、杜杜邦等一一些国外外公司的的产品不不错，不
16、不知道渠渠道是怎怎么做的的”；销售员：“我们一一提高价价格，货货就销不不出去了了，就相相当于市市场卖给给他们了了。销售员：“好几个个地区到到明年66月份高高毒农药药就被禁禁止使用用了，这这对我们们是个机机会，但但我们不不知道怎怎么去争争取这个个市场，才才能做的的更好。”销售员：“江苏的的市场很很大，而而且都是是大的客客户，一一旦拿下下来就不不得了了了，但我我们不知知道怎么么去谈。”一线人员缺缺乏处理理“产品质质量问题题”的经验验，没有有掌握危危机公关关的技巧巧，让公公司形象象打折扣扣。4、营销管管理缺缺乏正规规和有效效管理、中中高层虚虚设、客客户资源源撑控在在个人手手中公司原有的的营销总总监离
17、职职后一直直没有一一个合适适的人员员来代替替，这样样公司营营销业务务由公司司领导人人亲自过过问，而而且现有有销售部部门负责责人销售售业务专专业性不不够强，这这样就造造成了营营销管理理中高层层的虚设设和职能能缺失；公司六大市市场区域域划分后后，公司司对市场场掌控力力不够，新新市场的的选择和和开发、新新经销商商的选择择和开发发、关系系的建立立更多是是个人的的事。一一旦销售售人员失失去热情情或流失失，将会会导致公公司在该该市场的的业务真真空。对对于片区区经理来来说，往往往在同同一区域域做了很很长时间间，掌握握了大量量的客户户信息，发发货都要要经过片片区经理理批准，对对更换区区域还是是非常敏敏感，不不
18、愿意在在研究新新产品和和开发新新市场上上投入，怕怕风险，而而把效益益下滑的的原因归归咎于客客观原因因。对于经销商商的选择择没有系系统的评评估体系系以至于于片区经经理和销销售人员员在选择择经销商商时没有有标准，经经销商数数目虽经经整合，但但部分地地区仍过过多，如如嘉兴地地区。经经销商之之间难免免相互竞竞争，相相互窜货货、相互互压价，常常规产品品的利润润被一步步步的摊摊薄，新新产品推推广没有有策略，也也面临着着被挤压压的风险险。对于片区经经理和销销售人员员的年终终考核注注重在销销售量和和汇款率率的考核核上，虽虽然在新新产品和和常规产产品之间间有一定定的倾斜斜，但是是还是注注重结果果的管理理，对与与
19、各地区区、产品品的差别别性没有有具体评评价指标标和对销销售过程程的管理理。销售员：“我在的的地区已已经有很很大抗药药性了，公公司给的的工资又又低，销销售量上上不去也也不是我我的责任任。”；经销商：“我现在在不是在在和你们们公司做做业务，是是在和你你们的销销售人员员做业务务，我就就认他，他他到哪里里，我们们的关系系就到哪哪里。”访谈：“管管理方面面，应该该把人员员精简，把把人才的的整体素素质提高高，把人人放在更更合适的的地方。”经销商：“现在什什么产品品都是包包在一个个销售身身上，他他也不知知道这个个产品有有什么好好，厂家家推广的的时候告告诉我们们这个产产品怎么么卖，但但我们也也记不住住呀，还还
20、是要销销售人员员来跟我我们说呀呀，他们们天天跑跑东跑西西的，那那么多的的客户要要跑，到到我这里里的时间间很少。”4、产品常规类类当家、现现有市场场开始萎萎缩；新新产品技技术领先先，但缺缺乏配套套措施公司目前的的主打产产品类型型依旧是是当年发发家的三三唑磷220%乳乳油，占占到整个个公司制制剂成品品量的995%强强，市场场的认同同度较高高，但是是只是专专注与几几个区域域市场，同同质化竞竞争严重重，包装装上没有有差异性性，竟出出现和三三唑磷220%乳乳油相同同的包装装，量少少且便宜宜的产品品。加上上其他厂厂家的三三唑磷的的竞争，和和一些地地区水稻稻抗药性性的增强强，常规规产品在在原有市市场开始始畏
21、缩，产产品深度度上已经经没有空空间，利利润空间间也是微微乎其微微。常规产品在在使用范范围以及及新市场场开发上上缺乏广广度研究究，导致致现有产产品线过过窄。对于混配制制剂和以以及和国国外公司司合作开开发的产产品研发发周期较较长，大大概要22到3年年，技术术在国内内的产品品中属于于领先地地位，虽虽然对新新产品的的铺货采采取了一一定的控控制措施施，但是是前期缺缺乏强有有力的推推介措施施，导致致新产品品永远是是新产品品，并没没有形成成一定的的市场规规模，有有些经销销商还不不知道公公司有新新产品。尽尽管公司司每年要要推出十十来个新新产品，但但由于市市场的激激烈竞争争和竞争争对手的的模仿，产产品技术术的领
22、先先程度越越来越低低，越来来越不明明显。“产品的的依靠优优势较短短暂，不不能拖，不不能等，要要跑得快快一些”。公司产品实实行统一一定价，出出于抵制制销量下下滑趋势势的目的的，将常常规产品品价格下下调，但但是还是是比同质质产品价价格要高高，而对对于零售售商以利利润为导导向的推推荐特征征，很少少愿意推推荐公司司产品，很很多情况况下是农农户看中中新农的的品牌而而要求购购买公司司的产品品。公司在价格格体系和和营销政政策上没没有形成成协同性性，价格格下调并并没有带带来应有有的销量量增长额额。5、销售网网络销售网络是是新农化化工的最最重要的的资源之之一，但但不稳定定性以及及综合实实力低下下对新农农的经营营
23、效率、竞竞争力产产生了较较大的威威胁。销销售网络络整合不不够、推推广能力力有限以以及信用用等级不不佳、费费用增高高等问题题困扰着着新农化化工。公司现行的的销售网网络主体体有地级级市、县县级市植植保站，农农资站、个个体户。网网络分布布地区差差异性很很大。过过多的小小型网络络主体不不遵从市市场发展展规律和和游戏规规则，动动辄强调调种种客客观原因因，拖欠欠款、忠忠诚度差差。新农化工市级植保站县级植保站1零售商市级农资站个体农资站1植保站2农资站2植保站3个体 片区经理 新新农华工工某片区区现有营营销网络络图一级经销商商的主体体各级植植保站均均具备病病虫害测测报、技技术推广广、农药药经营的的能力，在在
24、前两个个方面农农资和个个体没有有优势，均均注重于于常规产产品的经经营，在在新产品品的推广广上实力力不够。一级植保站站经销商商（市级级）有些虽然然灵活性性不如小小型个体体但经营营思路灵灵活、但但资金雄雄厚、仓仓储运输输能力强强、管理理规范、下下线网络络基础扎扎实。其其所经营营的新品品种在本本地区市市场基础础较好、销销量增长长。有些地区同同级经销销商之间间为争夺夺下线经经销商和和终端零零售商、为为争取销销售量，纷纷纷竞相相压价，导导致市场场秩序混混乱，使使整个销销售网络络没有利利润，失失去信心心。同一一个地区区经销商商众多，有有些地区区每个经经销商发发货量很很少，对对于销售售人员来来说，没没有重点
25、点，缺乏乏对市场场控制。二级经销商商（县级级）与上上级经销销商之间间购销价价差越来来越小，而而新农现现有的促促销政策策多是面面对一级级经销商商和二级级经销商商，自身身所得的的营养越越来越少少，加上上消耗的的运输、仓仓储、管管理成本本几乎没没有利润润可言。而而相互窜窜货最严严重的就就是在这这个层级级。“生意难难做，利利润簿，竞竞争无序序，越做做越累。”乡镇村终端端零售店店对整个个销售网网络的拉拉动起重重要作用用。农户户的购买买因素中中有700%强是是因为终终端零售售店的推推荐，但但是由于于整个销销售网络络的中间间环节过过多，最最后到达达终端零零售商时时的优惠惠促销政政策已是是少得可可怜，有有些是
26、根根本就没没有感觉觉厂家有有优惠政政策的存存在。“对三唑磷磷我们不不用推荐荐他们会会主动要要买的，但但是对新新农宝和和山瑞我我就有时时候不知知道怎么么推了，也也不知道道推了会会有什么么好处，赚赚钱是当当然了，我我说的是是之外的的优惠政政策。”销售人员和和经销商商的关系系建立在在销售渠渠道的开开发和维维护中占占了很大大比重，销销售人员员在很大大程度上上偏向于于经销商商。“原来你你们的信信用度是是不够的的，但是是为了再再给你们们货，看看在我们们合作的的关系上上，我就就签字给给你们发发货了。”各个经销商商之间公公用网络络，货源源不清，下下线不清清，有些些县级经经销商可可以直接接向厂家家取货，批批零兼
27、做做。经销商数目目过多（尤尤其是110220万销销量的小小经销商商）造成成公司营营销管理理费用上上升，操操作过程程黑箱化化；新产产品推广广策略难难以贯彻彻，新产产品合理理利润难难以维持持，继而而销量难难以上升升。6、营销组组织不不能形成成有效的的战斗堡堡垒、凝凝聚力差差销售人员与与营销总总部之间间只是单单纯的业业务关系系，没有有业务上上的事情情和每月月的销售售例会，很很少在一一起交流流，一线线销售人人员各个个地区之之间隔绝绝情况严严重，貌貌合神离离。过多的强调调客观原原因，对对于自身身专业素素质的提提高和个个人发展展规划没没有清晰晰的思路路。由于地域跨跨度较大大的限制制，营销销总部对对销售人人
28、员的管管理缺乏乏一至性性和完整整性，销销售人员员与营销销总部之之间沟通通很少。各各地区销销售人员员视本区区域的片片区经理理为衣食食父母，公公司凝聚聚力较差差。个人目标与与组织目目标没有有交集，把把物质激激励当成成唯一的的激励方方式，对对营销人人员控制制能力不不够。现现有的营营销政策策和绩效效管理体体系没有有培育优优秀销售售员的平平台。绩绩效考核核缺乏激激励作用用，难以以留住真真正的人人才。销售部绩效效考评体体系过多多强调销销售量和和回款率率，没有有对新产产品和老老产品，新新市场和和老市场场的开发发、维护护的差异异性做更更为细化化的过程程考核，使使片区经经理和销销售人员员在结果果驱动下下，对新新
29、市场、新新产品的的开发、推推广缺乏乏动力。行业及地域域特性在在客观上上造成招招聘合格格人才及及留住人人才的困困难。7、片区经经理偏居一一偶、急急需更多多授权与与激励片区经理在在一个地地区往往往做了很很长时间间，从单单兵作战战到带兵兵打仗的的过程中中积累了了大量的的客户关关系和丰丰富的销销售经验验，但是是对市场场变化的的把握能能力参差差不齐，在在向管理理角色转转变过程程中需要要更多指指导。需更多的注注重对新新市场的的开发和和对新产产品推广广策化和和策略的的思考，并并要有更更多的授授权。对经销商的的整合及及新品推推广放权权过快且且没有相相应培训训，而实实际上销销售员的的素质和和经销商商不对等等，导
30、致致整合和和新品推推广业绩绩没达到到应有效效果。而而且对销销售人员员的管理理和销售售技巧的的培训多多依赖于于公司原原有的每每年的培培训，对对于实际际销售状状态下的的个性化化的销售售技巧和和技术推推广方式式管理和和培训的的较少。这这样就导导致了销销售人员员面对经经销商没没话说的的情况。8、销售人人员角角色不明明确、整整体素质质不高以诚为本，以以情动人人，与经经销商建建立长期期的友好好合作关关系，是是公司所所有销售售人员的的圣经，是是公司销销售工作作的一切切。这样样的销售售手法未未免过于于单一和和贫乏，虽虽然手段段至今依依然有效效，但难难以胜任任公司更更高发展展的要求求；价格，是所所有访谈谈的销售
31、售人员都都提及到到的，认认为只要要公司产产品的价价格低一一些，销销售业绩绩肯定还还会再高高，殊不不知产品品营销的的成功不不只是价价格的因因素，还还有其它它更多相相关因素素的配合合和支持持，价格格是一把把利剑，杀杀敌一千千，但也也会自损损八百；薪酬，是所所有访谈谈的销售售人员都都提及的的另一个个话题，认认为公司司给你工工资太低低了，和和他们现现在做从从事的工工作难度度和强度度不相适适应；公司的销售售人员很很少有市市场营销销背景，缺缺乏自我我学习提提高的动动力和方方法，对对公司产产品的技技术、生生产、成成本和工工艺缺乏乏必要的的知识，行行为角色色单纯停停留在铺铺货和收收款上，对对于客户户的询问问，
32、只好好求助于于公司的的技术部部门，技技术营销销的理念念无从谈谈起，新新产品的的推广几几乎还是是停留在在原有常常规产品品的推介介方式上上，更谈谈不上客客户管理理和管理理理念互互通。“要与客客户建立立我们赚赚钱也让让他们赚赚钱的双双赢。”公司的销售售人员除除了入司司教育外外，有每每年销售售知识和和技术知知识的相相关培训训，但是是很少有有依据农农药销售售特点的的有针对对性有意意识地组组织业务务人员进进行现场场销售的的交流和和研讨活活动，销销售人员员完全凭凭借着自自己的悟悟性，在在激烈的的市场竞竞争中自自生自灭灭，在战战争中学学习战争争。第一章 分析方方法和调调查方案案结构介介绍对新农的此此次研究究我
33、们采采用了以以下方法法：1、我们从从领导者者（领导导团队）的的思路和和水平、营营销管理理政策、营营销管理理网络、管管理制度度和流程程、销售售人员、产产品状态态等因素素为剖面面掌握营营销管理理现状，对对新农化化工及六六大片区区7位高高中层领领导及116位营营销人员员、9家家经销商商、8家家零售商商进行了了深入的的调查访访谈，进进行了332场专专题研讨讨会和个个人访谈谈2、我们在在此次诊诊断的深深度范围围内，进进行了必必要的资资料（文文本资料料待收）整整理、分分析和研研究，以以对新农农化工内内部和浙浙江市场场现状有有初步了了解 3、我们采采用了先先普查再再重点追追查方法法。也就就是说，先先按我们们
34、长期的的经验和和管理规规律对现现有浙江江市场状状况、经经销商、零零售商进进行现场场调查，再再对中高高层访谈谈一遍，从从中找出出异常的的问题点点，在此此基础上上了解中中高层对对此问题题的态度度和解决决建议，然然后再次次走访湖湖南、湖湖北，所所谓“微观、宏宏观、再再微观”，从而而找出深深度问题题点。4、为保障障效果，我我们用一一日一结结制每天汇汇总得出出该工作作时间段段的阶段段结论，第第二天在在与受访访者或高高层人员员访谈过过程中进进行其中中部分结结论的交交流。第二章新新农化工工营销管管理问题题的核心心表现营销组织体体系的现现状剖析析华彩咨询通通过对新新农化工工营销组组织体系系的诊断断了解到到：1
35、、新农化化工营销销组织架架构新农化工现现行营销销组织架架构如图图所示：营销总监市场部销售部技术推广部外贸部1）营销总总监的职职位暂时时由徐总总亲自兼兼任，在在负责新新农化工工全面经经营的情情况下，徐徐总正逐逐渐把生生产与行行政这一一部分的的职能委委托给王王总助来来负责，而而把大部部分的精精力投放放到营销销上；另另外，财财务总监监奚总目目前在协协助徐总总履行营营销总监监的部分分职能权权限。2）销售部部目前由由龚经理理和郑经经理两个个人在负负责，龚龚经理主主要负责责对历史史呆、死死帐的追追还，而而郑经理理主要负负责除历历史呆、死死帐追还还之外整整个销售售管理的的工作。全全国六大大销售片片区直属属销
36、售部部负责。3）目前技技术推广广部和市市场部全全部由童童经理在在负责。4）外贸部部主要负负责国外外市场和和国内市市场上原原药的销销售，其其运作独独立。2、部门职职能职责责的履行行现状根据营销体体系要实实现的功功能，根根据营销销体系运运作的流流程，可可以把相相应的职职能职责责归到相相应的部部门中；但是部部门职能能职责的的实现，还还是必须须要依靠靠于人来来履行才才行。因因此，在在分析新新农化工工营销组组织体系系中部门门职能职职责的履履行现状状时，华华彩咨询询认为，还还是要先先从部门门岗位上上对应的的人来进进行分析析。1）营销总总监目前徐总兼兼任营销销总监，从从“心”的角度度来看，徐徐总肯定定是尽心
37、心尽责地地履行营营销总监监的职责责，正如如徐总本本人所说说：对营营销的关关注，我我确实是是绞尽脑脑汁去思思考。在在实际的的工作中中，也是是这样体体现出来来的，举举一些很很简单的的例子：徐总亲亲自到六六大片区区去视察察，与片片区经理理吃在一一起，住住在一起起，共同同来探讨讨销售中中的各种种问题；为了销销售团队队能够安安心的工工作，每每逢佳节节，徐总总亲自把把销售代代表们的的家属请请到公司司，与他他们共度度良宵；为了能能够提升升公司的的营销能能力，徐徐总到处处网络优优秀人才才等等。但是，徐总总毕竟不不能代替替营销总总监，同同时兼顾顾生产管管理，这这对营销销总监的的职能职职责的履履行将造造成一定定的
38、影响响。比如如徐总对对于新农农化工在在营销上上的宏观观思考是是有的：利用三三年的时时间打基基础，从从20001年起起，开始始补漏工工作，集集中体现现在三个个方面：a）人才才；b）管管理；cc）效益益。在基基础打牢牢的基础础上，面面对农药药行业是是目前国国内仅有有的几个个亟待整整合的行行业之一一的机会会，新农农化工采采取做大大做强的的思路，通通过100年的发发展，成成为农药药行业前前十强。在在这些思思考中，有有徐总作作为新农农化工的的所有者者和经营营者对新新农化工工整体发发展思路路的思考考，但更更多的是是站在营营销的角角度上进进行的思思考。可可是，这这些宏观观思考如如何落实实？面对对目前新新农化
39、工工在营销销体系上上的困难难，如何何补漏与与发展？困惑挡挡在了徐徐总的面面前。2）销售部部长目前销售部部长（包包括副部部长）有有龚经理理和郑经经理两个个人，龚龚经理为为新农化化工曾经经的辉煌煌立过汗汗马功劳劳，但是是现在整整个市场场环境变变了，对对销售部部部长的的要求也也变了，龚龚经理对对销售的的把握与与现实之之间的差差距也就就日见明明显。郑郑经理作作为新农农化工原原财务部部部长，于于今年年年初调到到销售部部作销售售部副部部长，主主要负责责销售部部规范化化管理的的工作；郑经理理具有很很高的工工作热情情和勤奋奋好学的的精神，这这从他与与奚总的的密切配配合上可可以清晰晰地看到到，通过过半年多多的努
40、力力，目前前销售部部的工作作确实出出现很大大的起色色，销售售部的管管理职能能在逐步步的发挥挥，整个个销售管管理工作作在朝着着规范化化的方向向迈进。但是在诊断断中也发发现，目目前新农农化工在在销售管管理上的的改善，缺缺少系统统的设计计与科学学的指导导，大的的方向没没错，比比如要求求各片区区把客户户信息整整理出来来上报公公司，建建立客户户档案，要要求片区区经理更更多地来来负责销销售管理理工作，而而把销售售业务的的开拓放放权给销销售代表表们去做做等等；但是在在细节上上，却时时常会出出现一些些偏差，而而这些偏偏差在某某种程度度上又影影响到大大的目标标的实现现，如新新农化工工希望通通过发挥挥绩效管管理的
41、目目标导向向作用，引引导片区区经理和和销售代代表的工工作重心心，在此此思想指指导下，通通过把能能够量化化的指标标全部量量化，并并在绩效效考核中中体现出出来；但但在实际际操作中中，所产产生的实实际效果果却不理理想，为为了引导导片区经经理把工工作重心心转移到到销售管管理上，而而在绩效效考核指指标中增增加相应应的内容容，但是是由于薪薪酬管理理体系没没有跟上上，再加加上考核核指标过过多，每每一个考考核指标标对结果果的影响响相对比比较小，实实际的导导向作用用基本上上没有发发挥出来来。之所以会出出现以上上的问题题，这与与销售管管理人员员对销售售整个系系统地把把握不全全面有关关。如果果能够从从系统的的角度来
42、来设计，再再加上实实施技能能上的完完善，相相信能够够进一步步的提升升销售管管理上的的绩效。3）技术推推广部部部长和市市场部部部长目前童经理理兼职技技术推广广部部长长和市场场部部长长两职，童童经理在在农作物物病虫害害方面拥拥有丰富富的经验验，而且且，杭州州市植保保站站长长的经历历，为童童经理积积累了大大量的客客户资源源，这些些经验和和资源在在童经理理加盟新新农化工工之后，为为新农化化工在营营销上的的业绩提提升产生生了较大大的促进进作用，不不仅是销销售额上上去了，销销售思路路也打开开了，销销售人员员的销售售能力也也在一定定程度上上得到了了提高。但是，市场场部部分分功能缺缺失，公公司对市市场的实实际
43、情况况缺乏充充分调研研和分析析，对市市场竞争争态势、行行业发展展变化的的判断需需在经验验的基础础上更上上一层楼楼，同时时急需提提高市场场策划能能力。好钢用在刀刀刃上，目目前童经经理秉持持敬业精精神，亲亲历亲为为，身先先士卒，带带着销售售人员亲亲自到一一线去打打仗，确确实带来来一定的的效益；但是，是是否可以以作这样样的假设设，如果果童经理理在条件件允许的的情况下下，把自自身的知知识剥离离出来，在在整个新新农化工工共享，并并培养出出更多的的“小童经经理”，是否否可以为为新农化化工创造造更大、更更久远的的效益哪哪。4）片区经经理目前六大片片区的片片区经理理，有一一半以上上算得上上是老人人手了，如如江
44、西片片区经理理、湖南南片区经经理、湖湖北片区区经理等等，在新新农化工工销售一一线已经经工作了了超过77个年头头。这些些片区经经理，掌掌握着新新农化工工在当地地的全部部客户资资料，是是新农化化工在农农药市场场上拼杀杀的利器器。但是，各大大片区经经理在其其片区土土生土长长，难以以判断其其专业素素质及对对经销商商的筛选选能力，难难以区分分主客观观原因。常言道：人老啦，什么也就看得开啦。对于这些片区经理，时间长了，大风大浪都经历过了，对于市场上的各种各样的现象已经是熟视无睹啦，难免也就出现了“疲”掉了的问题。另外，虽然新农化工近几年在营销系统上的薪酬水平在不断的增长，但是相比同行业的其他企业来说，外部
45、竞争性相对比较弱，“对于跑营销的人，经常在外面跑，什么信息收不到”，因此，现有的激励手段对于片区经理的激励作用越来越小，而片区经理的积极性在一定程度上也难免受到影响。3、营销组组织体系系运作分析了新农农化工现现行的营营销组织织架构和和部门职职能职责责的履行行情况，还还必须要要来分析析营销组组织体系系的运作作现状，这这样才能能为新农农化工营营销组织织体系画画上一幅幅全景图图。如果对营销销进行一一个形象象地比喻喻，如下下图所示示，市场场部在营营销体系系中的作作用相当当于人的的大脑所所起的作作用，通通过市场场信息的的收集、市市场信息息的分析析和市场场策划等等功能的的实现，指指挥营销销体系的的运作；而
46、销售售部在营营销体系系中的作作用相当当于人的的腿脚，在在“大脑”的指挥挥下，销销售部顺顺利地把把“球”射进球球门，为为公司创创造利润润；而技技术推广广部在营营销体系系中相当当于人的的腰部，对对销售部部提供支支持，保保证销售售部在“射门”是准确确有力！市场销售技术推广但是，无论论是大脑脑、腿脚脚还是腰腰部，单单独的抽抽出来，都都没有办办法实现现人体的的整体功功能，要要想发挥挥人体的的整体功功能，大大脑、腿腿脚和腰腰部必须须相互协协作才行行，而它它们之间间的协作作，靠的的是人体体内的神神经网络络，对于于营销体体系来说说，这个个神经网网络就是是营销体体系的运运作流程程。营销销体系的的运作就就是通过过
47、运作流流程，拉拉通市场场部、销销售部和和技术推推广部之之间的关关系，在在辅助流流程（如如财务流流程、人人力资源源管理流流程等）的的协助下下，实现现营销管管理系统统的功能能。而通过诊断断发现，目目前新农农化工营营销体系系的流程程存在如如下问题题：1）流程不不健全：目前新新农化工工营销系系统在运运作的流流程（已已经显性性化）是是三个：销售计计划流程程、发货货流程、信信用流程程，但这这三个流流程对于于整个营营销系统统来说显显然是不不够的，比比如市场场调研如如何进行行，广告告宣传如如何进行行等等；没有流流程，相相当于人人没有神神经，没没有神经经，大脑脑如何指指挥腿脚脚，如何何才能够够那“球”射进球球门。2）流程不不清晰：对于没没有显性性化的流流程，肯肯定是不不清晰的的，如何何操作，全全凭感觉觉；即使使是已经经显性化化的流程程，把路路时间好好啦，但但车子在在路上怎怎么跑，并并没有规规定，比比如审批批权限，在在流程中中就没有有反应。3）流程不不优化：即使是是目前以以及显性性化的流流程，也也只是做做到了僵僵化，即即把现在在怎么做做的在纸纸上规定定下来，而而没有优优化，比比如发货货流程，其其中有两两个销售售协调员员互相监监督，这这从权限限划分上上是否合合理，与与“简化、强强化”的思想想是否一一致，有有待商榷榷。未来的营销销公司1、由于营营销公司