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1、第二章 战战略分析析外部部环境本章考情分分析及教教材主要要内容本章属于次次重点章章，是220088年注册册会计师师全国统统一考试试指定教教材财财务成本本管理一一书第十十七章的的一部分分内容，在在原有知知识的基基础上进进行了扩扩充和丰丰富，详详细介绍绍了影响响战略分分析的外外部环境境宏观因素行业环境经营环境和竞争优势，包括括宏观因因素、行行业环境境因素和和经营环环境与竞竞争优势势，还加加入了国国际商业业环境的的部分，旨旨在全面面对外部部环境进进行分析析。根据据大纲的的要求，考考生应掌掌握战略略分析的的基本概概念和影响战战略分析析的外部部环境的的各项因因素。本章重点掌掌握的内内容包括括：（11）企
2、业业外部环环境的三三大因素素；（22）宏观观环境中中政治和和法律因因素、经经济因素素、技术术因素和和社会文文化因素素的具体体包含内内容；（33）行业业生命周周期理论论；（44）波特特分析行行业内竞竞争的五五力模型型的理解解；（55）战略略群组的的概念；（6）消消费市场场细分问问题；（77）企业业国际化化行为及及动因分分析；（88）分析析国家竞竞争优势势的钻石石模型；（9）国国际贸易易的产生生及生命命周期理理论；（110）企企业在经经营中环环境中的的挑战。本章研究的的主要内内容是战战略分析析中的外外部因素素分析，与与第三章章内部因因素分析析共同构构成了战战略分析析的全部部内容，因因此在学学习时要
3、要结合第第三章内内容，力力求整体体、全面面把握战战略管理理的起点点战略分分析，做做到全面面复习、综综合掌握握。本章考试题题型一般般为客观观题。由由于是220088年教材材新增内内容，220099年又有有了较大大幅度的的扩充，因因此没有有历年考考题可以以借鉴，所所以在220099年的复复习中关关键要理理解教材材，把教教材内容容吃透，形形成清晰晰的脉络络，并能能做到灵灵活运用用。第一节 宏观环环境分析析一、外部环环境因素素根据外部环环境因素素对企业业生产经经营活动动影响的的方式和和程度，一一般可将将企业外外部环境境分为三三大类：（一）一般般宏观环环境因素素；（二）行业业环境因因素；（三）经营营环境
4、与与竞争优优势。【相关链接接】三大大类因素素彼此关关联、相相互影响响，具有有复杂性性、动态态性和不不确定性性等特征征。【例题1多选题题】企业业外部环环境分为为（ ）。A.一般宏宏观环境境因素B.行业环环境因素素C.经营环环境与竞竞争优势势D.社会和和文化因因素属于A【答案】AABC【解析】根根据外部部环境因因素对企企业生产产经营活活动影响响的方式式和程度度，一般般可将企企业外部部环境分分为三大大类：（11）一般般宏观环环境因素素；（22）行业业环境因因素；（33）经营营环境与与竞争优优势。社社会和文文化因素素属于一般般宏观环环境因素素范畴。【例题2多选题题】影响响战略的的外部因因素具有有（ ）
5、等特特征。A.关联性性B.复杂性性C.动态性性D.不确定定性【答案】AABCDD【解析】影影响战略略的外部部因素主主要分为为三大类类：宏观观环境、行行业环境境和经营营环境。这这些因素素彼此关关联、相相互影响响，具有有复杂性性、动态态性和不不确定性性等特征征，决定定了企业业面临的的主要机机会和威威胁。二、宏观环环境分析析（PEEST分分析）宏观环境要要素 阐释政治和法律律因素（PPoliiticcal facctorrs）一般来说，一一些政治治因素对对企业行行为有直直接影响响，而法法律法规规会间接接影响企企业的活活动。1.政治和和法律因因素分析析包括以以下方面面：（11）政局局稳定状状况；（22
6、）政府府行为影影响；（33）路线线方针政政策；（44）各政政治利益益集团；（5）法法律法规规；（66）国际际政治法法律因素素。2.相关的的政治风风险可分分三类（教教材p117）：（1）所有权风险；（2）经营风险；（3）转移风险。3.法律法法规存在在四大目目的：（11）保护护企业；（2）保保护消费费者；（33）保护护员工；（4）保保护公众众权益。4.法律环环境分析析四因素素：（11）法律律规范；（2）国国家司法法执法机机关；（33）企业业法律意意识；（44）国际际法律环环境和目目标国的的国内法法律环境境。5.政治法法律因素素特点（教教材p118）：（11）不可可测性；（2）直接性；（3）不可逆转
7、性。经济环境因因素（EEconnomiicall faactoors）经济因素分分析包含含以下方方面：（11）社会会经济结结构（其其中最重重要的是是产业结结构）；（2）经济发展水平（国家经济发展的规模、速度和水平）；（3）经济体制（国家经济组织的形式）；（4）经济政策（财政政策、货币政策）；（5）当前经济状况；（6）其他一般经济条件和趋势。社会和文化化环境因因素（SSociial facctorrs）社会文化环环境因素素分析包包含以下下方面：（1）人人口状况况；（22）社会会流动性性；（33）消费费心理；（4）生生活方式式变化；（5）文文化传统统；（66）价值值观。技术环境因因素（TTechh
8、nollogiicall faactoors）1.技术环环境因素素分析包包含以下下方面：（1）技技术水平平；（22）技术术力量；（3）新新技术的的发展。2.技术环环境对战战略产生生的影响响：（11）技术术进步使使企业能能对市场场和客户户更有效效分析；（2）新新技术使使企业扩扩大经营营范围或或开辟新新市场；（3）技技术进步步可创造造竞争优优势；（44）技术术进步使使现有产产品淘汰汰或缩短短产品生生命周期期；（55）新技技术使企企业关注注环保、社社会责任任和可持持续增长长。技术因素（TTechhnollogiicall faactoors）1.技术因因素分析析包含以以下方面面：（11）技术术水平；
9、（2）技术力量；（3）新技术的发展。2.技术环环境对战战略产生生的影响响：（11）技术术进步使使企业能能对市场场和客户户更有效效分析；（2）新新技术使使企业扩扩大经营营范围或或开辟新新市场；（3）技技术进步步可创造造竞争优优势；（44）技术术进步使使现有产产品淘汰汰或缩短短产品生生命周期期；（55）新技技术使企企业关注注环保、社社会责任任和可持持续增长长。【例题3单选题题】政府府对企业业的补贴贴和贷款款会对企企业产生生影响，这这种影响响属于（ ）。A.技术因因素 B.政政治因素素 CC.经济济因素 D.法律因因素【答案】BB【解析】政政府对企企业的补补贴和贷贷款属于于政府的的行为对对企业产产生
10、了影影响，而而且这种种影响是是直接的的，是政政府所持持的态度度和推行行的基本本政策，常常常出于于调整产产业结构构、引导导投资方方向、保保护环境境等目的的，因此此是政治治因素。【例题4单选题题】宏观观环境分分析常用用的模型型是（ ）。A.SWOOT分析析模型内部 外部 B.PESST模型型 C.“五力力”模型 D.生命周周期分析析模型外币行业环境分析【答案】BB【解析】宏宏观环境境分析也也被称作作PESST分析析。可用用PESST模型型客观地地分析企企业所处处的外部部环境，强强调对企企业组织织产生影影响的关关键因素素并识别别企业组组织所面面临的机机会及威威胁。“五力”模型和和生命周周期分析析模型
11、均均属于外外部行业业环境分分析的方方法；SSWOTT分析法法是兼顾顾内部资资源、能能力与外外部环境境相协调调的一种种分析方方法。第二节 行业业环境分分析一、行业和和行业环环境行业指其产产品具有有主要的的共同特特征的一一大批企企业或企企业群体体。行业业环境指指对处于于同一行行业内的的企业都都会发生生影响的的环境因因素的集集合。二、行业生生命周期期 大多数数行业会会经过一一个起步步期、成成长期、成成熟期和和衰退期期，制定定企业战战略时要判断企业所处生命周期，行行业所处处的生命命周期属属于哪个个阶段是是非常重重要的考考虑因素素。在判判断行业业处于生生命周期期所处阶阶段的指指标判断指标有市场份份额（市
12、市场占有有率）、需求增增长率、产品品品种和竞争者者数量等等。产量时间按衰退期成长期成熟期起步期 行业业生命周周期图所处生命周周期阶段段特点起步期企业规模可可能很小小，关于于该行业业的企业业如何发发展有不不同看法法，产品品类型、特特点、性性能和目目标市场场不断发发展变化化。市场场中充满满各种新新发明的的产品或或服务，管管理层采采取战略略支持产产品上市市。产品品设计尚尚未成熟熟，行业业产品的的开发相相对缓慢慢，利润率率较低，市市场增长长率较高高。成长期该行业已经经形成并并快速发发展，大大多数企企业因高高增长率率而在行行业中继继续存在在。管理理层需确确保充分分扩大产产量达到到目标市市场份额额。需大大
13、量资金金达到高高增长率率和扩产产计划，现金短缺。设置进入壁垒，阻止竞争者进入行业。成熟期增长率降到到较正常常水平，相对稳定，各年销售量变动和利润增长幅度较小，竞争更激烈。后期一些企业因投资回报率不满意而退出行业，一小部分企业主导行业，需监控潜在兼并机会、探索新市场、研发新技术、开发具有不同特色功能的新产品。衰退期行业生产力力过剩，技技术被模模仿后出出现的替替代品充充斥市场场，市场场增长率率严重下下降，产产品品种种减少，行行业活动动水平随随公司从从该行业业退出而而下降，该该行业可可能不复复存在或或被并入入另一行行业。【例题5单选题题】在行行业生命命周期的的成熟阶阶段，企企业关注注的重点点不包括括
14、（ ）。A.效率B.成本控控制C.市场细细分D.设置阻阻止竞争争者进入入行业的的“进入壁壁垒”【答案】DD【解析】在在行业生生命周期期的成熟阶阶段，企企业应重重点关注注效率、成成本控制制和市场场细分。通通过专利利权或其其它扩产产和降低低成本的的方式来来设置阻阻止竞争争者进入入行业的的“进入壁壁垒”，属于于在行业业生命周周期的成长阶段企业业应关注注的重点点。【例题6多选题题】判断断行业处处于生命命周期所所处阶段段的主要要指标有有（ ）。A.市场份份额B.需求增增长率C.产品品品种D.竞争者者数量【答案】AABCDD【解析】判判断行业业处于生生命周期期所处阶阶段的主主要指标标有：市市场份额额、需求
15、求增长率率、产品品品种、竞竞争者数数量等。三、波特五五力分析析模型（一）五力力模型图图 迈迈克尔波特提提出最具具影响力力的战略略分析模模型五力模模型，用用以确定定企业在在行业中中的竞争争优势和和行业可可达到的的最终资资本回报报率。 行行业新进进入者的的威胁 行业内的竞争对手目前竞争者的实力 供应商议价能力购买商议价能力 替代产品或服务的威胁 五力力模型图图（二）五力力模型中中五种力力量的比比较分析析五力内容阐释新进入者的的威胁新进入者进进入市场场参与竞竞争获取取利润，对对现有的的竞争者者构成威威胁，削削弱现有有企业产产生理想想财务回回报率的的能力，分分割市场场份额，激激化竞争争。新进入者威威胁
16、力度度和数量量很大程程度取决决于各种种进入壁壁垒的高高度，决决定进入入壁垒高高度的因因素有：（1）规模经济；（2）客户忠诚度；（3）资本金投入；（4）转换成本；（5）对销售渠道使用权；（6）政府政策；（7）现有产品与规模经济无关的成本优势。供应商的议议价能力力提高供应商商在行业业中议价价能力，从从而降低低公司在在行业中中赢利性性的因素素有：（11）没有替代品品，没有有其他供供应商；（2）该该产品或或服务独独一无二二，且转转换成本本很高；（3）供供应商所所处行业业由少数数几家公公司主导导并面向向大多数数客户销销售；（44）供应应商的产产品对客客户的生生产业务务很重要要；（55）企业业采购量量占供
17、应应商产量量的比例例很低；（6）供供应商能能直接销销售产品品并与企企业抢占占市场。购买商的议议价能力力提高购买商商议价能能力因素素有：（11）购买买方从卖卖方购买买的产品品占卖方方销售量量很大比比例；（22）购买买商购买买的产品品对其经经营不很很重要，且且该产品品缺少唯唯一性；（3）转转换其他他供应商商购买的的成本较较低；（44）购买买商购买买的产品品或服务务占其成成本的比比例较高高；（55）购买买商购买买的产品品或服务务容易被被替代；（6）购购买商的的采购人人员有高高超的谈谈判技巧巧；（77）购买买商有能能力自行行制造或或提供供供应商的的产品或或服务。替代产品的的威胁替代产品指指可由其其他产
18、业业生产的的产品或或提供的的服务，具具有的功功能大致致与现有有产品或或服务功功能相似似，可满满足消费费者同样样需求。替代品通过以下方面来影响一个行业的赢利性：（1）设置价格上限；（2）改变需求量；（3）迫使企业投入更多资金并提高服务质量来影响一个行业赢利性。同业竞争者者的竞争争强度竞争强度取取决以下下因素：（11）竞争争者数量量，市场场中竞争争者越多多，竞争争强度会会越高；（2）行行业增长长率，行行业增长长缓慢，新新进入者者从其他他竞争者者那里争争取市场场份额，现现有企业业之间争争夺既有有市场份份额，竞竞争会变变激烈；（3）行行业固定定成本，行行业固定定成本越越高，企企业寻求求降低单单位产品品
19、固定成成本或增增加产量量，导致致在价格格上相互互竞争；（4）产产品转换换成本，产产品缺乏乏差异性性或具标标准化，购购买商轻轻易转换换供应商商，供应应商间相相互竞争争；（55）不确确定性，一一个企业业不确定定同行业业另一企企业如何何经营，可可能制定定更具竞竞争力的的战略；（6）战战略重要要性，企企业最重重要的战战略目标标是获得得成功，则则会采取取具有竞竞争力的的行为达达成目标标；（77）退出出壁垒，使使现有供供应商难难以退出出某行业业的障碍碍会令同同业的竞竞争激烈烈化。【相关链接接】可以以使用五五力模型型来识别别影响企企业的关关键因素素，从而而确定可可获得的的机会和和应考虑虑的威胁胁。在一一个理
20、想想市场中中，供应应商及客客户的议议价能力力低、无无替代品品、进入入壁垒高高、竞争争者之间间的竞争争程度弱弱，则很很容易赚赚取利润润。这种种理想的的状况可可带来较较高的行行业赢利利能力。但但是行业业的高赢赢利能力力并不意意味着行行业中所所有的企企业都会会拥有相相似的赢赢利能力力。企业业应该综综合考虑虑和评估估行业赢赢利能力力后，才才能评估估企业的的赢利能能力。（三）五力力模型的的局限性（1）该分分析模型型基本是是静态的，现现实竞争争环境始始终变化化；（2）该模模型能确确定企业业盈利能能力，但但对于非非营利机机构，有有关获利利能力的的假设可可能错误误；（3）基于于一种理理想的假假设：一一旦进行行
21、这种分分析，企企业就可可以制定定企业战战略来处处理分析析结构；（4）假假设战略略制定者者可以了了解整个个行业的的信息；（5）低估估了企业业与供应应商、客客户或分分销商、合合资企业业间可能能建立长长期合作作关系以以消除替替代品威威胁的可可能性。【例题7单选题题】要从从产业中中找出不不同企业业战略管管理的共共性，更更准确地地把握产产业的竞竞争方向向和实质质，常用用的分析析方法是是（ ）。 A.SWOOT分析析法 B.战略集集团分析析法 C.PESST模型型 D.“五力力”模型【答案】DD【解析】迈迈克尔波特提提出了最最具影响响力的战战略分析析模型：五力模模型，用用以确定定企业在在行业中中的竞争争优
22、势和和行业可可能达到到的最终终资本回回报率。【例题8单选题题】（ ）提提出了著著名的“五力模模型”。A.钱德勒勒 BB.波特特 CC.魁因因 DD.安索索夫【答案】BB【解析】迈迈克尔波特提提出了著著名的“五力模模型”。【例题9单选题题】行业业进入威威胁的大大小主要要取决于于（ ）。A.进入壁壁垒高度度 BB.退出出壁垒高高度 C.行行业内的的竞争程程度 D.现现有企业业的市场场地位【答案】AA【解析】由由于新进进入者越越容易进进入市场场，当前前的行业业的获利利能力就就越会减减弱，因因为新的的公司进进入市场场参与竞竞争获取取利润，因因此新进进入者的的威胁力力度和数数量很大大程度上上取决于于各种进进入壁垒垒的高度度，进入入壁垒越越高，新新企业越越不易进进入行业业，行业业中现有有竞争者者所受到到的威胁胁就越小小。【例题100单选题题】当购购买商具具有较强强的议价价能力时时，从该该行业购购买的产产品应该该属于标标准化的的产品或或是（ ）。A.差异产产品 B.无无差别产产品 C.同同质产品品 DD.相似似产品【答案】BB【解析】当当购买商商具有较较强议价价能力的的时候，所所购买的的产品或或服务可可能容易易被取代代，替代代品较多多，市场场上供货货商的竞竞争者较较多，那那么这种种产品很很可能是是标准化化产品或或无差别别产品。