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1、第二章 战略分析外部环境任何一个企企业都不不是孤立立存在的的，企业业的生存存和发展展总是因因其周围围环境的的转变而而受到影影响或制制约。根根据外部部环境因因素对企企业生产产经营活活动影响响的方式式和程度度，一般般可将企企业的外外部环境境分为三三大类：(1)一般宏宏观环境境；(22)行业业环境；(3)经营环环境与竞竞争优势势环境。在在战略分分析过程程中需要要对这些些外部环环境因素素进行分分析。第一节 一一般宏观观环境分分析 一一般宏观观环境包包括那些些围绕在在企业周周围的因因素。以以宏观环环境会对对企业产产生什么么影响作作为出发发点来考考虑问题题是非常常重要的的。企业业必须适适应周围围的环境境，
2、即达达到利益益相关者者的期望望、让客客户对产产品及服服务满意意、有能能力遵循循所在社社会的法法律和道道德准则则的要求求、成为为对员工工具有吸吸引力的的公司等等。宏观观环境分分析中的的关键要要素包括括：1政治和和法律因因素(PPoliiticcal facctorrs) 2经济因因素(EEconnomiicall faactoors) 3社会和和文化因因素(SSociial facctorrs) 4技术因因素(TTechhnollogiicall faactoors) 这这四个因因素的英英文第一一个字母母组合起起来是PPESTT，所以以宏观环环境分析析也被称称为PEEST分分析。可可用这种种方法
3、客客观地分分析企业业所处的的外部环环境，强强调对企企业组织织产生影影响的关关键因素素，并识识别企业业组织所所面临的的机会及及威胁。图图211是对一一般宏观观环境因因素的汇汇总。 一一、政治治和法律律环境因因素政治和法律律环境因因素分析析，是指指企业对对其业务务所涉及及的国家家或地区区的政治治体制、政政治形势势、方针针政策以以及法律律法规等等方面对对于企业业战略的的影响进进行分析析。图21 一般般宏观环环境因素素汇总 (一)政政治环境境因素分分析 具具体来讲讲，政治治环境因因素分析析包括以以下四个个方面： 1企业所所在地区区和国家家的政局局稳定状状况。 22政府府行为对对企业的的影响。政政府如何
4、何拥有国国家土地地，自然然资源(例如，森森林、矿矿山、土土地等)及其储储备都会会影响一一些企业业战略。 33执政政党所持持的态度度和推行行的基本本政策(例如，产产业政策策、税收收政策、进进出口限限制等)，以及及这些政政策的连连续性和和稳定性性。政府府要通过过各种法法律、政政策及其其他一些些旨在保保护消费费者、保保护环境境、调整整产业结结构与引引导投资资方向等等措施来来推行政政策。 44各政政治利益益集团对对企业活活动产生生的影响响。一方方面，这这些集团团通过议议员或代代表来发发挥自己己的影响响，政府府的决策策会去适适应这些些力量；另一方方面，这这些集团团也可以以对企业业施加影影响，例例如诉诸诸
5、法律、利利用传播播媒介等等。 存存在的政政治风险险，是指指投资所所在国政政府可能能改变税税收政策策或计划划增加其其在企业业中的股股份，以以增强政政府影响响力或满满足当地地的民意意。相关关的政治治风险，是是指政治治因素对对企业环环境或未未来产生生影响的的可能性性，其大大致可分分为以下下三大类类： 11所有有权风险险。企业业或其资资产可能能被国家家没收。 22经营营风险。企企业可能能需要让让本地企企业参与与项目，而而本地投投资者亦亦可能须须拥有受受担保的的最低持持股权。 33转移移风险。企企业可能能会受限限于转移移资金或或返回利利润的能能力。 一一般的企企业，尤尤其是跨跨国企业业可以采采取措施施来
6、降低低政治风风险。这这些措施施包括： 1在向某某个国家家投资前前先进行行详细的的风险评评估。 2与其他他企业一一起执行行项目以以分散风风险。 3避免免完全信信赖某个个国家。 4向本国国政府寻寻求政治治支持。 5与当地地企业合合作以提提高项目目的可承承接性并并寻求政政治支持持。 (二)法律律环境因因素分析析 法律是是政府管管理企业业的一种种手段。一一些政治治因素对对企业行行为有直直接的影影响，但但一般来来说，政政府主要要是通过过制定法法律法规规来间接接影响企企业的活活动。影影响企业业战略性性决策的的法律法法规有很很多。全全球的大大部分国国家，已已经成为为或正在在成为受受监管的的经济体体。这些些法
7、律法法规的存存在有以以下四大大目的： 11保护护企业，反反对不正正当竞争争o 22保护护消费者者，这包包括许多多涵盖商商品包装装、商标标、食品品卫生、广广告及其其他方面面的消费费者保护护法规。 33保护护员工，这这包括涉涉及员工工招聘的的法律和和对工作作条件进进行控制制的健康康与安全全方面的的法规。 44保护护公众权权益免受受不合理理企业行行为的损损害。 法律环环境因素素分析主主要是对对以下四四个因素素进行分分析： 11法律律规范，特特别是和和企业经经营密切切相关的的经济法法律法规规。例如如，我国国的公公司法、中中外合资资经营企企业法、合合同法、专专利法、商商标法、税税法、企企业破产产法等等。
8、 22国家家司法执执法机关关。在我我国主要要有人民民法院、人人民检察察院、公公安机关关以及各各种行政政执法机机关。与与企业关关系较为为密切的的行政执执法机关关有工商商行政管管理机关关、税务务机关、物物价机关关、计量量管理机机关、技技术质量量监督机机关、专专利管理理机关、环环境保护护管理机机关、政政府审计计机关等等。此外外，还有有一些临临时性的的行政执执法机关关，例如如各级政政府的财财政、税税收、物物价检查查组织等等。3企业的的法律意意识。其其是企业业的法律律观和法法律思想想的总称称，是企企业对法法律制度度的认识识和评价价。企业业的法律律意识，最最终都会会物化为为一定性性质的法法律行为为，并造造
9、成一定定的行为为后果，从从而构成成每个企企业不得得不面对对的法律律环境。 4国际法法所规定定的国际际法律环环境和目目标国的的国内法法律环境境。 (三)政政治法律律环境因因素对企企业影响响的特点点 政政治法律律环境因因素作为为影响企企业战略略决策的的因素，有有其自身身的特点点： 1不可测测性。企企业很难难预测国国家政治治环境的的变化。 22直接接性。国国家政治治环境直直接影响响企业的的经营状状况。 33不可可逆转性性。政治治法律环环境一旦旦影响到到企业，就就会发生生十分迅迅速和明明显的变变化，而而企业是是无法推推卸和转转移这种种变化的的。 二、经经济环境境因素 企业的的经济环环境主要要由社会会经
10、济结结构、经经济发展展水平、经经济体制制、宏观观经济政政策、当当前经济济状况和和其他一一般经济济条件等等六个要要素构成成。(一)社会会经济结结构 社社会经济济结构，是是指国民民经济中中不同的的经济成成分、不不同的产产业部门门以及社社会再生生产各方方面在组组成国民民经济整整体时相相互的适适应性、量量的比例例以及排排列关联联的状况况。社会会经济结结构主要要包括五五个方面面的内容容：产业业结构、分分配结构构、交换换结构、消消费结构构和技术术结构。其其中，最最重要的的是产业业结构。 (二)经济济发展水水平 经经济发展展水平，是是指一个个国家经经济发展展的规模模、速度度和所达达到的水水平。反反映一个个国
11、家经经济发展展水平的的常用指指标有国国内生产产总值、国国民收入入、人均均国民收收入和经经济增长长速度。 (三)经经济体制制 经经济体制制，是指指国家经经济组织织的形式式，它规规定了国国家与企企业、企企业与企企业、企企业与各各经济部部门之间间的关系系，并通通过一定定的管理理手段和和方法来来调控或或影响社社会经济济流动的的范围、内内容和方方式等。 (四)宏宏观经济济政策 宏宏观经济济政策，是是指实现现国家经经济发展展目标的的战略与与策略，它它包括综综合性的的全国发发展战略略和产业业政策、国国民收人人分配政政策、价价格政策策、物资资流通政政策等。 (五)当当前经济济状况 当当前经济济状况会会影响一一
12、个企业业的财务务业绩。经经济的增增长率取取决于商商品和服服务需求求的总体体变化。其其他经济济影响因因素包括括税收水水平、通通货膨胀胀率、贸贸易差额额和汇率率、失业业率、利利率、信信贷投放放以及政政府补助助等。 (六)其其他一般般经济条条件 其其他一般般经济条条件和趋趋势对一一个企业业的成功功也很重重要。工工资、供供应商及及竞争对对手的价价格变化化以及政政府政策策，会影影响产品品的生产产成本和和服务的的提供成成本以及及它们被被出售的的市场的的情况。这这些经济济因素可可能会导导致行业业内产生生竞争，或或将公司司从市场场中淘汰汰出去，也也可能会会延长产产品寿命命、鼓励励企业用用自动化化取代人人工、促
13、促进外商商投资或或引人本本土投资资、使强强劲的市市场变弱弱或使安安全的市市场变得得具有风风险。 三三、社会会和文化化环境因因素 社社会和文文化环境境因素的的范围甚甚广，它它们主要要包括人人口状况况、社会会流动性性、消费费心理、生生活方式式变化、文文化传统统和价值值观等。 (一)人人口状况况 人人口状况况包括企企业所在在地居民民的地理理分布及及密度、年年龄、教教育水平平、国籍籍等。大大型企业业通常会会利用人人口统计计数据来来进行客客户定位位，并用用于研究究应如何何开发产产品。人人口因素素对企业业战略的的制定具具有重大大影响。例例如，人人口总数数直接影影响着社社会生产产总规模模；人口口的地理理分布
14、影影响着企企业的厂厂址选择择；人口口的性别别比例和和年龄结结构在一一定程度度上决定定了社会会的需求求结构，进而影响社会供给结构和企业生产结构；人口的教育文化水平直接影响着企业的人力资源状况；家庭户数及其结构的变化与耐用消费品的需求和变化趋势密切相关，因而也就影响到耐用消费品的生产规模等。 对对人口因因素的分分析可以以使用以以下一些些变量：结婚率率、离婚婚率、出出生率和和死亡率率、人口口的平均均寿命、人人口的年年龄和地地区分布布、人口口在民族族和性别别上的比比例、地地区人口口在教育育水平和和生活方方式上的的差异等等。 例例如，在在日本人人们的寿寿命较长长，而出出生率下下降，从从而导致致人口老老化
15、，这这一点会会对企业业或企业业计划提提供的产产品与服服务类型型产生显显著影响响。 (二)社社会流动动性 社会流动性性主要涉涉及社会会的分层层情况、各各阶层之之间的差差异以及及人们是是否可在在各阶层层之间转转换、人人口内部部各群体体的规模模、财富富及其构构成的变变化以及及不同区区域(城城市、郊郊区及农农村地区区)的人人口分布布等。 不不同阶层层对企业业的期望望也有差差异。例例如，企企业员工工评价战战略的标标准是看看工资收收益、福福利待遇遇等，而而消费者者则主要要关心产产品价格格、产品品质量、服服务态度度等。 (三)消消费心理理 消消费心理理对企业业战略也也会产生生影响。例例如，一一部分顾顾客的消
16、消费心理理是在购购物过程程中追求求有新鲜鲜感的产产品多于于满足其其实际需需要，因因此，企企业应有有不同的的产品类类型以满满足不同同顾客的的需求。 (四)生生活方式式变化 生生活方式式变化主主要包括括当前及及新兴的的生活方方式与时时尚。文文化问题题反映了了一个事事实，即即国际交交流使社社会变得得更加多多元化、外外部影响响更加开开放时，人人们对物物质的要要求会越越来越高高。随着着物质需需求的提提高，人人们对社社交、自自尊、求求知、审审美的需需要更加加强烈，这这也是企企业面临临的挑战战之一。 (五)文文化传统统 文文化传统统是一个个国家或或地区在在较长历历史时期期内形成成的一种种社会习习惯，它它是影
17、响响经济活活动的一一个重要要因素。例例如，中中国的春春节，西西方的圣圣诞节就就为某些些行业带带来商机机o (六)价价值观 价价值观，是是指社会会公众评评价各种种行为的的观念标标准。不不同的国国家和地地区人们们的价值值观各有有差异，例例如，西西方国家家的个人人主义较较强，而而日本的的企业则则注重内内部关系系融洽。以上所提及及的因素素会对企企业制定定营销、促促销、开开展业务务和管理理内部资资源的战战略产生生影响。例例如，一一家食品品公司应应当了解解伊斯兰兰国家的的宗教背背景、某某个地区区人们的的偏好或或哪些食食品不大大会被人人们所接接受。再再如，进进行产品品促销时时，比较较能令人人接受的的是采取取
18、较为保保守的方方式，并且应应确定所所在国家家和地区区是否存存在一种种广泛使使用的开开展业务务方式，包包括谈判判的惯例例、交往往的习惯惯等。 四四、技术术环境因因素 市市场或行行业内部部和外部部的技术术趋势和和事件也也会对企企业战略略产生重重大影响响。某个个特定行行业内的的技术水水平在很很大程度度上决定定了应生生产哪种种产品或或提供哪哪种服务务、应使使用哪些些设备以以及应如如何进行行经营管管理。 技技术环境境对战略略所产生生的影响响包括： 11基本本技术的的进步使使企业能能对市场场及客户户进行更更有效的的分析。例例如，使使用数据据库或自自动化系系统来获获取数据据，能够够更加准准确地进进行分析析。
19、 22新技技术的出出现使社社会和新新兴行业业对本行行业产品品和服务务的需求求增加，从从而使企企业可以以扩大经经营范围围或开辟辟新的市市场。 33技术术进步可可创造竞竞争优势势。例如如，技术术进步可可令企业业利用新新的生产产方法，在在不增加加成本的的情况下下，提供供更优质质和更高高性能的的产品和和服务。 44技术术进步可可导致现现有产品品被淘汰汰，或大大大缩短短产品的的生命周周期。5新技术术的发展展使企业业可更多多关注环环境保护护，企业业的社会会责任及及可持续续成长问问题，也也使生产产越来越越多地依依赖于科科技的进进步。第二节 行业环环境分析析 一一、行业业和行业业环境 所所谓行业业，是指指其产
20、品品具有主主要的共共同特征征的一大大批企业业或企业业群体。对对处于同同一行业业内的企企业都会会发生影影响的环环境因素素的集合合就是行行业环境境。 外外部环境境分析的的第二步步是定义义一个行行业并对对该行业业加以分分析，从从而找出出决定该该行业盈盈利性的的因素、该该行业目目前及预预期的盈盈利性以以及这些些因素的的变动情情况。管管理层必必须确定定企业在在以下方方面如何何与竞争争对手区区别开来来：所提提供的产产品和服服务、提提供产品品和服务务的方式式及地点点，以及及其在形形成竞争争优势前前希望达达到的行行业规模模。 二二、行业业生命周周期每个行业都都会经历历一个对对行业的的当前业业绩和未未来前景景产
21、生影影响的生生命周期期。大多多数行业业都会经经历一个个与产品品生命周周期相似似的生命命周期，即即起步期期、成长长期、成成熟期和和衰退期期(如图图222所示)。但是是，许多多行业往往往会通通过使用用新技术术而得以以更新或或再成长长，而不不会像某某些特定定产品或或服务那那样走向向衰退。在在制定企企业战略略时，了了解行业业所处的的生命周周期属于于哪个阶阶段是非非常重要要的一个个考虑因因素。 判判断行业业所处生生命周期期阶段的的主要指指标有：市场份份额、需需求增长长率、产产品品种种、竞争争者数量量等。 (一)起起步期 在在起步期期，企业业的规模模可能会会非常小小。通常常，在生生命周期期的这个个阶段，关
22、关于该行行业的企企业如何何发展会会有不同同的看法法。而且且产品类类型、特特点、性性能和目目标市场场方面尚尚在不断断发展变变化当中中。在该阶段，市市场中会会充满各各种新发发明的产产品或服服务。例例如，在在电视媒媒体行业业的起步步阶段，对对于其将将如何发发展，人人们有过过各种不不同的看看法。免免费电视视节目提提供商认认为应由由广告客客户而不不是消费费者来为为运作付付费，而而付费电电视节目目提供商商的看法法则与之之相反。这这种多样样性反映映了能力力各异的的企业基基于不同同的看法法而进人人某行业业。管理理层需要要采取战战略来支支持产品品上市，并并定期审审核投资资项目和和监控竞竞争对手手技术和和产品的的
23、发展情情况。这这个时期期的主品品设计尚尚未成熟熟，行业业主品的的开发相相对较缓缓慢，利利润率较较低，但但市场增增长率较较高。（二） 成成长期一旦一个行行业已经经形成并并快速地地发展，便便进入了了成长期期。大多多数企业业因为拥拥有高增增长率而而在行业业中继续续生存。在在该阶段段，管理理层必须须确保充充分扩大大主量以以达到公公司所设设定的目目标市场场份额。不不过，在在大多数数情况下下，因为为需要大大量资金金来实现现高增长长率和扩扩产计划划，现金金会比较较短缺。通通过专利利权或其其他扩产产和降低低成本的的方式来来设置阻阻止竞争争进入行行业的“进人壁壁垒”也非常常重要。（三） 成成熟期当增长率降降到较
24、正正常水平平时，行行业即进进入了成成熟期。这这是一个个相对稳稳定的阶阶段，各各年销售售量之间间的变动动较小，利利润增长长幅度也也较小，但但是市场场内的竞竞争变得得更加激激烈了。消消费者的的见识更更广，要要求也更更加严格格，并非非所有原原先存在在的主品品、企业业或战略略都继续续适用于于该阶段段。企业业应重点点关注效效率、成成本控制制和市场场细分。在成熟期的的后期，该该行业会会进入动动荡阶段段。由于于投资回回报率不不能满意意，一些些企业会会从市场场中退出出。一小小部分企企业通过过收购或或依靠其其自有主主品的优优势开始始主导该该行业。在在该阶段段，要监监控行业业是否存存在潜在在的兼并并机会，通通过探
25、索索新市场场或研发发新技术术来继续续扩张发发展，或或开发出出具有不不同特色色或功能能的新产产品，进进行战略略管理至至关重要要。 (四)衰退期期 行行业的生生命周期期与产品品的生命命周期有有所不同同，因为为行业的的存在期期比任何何单一产产品都要要长。行行业进人人衰退期期之后，会会出现行行业生产产能力过过剩，技技术被模模仿后出出现的替替代产品品充斥市市场，市市场增长长率严重重下降，产产品品种种减少，行行业的活活动水平平随着各各公司从从该行业业中退出出而下降降等情况况。最终终，某一一行业可可能不复复存在或或被并人人另一行行业。要要确定如如何在这这样一个个非赢即即输的环环境中保保持独特特优势，充充分运
26、用用战略管管理显得得尤为重重要。三、波特的的五力模模型 迈迈克尔波特提提出了最最具影响响力的战战略分析析模型五力力模型，用用以确定定企业在在行业中中的竞争争优势和和行业可可能达到到的最终终资本回回报率。如如图23所示示，这五五力分别别是：(1)行行业新进进入者的的威胁；(2)供应商商的议价价能力；(3)购买商商的议价价能力；(4)替代产产品的威威胁；(5)同同业竞争争者的竞竞争强度度。波特特认为，这这五种竞竞争驱动动力决定定了企业业的最终终盈利能能力。图2-3 波特特的五力力模型图图 (一)行行业新进进入者的的威胁 ， 新新进人者者越容易易进入行行业市场场，当前前行业的的获利能能力就越越容易被
27、被削弱。新新进入行行业的企企业会对对现有的的竞争者者构成威威胁，削削弱现有有企业产产生理想想财务回回报率的的能力，分分割市场场份额并并激化市市场竞争争。新进进入者通通常会采采取降低低产品价价格、引引入有特特色的新新产品或或提高服服务质量量等策略略来赢得得市场份份额。新新进入者者的威胁胁力度和和数量很很大程度度上取决决于各种种进入壁壁垒的高高度。决决定进入入壁垒高高度的主主要因素素有以下下几个方方面： 11规模模经济。规规模经济济表现为为，在一一定时间间内产品品的单位位成本随随总产量量的增加加而降低低。规模模经济的的作用迫迫使新进进入者以以较大生生产规模模进入行行业，并并冒着被被现有企企业强烈烈
28、反击的的风险；新进入入者也可可以较小小的生产产规模进进入，但但要长期期忍受产产品成本本高的劣劣势。这这两者都都不是新新进入者者所期望望的o 22客户户忠诚度度。在市市场上存存在了很很长时间间或拥有有良好形形象而获获得的信信誉会提提高消费费者的忠忠诚度，从从而使新新进入者者难以建建立品牌牌知名度度并以此此获得新新的市场场份额00 33资本本金投人人。有些些行业(例如，制制药行业业和科技技行业)要求投投人大量量的资金金来建立立公司并并进行研研究和开开发，因因而与资资金投入入相关的的投资风风险就会会阻碍新新公司进进人该行行业o 44转换换成本。如如果消费费者从一一个供货货商转向向另一个个供货商商的成
29、本本较高，那那么无论论是从时时间、金金钱方面面还是从从便利性性方面考考量，消消费者改改变购买买意向的的可能性性都较低低。 55对销销售渠道道的使用用权。新新进人者者想通过过已有渠渠道来销销售其产产品和服服务可能能会遇到到困难，因因为这些些渠道已已经被现现有的竞竞争对手手垄断。例例如，超超市会优优先将货货架提供供给知名名品牌，新新进入者者在货架架上获得得一席之之地来摆摆放产品品进行促促销的机机会就会会大大减减少。 66政府府政策。政政府可能能会通过过限制执执照发放放(例如如，通讯讯和电视视广播行行业)和和限制外外资的方方式来限限制某些些公司进进入某行行业。 77现有有产品的的成本优优势(与与规模
30、经经济无关关)。当当现有公公司对市市场非常常了解、拥拥有主要要客户的的信任、在在基础设设施方面面投入了了大量资资金并且且拥有专专利产品品技术、独独占最优优惠的资资源、占占据市场场有利位位置、获获得政府府补贴和和经验曲曲线效应应时，新新进入者者无论具具有什么么样的规规模经济济，都很很难在市市场中获获得一席席之地。 (二)供应商的议价能力 供供应商，是是指那些些向行业业提供产产品或服服务的企企业、群群体或个个人，也也包括劳劳动力和和资本的的供应商商。供货货商的威威胁手段段有两类类：一是是提高供供应价格格；二是是降低供供应产品品或服务务的质量量。这些些手段可可以使下下游行业业利润下下降。 许许多因素
31、素会提高高供应商商在行业业中的议议价能力力，从而而降低公公司在行行业中的的盈利性性，这些些因素包包括： 11市场场中没有有替代品品，因而而没有其其他供货货商。 22该产产品或服服务是独独一无二二的，且且转换成成本非常常高。 33供应应商所处处的行业业由少数数几家公公司主导导并面向向大多数数客户销销售，例例如软件件行业。因因为行业业中可供供选择的的供应商商只有少少数几家家，购买买商与供供应商在在价格、质质量的条条件上进进行谈判判时就没没有什么么选择余余地。4供应商商的产品品对于客客户的生生产业务务很重要要。 5企业业的采购购量占供供应商产产量的比比例很低低。 6供应商商能够直直接销售售产品并并与
32、企业业抢占市市场。 (三)购购买商的的议价能能力 购购买商是是指该行行业的客客户或客客户群，包包括该行行业的客客户和寻寻求低成成本以提提高其自自身利润润或获取取更好货货源的分分销商，希希望为其其消费者者获得更更多好处处的政府府机构或或其他非非营利性性组织，或或希望以以较低价价格买人人优质产产品的个个人消费费者。购购买商可可能会要要求降低低产品价价格，提提高产品品质量和和获得更更多的优优质服务务，其结结果是使使行业竞竞争更加加激烈，导导致行业业利润下下降。 从从本质上上来说，购购买商的的议价能能力与供供应商的的议价能能力是相相反的。在在以下情情况中，购购买商处处于有利利的谈判判地位： 11购买买
33、商从卖卖方购买买的产品品占了卖卖方销售售量的很很大比例例。 22购买买商所购购买的产产品对其其生产经经营来说说不是很很重要，而而且该产产品缺少少唯一性性，导致致购买商商不需要要锁定一一家供应应商。 33转换换其他供供应商购购买的成成本较低低。 44购买买商所购购买的产产品或服服务占其其成本的的比例较较高，在在这种情情况下，购购买商更更有可能能进行谈谈判以获获得最佳佳价格。 55购买买商所购购买的产产品或服服务容易易被替代代，在市市场上充充满供货货商的竞竞争者。6购买商商的采购购人员具具有高超超的谈判判技巧。 7购买买商有能能力自行行制造或或提供供供应商的的产品或或服务。(四)替代代产品的的威胁
34、 替代产品，是是指可由由其他企企业生产产的产品品或提供供的服务务，它们们具有的的功能大大致与现现有产品品或服务务的功能能相似，可可满足消消费者同同样的需需求。 购购买商所所面临的的替代产产品越多多，其议议价能力力就越强强。因此此，替代代产品通通过以下下方面来来影响一一个行业业的盈利利性：设设置价格格上限(因为消消费者可可能轻易易地转而而购买可可满足其其相同需需求的其其他替代代产品)、改变变需求量量和迫使使企业投投入更多多资金并并提高服服务质量量。 (五)同同业竞争争者的竞竞争强度度同业竞争者者的竞争争强度，是是指行业业现有竞竞争者之之间的竞竞争程度度。一个个企业的的行为可可能会引引来另一一个竞
35、争争对手采采取相应应的行为为。竞争争亦会令令企业看看到其需需要改善善地位的的机会，以以增强自自身的竞竞争力。竞竞争强度度取决于于下列因因素： 1竞争者者的数量量。市场场中的竞竞争者越越多，当当中就必必有一定定数量的的企业为为了占有有更大的的市场份份额和取取得更高高的利润润，而突突破本行行业约定定俗成的的一致行行动的限限制，作作出排斥斥其他企企业的竞竞争行为为。因此此，竞争争者之间间越难进进行有效效的合作作，则竞竞争强度度就越高高o2行业增增长率。如如果行业业增长缓缓慢，而而新进入入者为了了寻求发发展，需需要从其其他竞争争者那里里争取市市场份额额，则竞竞争程度度就会增增强。此此外，如如果行业业增
36、长速速度较为为缓慢甚甚至停滞滞时，现现有企业业之间争争夺既有有市场份份额的竞竞争就会会变得激激烈。 3行业的的固定成成本。如如果行业业的固定定成本较较高，企企业唯有有寻求降降低单位位产品的的固定成成本或增增加产量量，结果果将导致致企业在在价格上上互相竞竞争。 44产品品的转换换成本。如如果产品品缺乏差差异性或或具有标标准化，购购买商可可轻易地地转换供供应商，则则供应商商之间就就会相互互竞争。 55不确确定性。当当一个企企业不确确定同行行业中另另一个企企业会如如何经营营时，便便可能会会通过制制定更具具竞争力力的战略略来应对对这种不不确定性性，例如如，自愿愿降低产产品的价价格和提提高服务务方面的的
37、要求等等。 66战略略重要性性。如果果企业最最重要的的战略目目标是获获得成功功，则企企业可能能会采取取具有竞竞争力的的行为来来实现目目标。7退出壁壁垒。使使现有供供应商难难以退出出某个行行业的障障碍会令令同业的的竞争激激烈化。例例如，机机器设备备或资产产在市场场中十分分独特以以致难以以收回对对该机器器设备或或资产的的高额初初始投资资，或或人员的的遣散成成本过高高。这样样，即使使该行业业的投资资回报率率较低，企企业也会会仍然坚坚持竞争争，从而而令该行行业的竞竞争强度度加大。 总之，可以以使用五五力模型型来识别别影响企企业的关关键因素素，从而而确定可可获得的的机会和和应考虑虑的威胁胁。在个理想想市
38、场中中，供应应商及客客户的议议价能力力低、无无替代产产品、进进人壁垒垒高、竞竞争者之之间的竞竞争程度度弱，则则很容易易赚取利利润。这这种理想想的状况况可带来来较高的的行业盈盈利能力力。但是是，行业业的高盈盈利能力力并不意意味着行行业中所所有的企企业都会会拥有相相似的盈盈利能力力。企业业应该综综合考虑虑和评估估行业盈盈利能力力之后，才才能评估估企业的的盈利能能力。 四四、五力力模型的的局限性性 波波特的五五力模型型在分析析企业所所面临的的外部环环境时是是有效的的，但它它也存在在着局限限性，具具体包括括： 11该分分析模型型基本上上是静态态的。然然而，在在现实中中竞争环环境始终终在变化化。这些些变
39、化可可能从高高变低，也也可能从从低变高高，其变变化速度度比模型型所显示示的要快快7得多多。 22该模模型能够够确定行行业的盈盈利能力力，但是是对于非非营利机机构，有有关获利利能力的的假设可可能是错错误的。 33该模模型基于于这样的的假设：即一旦旦进行了了这种分分析，企企业就可可以制定定企业战战略来处处理分析析结果。但但这只是是一种理理想的方方式。 44该模模型假设设战略制制定者可可以了解解整个行行业(包包括所有有潜在的的进入者者和替代代产品)的信息息，但这这一假设设在现实实中并不不存在。对对于任何何企业来来讲，在在制定战战略时掌掌握整个个行业的的信息既既不可能能也无必必要。 55该模模型低估估
40、了企业业与供应应商、客客户或分分销商、合合资企业业之间可可能建立立长期合合作关系系以消除除替代产产品的威威胁的可可能性。在在现实的的商业世世界中，同同行之间间、企业业与上下下游企业业之间不不一定完完全是你你死我活活的关系系。强强强联手，或或强弱联联手，有有时可以以创造更更大的价价值。 第三节 经营环环境与竞竞争优势势环境分分析 经经营环境境又称为为任务环环境，主主要是指指影响企企业获取取必要资资源或确确保经营营活动顺顺利开展展的因素素。其中中，较为为重要的的经营环环境因素素包括：市场分分析和竞竞争地位位、消费费者消费费状况、融融资者、劳劳动力市市场状况况等。经经营环境境比宏观观环境和和行业环环
41、境更容容易为企企业所影影响和控控制，也也更有利利于企业业主动应应对其带带来的机机会和威威胁。 一一、市场场分析 一一个行业业中经常常会存在在几个市市场。在在这里，市市场是指指具有相相似需求求的一群群消费者者。企业业必须对对市场进进行细分分。例如如，汽车车制造商商须针对对不同的的消费者者群体对对汽车制制造业进进行分类类，大致致可概括括的类别别有环保保车、私私家车、公公共汽车车、豪华华车或高高档车，并并采取一一系列营营销方案案来满足足消费者者的不同同需求。每每个市场场都可能能会寻找找细微不不同的特特点来为为消费者者提供价价值。对对每个市市场所有有的产品品以及特特定市场场的产品品的关键键特点进进行分
42、析析，有助助于了解解真正的的市场细细分基本本原理00 (一)竞竞争对手手分析 五五力模型型中的同同业竞争争因素提提供了对对竞争者者的一般般了解。但但是，更更重要的的是，应应当在企企业所在在行业内内的主要要市场中中为每个个主要竞竞争对手手建立一一个具体体的档案案。直接接竞争对对手，是是指那些些向相同同的消费费者销售售基本相相同的产产品或提提供相同同的服务务的竞争争者。 分分析竞争争对手的的主要作作用在于于帮助企企业建立立自己的的竞争优优势。竞竞争优势势涉及企企业在市市场中与与对手竞竞争的每每个方面面，包括括价格、产产品范围围、制造造质量、服服务水平平等o (二)竞竞争性定定位 识识别了所所有的主
43、主要竞争争对手之之后，就就会清楚楚并非所所有的竞竞争对手手之间都都是直接接互相竞竞争的。竞竞争对手手会有许许多不同同的分组组，每个个群组在在相似产产品、市市场类别别中遵循循相似战战略。这这些群组组被称为为战略群群组。只只有处于于同一个个战略群群组的企企业才是是真正的的竞争对对手。每每个战略略群组根根据其所所采取的的竞争战战略不同同而在市市场中具具有不同同的地位位。 如如果管理理层能够够确定战战略群组组，便可可以更好好地设计计产品和和营销方方案来满满足消费费者需求求，可以以更准确确地定义义正在与与企业竞竞争的对对手，并并确定哪哪些因素素可阻止止潜在的的竞争对对手进入入该战略略群组。可可持续的的竞
44、争优优势是指指不易被被模仿的的竞争优优势。确确定战略略群组时时，可能能考虑的的因素包包括：产产品类别别、消费费者群组组(无论论是个人人消费者者还是企企业客户户)、按按国家或或区域划划分的群群体细分分以及竞竞争对手手。 (三)了了解消费费者 了了解消费费者是企企业制定定战略时时应重点点考虑的的内容。归归根结底底，是是消费者者提供收收人使企企业的财财富得以以增长。企企业战略略制定过过程的一一部分工工作是说说服消费费者选择择本企业业的而不不是竞争争对手的的产品或或服务。由由于上述述两大原原因，战战略分析析必须带带着制定定“针对对消费者者的战略略”这一一目的来来了解消消费者。消消费者分分析对消消费者的
45、的主要特特征及消消费者如如何作出出购买决决定进行行了描述述。例如如，当消消费者为为自己或或家庭的的基本所所需而购购买产品品或服务务时，称称之为基基本需求求，因为为这种需需求不需需依赖任任何其他他群组。另另一类别别的消费费者则是是为了从从购买中中获得即即时满足足，例如如吃冰淇淇淋。市市场中存存在大量量消费者者，其中中每个消消费者只只进行小小额购买买，所以以他们的的个别议议价能力力并不高高。 为为了解和和满足消消费者，可可从三个个战略问问题来进进行分析析：即消消费细分分、消费费动机以以及消费费者未满满足的需需求。 消消费细分分又包括括以下内内容：(1)谁谁是最大大的、最最有利可可图的现现有客户户，
46、谁是是最具吸吸引力的的潜在客客户?(2)企企业能否否以独特特的商业业战略需需要细分分为群组组?(33)客户户是否可可以按其其特点、需需求或动动机分组组? 一一般组成成细分的的变量包包括：用用途、地地点、价价格敏感感度、福福利要求求、企业业类型、客客户的观观念和态态度等。 消消费动机机分析是是关心消消费者的的选择和和他们所所喜欢的的品牌，他他们最看看重的产产品或服服务，消消费者的的目标以以及消费费者动机机的变化化。对消费者未未满足的的需求分分析应关关注为什什么有些些消费者者不满，为为什么有有些消费费者正在在更换品品牌或供供货商。消消费者未未满足的的需求这这_二问问题是严严重的，而而这些未未满足的的需求有有一些是是消费者者自身知知道的，有有一些则则可能是是消费者者自身并并不知道道的. 1消费费细分 (1)市市场细分分。市场场细分的的价值在在于它把把具有盈盈利和明明确特征征的市场场进行细细分。市市场细分分允许企企业以相相似的方方式对待待相似的的消费者者，同时时区分不不同的客客户群组组。 市市场细分分可以基基于不同同的基础础。传统统的方