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1、 德州学院 中文系 2009 届 新闻 专业 毕业论文德州学院 系 届 专业 毕业论文浅论都市报品牌重要性及塑造方 鹏（德州学院院中文系，山山东德州 2530023） 摘 要： 当今都市市报已成为为整个报业业市场的绝绝对主力，相相比党报的的稳定性及及政府的支支持力度。都都市报必须须在创收能能力和品牌牌方面有所所突破才能能在激烈的的市场竞争争中站稳脚脚跟。因此此如何在同同质化严重重的都市报报群体中实实现品牌突突围，就成成为各个地地方都市报报亟待解决决的问题、急急需突破的的发展瓶颈颈。本论文文的目的是通过过对国内外外不同媒体体进行的体体制改革、品品牌建设的的比较，得得出一些可可行性的结结论，使我我
2、国诸多正正处在品牌牌建设初期期的都市报报报业集团团能有一个个参考，找找到适合各各自体制、情情况的品牌牌塑造、发发展道路。 关键词词： 都市报； 媒体改改革； 品牌建建设；经营营理念 选题背景景: 历史将将新世纪的中中国传媒推推进了品牌牌时代，品牌意识识乃至品牌牌成为推动动媒介变革革的新的支支撑点，成为构建建媒介新格格局的原动动力，奉行品牌牌战略也成成为诸多媒体的的共同选择择。然而在在现实中，许多报纸纸媒体尤其其是都市报报的品牌建建设仍然不不尽人意。其其中一个重重要的原因因，就在于对对品牌建设设的重要环环节报纸媒媒体品牌传传播的特殊殊性没有清清晰的把握握，照搬已有有的新闻传传播经验和和企业品牌牌
3、建设经验验，采取了不不恰当的方方式来传播播报纸品牌牌。因此，对“报纸品牌牌传播模式式”研究的现现实意义在在于帮助报报纸媒体更更为清晰地地了解这一一动态过程程，整合利用用好已有资资源，选择最合合适的品牌牌信息内容容，品牌信息息形式和传传播方式，实现传播播效果的最最大化，经济效益益和社会效效益的同步飞跃跃，在媒体品品牌之争中中脱颖而出出。引言: 关于品品牌的重要要性，记得得有专家曾曾经说过这这样一句话话：农业经经济时代竞竞争的是土土地，工业经济济时代竞争争的是机器器，而当今信信息或网络络经济时代代竞争的则则是品牌。此言不虚，正如美国营销专家拉里.莱特(Larry Light)指出的：“未来的营销是
4、品牌的战争品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是企业最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。” 对于品牌，目前很多企业经营者只具备感性的认识，而没有系统的理论，有品牌意识，但无具体的、科学的操作方法，品牌的塑造、推广与维护还处于摸索、学习的阶段。 作为传统的四大媒体之一，报纸也是一种特殊的商品。报纸以前在塑造品牌方面往往充当的只是一种“为他人做嫁衣”的角色。然而，随着市场化进程的深入和竞争逐步加剧，实施品牌化经营，实现从产品到品牌，从品牌到品牌形象，从品牌形象到品牌资产的转换，已经成为报界尤其是都市报业不可回避的挑战。 众所周周知，在报报业
5、竞争中中，一个困困扰大家的的问题就是是报纸的同同质化现象象日益严重重。尤其是是都市报，因因为经济发发展。几乎乎稍大一些些的城市都都会有至少少两份都市市报。为了了在同质化化竞争中获获得优势，各各个地方的的报纸纷纷纷掀起价格格战、发行行战甚至是是改版风潮潮，然而这这些手段都都没有触及及问题的本本质，都是是治标不治治本，只能能起一时的的作用。近近年来，越越来越多的的报纸日益益注重品牌牌的培育和和建设。在在这里，本本文主要以以山东济南南地区的都都市报为例例，谈谈品品牌建设对对于报纸媒媒体的重要要意义、品品牌建设的的方式及品品牌建设中中存在的一一些问题。一、 我国现代都都市报的产产生与发展展（一）中国国
6、都市报的的产生 在我国国当代新闻闻改革的进进程中，都都市报的出出现具有标标志性意义义。在大量的的以组织传传播为己任任（至少实实质上是如如此）的报报纸之外，都都市报的出出现标志着着以社会传传播为己任任的报纸的的产生。要要说清这个个道理，必必须回顾历历史上另外外两次新闻闻改革。当代中国国的新闻改改革，主要要是指我国国实行改革革开放以来来的新闻改改革。但在在中国共产产党历史上上堪称新闻闻改革的还还有另外两两次：一是是19422年延安解解放日报改改版，二是是19566年人民民日报改改版。由于于共产党在在进行改革革时所面临临的任务和和党内外的的条件各有有不同，这这三次改革革的做法和和结果也就就不同，但但
7、是它们又又有一定的的传承关系系。1 在都市市报出现以以前，中国国报业历来来是以党的的机关报和和行业报为为主体的，中国没有有走进家庭庭的报纸。机机关报的典典型代表是是中共中央央机关报人人民日报，机关报历来被看作是“干部报”、“工作报”、“严肃的高级报”，和人民群众的生活距离较远，一般是以党政机关的活动情况为报道对象。而行业报是以交流和指导某一行业的工作为目标，是行业领导部门的机关报，从从报纸性质上就决定了它更不可能走向千家万户。 从上世世纪90年年代后半叶叶起，一种种以城市市民为为主要对象象的，突出出新闻性、服务性、地地方特色的的生活化、综合性报报纸，在我我国报界异异军突起。而她就是都市报。由于
8、内容平易近人、生动活泼，她很快走进了千家万户。我国走进家庭的报纸操作模式也在逐步形成中。 资料显显示：最早早运用都市市报这个称称谓的，分分别是贵州日报报社和陕西西日报社创创办的贵贵州都市报报（19993年88月）和三三秦都市报报（19994年11月），但但最早赋予予都市报典典型特征的的（如市民民生活化特特色和市场场化运作特特征），办办得十分红火的的都市报，无无疑是19995年11月由四川川日报创办办的华西西都市报。它它创造了创创刊三、四年，即即发行量超超过50万万份，自费费读者比例例高达800%以上，年年广告收入入超过1亿亿元的奇迹迹，在都市市报界处于于无可撼动动的领头羊羊地位。 都市报报一般
9、把自自己定位为为市民生活活报。我们们来看几个个较为典型的都都市报对自自己报纸定定位的描述述：“城市市报、市民民报、生活活报”（贵贵州都市报报），做济济南最好的的新闻”(济南时报报)，“走向千千家万户的的市民生活活报”（华华西都市报报），“关关切民生、倡倡导时尚、贴贴近生活、服服务大众”（大河报报）。 “服务读读者，奉献献社会，成成就自我”齐鲁晚报报。 这些定位位无不指向向市民生活活，全方位位地服务市市民生活是是绝大多数数都市报对对自己的定定位。 都市报报的出现绝绝不是偶然然的，它至少有有以下几个个原因： 一是我我国的人口口结构已经经向城市化化发展。11994年年，城市人人口包括从从事第三产产业
10、和乡镇镇企业从事事工作的人人口已达到到6.3 亿，从事事城市性工工作的人口口已超过从从事农业的的人口。这这给都市报报提供了一一个非常广广阔的发展展空间。2 二是经经济改革和和市场经济济的发展，带带动了各行行各业的改改革，必然然推动新闻闻业的改革革。当经济法法则（新闻闻业也要做做到自负盈盈亏）进入入新闻领域域以后，新新闻单位和和新闻工作作者的受众众意识大大增强。八八十年代中中期，人民民日报等新新闻单位实实行“事业业单位，企企业管理”二元政策，从客观上推动了各新闻单位的新闻改革，各地党报纷纷创办符合大众口味的专版或者小报。 三是随随着人民收收入的增加加、生活的改改善，恩格格尔系数的的下降，群群众的
11、文化化消费明显显增长，购购阅或订阅阅一份报纸纸不再是难难事。在这这种情况下下，一个家家庭要订阅阅一份报纸纸，在林林林总总的报报纸中，何何种选择最最为合适呢呢？毫无疑疑问，那就是都市市报。 （二）中国国都市报的的发展 都市报报是20世纪纪90年代代中期以来来，一个“嫁接”出来的“混血儿”、定位于于综合性市市民生活报报的新兴报报种。上世世纪90年年代都市报报在中国报报坛上异军军突起，取得了超常规、跨跨越式发展展。在都市市报效应带带动下，许多新创创办的晨报报、时报、快快报、商报报、生活报报，甚至一些些老年报纸等，都都通过改革革、改版而而纷纷走上上了综合性性市民生活活报的道路。少数机关关报亦与都都市报
12、“对接”而带上了了浓厚的都都市报色彩彩。故广义义上的都市市报实际上上应涵盖上上述各类报报纸，而当今中中国报业市市场上读者者最多、效效益最好、影影响最大、最最有活力的的报种亦非非都市报莫莫属。 伴随着着报业生存存方式的深深刻变化，报报业经济与与报业经营营开始成为为办报人关关注的焦点点。特别是是进入900年代后，我我国报业实实质上已由由纯粹的事事业单位过过渡到了事事业单位和和企业单位位并行的时时代，并向向纯粹的企企业单位转转换。尤其其是现代都都市报的出出现，进一一步加剧了了这种趋势势。3关于现代代都市报的的内涵，众众说纷纭，至至今仍然无无法给予一一个完整的的、准确的的、科学而而权威的定定义。概括括
13、传播学、新新闻学上的的众多观点点，我们认认为现代都都市报应具具备以下两两个最显著著的基本特特征：其一一，就经营营管理而言言，它们彻彻底地走向向市场化，是是目前报业业中市场化化程度最高高的报群；其二，它它们都以服服务于城市市市民百姓姓为宗旨，并并在报纸的的内容风格格上，呈现现出权威性性和小报化化的两极取取向。 华西西都市报是我国最早赋予都市报典型特征的，同时办得特别红火的都市报。自其创办以降，短短的十多年间，全国各地就先后涌现出了300多家都市报。都市报的经营机制、报道内容、报道方法、发行方法都给报界吹来清新之风，发行量一路高歌猛进：楚天都市报在拼杀激烈的武汉报业市场，目前发行量已逾100万份；
14、南方都市报在强报如林的广东，发行量已超过100万份而齐鲁晚报在竞争同样激烈的山东市场发行量已经超过150万份从整体上来说，都市报的版面质量和社会影响力、公信力，都在不断提高，都市报也成为了我国报业之林中的一朵奇葩，成长为了我国新闻媒体行业的一个支柱报种。二、我国都都市报的发发展中面临临的诸多问问题 随着都都市报的繁繁荣兴旺，它它在中国报报业体系中中的地位和和作用越来来越重要。然然而，当中中国都市报报“形势一一片大好”的同时，我我们是否能能在“高枕枕无忧”呢呢？中国都都市报的发发展看似一一片繁荣，实实际是挑战战与机遇并并存，甚至至是挑战大大于机遇。只只要我们冷冷静分析，便便可发现横横亘在其道道路
15、上的重重重困难。有有许多都市市报降生后后尚未站稳稳脚跟，就就遭遇严峻峻的挑战。4下文分别别来谈谈都都市报的几几类令人担担忧的现状状。 （一）都市报过“热”，报纸数量多但特色不明显 “都市报报热”潜伏伏的隐忧源源自上个世世纪末，19999年，仅南南京地区创创办的都市市报类报纸纸，或以都都市报为目目标进行改改版的报纸纸，就有55种之多。省省市一级的的主报纷纷纷把都市报报视为最能能盈利的“投投资项目”，追追求“多子子多福”，自自己本身已已拥有日报报、晚报，却却再办一个个晨报。如此一来来，在强调调系列报对对外竞争、对对内互补的的同时，也也出现了内容容交叉、市市场交叉、广广告源交叉叉等矛盾与与问题。在在
16、新闻大战战中，众多多都市报相相互转载、转摘多，缺缺乏独家新新闻，少鲜鲜明个性。专专版专刊中中的雷同趋趋势也较明明显。人家的好好栏目、好好策划一炮炮打响，马马上一拥而而上去“跟跟风”。“克克隆术”的的盛行必然然扼杀创新新精神，亦会引发发无序竞争争。毕竟，现现在市场缺缺的不是同同质产品，而而是有着鲜鲜明特色的的优秀新闻闻产品及策策划。从南方方都市报甚甚至是周刊刊南方周周末的大大热我们也也能够一窥窥究竟。其其实，读者者最想看的的是独家报报道、特色色新闻。 （二）都都市报具备备双重角色色 亦有双双刃效应 都市报报既是现代代都市文化化合时而兴兴的产物，又又是都市文文化的重要要载体。一一方面，它它忠实地展
17、展现了都市市文化的方方方面面，贴贴近城市百百姓生活，敢敢讲真话，对对大众热点点和突发事事件反应快快速，紧跟跟城市潮流流和市民口口味。另一方面面，不加筛筛选或过滤滤的报道，也在一定程度上误导了公众心智。这些都充分说明，都市报在市民生活中扮演着双重角色，都市报在发展中面临这样的质疑：扩大了报道领域是否有助于满足受众健康的生活方式的需要？无序、无规则的刊发报道是否正确？若长此以往，报社的品牌如何树立？都市报的公信力何在？读者的信任何在？ （三）都都市报的恶恶性竞争 无序竞竞争 都市报报之间的竞竞争虽多，但但鲜有高层层次的品牌牌竞争。媒媒介的大众众化、市场场化的风起起云涌，促促使报业竞竞争变得更更加激
18、烈、更更加残酷和和白热化，恶性竞竞争初露端倪。20088年全国都都市报总编编辑会议反反映，都市市报发展中中，不正当当竞争主要要表现在：发行奖励励越来越高高（有的报报社年终抽抽奖奖品汽车），广广告回扣越越来越高（部分甚至至高达50%），报价价越来越低低（有的地地区四开660版订价价仅0.38元），人人为地造成成发行大战战、价格大大战、广告告大战，使使报社成本本支出越来来越大。在在一定程度度上讲，恶恶性的、无无序的竞争争其实是报报社品牌建建设最大的的拦路虎，因因为都市报报将过多的的精力用在在了与同行行的恶性竞竞争上，用用在品牌建建设、新闻闻质量提高高上的精力力就相应减减少了。办办报质量就就明显下降
19、降，品牌建建设也就无无从谈起了了。 （四）都都市报盈利利模式单一一、同质化化倾向 资料显显示：因为为广告收入入锐减而广广受打击的的都市报暴暴露出了盈盈利模式单单一的严重重弊病，22005年年第二届报报业竞争力力年会公布布的都市报报20强的的收入结构构中，广告告收入占非非常大的比比重。绝大大多数报纸纸的广告收收入占主营营收入的比比重超过770，绝绝大多数报报纸的主营营收入是广广告收入加加上发行收收入。在发行成成本不断攀攀升的情况况下，许多多报纸都是是在“赔本赚吆吆喝”以广告收入入来补贴发发行，这更更加重了都都市报对广广告收入的的依赖程度度，也表明明都市报的的经营状态态与广告的的效益相关。对对广告
20、的过过分依赖，特特别是对相相同类型广广告主，比比如房地产产、IT和和医药等热热门行业的的依赖，使使得都市报报还存在最最大的一大大通病就是是“同质化化”。 比如两两张报纸的的雷同，在在内容方面面是这样，因因为一个地地方的新闻闻事件毕竟竟是有限的的，在新闻闻资源有限限的情况下下，同城的的都市报难难免在内容容上会雷同同，买山东商商报跟买买济南时时报，可可能看到的的新闻在很很多层面上上80内容容都是重复复的，只是是处理的不不同而已。这对读者来说就是一个重复投资，垃圾信息。更有甚者的是广告，举个例子：2009年5月26日的山东商报和济南时报的头版的某纯净水的广告版式、设计、内容甚至版面大小都是一模一样。
21、不仅是内容和广告方面，许多都市报可能在其他方面也是同质化的同质化的运作模式、商业模式等等，对广告商的争夺也是只锁定在一些财大气粗的企业身上。而“同质化”倾向往往又会导致恶性竞争的后果，比如大打价格战。“同质化”的倾向及其造成的恶性竞争，又会使得本已剑拔弩张的报业市场环境变得更加恶劣起来。即便如此，许多都市报还是没有从自身的品牌建设去考虑，为什么会陷入这种恶性竞争，为什么不通过品牌建设跳出这种无序的、恶性的竞争等等。第三部分 品牌建设设对都市报报重要性（一）品牌牌及品牌建建设的定义义 品牌（Brannd）是给拥有有者带来溢溢价、产生生增值的一一种无形的的资产，他他的载体是是用以和其其他竞争者者的
22、产品或或劳务相区区分的名称称、术语、象象征、记号号或者设计计及其组合合，增值的的源泉来自自于消费者者心智中形形成的关于于其载体的的印象。 品牌，是是广大消费费者对一个个企业及其其产品过硬硬的产品质质量、完善善的售后服服务、良好好的产品形形象、美好好的文化价价值、优秀秀的管理结结果等所形形成的一种种评价和认认知，是企企业经营和和管理者投投入巨大的的人力、物物力甚至几几代人长期期辛勤耕耘耘建立起来来的与消费费者之间的的一种信任任。质量是品品牌的本质质、基础，也也是品牌的的生命；服服务是品牌牌的重要支支撑，是商品不不可分割的的一部分，是是市场竞争争的焦点；形象是品品牌在市场场上、消费费者心中所所表现
23、出的的个性特征征，体现消消费者对品品牌的评价价与认知；文化价值值是品牌的的内涵，是是社会物质质形态和精精神形态的的统一，是是现代社会会的消费心心理和文化化价值取向向的结合； 作为品品牌战略开开发的定义义：品牌是是通过以上上这些要素素及一系列列市场活动动而表现出出来的结果果所形成的的一种形象象认知度，感感觉，品质质认知，以以及通过这这些而表现现出来的客客户忠诚度度，总体来来讲它属于于一种无形形资产。所所以这时候候个品牌是是作为一种种无形资产产出现的。5同时，品牌牌也可以看看做是企业业、产品与与消费者建建立的一种种关系。而而媒体品牌牌也是品牌牌的一种，不不过形式特特殊而已。 品牌建建设（Brann
24、d Coonstrructiion）是指品牌牌拥有者对对品牌进行行的设计、宣宣传、维护护的行为和和努力。品品牌建设的的利益表达达者和主要要组织者是是品牌拥有有者（品牌牌母体），但但参与者包包括了品牌牌的所有接接触点，包包括用户、渠渠道、合作作伙伴、媒媒体、甚至至竞争品牌牌。品牌建建设包括的的内容有品品牌资产建建设、信息息化建设、渠渠道建设、客客户拓展、媒媒介管理、品品牌搜索力力管理、市市场活动管管理、口碑碑管理、品品牌虚拟体体验管理。6 （二）品牌牌对都市报报长远发展展的重要意意义 首先，我我们来看一一个非常有有说服力的的例子。由由世界品牌牌实验室、世世界经理人人杂志主办办的20008年（第第
25、五届）世世界品牌大大会于20008年66月2日在在北京召开开，会上发发布的20088年中国国500家家最具价值值品牌排排行榜上，山东共共有27个个品牌入选选，其中齐齐鲁晚报以以14.339亿元的的品牌价值值再次上榜榜，品牌价价值比20007年增增加4.004亿元，连连续四年成成为唯一入入选的山东东媒体品牌牌，这就是是品牌的价价值与力量量！ 齐鲁鲁晚报一一直以来都都致力于“打打造新闻精精品超市，满满足读者高高尚需求”，不不断提升新新闻采编质质量和报纸纸品质。与与此同时，齐齐鲁晚报充充分利用自自身强大的的社会动员员力量，整整合各种社社会资源，尽尽最大努力力为读者提提供各种服服务，积极极参与社会会公
26、益活动动，报纸品品牌公信力力和社会影影响力不断断提升。经经过20年年的精心培培育，齐鲁鲁晚报已经经成为山东东媒体品牌牌的一面旗旗帜，跻身身全国媒体体品牌第一一军团行列列，连续五五年名列全全国晚报都都市类报纸纸竞争力排排行榜100强。近年年来，齐鲁晚报报实施品牌牌延伸和品品牌强化战战略，不断断拉长产业业链条，加加快做大做做强的步伐伐。如今，大大众报业集集团构架下下的齐鲁晚晚报小型报报系初具规规模，产业业链条涵盖盖报纸、期期刊、电视视频道、互互联网、手手机报及体体育产业、文文化产业与与实业投资资等众多领领域，使齐齐鲁晚报的的品牌价值值实现了新新的扩张与与增值。22007年年齐鲁晚报报日均发行行量已
27、达到到160万万份，年经经营收入达达到7亿多多元，其品品牌价值与与增值趋向向越来越为为更多人所所看好。 （三）品牌牌是都市报报核心竞争争力的重要要构成要素素 核心竟竟争力是近近年来使用用频率很高高的一个概概念，它是是指一个企企业整合了了知识、技技能、人才才及其他各各种资源而而形成的能能保持竞争争优势的一一系列独特特能力。核核心竞争力力具有价值值优越性、稀稀缺性、难难以模仿等等特点。正正因为此，核核心竞争力力就成为各各个企业乃乃至媒体竞竞相追求的的目标。媒媒介核心竞竞争力的构构成要素较较多，如先先进的管理理机制、优优秀的人才才队伍、特特殊的新闻闻来源等等等，而品牌牌则被公认认为是其中中的一个重重
28、要组成要要素。上世世纪90年年代末，人人民日报记记者在采访访中发现，那那些拥有极极高知名度度的报纸，读读者通常只只点报名就就购买，而而一些品牌牌知名度不不够的报纸纸，读者则则需要翻阅阅之后才能能决定是否否购买。这这表明，品品牌报纸易易于获得受受众的认可可，有利于于占领受众众市场。（四）品牌牌是都市报报差异化竞竞争的关键键 由于媒媒体制作方方式不受知知识产权保保护，再加加上信息传传播的公开开性和科技技手段的发发达，媒体体的内容、版版式乃至策策划很容易易被抄袭模模仿，在这这种情况下下，唯有依依靠品牌才才能彻底走走出同质化化的怪圈，才才能使媒介介产品真正正具有不可可替代性。报报纸品牌的的构成要素素，
29、一般而而言，包括括名记者、名名编辑、知知名撰稿人人、名牌栏栏目、新闻闻精品以及及报纸标识识等等。如如果说内容容、版式乃乃至策划都都是可以抄抄袭模仿的的话，那么么名记者、名名编辑一般般是难以模模仿的。因因为他们的的创造力和和想象力是是没有办法法模仿的。可可见，品牌牌是提高竞竞争门槛、提提升竞争档档次的有效效手段。（五）品牌牌是都市报报可持续发发展的强大大动力 一家都都市报怎样样才能在残残酷多变的的市场环境境中，形成成持续发展展的态势呢呢？塑造品品牌就是一一个重要的的战略途径径。品牌对对报纸持续续发展的意意义在于： 1 都都市报做好好品牌可以以获得忠诚诚读者 品牌忠忠诚，指受受众在购买买和消费媒媒
30、介产品时时，多次表表现出的对对某一品牌牌媒介的偏偏爱。笔者者在济南南时报工工作期间经经常能碰到到这种情况况，许多老老读者认准准了济南南时报的的品牌，十十多年来一一直读时报报，看时报报，媒体举举办的社会会活动也是是非时报的的参加不可可。正是这这种心理现现象，为都都市报提供供了稳定的的受众群体体。当报纸纸进行改版版，推出新新作者、新新版面、新新栏目、新新内容时，就就可以利用用读者对其其品牌的忠忠诚心理，以以较少的投投入，迅速速进入目标标市场，提提高新产品品开发的成成功度。 2 都都市报品牌牌可以进行行延伸 开开展多元化化经营 品牌延延伸一般有有两种：首首先是品牌牌的业内延延伸，如大大众日报利利用其
31、品牌牌资源优势势，先后创创办了齐齐鲁晚报经经济导报、生生活日报、新新晨报等等一系列报报刊，结果果大获成功功，这些新新办的报刊刊也陆续成成长为整个个报业集团团新的品牌牌，反过来来巩固了大大众日报的的整体品牌牌。其次是是品牌的业业外延伸，如如哈尔滨日日报报业集集团，在337个领域域注册了报报达“POOTA”商商标，如印印有报达标标识的报达达公司的出出租车和报报达牌家用用电脑，在哈尔滨滨就随处可可见，这在在无形之中中扩大了哈哈报集团的的影响，使使集团下的的各个经济济实体共享享了报社的的无形资产产，从而以以极小的投投入获得了了极大的回回报。 3 都都市报业品品牌建设中中的问题与与不足 我国各各地的都市
32、市报虽然在在想方设法法提升自己己的品牌知知名度和美美誉度，但但细细观察察，却可以以发现它们们在品牌建建设中都存存在着一些些问题，主主要表现在在以下几个个方面。 （1） 对品牌的的宣传不够够 没有意意识到强化化品牌认知知的重要性性 这里所所说的品牌牌宣传主要要指的是品品牌标识和和品牌理念念。如武汉汉晨报的标标志物“晨晨”（一只卡卡通小鸟）和和晚报红色色的漩涡状状标识，除除了在本报报上面可以以看到外，在在其它方就就很少能看看到，而楚楚报和金报报上面竟然然连类似的的标识都没没出现。这这与齐鲁鲁晚报等等国内知名名媒体的做做法形成了了鲜明对比比。显然，武武汉晨报报报纸的这种种做法不利利于品牌知知名度的提
33、提高和品牌牌资产的提提升。 除了品品牌标识外外，许多地地方的都市市报在品牌牌理念的宣宣传上也存存在缺失。品品牌理念是是品牌的核核心要素，许许多媒体都都不遗余力力地宣传自自己的理念念，如山山东商报的的“品质成就就影响力”广州日日报的“追求最出出色的新闻闻”，北京京青年报的的“有新闻的的地方就有有我们”，早已为为广大读者者熟知。这这些理念一一般出现在在各报的报报头部分，有有些还出现现在央视和和其他知名名媒体的广广告上，南南方周末甚甚至把“深入成就就深度”的理念做做到了公交交车上。反反观国内的的许多都市市报，除了了晚部分报报纸的办报报理念和宗宗旨可以在在报纸的报报头见到外外，类似的的品牌标示示LOG
34、OO很少出现现在其他宣宣传媒体上上。这种对对品牌理念念宣传的漠漠视，实在在是令人感感叹。 （2） 在联系读读者方面可可以借鉴其其他媒体的的先进经验验 媒介品品牌塑造的的的根本在在于受众的的认可，如如果品牌不不能被受众众认识和承承认，它的的存在还有有何意义呢呢？我国许许多的都市市报一般是是通过各种种社会公关关活动来联联系读者的的，这一点点无须赘述述。不过联联系读者，并并非只有一一种方式。如如浙江的钱钱江晚报经经常邀请社社会各界人人士到报社社，请他们们为报纸出出谋划策，同同时请部分分读者当评评报员，对对每天的新新闻报道评评头论足，成成为报社的的特约评论论员，报社社还根据读读者意见改改进新闻报报道。
35、该报报创建读者者“精神家园园”的想法，就就来自浙江江一位读者者的建议。另另外，国际际著名传媒媒集团贝塔塔斯曼在中中国的书友友会也是一一个成功的的范例。贝贝塔斯曼书书友会会员员据称几年年前就超过过150万万，它对会会员经常给给予各种购购书折扣和和优惠，并并定期或不不定期组织织各种活动动。国内外外媒体的这这些宝贵经经验，值得得我国各地地的都市报报借鉴。 （3）尚尚未将品牌牌这一无形形资产最大大化为有形形资产 品牌延延伸的问题题，前面已已有论述，这这里主要谈谈谈其中业业外延伸即即多元化经经营这个方方面。当前前我国各类类媒介收入入的主要来来源是广告告，其中报报纸广告收收入占报业业总收入的的60%以以上
36、。在报报业竞争日日趋激烈的的情况下，收收入来源单单一显然不不利于抵御御市场竞争争的风险。不不过，国内内也有一些些媒体在多多元化经营营方面做得得比较成功功。广州日日报报业集集团就是一一个例子。早早在19995年，广广州日报社社就创办了了广州日报报连锁店有有限公司，连连锁店既销销售报纸和和文化类商商品，还提提供广告、信信息以及旅旅游等服务务，到19998年，该该连锁店在在广州及周周边地区发发展到1550多家，营营业额达亿亿元。19997年，广广州日报总总收入达到到15亿，其其中广告收收入只占三三分之一。 国内品品牌意识较较强，做得得较好的有有齐鲁晚晚报。它它自身的品品牌优势及及品牌形象象成为市场场
37、化运作的的绝佳资源源，不仅广广告额在全全国报业排排行中一直直居于前列列，而且在在整合品牌牌资源上，齐齐鲁晚报有有着自己鲜鲜明的特色色。组织社社会活动成成为其产业业链延伸的的一个方向向，不仅成成立了山东东省历史上上第一个围围棋产业公公司齐鲁晚报报俱乐部，而而且近几年年来，组织织活动已经经成为齐齐鲁晚报品品牌运作的的一种尝试试，它不仅仅成立了棋棋院、书画画院、艺术术团、交响响乐团、青青年话剧团团，每年还还组织策划划各种大型型活动，形形成了媒体体品牌运作作的良性循循环。其中中，“齐鲁晚报报棋院”和“齐鲁晚报报围棋甲俱俱乐部”的运作是是齐鲁晚晚报成功功运作典范范之一由于多次次承接全国国和世界的的棋类比
38、赛赛，所以在在中国国际际象棋协会会决定推出出职业联赛赛后，齐鲁鲁晚报棋院院拿到总承承办运作权权。运营权权的取得也也从另一个方面面证明了齐齐鲁晚报在在品牌运营营和产业延延伸上的成成熟。7第四部分 都市报品品牌建设方方法探讨 21世世纪的媒介介品牌将成成为激烈的的战场，无无论是同类类媒介品牌牌之间的竞竞争，还是是新兴媒介介品牌对传传统媒介品品牌资源的的争夺，都都将会使媒媒介市场更更加不平静静。媒介市市场竞争已已经成为品品牌的较量量。8 迈着沉沉重的步伐伐走进211世纪中国国报业，理理应承担起起更多的责责任和使命命。随着全全国性报纸纸的迅速衰衰落，区域域性的都市市报报纸品品牌迅速形形成诸侯各各霸一方
39、的的报业新格格局。报业业品牌时代代即将到来来，人才的的较量，资资本的比拼拼，规模的的抗衡，价价值的体现现，都集中中的取决于于品牌影响响力的有效效占位，劣劣势者最终终将被淘汰汰出局。现现在的市场场经济，是是高投入、高高风险、高高回报的时时代，只有有强势品牌牌才能产生生强势影响响力，并在在市场竞争争中形成良良性循环，焕焕发旺盛的的生命力，屹屹立于强手手之林。（一） 阅阅读需求是是都市报品牌牌塑造的前前提 都市报报若想立足市市场，首先先要练好自自身的内功功。而内功功就是新闻闻产品本身身，新闻质质量是塑造造都市报品品牌的最基基本的因素素。对都市市报而言，一一个响亮的的品牌就是是一笔巨大大的无形资资产，
40、在同同质化竞争争越来越激激烈的报业业市场上，如如何让读者者“，天天天想你”，正正是都市报报进行品牌牌塑造的目目的所在。时政要闻闻、社会新新闻、文体体新闻、财财经新闻这些构构成了都市市报新闻的的全部。一一份印刷精精美、内容容充实的报报纸，首先先要能使读读者产生阅阅读的愿望望。从提高高阅读需求求入手，都都市报离不不开以下四四个方面的的努力： 1 头版图片片的选择 突发性性、轰动性性的图片固固然能引起起读者的注注意，但这这样的新闻闻图片其它它媒体往往往也采用，很很难形成独独家的效果果。一些趣趣味性、能能够表现细细节，引起起读者共鸣鸣的图片也也是很不错错的选择。像像烟台晚晚报20005年22月6日的的
41、中心图片片“年年有有鱼”，以以一个市民民怀抱到市市场采购的的大鲤鱼为为背景，蕴蕴涵了对来来年生活的的美好祝福福。 2 头版版的编排形形式 目前，都都市报大多多采用在一一版刊登导导读的形式式，但如果果一版上的的导读太多多，版面就就显得过于于拥挤，反反而弱化一一些重要新新闻的影响响力。在编编排形式上上，采用最最重量级的的标题作为为骨架，配配合1-22篇可读性性强的消息息作为血肉肉，加上作作为脸面的的中心图片片和5-66个导读作作为肢体，这这样就显得得比较丰满满。 3 广告告尽量少挤挤占一版空空间 相当多多的读者对对媒体广告告是持反对对态度的。一一个版上如如果广告太太多，会降降低读者的的购买欲望望，
42、也会降降低整个版版面的美感感。 4 版面面设置要符符合读者口口味版版面设置直直接影响报报纸的风格格。一张报报纸，版面面设置是纲纲，是主要要矛盾。只只有符合读读者口味的的版面，才才能得到受受众的认同同，才能在在市场竞争争中站住脚脚。目前，都都市报的版版面设置主主要分为时时政新闻、社社会新闻、文文体新闻、财财经新闻、国国内国际新新闻等版面面，一些都都市报还有有时评、帮帮办等版面面。以齐齐鲁晚报为为例，首先先一版为读读者带来阅阅读需求；2版为时时评版，33、4版要要闻、5版版热点、66版人物、7714版版为山东新新闻，后面面为财经、文文体和国际际新闻。每每一个版面面都是根据据读者的阅阅读口味设设置的
43、，很很多读者即即使没有时时间看完全全部，也可可以凭经验验和导读翻阅自己感兴趣趣的版面。 5 新闻采编编要跳出传传统模式如何何提高读者者的阅读兴兴趣，使读读者在同质质化的报纸纸当中首选选某份报纸纸，这就需需要采编人人员改变新新闻采编思思维方式，跳跳出传统框框框，努力力做到 “采采写求新，编编辑创新”。一一要改变思思维方式，求求得立意新新。记者在在采访报道道中，要努努力提出新新问题、新新观点、新新立场，做做到言人之之所未言；二要改变变采访方式式，求得思思路创新。记记者应当从从大量的新新闻素材中中去粗取精精，去伪存存真，从鲜鲜为人知的的视角去分分析和观察察新闻事实实，获得创创新的原材材料，写出出读者
44、感兴兴趣的报道道来；三要要改变写作作方式，求求得手法创创新。记者者要运用丰丰富新颖的的报道形式式，鲜活生生动的语言言来传递信信息，表述述新闻事实实，让人耳耳目一新。 报纸编编辑的创新新主要体现现在编辑工工作的创新新意识和报报纸版面的的亲切感。必必须鼓励编编辑从以下下几个方面面创新：精精制巧作每每一个标题题，让标题题 “跳”出出来；写法法要“活”起起来，要运运用多种表表现形式来来报道事实实；图片要要 “动”起起来，利用用图片带动动整个版面面活跃起来来；文稿要要“短”下下来，要尽尽量压缩与与主题无关关的内容，使使篇幅短小小精悍，以以增强新闻闻报道的感感染力和吸吸引力。 6 新新闻评论要要突出特色色
45、 独树一一帜首先在大媒媒介的视野野下，我们们知道，报报纸相对电电子媒介和和网络，最最大的优势势是深度分分析和独家家视角。从从文体的角角度上说，评评论就是报报纸与电子子媒介和网网络角力的的最佳武器器。深度和和理性为主主要标志的的评论能够够成为新媒媒体时代报报纸的必杀杀技。其次次，在同城城竞争的都都市报发展展困局中，能能够真正让让自己的报报纸脱颖而而出的，只只能是独家家的视角和和立场。最最容易直接接晓畅明白白地表达独独家视角和和立场的，也是评论。评论是竞争的利器，同时也是品牌塑造的核心部分。再次，目前一般都市报评论缺位造成了优秀评论的市场空白。今天的读者并不是不需要评论，只是不需要板着面孔说套话或
46、假话的评论，今天的读者比以往任何时候都需要评论。因为中国终于走到了一个从没有选择到无从选择的时代。这个时候，报纸需要部分地代替以往设定的官方权威，为人们的选择提供更多的提示性和启发性观点，报纸不但要做新闻的报道者，还要做社会现象的阐释者。报业需需要彰显自自己的立场场，而不能能一味躲在在表象的新新闻背后，这这种彰显可可以打造自自己的品牌牌，而且越越是到了艰艰难的时候候，出现困困局的时候候，越是需需要表态，也也越是能够够锻造真正正的品牌。正正如美国的的品牌大师师大卫A艾克大声声疾呼的那那样，“艰艰难时期正正是建构品品牌的好机机会”。9这种彰彰显需要通通过其他的的新闻手段段来表现，但但主要和非非常重
47、要的的是通过“本本报评论”来来表现。从从报业内部部的角度，目目前报纸尤尤其是都市市报评论缺缺位的现状状的角度，我我们都看到到了评论的的价值。如如果说，以以往的报纸纸是靠“独独家新闻”或或“独家观观点或视角角”来开拓市市场。因为事实实层面容易易模仿和追追随，而独独特的思想想和智慧却却很难复制制和雷同。从从事实到观观点的变迁迁，也正说说明着报业业在竞争中中走向进步步，做理性性新闻纸正正是报业生生存的独特特依据。（二） 知名记者和和品牌栏目目是提升都都市报品牌牌层次的有有力武器 1 利利用现有名名记者精心心打造个人人工作室 充分发挥挥他们的品品牌价值 济南南日报社社的高级记记者黎青，本身是一一位著名
48、漫漫画家，同同时还是济济南日报报报业集团高高级编辑。作作品多次获获国内、国际大奖奖，个人被评为为“山东省新新闻编辑十十佳”，曾有66幅作品入入选第六、七七、八、九九届全国美美展并获奖奖，同时还还获得过中中国新闻漫漫画复评暨暨年赛金、银银、铜奖。在国际漫漫画交流中中，黎青先先后六次在在日本读卖卖国际漫画画大赛中获获奖，特别别是在第十十三届日本本读卖国际际漫画大赛赛中他一举举夺得大奖奖，成为迄迄今为止我我国惟一一一位该国际际漫画大奖奖获得者。到目前为为止，黎青青共发表漫漫画40000余幅，著著有个人漫漫画集黎黎青漫画、画画与话、生生活在坏话话里等。为此济南日报专门设立了黎青工作室，为济南日报社下属的几份报纸提供独家的新闻漫画，这在全国都市报中都是不多见的，也取得了非常好的差异化效果，如今“漫画新闻”成为了济南日报报业集团下属各报纸的品牌和一大看点。 2 在在都市报品品牌塑造上上形成栏目目与记者的的良性