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1、绿洲鑫苑项目定位报告目 录第一章 项项目概况况 2 111 开开发单位位 22 122 地地理位置置 22 133 周周边配套套设施 22第二章 项项目地块块特征分分析 3 211 地地块特征征 33 222 地地理特征征 44第三章 楼市市与竞争争环境分分析 5 311 楼市及及竞争环环境分析析 322 项项目竞争争对手分分析与评评价 10第四章 项项目定位位建议 116 411 项项目定位位分析 116 4.2 项目开开发建议议 17第一章 项目概况11 开发单位绿洲鑫苑项项目由 有有限公司司开发12 地理位置绿洲鑫苑项项目位于于黄河路路与邙山山路交汇汇处西北北角，向向西不远远是京广广铁路
2、线线，南面面黄河路路，东面面是邙山山路。基基地位置置南接沙沙河，交交通便利利，地理理位置较较好。13 周边配套设设施黄河路东段段，周边边生活设设施比较较完善。有有沙北医医院、食食品工业业中专、大大高庄信信用社、228公交交、菜场场、昆仑仑路小学学、市八八中学等等，工作作生活条条件都一一般。第二章 项目地块特特征分析析21 地块特征地块具有一一定的规规模，地地块价值值相对比比较高。一是景观价价值。该地块南接接沙河，河河道两边边都是不不错的视视觉景观观，这一一资源构构成该项项目最重重要的景景观价值值。二是注意力力价值。该地块南接接交通主主干道黄黄河路，西西侧离地地邙山路路也比较较近，还还有即将将打
3、通的的解放路路，使该该地块成成为区域域内注意意力集中中之处，这这种注意意力不但但能带来来广告效效应，还还能在满满足部分分客户新新富之后后潜意识识上的虚虚荣心。三是规模价价值。由于该项目目占地约约1000余亩，具具有一定定的开发发规模。大大规模的的开发不不但为社社区带来来完善的的生活配配套，较较好的社社区内部部居住环环境；同同时还降降低开发发商的开开发成本本和消费费者购买买成本。四是一定的的升值价价值。沙北东区是是近几年年漯河快快速发展展的地段段，随着着双汇国国际城、银银鸽新苑苑两个大大盘启动动，再加加上项目目周边的的拥有沙沙河优美美的自然然环境和和靠近金金山路交交通资源源，东区区已经成成为房地
4、地产开发发市场最最热的地地段之一一。随着着双汇国国际城、银银鸽新苑苑两个大大盘等的的住宅小小区的开开发建设设，使该该地块的的价值不不断予以以发现和和实现，使使其有相相当可观观的价值值上升空空间。房地产开发发中固守守的“地段第第一”要领被被许多开开发奉为为皋圭。但但就目前前漯河市市房地产产市场而而言，成成功开发发是“地段、价价值（不不是价格格）、注注意力（营营销手段段的综合合及其效效果）合合力的结结果”。这三个因素素的最佳佳结合，仅仅注重地地段，往往往是良良好地段段使诸多多开发项项目成为为平庸甚甚至是失失败的作作品。该该地块并并非是一一流的或或长期看看好的居居住区域域。但从从近期发发展来看看，是
5、一一处关注注力（注注意力）较较高的居居家地段段。第三章 楼市与竞争争环境分分析31 楼市及竞争争环境分分析311 宏观方面漯河作为一一个地级级市，国国家批准准的内陆陆特区，面面临市区区规模小小、人口口少等问问题，但但是房地地产市场场的发展展却非常常快。随随着住房房制度改改革的推推行，货货币化分分房的实实现，公公积金和和各大商商业银行行的贷款款支持，大大大提高高了居民民的住房房购买力力。目前，摆在在开发商商面前的的是在商商品住宅宅的开发发建设中中，更要要在住宅宅的内部部质量、外外部环境境、配套套设施和和服务上上下功夫夫。最近近，有关关部门经经过对中中高收入入家庭在在选购住住宅时考考虑的种种种因素
6、素分析，结结果显示示：有555.55%的购购房者考考虑绿化化率；552.776%的的购房者者考虑物物业管理理；411.677%的购购房者考考虑房型型的合理理性；333.333%的的购房者者考虑公公共生活活配套设设施完善善性和价价格合理理因素。并并且，居居民开始始改变过过去喜欢欢靠近商商业区居居住的习习惯，而而把崇尚尚自然生生态，追追求生活活方便，作作为选购购房屋的的首要因因素。312 微观环境分分析一 楼市开发特特点漯河通过近近阶段对对漯河房房地产市市场走访访调查、分分析，我我们发现现漯河房房地产市市场具有有以下几几个特点点：1、规模大大漯河的房地地产市场场是地级级发展最最快的几几个城市市之一
7、，经经过近几几年的发发展取得得了喜人人的成绩绩，从22001120003年开开发量、投投资额、竣竣工量、销销售量等等数据都都表明漯漯河已经经进入大大规模开开发时代代，当然然这个大大规模是是城市规规模、人人口数量量及开发发量三者者之间比比，与省省内其它它地市相相比，而而不是具具体数值值的大小小。另外外规模大大还体现现在大盘盘大量的的出现，据据了解目目前漯河河规模在在3000亩以上上的项目目已经出出现56个，如如：松江江新城、文文萃江南南、双汇汇国际花花园、银银鸽新苑苑、柳江江新城、开开源森林林山庄等等。 22、市场场开发不不规范虽然漯河的的房地产产经过近近几年的的发展已已经取得得非常大大的成绩绩
8、，但是是市场开开发还存存在很多多不规范范的地方方，如：经济适适用房虽虽然享受受政府优优惠政策策但与普普通商品品房销售售范围一一样没有有任何限限制；还还有国家家早已取取消的单单位集资资建房在在这里却却非常普普遍；另另外还存存在证件件办理、收收费等方方面的问问题。这这些不规规范的开开发行为为对房地地产市场场的开发发冲击很很大，尤尤其是正正规商品品房市场场。 33、供求求不平衡衡通过几天的的调查我我们发现现漯河的的地产市市场存在在一定的的供求不不平衡问问题，供供求不平平衡的主主要表现现四个方方面：一一经济适适用房供供应量过过多，形形成经济济适用房房和商品品房供应应比例不不协调之之间的矛矛盾；二二是单
9、位位集资建建房过大大与商品品房供求求之间的的不平衡衡；三是是整体市市场投放放量大与与消费者者实际需需求；四四是投资资与居家家之间比比例不平平衡。 44、产品品设计新新颖通过对一些些楼盘调调查发现现，一些些项目在在产品设设计有很很大的新新颖性。新新颖主要要表现在在三个方方面：一一是建筑筑造型、色色彩及线线条，尤尤其是现现代建筑筑风格线线条运用用非常时时尚、亮亮丽；二二是户型型设计及及细节处处理非常常新颖，如如：错层层空间布布局、无无遮挡阳阳台设计计等；三三是景观观设计，如如：双汇汇国际花花园将110000米沿河河绿化带带拥有小小区内部部，成为为社区绿绿化一部部分。 55、低价价位运行行漯河的房地
10、地产市场场虽然发发展比较较快、开开发量、社社区规模模都比较较大，但但是销售售价格还还处于低低价运行行状态。调调查发现现均价在在10000元/平方米米的项目目占有较较大的比比例，这这与其它它地市销销售价格格还有一一定的差差距，如如：洛阳阳的17700元元/平方方米、南南阳13300元元/平方方米等。二 楼盘个案分分析东都银座颐苑项目概况：位于双双汇路烟烟厂花园园斜对面面，总占占地400余亩，共共有122栋楼组组成，其其中一期期6栋多多层已接接近现房房，销售售已经达达到800%多，二二期7栋栋多层预预计055年开发发。主力户型：二室二二厅：886 mm2；三室室二厅：1155 m2、1225 mm
11、2、1336 mm2、1338 mm2、1440 mm2，部分分三室二二厅户型型顶层退退出露台台变为二二室二厅厅。销售价格：1F：15000元/ m2、2FF：15500元元/ mm2、3FF：15500元元/ mm2、4FF：13350元元/ mm2、5FF：11100元元/ mm2、6FF：7220元/ m2。香榭里花园园项目概况：位于烟烟场花园园南（原原军分区区），共共有188栋多层层组成，总总建筑面面积近110万平平方米。分分两期开开发，一一期共有有7栋多多层，目目前已经经主体已已经接顶顶，二期期计划005年开开发，销销售率达达到600%。主力户型：二室二二厅：889 mm2、999
12、m2；三室室二厅：1122 m2、1223 mm2、1337m2，四室室二厅：1577 m2。销售价格：1F：14550元/ m2、2FF：12280元元/ mm2、3FF：13380元元/ mm2、4FF：12280元元/ mm2、5FF：10080元元/ mm2、6FF：7770元/ m2。文萃江南项目概况：项目位位于柳江江路西段段（距1107国国道500米左右右），总总建筑开开发面积积26万万平方米米，属于于经济适适用房。共共分三期期开发，一一期全部部售完、二二期已成成现房，销销售率在在70%左右，三三期计划划05年年开发。主力户型：二室二二厅：99 4m2、966 m2；三室室二厅：1
13、188 m2、1222 mm2、1335m2、四室室二厅：1600 m2。销售价格：1F：9966元/ m2、2FF：10060元元/ mm2、3FF：10060元元/ mm2、4FF：9880元/ m2、5FF：7996元/ m2、6FF：8116元/ m2。华东世纪新新城项目概况：位于海海河路与与崂山路路交叉口口向北1100米米路，总总建筑面面积4万万平方米米，共有有17栋栋多层组组成，分分两期开开发，销销售行使使一般。主力户型：二室二二厅：888 mm2；三室室二厅：1222 m2、1336 mm2、1999（三三错层）；四室二厅：151 m2；部分四室二厅顶层变为二室二厅，带大露台。销
14、售价格：1F：9966元/ m2、2FF：10060元元/ mm2、3FF：10060元元/ mm2、4FF：9880元/ m2、5FF：7996元/ m2、6FF：8116元/ m2。碧桂嘉园项目概况：位于长长江路与与华山路路交叉口口（漯河河大学西西临），总总建筑面面积2万万多平方方米，共共有4栋栋多层组组成，销销售形式式一般。主力户型：二室二二厅：993m2；三室室一厅：1244 m2；三室室二厅：1333 m2、1334 mm2、1335 mm2、1444 mm2。销售价格：1F：13990元/ m2、2FF：12260元元/ mm2、3FF：13390元元/ mm2、4FF：12260
15、元元/ mm2、5FF：9880元/ m2、6FF：7660元/ m2。海河新区项目概况：位于海海河路与与黄山路路交叉口口东500米，总总建筑面面积3万万多平方方米，共共有5栋栋多层组组成，销销售形势势一般。主力户型：二室二二厅：996m2、999m2；三室室二厅：1211 m2、1288 m2；1229 m2 、1399 m2 、1433 m2 、1455 m2。销售价格：1F：13990元/ m2、2FF：13390元元/ mm2、3FF：13390元元/ mm2、4FF：13350元元/ mm2、5FF：9770元/ m2。双汇国际花花园项目概况：位于松松江路与与金山路路交汇处处，项目目
16、总占地地4000亩是集集科研、教教育、商商务、居居住于一一体大型型综合项项目。居居住区双双汇国际际花园总总占地110000亩，总总建筑面面积400万多平平方米，由由多层、别别墅、小小高层、高高层多种种形态组组成。一一期开发发面积3300多多亩，目目前还没没有进入入销售阶阶段，据据了解88月低进进入正式式销售。主力户型：二室二二厅：885m2；三室室二厅：1111 m2、1299 m2；1332 mm2 、1400 m2 ；四室室二厅：1599 m2。销售价格：销售价价格目前前还没有有出台，据据了解整整体均价价可能会会在13300元元/ mm2左右。银鸽新苑项目概况：位于黄黄河路与与金山路路交汇
17、处处，项目目总占地地3000亩，总总建筑面面积200万多平平方米，由由多层、别别墅组成成。一期期17栋栋多层004年112月交交房。目目前还没没有进入入销售阶阶段，据据了解88月低进进入正式式销售。主力户型：三室二二厅：1110 m2、1200 m2；1330 mm2 、1355 m2 、1455 m22 。销售价格：销售价价格目前前还没有有出台，据据了解整整体均价价可能会会在13300元元/ mm2左右。32 项目竞争对对手分析析与评价价331 竞争环境就该项目的的竞争环环境而言言可以说说有大范范围的一一面，也也有区域域范围的的一面。每每个方面面都对该该项目的的开发销销售产生生一定的的影响，
18、有有些影响响可以说说非常大大。大范围的竞竞争环境境主要体体现五点点：一是行政事事业单位位兴建大大量的集集资房通过我们的的调查发发现，沙沙北作为为漯河的的新区、行行政区是是漯河今今后重点点发展地地区，随随着行政政区建设设进入成成熟阶段段，房地地产也随随着进入入开发热热潮。除除了一些些正规的的商品房房开发外外，行政政事业单单位集资资建房占占有非常常大份额额，而且且这些项项目针对对职工价价格非常常低，这这样使得得一些高高收入行行政单位位职工购购房消费费无法进进入市场场，从而而影响了了整个商商品房市市场的开开发。二是大量的的经济适适用房投投向市场场经济适用房房作为满满足最低低收入阶阶层居家家需求，具具
19、有与商商品房一一样的品品质，但但价格低低特点，具具有一定定购房条条件限制制。据了了解漯河河每年有有20万万平方米米的经济济适用房房投向市市场，对对于漯河河这样一一个城市市规模小小、人口口少的房房地产市市场已经经占有相相当市场场份额；再加上上对购买买经济适适用消费费者没有有任何条条件限制制，与普普通的商商品房完完全一样样。可对对商品房房开发、销销售市场场形成强强烈的冲冲击。三是城市小小、人口口少、客客户有限限房地产市场场的开发发、销售售与城市市的规模模、发展展、人口口有着极极其密切切的关系系，规模模大小直直接影响响着市场场的开发发和投放放量，发发展快慢慢决定着着房地产产市场发发展进程程，人口口多
20、少影影响着购购房消费费者的多多少。漯河作为一一个小型型地级市市与周边边地市相相比可以以说规模模小、发发展快、人人口小。而而就漯河河目前房房地产市市场而言言可以说说开发量量大、消消化量小小，存在在一定程程度的供供大于求求。供大大于求的的市场形形势促使使房地产产市场竞竞争非常常激烈。四是低价位位房产项项目冲击击市场就漯河目前前的房地地产市场场而言，虽虽然比较较成熟、开开发规模模比较大大，但还还处于低低价位竞竞争阶段段。据调调查除了了每年220万平平方米的的经济适适用外，还还有大量量的低价价位投放放市场，有有些项目目的销售售价格甚甚至比经经济适用用还低，如如；位于于沙北北北环附近近的项目目其销售售均
21、价9900元元/平方方米、文文萃江南南附近的的一些项项目其销销售价格格基本上上都在110000元/平平方米以以下，这这些项目目出现对对一些中中高价位位项目造造成较大大的冲击击。五是进入大大盘开发发时代从漯河目前前的房地地产市场场小区开开发规模模来说，可可以说漯漯河地产产开发市市场已经经进入大大盘时。据据调查漯漯河目前前已经出出现千亩亩大盘，上上百、几几百亩有有近十个个项目，而而这种情情况在其其它地级级市还非非常少见见。大盘的出现现对市场场竞争起起着非常常重要的的作用，由由于大规规模社区区拥有规规模大、内内部生活活配套成成熟、开开发成本本低等优优势，在在市场竞竞争中占占有主导导作用，使使得很多多
22、小项目目开发、销销售进入入举步维维艰的地地步。区域竞争环环境大竞争环境境对整个个市场起起着决定定性的作作用，区区域竞争争环境则则对区域域内项目目的开发发销售产产生最为为直接作作用，对对该项目目而言区区域内竞竞争的主主要来自自银鸽新新苑、双双汇国际际城市花花园。332 竞争对手房地产项目目由于其其位置的的唯一性性，使许许多楼盘盘不具备备真正的的可比性性，就客客户而言言，其对对一个楼楼盘的评评价是地地段、户户型、物物业管理理、公建建配套、价价格、绿绿化环境境等要素素的综合合评判，具具有很大大的不确确定性和和偶然性性。故而而营销推推广会将将这些因因素优化化整合，结结合市场场和自身身特点，给给出一个个
23、合适的的项目定定位。项项目定位位是一个个项目的的核心之之一，两两个相近近的项目目定位如如果也相相似，则则构成最最强烈的的竞争关关系。该该项目与与周边项项目考虑虑施工进进度、项项目定位位、开发发规模这这三个竞竞争要素素，无疑疑双汇国国际花园园、银鸽鸽新苑、文文萃江南南、华东东世纪城城、东方方银座等等都将会会对该项项目形成成较大的的威胁；其中影影响最大大的要数数双汇国国际花园园、银鸽鸽新苑这这两个项项目3321 竞争性项目目分析评评价1） 区域竞争项项目（双双汇国际际花园、银银鸽新苑苑）区域内竞争争项目主主要是双双汇国际际花园、银银鸽新苑苑，如果果该项目目与这两两个项目目进行优优劣势竞竞争分析析要
24、从三三个方面面： 、位置置双汇国际花花园位于于松江路路与金山山路交汇汇处、银银鸽新苑苑位于黄黄河路与与金山路路交汇处处，而该该项目位位于黄河河路与邙邙山路交交汇处。双汇国际花园、银鸽新苑目前虽然比较偏僻，生活设施配套不齐全，但东区是漯河近几年的重点发展，存在很大的发展和升值空间。绿洲鑫苑这两个项目相对就目前而言无论是成熟度、还是生活配套设施都占有较大的优势，但是随着东区的快速发展这种局面很快就会有所改变，再加上这两个项目规模比较大，内部生活设施比较齐全，能够弥补外部生活设施的不足。所以位置因素综合来说三者处于相同水平线上。、开发商商（品牌牌、知名名度、实实力）由于项目的的开发公公司的形形象对项
25、项目的形形象和销销售能够够产生非非常重要要的作用用，所以以开发商商之间的的品牌、知知名度、实实力竞争争尤为重重要。双双汇国际际花园作作为漯河河的龙头头企业，不不但在漯漯河就全全国、甚甚至世界界都有较较高的知知名度、美美誉度，经经济实力力非常强强大（220033年销售售额突破破1000亿），消消费者对对双汇不不但信任任度非常常高，而而且拥有有很强的的感情；。银鸽鸽作为漯漯河工业业重要组组成部分分，不但但见证了了漯河经经济的发发展进程程，而且且成为上上市公司司，经济济实力非非常强大大。另外外这两家家企业都都拥有几几千名职职工，而而很多职职工都是是购房消消费者，再再加上亲亲朋效应应/产生生的影响响非
26、常大大。在这这些方面面我们根根本无法法与他们们两家相相竞争，这这样在整整个竞争争过程中中我们将将会处于于非常不不利的位位置。、产品产品从营销销角度来来描绘房房地产主主要体现现在开发发规模、产产品设计计、建筑筑标准、建建筑质量量及物业业管理等等方面。占占地10000亩亩双汇国国际花园园首先把把自己定定位为国国际化生生活标准准，产生生高人一一等形象象，并且且请来了了设计大大师进行行整体设设计、规规划设计计、广州州著名营营销策划划公司珠珠江恒昌昌负责产产品的营营销包装装、推广广及销售售，形成成了三强强联手打打造国际际化生活活的局面面。占地地3000亩银鸽鸽新苑则则推出了了30年年后的生生活，可可见在
27、项项目设计计、户型型等设计计方面的的优势，虽虽然前期期的推广广和销售售不太理理想，为为了改变变目前的的局面也也从郑州州请来了了知名的的影响公公司负责责项目包包装、推推广及销销售。绿绿洲鑫苑苑虽然占占地也1100亩亩，但是是还是与与他们两两家无法法相比，另另外在社社区内部部配套上上无法更更是无法法相比，如如：双汇汇国际花花园不但但在社区区设有大大型商业业街、会会所、幼幼儿园、110000米的临临河绿化化带；还还准备与与省内知知名学校校在社区区开办中中小学校校。银鸽鸽新苑社社区也设设有大型型商业区区。2） 其它竞争项项目分析析评价前面已经提提到过绿绿洲鑫苑苑除了面面临双汇汇国际花花园、银银鸽新苑苑
28、两个区区域楼盘盘的竞争争外，同同时还面面临其他他项目的的竞争，如如：文萃萃江南均均价9220元/平方米米的266万平方方米经济济适用房房（目前前还剩余余部分现现房和三三期即将将开发）、沙沙北北环环附近价价格在110000元/平平方米的的大量商商品房和和大量的的低价位位的单位位集资房房。这些些项目的的出现牢牢牢的占占据了中中低段市市场，如如果再加加上双汇汇国际花花园、银银鸽新苑苑高端市市场的拦拦截，绿绿洲鑫苑苑将会形形成上阻阻、下截截、腹背背受敌，竞竞争十分分激烈。第四章 项目定位建建议4.1项目目定位分分析通过对项目目地块特特点、价价值及竞竞争环境境、竞争争对手的的分析，目目的就是是找出项项目
29、定位位点、竞竞争点、消消费点（消消费者购购买利益益点）及及核心竞竞争力，从从而使得得项目在在竞争中中取得胜胜利。通过前面的的项目特特点和竞竞争形势势分析可可以说绿绿洲鑫苑苑面临上上下夹击击和两面面阻击的的局面，首首先在上上面临双双汇国际际花园、银银鸽新苑苑两个项项目的双双重压迫迫，这两两个项目目无论在在规模、环环境、定定位、实实力、形形象等方方面都明明显优越越与该项项目；其其次中间间面临香香榭丽都都、华东东世纪新新城、东东都银座座颐苑等等多个项项目包围围；另外外下面受受拥有226万平平方米的的文萃江江南、北北环附近近靠近堰堰城一些些楼盘及及1077国道附附近一些些楼盘低低价位的的强有力力冲击。
30、从竞争环境境和项目目特点综综合因素素而言，绿绿洲鑫苑苑要想在在市场中中取得良良好的销销售业绩绩，有两两条路可可走，一一是差异异化定位位、差异异化包装装、差异异化营销销；是低低价位竞竞争。差差异化策策略：主主要是指指在产品品定位、设设计、销销售包装装、推广广模式等等方面突突破传统统的模式式，突出出一种新新的生活活方式及及生活理理念，通通过新颖颖、个性性化的包包装手段段及推广广模式吸吸引目标标客户的的注意力力，从而而实现销销售的目目的。低低价竞争争策略：所谓低低价竞争争策略就就是以低低价作为为项目的的核心竞竞争力， 通过较较低销售售价格吸吸引购房房消费者者，而在在产品设设计等方方面保持持普通标标准
31、。如果采用低低价位竞竞争策略略对于面面临着地地价、建建材上涨涨幅度较较大的现现阶段市市场形势势，虽然然开发风风险比较较小，但但对开发发商成本本及利润润影响比比较大；而差异异性定位位虽然具具有一定定的风险险，但是是开发利利润比较较大、存存在竞争争的市场场空白点点，形成成市场唯唯一性。4.2、项项目开发发建议4.2.11、项目目开发定定位思路路 通通过以上上的分析析建议该该项目走走差异化化和低价价位相结结合的模模式，其其中差异异化占主主导、低低价位作作为辅助助，这样样既有保保证了产产品的在在市场强强有力的的竞争，有有能保证证消费者者购买能能力，两两者结合合实现项项目顺利利开发、销销售，并并实现预预
32、期开发发利润。4.2.22、项目目定位建建议4.2.22.1、项目形象定位项目定位是是竞争手手段的基基础，其其目标就就是与竞竞争产品品在成本本允许范范围内的的差异性性设计，并并在实质质性因素素之外设设计具附附加值空空间、个个性，以以利于目目标客户户的识别别。房地地产营销销的本质质及核心心是：“满足市市场有需需求的购购买”。该项项目目标标客户人人群的一一般职业业范围及及对住宅宅的期望望状态，既既要满足足目标客客户群的的心理需需求，又又要与竞竞争对手手区隔开开来，使使客户产产生最鲜鲜明的识识别印象象，是项项目定位位的第一一步。从从体量上上看，项项目的规规模具有有一定的的优势；从环境境上看，由由于无
33、法法进行大大规模的的造景，但但可以进进行异国国风情景景观设计计，创造造异国生生活理念念，满足足很多人人外国情情节；从从地段上上看，离离黄河路路有一段段距离，且且近期解解放路还还没有打打通，属属于相对对偏僻的的地段，与与其他项项目相比比没有明明显的优优势。所所以该项项目不能能就现有有条件中中做出富富有冲击击力的举举措，而而应该加加入一些些可塑的的附加值值，如：异国风风情（建建筑风格格、园林林景观设设计、物物业管理理等）生生活模式式、创新新户型设设计等，使使之形成成项目独独特卖点点和竞争争优势，满满足目标标客户的的需求。 形象定位：“小镇”把该项目定定位为小小镇出于于五个方方面因素素：一是是小镇体
34、体现了项项目的规规模比较较大，突突出项目目的规模模优势；二是小小镇还表表现出社社区内部部配套齐齐全、拥拥有较好好居住环环境；三三是小镇镇在国外外代表居居住社区区；四是是突出自自己的个个性、特特点，从从名称上上区别于于竞争对对手；五五是用小小镇命名名的项目目还没有有，新事事物出新新利于传传播、建建议知名名度。 生活理念：欧州生生活所谓的欧洲洲生活是是指项目目规划、建建筑风格格、园林林景观都都以欧州州住宅特特点作为为蓝本，围围绕欧州州住宅的的特点从从整体规规划、景景观园林林设计、小小品特点点、建筑筑风格等等塑造一一座欧州州社区。综合起来我我们将该该项目定定位为：“欧州小小镇”。4.2.22.2、项
35、目的产品定位的描述首先该项目目是一处处极有竞竞争力的的较为成成熟的精精品住宅宅项目，在在名称上上应充分分体现 “居住理理念”，并富富有一定定的文化化底蕴。建建筑风格格，表象象上要具具有一定定个性化化，同时时应具有有现代的的、明快快的人文文品质。它它的色彩彩和线条条活泼鲜鲜亮，局局部应该该极为精精致的。环环境规划划中的一一块石头头亦或是是一草一一木，都都要仔细细考虑，紧紧紧围绕绕项目的的欧州生生活定位位。项目目的物业业管理是是亲和的的、注重重品质的的。它应应有极强强的安全全感，在在硬件上上应有：24小小时保安安巡逻、周周界红外外线报警警、家庭庭防盗及及访客报报警系统统必须具具备。在在软件上上，则
36、要要有家政政式的社社区服务务，而这这种服务务更要以以亲和、注注重个性性服务为为其特征征。 4.2.22.3、目标客户 目标客客户心理理分析确定该项目目的目标标客户群群，不仅仅在于考考察其收收入、是是否为公公务员，是是否为白白领阶层层，更重重要的是是理解其其购房的的潜在心心理需要要。对于于普通百百姓来说说，住宅宅的价格格和功能能是第一一位的，而而对于该该项目的的目标客客户来说说，住宅宅更多的的是一种种工具，通通过这个个工具展展示自己己对外国国美好事事物渴望望，同时时住宅已已作为一一个身份份象征，他他们更愿愿意和阶阶层相近近的人住住在同一一社区，这这部分客客户可以以说是城城市青年年精英一一群。这这
37、群消费费人群相相当于国国外的主主流力量量即中中产阶级级，他们们有自己己的价值值观和喜喜好，其其综合心心理特征征就是：拥有不不一样生生活格调调，获得得一定的的注意力力和关注注度。因因而，该该项目在在整体的的市场氛氛围营造造上充分分满足这这种心理理需要，不不仅要突突出地段段、户型型、价格格，更重重要的是是突出在在这里所所获得的的生活格格调和关关注度。潜在消费费者特征征描述年龄：25545岁岁之间收入：年收收入设定定为3万万元职业范围：本地政政府公务务员、私私企老板板、收入入高的都都市白领领、建材材经销商商及其他他产品的的经销商商。居住现状：大部分分消费者者拥有一一套老式式住房，但但对目前前的居住住
38、环境不不甚满意意，未能能体现个个人对其其已形成成或正在在形成的的价值观观的认同同，缺乏乏品位感感（潜意意识的心心理荣耀耀感）。小小部分购购房者为为首次置置业客户户，希望望能通过过居住环环境的改改变，一一次置业业一步到到位，进进入自己己所认为为的中产产阶层。家庭结构：二人世世界、三三四口之之家庭“居住环境期期望：对对居住场场所的需需求是被被人另眼眼相看，居居住场所所较为成成熟，居居住阶层层较为同同质，有有安静独独处的高高品质家家居氛围围，期望望其出入入居住社社区、工工作环境境、社交交场所具具有一定定的阶层层识别要要好。4.2.22.3、价价格定位位项目组价价条件该项目位处处地段是是较为成成熟的地
39、地区，且且今年随随着一些些大盘的的进入、炒炒作给东东区开发发带来的的机遇，其其开发量量、销售售量不断断增加，销销售价格格有一定定的上涨涨。而市市场的快快速发展展和升值值空间是是该项目目定价方方面强有有力的支支撑因子子，而周周边的竞竞争楼盘盘的销售售价格可可以作为为项目制制定价格格的参照照体系。从从我们前前期的市市调结果果及漯河河市宏观观环境来来分析，住住宅的价价格还有有一定的的上涨空空间。我我们建议议该项目目均价定定在1000011000元/ m2 是较为为合适的的，当然然这个均均价最终终还与销销售形态态紧密相相连。目价格策策略设计计原则以综合成成本为定定价基础础，以附附近相类类似概念念的竞争
40、争项目为为目标，以以实现价价值最大大化的目目标制定定价格策策略。实行限量量竞争性性价格开开盘，获获得品质质认同后后，随广广告及工工程形象象进度逐逐步走高高的策略略。价格上的的差异性性必须有有充足的的市场解解释。有足够的的单价差差距支持持项目总总体销售售平衡，应应变市场场的变动动。制定总体体销控方方案及从从期房销销售到现现房销售售的价格格提升方方案。 4.2.22.4、户户型定位位户型面积积配比综合周边边竞争楼楼盘的销销售情况况所反映映出的问问题，大大三房虽虽然户型型较好，但但总价过过高，乃乃陷于滞滞销；主要目标标客户为为中青年年客户，有有效购买买力有限限，控制制总价是是不可或或缺的条条件。整体
41、房产产市场的的需求呈呈金字塔塔型，明明确以居居住区市市场为依依据的产产品定位位，投资资效用不不大，主主要是居居住功能能。消费者家家庭结构构小型化化，二房房及小三三房很受受欢迎。综合一些些项目的的成功销销售可以以看出，中中小房型型市场的的需求度度较大，而而且目前前市场上上供不应应求，市市场非常常热销。所以建议该该项目以以中小面面积的二二室、三三室为主主力户型型：主要要针对都都市高收收入白领领阶层，同同时部分分挑空复复式楼针针对政府府官员及及私营老老板。本案户型面面积比户型二室二厅小三房二厅厅大三室二厅厅纯复式顶层复式建面控制范范围80-855105-1118120-113014511801501
42、180组合比例25%25%35%15%10%房型特色色二室、小三三室以平平层为主主，大三三室以错错层为主主、纯复复式采用用客厅挑挑空、顶顶层复式式带露台台、一层层带有花花园。房型总体体部署原原则在环境优秀秀、景观观好（广广场、邻邻花园）的的配大房房，好房房卖高价价；在沿沿街、边边角地方方配以小小房型低低价，便便于差异异化。细部控制制在功能上上，两厅厅自然分分隔、动动静合理理。窗户设计计：体现现空间延延展性、景景观性；大面宽宽、低台台、转角角窗。客厅设计计；大落落地窗设设计。阳台设计计：体现现功能性性、实用用性、空空间延展展性、景景观性。功能全：有玄关关、储藏藏室、顶顶层复式式有露台台、一搂搂带花园园。餐厅与厨厨房、卫卫生间和和洗浴做做到干湿湿分离，在在细节上上充分考考虑家具具的尺寸寸和摆放放。河南丰华房房地产营营销策划划有限公公司- 23 -