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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第21页 共21页 德州学院 中文系 2009 届 新闻 专业 毕业论文德州学院 系 届 专业 毕业论文浅论都市报品牌重要性及塑造方 鹏（德州学院中文系，山东德州 253023） 摘 要： 当今都市报已成为整个报业市场的绝对主力，相比党报的稳定性及政府的支持力度。都市报必须在创收能力和品牌方面有所突破才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。因此如何在同质化严重的都市报群体中实现品牌突围，就成为各个地方都市报亟待解决的问题、急需突破的发展瓶颈。本论文的目的是通过对国内外不同媒体进行的体制改革、品牌建设的比较，得出一些可行性的结论，使我国诸
2、多正处在品牌建设初期的都市报报业集团能有一个参考，找到适合各自体制、情况的品牌塑造、发展道路。 关键词： 都市报； 媒体改革； 品牌建设；经营理念 选题背景: 历史将新世纪的中国传媒推进了品牌时代，品牌意识乃至品牌成为推动媒介变革的新的支撑点，成为构建媒介新格局的原动力，奉行品牌战略也成为诸多媒体的共同选择。然而在现实中，许多报纸媒体尤其是都市报的品牌建设仍然不尽人意。其中一个重要的原因，就在于对品牌建设的重要环节报纸媒体品牌传播的特殊性没有清晰的把握，照搬已有的新闻传播经验和企业品牌建设经验，采取了不恰当的方式来传播报纸品牌。因此，对“报纸品牌传播模式”研究的现实意义在于帮助报纸媒体更为清晰
3、地了解这一动态过程，整合利用好已有资源，选择最合适的品牌信息内容，品牌信息形式和传播方式，实现传播效果的最大化，经济效益和社会效益的同步飞跃，在媒体品牌之争中脱颖而出。引言: 关于品牌的重要性，记得有专家曾经说过这样一句话：农业经济时代竞争的是土地，工业经济时代竞争的是机器，而当今信息或网络经济时代竞争的则是品牌。此言不虚，正如美国营销专家拉里.莱特(Larry Light)指出的：“未来的营销是品牌的战争品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是企业最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。” 对于品牌，目前很多企业经营者只具备感性的认识，而没
4、有系统的理论，有品牌意识，但无具体的、科学的操作方法，品牌的塑造、推广与维护还处于摸索、学习的阶段。 作为传统的四大媒体之一，报纸也是一种特殊的商品。报纸以前在塑造品牌方面往往充当的只是一种“为他人做嫁衣”的角色。然而，随着市场化进程的深入和竞争逐步加剧，实施品牌化经营，实现从产品到品牌，从品牌到品牌形象，从品牌形象到品牌资产的转换，已经成为报界尤其是都市报业不可回避的挑战。 众所周知，在报业竞争中，一个困扰大家的问题就是报纸的同质化现象日益严重。尤其是都市报，因为经济发展。几乎稍大一些的城市都会有至少两份都市报。为了在同质化竞争中获得优势，各个地方的报纸纷纷掀起价格战、发行战甚至是改版风潮，
5、然而这些手段都没有触及问题的本质，都是治标不治本，只能起一时的作用。近年来，越来越多的报纸日益注重品牌的培育和建设。在这里，本文主要以山东济南地区的都市报为例，谈谈品牌建设对于报纸媒体的重要意义、品牌建设的方式及品牌建设中存在的一些问题。一、 我国现代都市报的产生与发展（一）中国都市报的产生 在我国当代新闻改革的进程中，都市报的出现具有标志性意义。在大量的以组织传播为己任（至少实质上是如此）的报纸之外，都市报的出现标志着以社会传播为己任的报纸的产生。要说清这个道理，必须回顾历史上另外两次新闻改革。当代中国的新闻改革，主要是指我国实行改革开放以来的新闻改革。但在中国共产党历史上堪称新闻改革的还有
6、另外两次：一是1942年延安解放日报改版，二是1956年人民日报改版。由于共产党在进行改革时所面临的任务和党内外的条件各有不同，这三次改革的做法和结果也就不同，但是它们又有一定的传承关系。1 在都市报出现以前，中国报业历来是以党的机关报和行业报为主体的，中国没有走进家庭的报纸。机关报的典型代表是中共中央机关报人民日报，机关报历来被看作是“干部报”、“工作报”、“严肃的高级报”，和人民群众的生活距离较远，一般是以党政机关的活动情况为报道对象。而行业报是以交流和指导某一行业的工作为目标，是行业领导部门的机关报，从从报纸性质上就决定了它更不可能走向千家万户。 从上世纪90年代后半叶起，一种以城市市民
7、为主要对象的，突出新闻性、服务性、地方特色的生活化、综合性报纸，在我国报界异军突起。而她就是都市报。由于内容平易近人、生动活泼，她很快走进了千家万户。我国走进家庭的报纸操作模式也在逐步形成中。 资料显示：最早运用都市报这个称谓的，分别是贵州日报社和陕西日报社创办的贵州都市报（1993年8月）和三秦都市报（1994年1月），但最早赋予都市报典型特征的（如市民生活化特色和市场化运作特征），办得十分红火的都市报，无疑是1995年1月由四川日报创办的华西都市报。它创造了创刊三、四年，即发行量超过50万份，自费读者比例高达80%以上，年广告收入超过1亿元的奇迹，在都市报界处于无可撼动的领头羊地位。 都市
8、报一般把自己定位为市民生活报。我们来看几个较为典型的都市报对自己报纸定位的描述：“城市报、市民报、生活报”（贵州都市报），做济南最好的新闻”(济南时报)，“走向千家万户的市民生活报”（华西都市报），“关切民生、倡导时尚、贴近生活、服务大众”（大河报）。 “服务读者，奉献社会，成就自我”齐鲁晚报。 这些定位无不指向市民生活，全方位地服务市民生活是绝大多数都市报对自己的定位。 都市报的出现绝不是偶然的，它至少有以下几个原因： 一是我国的人口结构已经向城市化发展。1994年，城市人口包括从事第三产业和乡镇企业从事工作的人口已达到6.3 亿，从事城市性工作的人口已超过从事农业的人口。这给都市报提供了一
9、个非常广阔的发展空间。2 二是经济改革和市场经济的发展，带动了各行各业的改革，必然推动新闻业的改革。当经济法则（新闻业也要做到自负盈亏）进入新闻领域以后，新闻单位和新闻工作者的受众意识大大增强。八十年代中期，人民日报等新闻单位实行“事业单位，企业管理”二元政策，从客观上推动了各新闻单位的新闻改革，各地党报纷纷创办符合大众口味的专版或者小报。 三是随着人民收入的增加、生活的改善，恩格尔系数的下降，群众的文化消费明显增长，购阅或订阅一份报纸不再是难事。在这种情况下，一个家庭要订阅一份报纸，在林林总总的报纸中，何种选择最为合适呢？毫无疑问，那就是都市报。 （二）中国都市报的发展 都市报是20世纪90
10、年代中期以来，一个“嫁接”出来的“混血儿”、定位于综合性市民生活报的新兴报种。上世纪90年代都市报在中国报坛上异军突起，取得了超常规、跨越式发展。在都市报效应带动下，许多新创办的晨报、时报、快报、商报、生活报，甚至一些老年报纸等，都通过改革、改版而纷纷走上了综合性市民生活报的道路。少数机关报亦与都市报“对接”而带上了浓厚的都市报色彩。故广义上的都市报实际上应涵盖上述各类报纸，而当今中国报业市场上读者最多、效益最好、影响最大、最有活力的报种亦非都市报莫属。 伴随着报业生存方式的深刻变化，报业经济与报业经营开始成为办报人关注的焦点。特别是进入90年代后，我国报业实质上已由纯粹的事业单位过渡到了事业
11、单位和企业单位并行的时代，并向纯粹的企业单位转换。尤其是现代都市报的出现，进一步加剧了这种趋势。3关于现代都市报的内涵，众说纷纭，至今仍然无法给予一个完整的、准确的、科学而权威的定义。概括传播学、新闻学上的众多观点，我们认为现代都市报应具备以下两个最显著的基本特征：其一，就经营管理而言，它们彻底地走向市场化，是目前报业中市场化程度最高的报群；其二，它们都以服务于城市市民百姓为宗旨，并在报纸的内容风格上，呈现出权威性和小报化的两极取向。 华西都市报是我国最早赋予都市报典型特征的，同时办得特别红火的都市报。自其创办以降，短短的十多年间，全国各地就先后涌现出了300多家都市报。都市报的经营机制、报道
12、内容、报道方法、发行方法都给报界吹来清新之风，发行量一路高歌猛进：楚天都市报在拼杀激烈的武汉报业市场，目前发行量已逾100万份；南方都市报在强报如林的广东，发行量已超过100万份而齐鲁晚报在竞争同样激烈的山东市场发行量已经超过150万份从整体上来说，都市报的版面质量和社会影响力、公信力，都在不断提高，都市报也成为了我国报业之林中的一朵奇葩，成长为了我国新闻媒体行业的一个支柱报种。二、我国都市报的发展中面临的诸多问题 随着都市报的繁荣兴旺，它在中国报业体系中的地位和作用越来越重要。然而，当中国都市报“形势一片大好”的同时，我们是否能在“高枕无忧”呢？中国都市报的发展看似一片繁荣，实际是挑战与机遇
13、并存，甚至是挑战大于机遇。只要我们冷静分析，便可发现横亘在其道路上的重重困难。有许多都市报降生后尚未站稳脚跟，就遭遇严峻的挑战。4下文分别来谈谈都市报的几类令人担忧的现状。 （一）都市报过“热”，报纸数量多但特色不明显 “都市报热”潜伏的隐忧源自上个世纪末，1999年，仅南京地区创办的都市报类报纸，或以都市报为目标进行改版的报纸，就有5种之多。省市一级的主报纷纷把都市报视为最能盈利的“投资项目”，追求“多子多福”，自己本身已拥有日报、晚报，却再办一个晨报。如此一来，在强调系列报对外竞争、对内互补的同时，也出现了内容交叉、市场交叉、广告源交叉等矛盾与问题。在新闻大战中，众多都市报相互转载、转摘多
14、，缺乏独家新闻，少鲜明个性。专版专刊中的雷同趋势也较明显。人家的好栏目、好策划一炮打响，马上一拥而上去“跟风”。“克隆术”的盛行必然扼杀创新精神，亦会引发无序竞争。毕竟，现在市场缺的不是同质产品，而是有着鲜明特色的优秀新闻产品及策划。从南方都市报甚至是周刊南方周末的大热我们也能够一窥究竟。其实，读者最想看的是独家报道、特色新闻。 （二）都市报具备双重角色 亦有双刃效应 都市报既是现代都市文化合时而兴的产物，又是都市文化的重要载体。一方面，它忠实地展现了都市文化的方方面面，贴近城市百姓生活，敢讲真话，对大众热点和突发事件反应快速，紧跟城市潮流和市民口味。另一方面，不加筛选或过滤的报道，也在一定程
15、度上误导了公众心智。这些都充分说明，都市报在市民生活中扮演着双重角色，都市报在发展中面临这样的质疑：扩大了报道领域是否有助于满足受众健康的生活方式的需要？无序、无规则的刊发报道是否正确？若长此以往，报社的品牌如何树立？都市报的公信力何在？读者的信任何在？ （三）都市报的恶性竞争 无序竞争 都市报之间的竞争虽多，但鲜有高层次的品牌竞争。媒介的大众化、市场化的风起云涌，促使报业竞争变得更加激烈、更加残酷和白热化，恶性竞争初露端倪。2008年全国都市报总编辑会议反映，都市报发展中，不正当竞争主要表现在：发行奖励越来越高（有的报社年终抽奖奖品汽车），广告回扣越来越高（部分甚至高达50%），报价越来越低
16、（有的地区四开60版订价仅0.38元），人为地造成发行大战、价格大战、广告大战，使报社成本支出越来越大。在一定程度上讲，恶性的、无序的竞争其实是报社品牌建设最大的拦路虎，因为都市报将过多的精力用在了与同行的恶性竞争上，用在品牌建设、新闻质量提高上的精力就相应减少了。办报质量就明显下降，品牌建设也就无从谈起了。 （四）都市报盈利模式单一、同质化倾向 资料显示：因为广告收入锐减而广受打击的都市报暴露出了盈利模式单一的严重弊病，2005年第二届报业竞争力年会公布的都市报20强的收入结构中，广告收入占非常大的比重。绝大多数报纸的广告收入占主营收入的比重超过70，绝大多数报纸的主营收入是广告收入加上发行
17、收入。在发行成本不断攀升的情况下，许多报纸都是在“赔本赚吆喝”以广告收入来补贴发行，这更加重了都市报对广告收入的依赖程度，也表明都市报的经营状态与广告的效益相关。对广告的过分依赖，特别是对相同类型广告主，比如房地产、IT和医药等热门行业的依赖，使得都市报还存在最大的一大通病就是“同质化”。 比如两张报纸的雷同，在内容方面是这样，因为一个地方的新闻事件毕竟是有限的，在新闻资源有限的情况下，同城的都市报难免在内容上会雷同，买山东商报跟买济南时报，可能看到的新闻在很多层面上80内容都是重复的，只是处理的不同而已。这对读者来说就是一个重复投资，垃圾信息。更有甚者的是广告，举个例子：2009年5月26日
18、的山东商报和济南时报的头版的某纯净水的广告版式、设计、内容甚至版面大小都是一模一样。不仅是内容和广告方面，许多都市报可能在其他方面也是同质化的同质化的运作模式、商业模式等等，对广告商的争夺也是只锁定在一些财大气粗的企业身上。而“同质化”倾向往往又会导致恶性竞争的后果，比如大打价格战。“同质化”的倾向及其造成的恶性竞争，又会使得本已剑拔弩张的报业市场环境变得更加恶劣起来。即便如此，许多都市报还是没有从自身的品牌建设去考虑，为什么会陷入这种恶性竞争，为什么不通过品牌建设跳出这种无序的、恶性的竞争等等。第三部分 品牌建设对都市报重要性（一）品牌及品牌建设的定义 品牌（Brand）是给拥有者带来溢价、
19、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命；服务是品牌的重要支撑，是商品不可分割的一部分，是市场竞争的焦点；形象是品牌在市场上、消费者心中所表现出的个性特征，体现消费者对品牌的评价与认知；文化价值是品牌的
20、内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合； 作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。5同时，品牌也可以看做是企业、产品与消费者建立的一种关系。而媒体品牌也是品牌的一种，不过形式特殊而已。 品牌建设（Brand Construction）是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触
21、点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。6 （二）品牌对都市报长远发展的重要意义 首先，我们来看一个非常有说服力的例子。由世界品牌实验室、世界经理人杂志主办的2008年（第五届）世界品牌大会于2008年6月2日在北京召开，会上发布的2008年中国500家最具价值品牌排行榜上，山东共有27个品牌入选，其中齐鲁晚报以14.39亿元的品牌价值再次上榜，品牌价值比2007年增加4.04亿元，连续四年成为唯一入选的山东媒体品牌，这就是品牌的价值与力量！ 齐鲁晚报
22、一直以来都致力于“打造新闻精品超市，满足读者高尚需求”，不断提升新闻采编质量和报纸品质。与此同时，齐鲁晚报充分利用自身强大的社会动员力量，整合各种社会资源，尽最大努力为读者提供各种服务，积极参与社会公益活动，报纸品牌公信力和社会影响力不断提升。经过20年的精心培育，齐鲁晚报已经成为山东媒体品牌的一面旗帜，跻身全国媒体品牌第一军团行列，连续五年名列全国晚报都市类报纸竞争力排行榜10强。近年来，齐鲁晚报实施品牌延伸和品牌强化战略，不断拉长产业链条，加快做大做强的步伐。如今，大众报业集团构架下的齐鲁晚报小型报系初具规模，产业链条涵盖报纸、期刊、电视频道、互联网、手机报及体育产业、文化产业与实业投资等
23、众多领域，使齐鲁晚报的品牌价值实现了新的扩张与增值。2007年齐鲁晚报日均发行量已达到160万份，年经营收入达到7亿多元，其品牌价值与增值趋向越来越为更多人所看好。 （三）品牌是都市报核心竞争力的重要构成要素 核心竟争力是近年来使用频率很高的一个概念，它是指一个企业整合了知识、技能、人才及其他各种资源而形成的能保持竞争优势的一系列独特能力。核心竞争力具有价值优越性、稀缺性、难以模仿等特点。正因为此，核心竞争力就成为各个企业乃至媒体竞相追求的目标。媒介核心竞争力的构成要素较多，如先进的管理机制、优秀的人才队伍、特殊的新闻来源等等，而品牌则被公认为是其中的一个重要组成要素。上世纪90年代末，人民日
24、报记者在采访中发现，那些拥有极高知名度的报纸，读者通常只点报名就购买，而一些品牌知名度不够的报纸，读者则需要翻阅之后才能决定是否购买。这表明，品牌报纸易于获得受众的认可，有利于占领受众市场。（四）品牌是都市报差异化竞争的关键 由于媒体制作方式不受知识产权保护，再加上信息传播的公开性和科技手段的发达，媒体的内容、版式乃至策划很容易被抄袭模仿，在这种情况下，唯有依靠品牌才能彻底走出同质化的怪圈，才能使媒介产品真正具有不可替代性。报纸品牌的构成要素，一般而言，包括名记者、名编辑、知名撰稿人、名牌栏目、新闻精品以及报纸标识等等。如果说内容、版式乃至策划都是可以抄袭模仿的话，那么名记者、名编辑一般是难以
25、模仿的。因为他们的创造力和想象力是没有办法模仿的。可见，品牌是提高竞争门槛、提升竞争档次的有效手段。（五）品牌是都市报可持续发展的强大动力 一家都市报怎样才能在残酷多变的市场环境中，形成持续发展的态势呢？塑造品牌就是一个重要的战略途径。品牌对报纸持续发展的意义在于： 1 都市报做好品牌可以获得忠诚读者 品牌忠诚，指受众在购买和消费媒介产品时，多次表现出的对某一品牌媒介的偏爱。笔者在济南时报工作期间经常能碰到这种情况，许多老读者认准了济南时报的品牌，十多年来一直读时报，看时报，媒体举办的社会活动也是非时报的参加不可。正是这种心理现象，为都市报提供了稳定的受众群体。当报纸进行改版，推出新作者、新版
26、面、新栏目、新内容时，就可以利用读者对其品牌的忠诚心理，以较少的投入，迅速进入目标市场，提高新产品开发的成功度。 2 都市报品牌可以进行延伸 开展多元化经营 品牌延伸一般有两种：首先是品牌的业内延伸，如大众日报利用其品牌资源优势，先后创办了齐鲁晚报经济导报、生活日报、新晨报等一系列报刊，结果大获成功，这些新办的报刊也陆续成长为整个报业集团新的品牌，反过来巩固了大众日报的整体品牌。其次是品牌的业外延伸，如哈尔滨日报报业集团，在37个领域注册了报达“POTA”商标，如印有报达标识的报达公司的出租车和报达牌家用电脑，在哈尔滨就随处可见，这在无形之中扩大了哈报集团的影响，使集团下的各个经济实体共享了报
27、社的无形资产，从而以极小的投入获得了极大的回报。 3 都市报业品牌建设中的问题与不足 我国各地的都市报虽然在想方设法提升自己的品牌知名度和美誉度，但细细观察，却可以发现它们在品牌建设中都存在着一些问题，主要表现在以下几个方面。 （1） 对品牌的宣传不够 没有意识到强化品牌认知的重要性 这里所说的品牌宣传主要指的是品牌标识和品牌理念。如武汉晨报的标志物“晨晨”（一只卡通小鸟）和晚报红色的漩涡状标识，除了在本报上面可以看到外，在其它方就很少能看到，而楚报和金报上面竟然连类似的标识都没出现。这与齐鲁晚报等国内知名媒体的做法形成了鲜明对比。显然，武汉晨报报纸的这种做法不利于品牌知名度的提高和品牌资产的
28、提升。 除了品牌标识外，许多地方的都市报在品牌理念的宣传上也存在缺失。品牌理念是品牌的核心要素，许多媒体都不遗余力地宣传自己的理念，如山东商报的“品质成就影响力”广州日报的“追求最出色的新闻”，北京青年报的“有新闻的地方就有我们”，早已为广大读者熟知。这些理念一般出现在各报的报头部分，有些还出现在央视和其他知名媒体的广告上，南方周末甚至把“深入成就深度”的理念做到了公交车上。反观国内的许多都市报，除了晚部分报纸的办报理念和宗旨可以在报纸的报头见到外，类似的品牌标示LOGO很少出现在其他宣传媒体上。这种对品牌理念宣传的漠视，实在是令人感叹。 （2） 在联系读者方面可以借鉴其他媒体的先进经验 媒介
29、品牌塑造的的根本在于受众的认可，如果品牌不能被受众认识和承认，它的存在还有何意义呢？我国许多的都市报一般是通过各种社会公关活动来联系读者的，这一点无须赘述。不过联系读者，并非只有一种方式。如浙江的钱江晚报经常邀请社会各界人士到报社，请他们为报纸出谋划策，同时请部分读者当评报员，对每天的新闻报道评头论足，成为报社的特约评论员，报社还根据读者意见改进新闻报道。该报创建读者“精神家园”的想法，就来自浙江一位读者的建议。另外，国际著名传媒集团贝塔斯曼在中国的书友会也是一个成功的范例。贝塔斯曼书友会会员据称几年前就超过150万，它对会员经常给予各种购书折扣和优惠，并定期或不定期组织各种活动。国内外媒体的
30、这些宝贵经验，值得我国各地的都市报借鉴。 （3）尚未将品牌这一无形资产最大化为有形资产 品牌延伸的问题，前面已有论述，这里主要谈谈其中业外延伸即多元化经营这个方面。当前我国各类媒介收入的主要来源是广告，其中报纸广告收入占报业总收入的60%以上。在报业竞争日趋激烈的情况下，收入来源单一显然不利于抵御市场竞争的风险。不过，国内也有一些媒体在多元化经营方面做得比较成功。广州日报报业集团就是一个例子。早在1995年，广州日报社就创办了广州日报连锁店有限公司，连锁店既销售报纸和文化类商品，还提供广告、信息以及旅游等服务，到1998年，该连锁店在广州及周边地区发展到150多家，营业额达亿元。1997年，广
31、州日报总收入达到15亿，其中广告收入只占三分之一。 国内品牌意识较强，做得较好的有齐鲁晚报。它自身的品牌优势及品牌形象成为市场化运作的绝佳资源，不仅广告额在全国报业排行中一直居于前列，而且在整合品牌资源上，齐鲁晚报有着自己鲜明的特色。组织社会活动成为其产业链延伸的一个方向，不仅成立了山东省历史上第一个围棋产业公司齐鲁晚报俱乐部，而且近几年来，组织活动已经成为齐鲁晚报品牌运作的一种尝试，它不仅成立了棋院、书画院、艺术团、交响乐团、青年话剧团，每年还组织策划各种大型活动，形成了媒体品牌运作的良性循环。其中，“齐鲁晚报棋院”和“齐鲁晚报围棋甲俱乐部”的运作是齐鲁晚报成功运作典范之一由于多次承接全国和
32、世界的棋类比赛，所以在中国国际象棋协会决定推出职业联赛后，齐鲁晚报棋院拿到总承办运作权。运营权的取得也从另一个方面证明了齐鲁晚报在品牌运营和产业延伸上的成熟。7第四部分 都市报品牌建设方法探讨 21世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，无论是同类媒介品牌之间的竞争，还是新兴媒介品牌对传统媒介品牌资源的争夺，都将会使媒介市场更加不平静。媒介市场竞争已经成为品牌的较量。8 迈着沉重的步伐走进21世纪中国报业，理应承担起更多的责任和使命。随着全国性报纸的迅速衰落，区域性的都市报报纸品牌迅速形成诸侯各霸一方的报业新格局。报业品牌时代即将到来，人才的较量，资本的比拼，规模的抗衡，价值的体现，都集中的取决于品牌
33、影响力的有效占位，劣势者最终将被淘汰出局。现在的市场经济，是高投入、高风险、高回报的时代，只有强势品牌才能产生强势影响力，并在市场竞争中形成良性循环，焕发旺盛的生命力，屹立于强手之林。（一） 阅读需求是都市报品牌塑造的前提 都市报若想立足市场，首先要练好自身的内功。而内功就是新闻产品本身，新闻质量是塑造都市报品牌的最基本的因素。对都市报而言，一个响亮的品牌就是一笔巨大的无形资产，在同质化竞争越来越激烈的报业市场上，如何让读者“，天天想你”，正是都市报进行品牌塑造的目的所在。时政要闻、社会新闻、文体新闻、财经新闻这些构成了都市报新闻的全部。一份印刷精美、内容充实的报纸，首先要能使读者产生阅读的愿
34、望。从提高阅读需求入手，都市报离不开以下四个方面的努力： 1 头版图片的选择 突发性、轰动性的图片固然能引起读者的注意，但这样的新闻图片其它媒体往往也采用，很难形成独家的效果。一些趣味性、能够表现细节，引起读者共鸣的图片也是很不错的选择。像烟台晚报2005年2月6日的中心图片“年年有鱼”，以一个市民怀抱到市场采购的大鲤鱼为背景，蕴涵了对来年生活的美好祝福。 2 头版的编排形式 目前，都市报大多采用在一版刊登导读的形式，但如果一版上的导读太多，版面就显得过于拥挤，反而弱化一些重要新闻的影响力。在编排形式上，采用最重量级的标题作为骨架，配合1-2篇可读性强的消息作为血肉，加上作为脸面的中心图片和5
35、-6个导读作为肢体，这样就显得比较丰满。 3 广告尽量少挤占一版空间 相当多的读者对媒体广告是持反对态度的。一个版上如果广告太多，会降低读者的购买欲望，也会降低整个版面的美感。 4 版面设置要符合读者口味版面设置直接影响报纸的风格。一张报纸，版面设置是纲，是主要矛盾。只有符合读者口味的版面，才能得到受众的认同，才能在市场竞争中站住脚。目前，都市报的版面设置主要分为时政新闻、社会新闻、文体新闻、财经新闻、国内国际新闻等版面，一些都市报还有时评、帮办等版面。以齐鲁晚报为例，首先一版为读者带来阅读需求；2版为时评版，3、4版要闻、5版热点、6版人物、714版为山东新闻，后面为财经、文体和国际新闻。每
36、一个版面都是根据读者的阅读口味设置的，很多读者即使没有时间看完全部，也可以凭经验和导读翻阅自己感兴趣的版面。 5 新闻采编要跳出传统模式如何提高读者的阅读兴趣，使读者在同质化的报纸当中首选某份报纸，这就需要采编人员改变新闻采编思维方式，跳出传统框框，努力做到 “采写求新，编辑创新”。一要改变思维方式，求得立意新。记者在采访报道中，要努力提出新问题、新观点、新立场，做到言人之所未言；二要改变采访方式，求得思路创新。记者应当从大量的新闻素材中去粗取精，去伪存真，从鲜为人知的视角去分析和观察新闻事实，获得创新的原材料，写出读者感兴趣的报道来；三要改变写作方式，求得手法创新。记者要运用丰富新颖的报道形
37、式，鲜活生动的语言来传递信息，表述新闻事实，让人耳目一新。 报纸编辑的创新主要体现在编辑工作的创新意识和报纸版面的亲切感。必须鼓励编辑从以下几个方面创新：精制巧作每一个标题，让标题 “跳”出来；写法要“活”起来，要运用多种表现形式来报道事实；图片要 “动”起来，利用图片带动整个版面活跃起来；文稿要“短”下来，要尽量压缩与主题无关的内容，使篇幅短小精悍，以增强新闻报道的感染力和吸引力。 6 新闻评论要突出特色 独树一帜首先在大媒介的视野下，我们知道，报纸相对电子媒介和网络，最大的优势是深度分析和独家视角。从文体的角度上说，评论就是报纸与电子媒介和网络角力的最佳武器。深度和理性为主要标志的评论能够
38、成为新媒体时代报纸的必杀技。其次，在同城竞争的都市报发展困局中，能够真正让自己的报纸脱颖而出的，只能是独家的视角和立场。最容易直接晓畅明白地表达独家视角和立场的，也是评论。评论是竞争的利器，同时也是品牌塑造的核心部分。再次，目前一般都市报评论缺位造成了优秀评论的市场空白。今天的读者并不是不需要评论，只是不需要板着面孔说套话或假话的评论，今天的读者比以往任何时候都需要评论。因为中国终于走到了一个从没有选择到无从选择的时代。这个时候，报纸需要部分地代替以往设定的官方权威，为人们的选择提供更多的提示性和启发性观点，报纸不但要做新闻的报道者，还要做社会现象的阐释者。报业需要彰显自己的立场，而不能一味躲
39、在表象的新闻背后，这种彰显可以打造自己的品牌，而且越是到了艰难的时候，出现困局的时候，越是需要表态，也越是能够锻造真正的品牌。正如美国的品牌大师大卫A艾克大声疾呼的那样，“艰难时期正是建构品牌的好机会”。9这种彰显需要通过其他的新闻手段来表现，但主要和非常重要的是通过“本报评论”来表现。从报业内部的角度，目前报纸尤其是都市报评论缺位的现状的角度，我们都看到了评论的价值。如果说，以往的报纸是靠“独家新闻”或“独家观点或视角”来开拓市场。因为事实层面容易模仿和追随，而独特的思想和智慧却很难复制和雷同。从事实到观点的变迁，也正说明着报业在竞争中走向进步，做理性新闻纸正是报业生存的独特依据。（二） 知
40、名记者和品牌栏目是提升都市报品牌层次的有力武器 1 利用现有名记者精心打造个人工作室 充分发挥他们的品牌价值 济南日报社的高级记者黎青，本身是一位著名漫画家，同时还是济南日报报业集团高级编辑。作品多次获国内、国际大奖，个人被评为“山东省新闻编辑十佳”，曾有6幅作品入选第六、七、八、九届全国美展并获奖，同时还获得过中国新闻漫画复评暨年赛金、银、铜奖。在国际漫画交流中，黎青先后六次在日本读卖国际漫画大赛中获奖，特别是在第十三届日本读卖国际漫画大赛中他一举夺得大奖，成为迄今为止我国惟一一位该国际漫画大奖获得者。到目前为止，黎青共发表漫画4000余幅，著有个人漫画集黎青漫画、画与话、生活在坏话里等。为
41、此济南日报专门设立了黎青工作室，为济南日报社下属的几份报纸提供独家的新闻漫画，这在全国都市报中都是不多见的，也取得了非常好的差异化效果，如今“漫画新闻”成为了济南日报报业集团下属各报纸的品牌和一大看点。 2 在都市报品牌塑造上形成栏目与记者的良性互动 济南时报的孙华记者是一位非常有社会责任感，深度报道能力较强的社会新闻记者。为此济南时报专门为其开辟了孙华调查栏目，此栏目大量的独家、深度报道在济南报业市场树立了一块独特的品牌。同时栏目还配合时报的“新闻110”联动，取得了较好的社会效果，许多市民为其提供独家线索，通过孙华调查许多累积许久的社会问题得以解决，成为时报创设自身品牌之路上的一个典型代表
42、。同时济南时报还出台了“双品牌”战略，即依靠名记者的影响力把专栏专版做大做强，依靠个性化的专栏专版构筑名记者的发展平台，使名记者与特色专栏专版之间形成良性互动。 3 通过与读者互动活动 最大限度地扩展品牌影响力 济南几家都市报都非常重视在读者中开展各种社会公关活动，这些公关活动大致有两类。一是组织各种社会公益活动。例如济南时报充分利用新闻舆论优势，积极参与社会公益活动。先后开设的新闻110、慈善热线、生活热线、寒冬热线等，对了解群众冷暖、反映群众疾苦，协助有关部门处理有关问题起到了积极作用，受到市委、市政府及广大市民的赞誉，切实为市民解决了生活上的困难，使得媒体与市民更加贴近。 另外，济南时报
43、还有长效的一个公益平台泉城义工。泉城义工“倾我热情、展我所长、尽我所能、回报社会”为理念，通过“泉城义工在行动”系列主题活动，传递爱心、传播文明，关爱他人、服务社会，已经成为济南市群众性精神文明创建活动的响亮品牌，成为凝聚社会爱心、建设美丽泉城的重要力量。甚至在全国由媒介组织的义工工作领域也成了佼佼者，将济南时报的品牌无形之中推向了全国。 二是有意识的宣传造势活动。例如，在经济危机肆虐的大背景下，为了鼓励市民、待业者、应届毕业生自主创业，济南时报组织的泉城创业大赛于2009年5月5日正式启动。大赛旨在激励，引导和帮助更多青年走创业之路；以创业带动就业工作的整体推进；充分发挥创业带动就业的倍增效
44、应。参赛作品通过初赛、复赛和决赛等环节，最终将于7月中结束。整个活动在泉城市民中间引起来很大的反响。活动的这几个月中间，报纸与读者的互动肯定会增强不少，济南时报的品牌在读者中间的积累效应也肯定会相应提高不少。（三）从报纸的市场定位 市场分析等方面浅析都市报品牌品牌建设 都市报若想立足市场，除了练好自身的内功以外，还应该通过一系列的举措培育报纸品牌，主要包括报纸的形象设计、读者定位、报道风格、服务功能等方面的策划及应用.具体来讲，培育都市报的品牌，常常有以下几个步骤 ：1、报纸定位设计，也就是从什么角度去选择报纸的定位，用什么形式表达报纸定位，靠什么方法实施可行的报纸定位；2、市场形势分析，即通
45、过认真的调查研究，找到报纸的目标读者群以及市场竞争对手的优劣势；3、把握“内功” 要素，品牌实力是品牌形象的基石，练好内功是报纸品牌培育的关键，如果没有扎实的内功作保障，就很难有好的品牌形象；4、强化整合营销，借助公关、广告、活动等形式，加以表现报纸的品牌魅力。通过自我宣传，在读者心目中树立鲜明而有个性的品牌形象。10 1 要树立都市报媒介的品牌竞争力，首先要确立都市报的市场定位 媒介定位，就是媒介如何满足受众对信息的需求，抢占媒介市场，形成媒介风格的一种策略。而都市报定位设计，就是从什么角度去选择都市报的的定位，用什么形式表达都市报的定位，靠什么办法实施可行的都市报定位。 2 要有详尽的市场
46、形势分析 通过认真的调查研究，找到报纸的目标读者群以及市场竞争对手的优劣势。确定自己多出的位置，根据自身的实际情况确定品牌塑造的目标和方式。当然，同时还把握“内功”要素，品牌实力是品牌形象的“基石”，练好内功是报纸品牌培育的关键，如果没有扎实的内功作保障，就很难有好的品牌形象。 3 做好都市报品牌的整体营销 整合营销是一种先进的市场营销理念，是指以目标客户的需求为导向，利用多种资源，通过多项途径，全方位地传播、服务和影响受众，从而树立起统一的品牌形象。从整合营销的角度来看，报纸既是有形的承载信息的纸张，又包含了无形的服务形式。这种无形的服务形式又有两种，一是向受众提供新闻和其他信息服务，二是向
47、广告主提供媒介传播能力和影响力。所以报纸的品牌建设和品牌推广，应该以满足现实和潜在的新闻受众和广告客户的需求为出发点，把自己的产品和服务延伸到品牌所能涉及的方方面面，从多个方面立体地完成品牌的塑造和影响力的提升。强化整合营销，要借助公关、广告、活动等形式，加以表现报纸的品牌魅力，如羊城晚报、南方都市报等长年进行大量的“自我宣传”，从而在读者心目中积淀了鲜明而具有个性的品牌形象。 4 策划活动营销，提升转换报纸品牌价值 以齐鲁晚报为例，在市场化运作过程中，齐鲁晚报的品牌价值显然是不容忽视的。而品牌价值，需要通过优秀的活动策划来一步步加以提升。同时，也需要利用优秀的活动策划来转换报纸的品牌价值，在
48、提升品牌的同时，使报纸获得经济效益。作为无形资产（据国家权威机构评估，齐鲁晚报品牌价值十多亿元），齐鲁晚报不仅是广大读者不可或缺的良师益友，而且是重要的文化品牌。这一品牌价值不仅是体现媒体实力和影响力的重要指标，而且通过合理的利用，能为媒体的市场化运作带来更广阔的运营空间。 近年来，齐鲁晚报十分重视组织策划各种公益及经济类社会活动，做大做强晚报品牌，提升晚报的社会影响力，同时也探索出了一条以活动促进经营，以活动带动创收的经营新思路。第一类活动以公益为主，目的是提升报纸品牌价值。主要是成立了齐鲁晚报的棋院、围甲专业队、交响乐团、书画院等团体，通过开展各种社会活动，增加了齐鲁晚报的品牌影响力和美誉度，深受社会各界好评；第二类活动以创收为主，目的是在提升报纸品牌的同时将品牌价值部分“变