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1、课程特点 1、注重知识产权： 国际特许经营企业是特许权的拥有者，其一系列知识产权构成了特许人获得利润的源泉。这些权利包括专利、商标、著作权、技术或商业诀窍、标识以及标准的经营管理方式与方法等。 -因为为，国际际特许经经营体系系推广的的结果，使使得这些些知识产产权的价价值最大大限度地地得到提提升，这这种无形形资源的的利用提提高了各各国经济济运行的的质量，改改善了投投资环境境，促进进了商品品和服务务市场的的繁荣。 所以，国际际特许经经营特别别注重知知识产权权在全球球范围的的发展与与运用，因因为它能能促使优优秀的经经营资源源得以不不断复制制，产生生巨大的的社会与与经济. 2、突出跨跨国经营营：本课课
2、程根据据当前国国际范围围内特许许经营的的最新理理论和经经营流程程进行编编写，在在内容上上着重体体现了国国际与地地区间的的往来和和时代感感，同时时吸收了了大量的的教材以以外的教教学新成成果与实实际案例例，因而而具有较较强的前前瞻性、创创新性和和实操性性。 3、强调商商业模式式：本课课程反复复强调特特许经营营是它研研究的主主要商业业模式。所所以，国国际特许许经营具具有特许许经营的的全部要要素，只只是在分分析问题题与解决决问题的的角度上上应着眼眼于全球球，其经经营和管管理的标标准更高高。 4、结合实实战分析析：本课课程是在在总结相相关行业业经验的的基础上上编写。其其中有大大量的典典型案例例分析、课课
3、堂和课课后练习习，以便便同学们们更全面面了解国国际特许许经营的的理论与与实操方方法，并并通过分分析别人人的成败教训训与宝贵贵经验，加加深对本本课程的的整体把把握。国内经营：指商品品服务务的交易易及其结结算过程程始终在在国内进进行的经经济活动动。当这这种行为为一旦跨跨越国境境时，这这种经营营活动便便马上变变成了另另一形式式。跨国经营（或或称国际际经营）：指商品品服务务的交易易及其结结算是在在国家或或地区之之间进行行的经营营活动。 这里需注意意如下二二点： “国内经经营”与与“国际际经营”只只是相对对于本国国或地区区而言的的概念。 判断国内内国际际经营，主主要看其其投入与与产出所所处的主主权范围围
4、。 即任何商业业活动都都离不开开投入与与产出，若若投入与与产出的的全部过过程，均均在某主主权国内内完成，即即视为国国内经营营活动；否则，只只要有一一个投入入与产出出的环节节在境外外完成，即即可视为为国际经经营。国际特许经经营定义义定义11：国际际特许经经营. PP3定义22：泛指指特许人人在国家家（地区区）之间间进行特特许经营营权及相相关业务务输出输入的的经营活活动，即即称为国国际特许许经营！定义33：是指指特许人人通过签签订双边边或多边边国际合合同将专专利、商商标、商商号、经经营技术术与经营营模式等等经营资资源授予予被特许许人使用用；被特特许人按按照合同同约定在在统一经经营体系系下从事事经营
5、活活动，并并向特许许人支付付特许经经营费用用的过程程。除需正确理理解国际际特许经经营的定定义还应应- 国际特特许经营营的三种种类型 PP4 国际特特许经营营的五种种特征 PP4 国际特特许经营营的三个个发展阶阶段 P5 国际特特许经营营的三个个产生动动因 PP6 本质：从商商业角度度出发，特特许经营营是资源源有偿共共享，寻寻求利益益最大化化的一种种商业模模式，它它对于特特许双方方来说都都是有利利的。因因为- 被特许人：1、有有权使用用特许人人拥有的的包括商商标、专专利、经经营方式式、技术术方法、业业务渠道道等知识识产权从从事经营营活动。 2、加入一个成熟的国际连锁经营网络，加盟商可以立即从总部
6、获得全方位的支持和帮助，克服资金有限、经验匮乏、知名度低，市场定位难等诸多问题，降低投资的风险。3、另外，被特许人加盟店可以承袭连锁系统的商誉，享有集团式广告效应，在同一品牌下受到保护。 特许人：11、可以以利用加加盟商的的资金，迅迅速扩大大自己的的规模，积积聚资金金统一开开展广告告宣传等等活动，提提高企业业知名度度。2、总部部总公公司可以以统筹处处理促销销、进货货、会计计事务，专专心于研研发与销销售等工工作。 特别是统一一采购可可以增强强采购谈谈判能力力，总部部可以获获得更大大的差价价，加盟盟店也可可以降低低采购成成本。国际特许经经营的特特征 国际特许许经营，必必须同时时具备如如下二个个基本
7、特特征；否否则，其其定义就就不准确确和完整整- 基本特征征1：活活动范围围国际性性-首先先，这是是一种关关乎国家家（地区区）之间间的商业业活动、具具有明显显国际特特征。基本特征22：经营营模式特特殊性-其次次，活动动的内容容一定涉涉及特许许经营权权及相关关业务的的输出输入，具具有特许许经营的的所有特特质，即即其商业业模式为为特许经经营。 特许权相关关要素： 品牌所有有权 生产及经经销权、资本、技术、原材料料、劳劳动力、土地、管理、信息等等。 国际特许经经营实施施前的准准备要件件 -即无无论是输输入特许许经营品品牌，还还是在在付诸行行动之前前，应该该： 1、对特许许经营权权及相关关业务的的输入输
8、出进进行事前前调查与与评估； 2、国际市市场进入入四大战战略要素素分析； 3、落地点点的选择择与分销销渠道管管理； 4、跨国经经营的投投资方式式选择国际特许经经营实施施后的运运营要件件 -即国国际特许许经营一一且付诸诸实施之之后，则则应重视视特许经经营权八八大要素素之间的的关系、影影响及运运动规律律的研究究：特许经营营权 经经销权 资本本 技术原材料 劳动动力 土地 管管理过程程和信息息等当今世界经经济发展展形势：1市场场全球化化信息息全球化化 资本本全球化化生产产全球化化 特许权-也称称特许经经营权，是是指拥有有商标、企企业标志志、专利利、专有有技术、经经营诀窍窍、成熟熟商业模模式等经经营资
9、源源的权利利。一般般情况下下，谁拥拥有这些些特别而而稀缺资资源，谁谁便具备备了特许许权。 相关业务-指指与特许许权密不不可分的的人、财财、物的的输出输入的的商业活活动。 比如向境外外目标市市场派出出经营技技术或商商业诀窍窍的培训训师、出出口目标标品牌指指定的相相关产品品、包含含发明与与专利的的机器设设备、原原材料等等。 特许权及相相关业务务的输出出 输输入有三三种常见见方式： 垂直输入入输出出法； 水平输入入输出出法； 复合输入入输出出法。 垂垂直输入入输出出法-也称称垂直分分销法，即即无论是是输入输出，特特许人对对特许权权等经营营资源，始始终实行行至上而而下的垂垂直领导导和控制制。如最最初的
10、麦麦当劳、可可口可乐乐输入中中国时的的管理模模式 水水平输入入输出出法也称水水平分销销法，即即在进行行特许经经营权及及相关业业务的输输出或输输入过程程中，特特许人与与加盟商商合作，共共同开拓拓市场，共共享一个个平台的的营销方方式。 复合合输入输出法法也称复复合分销销法：指指在特许许权及相相关业务务的输入入输出出过程时时，上述述“垂直直法”与与“水平平法”兼兼而有之之的方式式。一般般，采用用此法的的输出或或输入方方应具备备一定综综合实力力。国际宏观环环境的调调查与评评估 1 法法律环境境 主要是考察察其目标标国家或或地区的的关税政政策及非非关税政政策。如如 收入关税税：其目目的是增增加政府府收入
11、 保护关税税：目的的是保护护国内产产品或企企业的税税收 出口配额额：既可可保护本本国产业业，又可可稳定商商品价格格和保证证就业率率，以达达到理想想的贸易易平衡 贸易禁令令：禁止止某些特特定产品品的进出出 外汇管制制：这是是很有效效限制可可动用的的外汇数数量和汇汇率， 特许人人将很难难甚至不不可能把把已得的的利润寄寄回国内内。 非关税贸贸易壁垒垒：指不不直接动动用关税税相关措措施而达达到限制制进口的的目的。2经济环环境 特许人在外外国进行行投资时时可参考考当地国国民收入入分配情情况，以以作为该该地消费费结构和和能力的的重要指指标。 一般来说“国国民收入入”可划划分为六六种不同同的类型型- （1）
12、国民民收入不不稳定；（2）国民民收入偏偏低；（3）国民收入很低或很高；（4）国民收入低、中、高都有；（5）国民收入中等水平；（6）国民收入很高。 3政治环环境 在对外投资资或进行行商业往往来之前前，需要要全面调调查外国国市场的的政治环环境，如如政局的的稳定性性和外汇汇管制等等。对于于特许人人来说，预预测东道道国末来来的政局局与发展展状况是是十分重重要的。 其重要的参参考因素素有： 1、目标市市场的国国家体制制和政治治制度。 2、执政者者的政治治态度和和取向如如何； 3、政府及及主要政政策是否否获得大大多数人人民支持持； 4、在国际际上的支支持度和和话语权权（实力力）需注意的是是- 目目标国家家
13、或地区区市场的的上述三三大环境境，决定定着你在在进行国国际间经经济交流流过程中中所采取取的商业业模式，包包括产品品或服务务的內容容、数量量、质量量与价格格 “二八法则则”，即即20的的产品能能带来880的销销售额，而而另外880的产产品只能能带来220的销销售额，并并且这部部分产品品几乎不不能为企企业带来来利润。因因此“品品种少，批批量大”则则是传统统制造业业普遍遵遵循的规规律。 长尾理论：指源自自于统计计学中需需求曲线线的“长长尾分布布”现象象，而在在经济学学里应用用的一种种营销理理论。即即只要创创造一定定的条件件，那些些分布在在“長尾尾”中的的“冷门门商品”，有有可能大大大超过过“头部部”
14、 那那些贡献献率大的的“热销销商品”所所带来的的效益。 “长尾理论论”在实实际应用用中的前前提条件件： 一、利用网网络优势势实现客客户及潜潜在客户户的延伸伸； 二、将冷门门产品转转化为企企业利润润贡献的的主要来来源之一一； 三、使非主主流的厂厂商共享享主流市市场。国际特许经经营进入入决策分分析定义：进入入决策分分析是指指在大环环境评估估可行的的前提下下，当我我们进入入国外市市场时，特特许人必必须仔细细考虑可可行的财财务状况况和利润润问题，分分析和评评估该国国市场影影响利润润率和投投资寿命命的主要要因素，以以决定是是否进入入目标市市场的过过程。国际特许经经营进入入决策步步骤在完成进进入决策策分析
15、之之后并决决定在目目标市场场发展特特许经营营体系时时，最好好先在该该国进行行产品和和服务的的试销，待待取得一一定实地地经营体体会，并并对周围围环境有有进一步步了解时时，才加加大和加加快发展展步伐。进入任何何一个外外国或地地区市场场前，特特许人都都要制定定措施确确保商标标等知识识产权的的安全，为为提高进进入成功功率，应应找到可可靠的、能能干的公公司或个个人合作作；并要要求特许许人尽快快熟悉当当地的相相关法规规。在国际特特许经营营活动中中，如对对进入目目标市场场没有把把握而又又必须进进入时，可可先以直直营的方方式“探探路”，待待探明情情况再定定最后的的进入决决策，否否则应暂暂缓向海海外发展展的计划
16、划。国际特许经经营进入入国别分分析定义：进入入国别分分析就是是指对目目标国家家或市场场是否与与输入的的品牌相相容，其其经济稳稳定性、政政治和法法律环境境、经济济发展阶阶段、以以及目标标市场的的需求相相适应的的分析过过程。 还还包括对对目标国国潜在的的销售；未来市市场；费费用和成成本进行行估算；以及潜潜在的利利润和潜潜在的投投资回报报率。 并并依据潜潜在市场场、市场场增长趋趋势、潜潜在利润润、经营营成本、风风险度和和合作态态度把这这些国家家细分成成不同的的子市场场。 最常用和最最经济的的进入决决策 在在进入国国别途径径中，出出售特许许权是最最常用的的方法，也也是进入入市场并并取得市市场份额额的最
17、简简便最快快速手段段。 因因此，国国际特许许经营的的成败有有赖于特特许人在在国内市市场的竞竞争优势势和市场场渗透力力，以及及依据不不同的文文化差异异进行调调整的能能力。国际特许经经营进入入方式分分析 进进入方式式：指特特许人一一旦决定定进入目目标国或或地区市市场，所所要选择择采取取的最适适合实际际情况来来开展商商业运营营的方式式。一般般，有下下面五种种：次特许人人方式：指在某某一地区区，被特特许人实实质上拥拥有相当当于仅次次于特许许人权力力合作方方式。合资企业业方式：由特许许人和受受许人共共同投资资的国际际合作方方式。（这这种方式式，特许许人通常常以无形形资产作作价投入入，而被被特许人人则多以
18、以资金或或实物等等有形资资产进行行合作） 出售特许许权方式式：特许许人与受受许人签签订合约约，在一一定的时时间和范范围内 直接投资资方式：由特许许人在目目标市开开办直营营店，独独立承担担市场开开拓和盈盈亏。这这种方式式外国政政府和人人民比较较欢迎，但但风险也也较大出口方式式：特许许人以产产品如通通用汽车车公司、固固特利轮轮胎等，都都是通过过出口进进入国外外市场的的。 信用风险评评估：关关键是看看特许人人是否具具备如下下标准及及满足程程度-1、遵章守守法记录录 2、知识识产权价价值 33、对待待信用态态度 44、过往往信用历历史 5、总部部人才素素质 6、总总部经营营状况 7、企业业发展前前景
19、8、单店店获利水水平9后续服服务程度度 100、整体体抗险能能力 国际特许经经营分销销渠道 基本定义：在特许许经营模模式下，所所有产品品及其所所有权，从从生产者者转移到到国际消消费者的的过程中中，所经经历的各各种通道道和市场场组织的的总和。 国际特许经经营分销销渠道表表现形式式有二种种：单一一特许权权分销渠渠道、复合特特许权分分销渠道道 这二种形式式各有优优势，决决策者应应根据实实情，相相应选择择。 单一特许权权的分销销渠道定定义：指指在跨国国地区区的经营营活动中中，分销销渠道的的各个环环节只涉涉及单一一特许权权的输出出或输入入，而所所有实物物载体均均在输入入地实现现的过程程。 复合特许权权的
20、分销销渠道定定义：指指在进行行特许权权输出（输输入）时时，无形形资产产产品与有有形资产产产品兼兼而有之之的输出出输入入。它它的特点点是以无无形资产产产品为为主，有有形资产产产品为为辅基本程序：特许人人取得或或拥有特特许权及及相关产产品的经经营权对输入入国（地地区）考考察评估估确定定进入地地点和合合作对象象确定定分销战战略开开始“登登陆” 输入国国（地区区）的分分销渠道道通过过产品服务销销售获获利分销特点：上述单单一复复合特许许权的分分销渠道道形式，在在现实生生活中呈呈现的特特点是动动态的，即即特许人人可以根根据目标标国或地地区市场场的实际际环境与与需要，进进行互相相转换交叉融合。面临问题：特许
21、权权及产品品拥有者者如何处处理与输输入国（地地区）的的分销渠渠道、市市场，与与消费者者之间的的关系问问题，即即品牌所所有权与与分销渠渠道控制制权往往往各有归归属，之之间必有有磨擦和和利益冲冲突因因此，严严格来说说这是一一个矛盾盾利益共共同体。国际特许经经营分销销渠道的的动态动动态1：实际上上，国际际特许经经营的输输入或输输出渠道道总是在在发生变变化的，单单一特许许权的分分销渠道道与复合合特许权权的分销销渠道，可可以应实实际需要要而转换换或融合合。2：出于资资本追求求最大利利润的本本性，大大多复合合型特许许权的分分销渠道道都会倾倾向单一一特许权权的分销销渠道，从从软资源源中悄然然赚大钱钱，而其其
22、实物载载体，会会尽可能能 “本本地化”。新趋势之一一：联合合兼并联合兼并：是指一一品牌通通过购买买、投资资、置换换等有偿偿手段将将另一品品牌的无无形资产产与有形形资产占占为已有有或完全全控制的的过程。兼并原因：特许企企业的联联合兼并并活动前前所未有有的活跃跃，竞争争是购并并的主要要动因。兼并动机：通过购购并，快快速扩大大市场份份额，使使资源配配置明显显优化，采采购、物物流和管管理成本本大幅度度降低，体体系运转转更加高高效，对对加盟者者的支持持更加有有力；同同时，利利用信息息和网络络技术的的进步，为为合并后后形成的的超大型型企业高高效运转转提供条条件。新趋势之二二：品牌牌嫁接品品牌嫁接接：是指指
23、一品牌牌有偿借借助另一一品牌的的销售渠渠道与平平台，达达至扩大大销售和和赢利的的过程。品牌嫁接最最早以快快餐店、便便利店和和加油站站的合作作为主。嫁接原因：竞争加加剧、不不断上扬扬的地价价和其他他运营支支出，是是促使品品牌嫁接接的重要要原因。 嫁接动机：增加合合作双方方的品牌牌吸引力力和营销销活动，达达至优势势互补，资资源共享享，希望望减少成成本，给给双方带带来更多多的商机机和利益益。嫁接难点：防止消消费冲突突，是品品牌嫁接接的难点点问题新趋势之三三： 大大量导入入电子商商务1特许经经营企业业利用网网站服务务加盟者者、消费费者；但但促使特特许商在在短短几几年时间间里相继继建立网网站的主主要动因
24、因是招募募加盟者者，最大大限度的的提高加加盟成功功率；同同时，也也加强了了服务最最终消费费者的功功能。 2.注意：由于与与互联网网应用的的配套法法律尚不不完善，特特许人在在保护自自身利益益时需要要维护自自身知识识产权利利益。因因为，原原有的加加盟者签签订协议议时可能能没有涉涉及互联联网问题题。 新趋势之四四：更加加注重品品牌维护护特许经营是是企业低低成本快快速建立立品牌认认知度和和网络规规模的理理想模式式。特别别是经历历过快速速扩张阶阶段后的的企业，特特许经营营的战略略重点正正在向品品牌维护护和价值值挖掘方方向进行行调整：第一，放缓缓加盟店店的发展展速度，加加大培训训、督导导、品牌牌维护和和人
25、力资资源开发发的力度度，以提提高加盟盟店网络络的规范范化和稳稳定性； 第二，重视视产品研研发、差差异化定定位和业业态调整整，以适适应市场场变化，完完善特许许体系建建设。第三，利用用加盟店店的网络络优势，在在自有品品牌产品品开发、向向产业链链的上下下游延伸伸、整合合现金流流、多品品牌发展展等方面面进行探探索，为为加盟者者创造更更大的盈盈利空间间；第四，实施施多品牌牌策略，挖挖掘平台台价值，收收购有潜潜力的小小企业改改造包装装、在原原有店铺铺基础上上以新品品牌增加加新的服服务项目目有的企企业已开开始尝试试从海外外市场购购买品牌牌。而这这些战略略目标的的调整将将决定着着特许企企业发展展与管理理的方向
26、向： 国际特许经经营战略略管理 P499 一、一元元化扩张张六种方方法 二、多元元化扩张张四种类类型 三、国际际贸易的的五大理理论国际特许经经营战略略决策 P555 一、国国际贸易易的跨国国动机 二、国国际贸易易的三大大战略 国际特许经经营策略略选择 P611 特许经营战战略实证证分析 P644一元化扩张张六种方方法P449 即即指在一一元化扩扩张战略略的指导导下，国国际特许许经营活活动中采采取的六六种方法法。 多元化扩张张四种类类型P551 即即指在多多元化扩扩张战略略的前提提下，国国际特许许经营的的四种常常用扩张张类型。 国际贸易的的五大理理论垄断优势理理论、产品生生命理论论、国际生生产折
27、中中理论、比较优优势理论论、内部化化交易理理论 垄垄断优势势理论的的重要意意义-垄断断优势理理论摒弃弃了以完完全竞争争为假设设前提的的分析框框架，采采用不完完全竞争争假说来来解释对对外直接接投资行行为的内内在动因因；因而而，它是是传统国国际资本本流动理理论研究究的一次次重大突突破，是是跨国公公司理论论兴起的的标志和和研究的的重要基基石，对对后来的的市场竞竞争理论论发展产产生了直直接影响响。完全竞争的的定义-完全全竞争也也称为“完完全市场场竞争”。是是指在完完全平等等、完全全自由、完完全透明明的前提提下，行行业内任任何单个个厂商都都难以影影响其商商品在市市场价格格，这种种状况就就称为完完全竞争争
28、市场。 不完全全竞争的的定义-不完完全竞争争也称为为“不完完全市场场竞争”。是是指在不不完全平平等、不不完全自自由、不不完全透透明的前前提下，行行业内的的任何单单个厂商商都有可可能影响响其商品品在市场场价格，这这种状况况就称为为不完全全竞争市市场。“完全市场场竞争”的的四个成成立条件件：第一，目标标产品或或服务在在市场上上有许多多销售者者和购买买者；第二，同类类商品同同质无差差别；第三，各种种生产资资源可以以在市场场自由流流动；第四，市场场信息充充分畅通通无阻完全竞争最最大特点点：1、市场价价格完全全由供求求关系决决定；2、任何单单位和个个人的行行为都不不能影响响商品在在市场的的价格。-这是一
29、一种理想想的市场场状态，但但现实生生活中，目目前是不不存在的的；至于于垄断优优势的典典型案例例经常可可见， 1.垄断优优势理论论定义义：指在在不完全全竞争假假说前提提下，企企业如在在技术、规规模、资资本和组组织管理理等方面面具有绝绝对话语语权，那那么该企企业在市市场上就就拥有垄垄断地位位。2.产品生生命周期期理论定义义：任何何一样进进入流通通领域的的有形或或无形产产品都要要经过成成长阶段段、成熟熟阶段 、衰老老阶段和和消亡转转化阶段段；而且且，周而而复始，循循环不止止。这种种理论就就称为生生命周期期理论。特点：不同同的生命命周期阶阶段，产产品的优优势及表表现形式式差别悬悬殊。作用：产品品生命周
30、周期理论论从动态态的角度度揭示了了对外投投资、跨跨国经营营必须要要根据品品牌的生生命周期期来制定定经营战战略；同同时，该该理论较较好地说说明了对对外直接接投资的的区位选选择动因因。注意，作为为特许经经营品牌牌，应在在-成长阶阶段尤为为重要。具具体应抓抓住如下下几点：1、完善特特许经营营权建设设，千方方百计提提高知识识产权的的含金量量；2、提高特特许经营营权相关关业务或或产品的的质量；3、设法降降低产品品和服多多成本。 成成熟阶段段讲究效效益：在在做好上上述三项项工作的的基础上上，可以以寻求资资本扩张张，进行行国际特特许经营营，以获获取更多多的市场场份额及及利益。衰老阶段寻求创创新：启启动新技技
31、术-新工艺艺-新模式式-新产品品-新服务务设法保保持企业业的活力力！如何理解“危危机与机机会同在在”呢？在各国都面面临金融融危机之之中时，谁谁有实力力谁更有有智慧和和定性，谁谁就能在在危机中中增加法法码，提提高今后后双边或或多边谈谈判中的的议价能能力。3. 国际生产折折中理论论也称为“三三优势范范式”理理论，即即企业要要发展成成为跨国国公司，并并在跨国国经营中中占居有有利条件件，必须须具备所所有权优优势、区区位优势势、内部部化优势势。具备备这便是国国际生产产折中理理论。国际生产折折中理论论的特点点：讲究物权权、资金金权及知知识产权权优先，同同时具区区域优势势和企业业内部优优势；讲究各种种资源和
32、和力量的的相互配配合；强调整体体优势对对组织的的决定性性作用。 4.比较优优势理论论定义：指在在对外直直接投资资决策时时，相对对于目标标市场的的商品或或服务，只只要存在在一定的的“比较较优势利利润率”，即即使在本本国处于于老化阶阶段或接接近边际际成本的的产品或或技术，仍仍然视作作可为。特点：边际际效益 异地地扩张。造成这种边边际效益益的根源源是各国国或地区区的资源源分布不不同、同同等商品品的成本本不一所所至。比较优势说说的假设设条件（1）假定定贸易中中只有两两个国家家和两种种商品（XX与Y商商品），（2）两国国在生产产中使用用相同的的技术，但但要素价价格不同同。 （3）模型型只假定定在物物物交
33、换条条件下进进行，没没有考虑虑复杂的的商品流流通。 （4）在两两个国家家中，商商品与要要素市场场都是完完全竞争争的。 （5）在一一国内要要素可以以自由流流动，但但是在国国际间不不流动。 （6） 分分工前后后生产成成本不变变。 （7）不考考虑交易易费用和和运输费费用，没没有关税税或影响响国际贸贸易自由由进行的的其他壁壁垒。（8）价值值规律在在市场上上得到完完全贯彻彻。 （9）假定定国际经经济处于于静态之之中，不不发生其其他影响响分工和和经济变变化。 （10）两两国资源源都得到到充分利利用。 （11）两两国的贸贸易是平平衡的，即即总的进进口额等等于总的的出口额额。5.内部化化理论定义：指企企业在追
34、追求利润润最大化化的过程程中，当当本应由由外部市市场提供供服务来来转移中中间产品品的成本本远远超超出企业业所承受受的范围围时，企企业就可可能以内内部市场场取代外外部市场场。这种种在组织织内部进进行相关关产品或或服务交交易的理理论就称称为企业业内部化化理论。内部化理论论又称市市场内部部化理论论，是西西方跨国国公司研研究者为为了建立立跨国公公司理论论时提出出和形成成的理论论观点，是是当前解解释对外外直接投投资的一一种比较较流行的的理论。它回答了为为什么和和在怎样样的情况况下，到到国外投投资是一一种比出出口产品品和转让让经营授授权更为为有利的的经营方方式。 内部化理论论强调：企业通通过内部部组织体体
35、系以较较低成本本，在内内部转移移该优势势的能力力，并把把这种能能力当作作企业对对外直接接投资的的真正动动因。在在市场不不完全的的情况下下，企业业为了谋谋求整体体利润的的最大化化，倾向向于将中中间产品品、特别别是知识识产品在在企业内内部转让让，以内内部市场场来代替替外部市市场。 企业内部化化行为产产生的三三个主要要原因：“中间产产品”市市场的不不完全竞竞争，导导至生产产成本的的不可控控性；外部市场场运营成成本远远远超出企企业的负负荷；出于商业业保密-体系控控制-工作效效率-避税等等需要。中间产品（知知识产品品）：主主要指专专利、技技术诀窍窍、营销销渠道、商商标、信信誉等知知识产品品。其实，在国国
36、际特许许经营中中，特许许人的核核心就是是“知识识产品”，也也相当于于本理论论的中间间产品。一般情况，著著名国际际品牌比比较重视视和规范范管理自自已拥有有的这种种“中间间产品”权权力；从上可知，市市场交易易内部化化也是需需要成本本的。只只有那些些组织能能力强、管管理水平平高的企企业才有有能力使使内部化化的成本本低于外外部市场场交易的的成本，也也只有这这样，市市场内部部化才有有意义。同同时这种种能力越越强的企企业，越越容易咄咄咄逼人人，越彰彰显其组组织人格格化特征征。内部化理论论启示：企业内内部的核核心部分分是专利利、技术术诀窍、营营销渠道道、商标标、信誉誉等知识识产品（中中间产品品）； 利利用不
37、完完全市场场竞争的的空档地地带，结结合垄断断优势、产产品生命命周期等等理论，适适时实行行企业内内部市场场化，但但须满足足利益最最大化、长长期有效效性的前前提！ 何何一种经经营模式式都有其其优缺点点及作用用条件，决决不可迷迷信单一一一种模模式。国际贸易的的三大战战略“战略”一一词被引引申至政政治和经经济领域域，其涵涵义演变变为泛指指统领性性的、全全局性的的、左右右胜败的的谋略、方方案和对对策。 在参考书书中P449-国际特许经经营的战战略管理理国际特许经经营的战战略选择择国际特许经经营的战战略决策策国际特许经经营的战战略实证证分析但是当企业业己开始始运行，在在现实生生活中一一般可能能做出如如下战
38、略略选择-1.进攻型型战略： 定义：进攻攻型战略略又称为为增长型型战略、发发展型战战略。它它是一种种使企业业在现有有的战略略基础上上向更高高一级的的目标发发展的战战略。其其目的是是使企业业由小到到大、由由弱到强强，获得得不断的的增长和和发展。 特点：环环境良好好；斗志正正旺；锐意发发展。种类：集中中型进攻攻战略 一体体化进攻攻战略 多元化化进攻战战略2.防御型型战略定义：又称称为维持持型、稳稳定型战战略。它它是企业业在一定定时期内内对产品品、技术术、市场场等方面面采取以以守为攻攻、伺机机而动，以以安全经经营为宗宗旨，不不冒较大大风险的的一种战战略。特点：维维持现状状；满满足现状状；平稳前前进。
39、危机：防御御型战略略是以在在战略期期内外部部环境不不会发生生大的动动荡为基基本前提提的。因因此，如如果上述述假设不不成立，“战战略目标标、外部部环境、企企业实力力”三者者之间的的平衡就就会打破破，从而而使企业业陷入困困境。适用：企业业内外外部环境境相对稳稳定，或或暂时处处于劣势势，经营营中既无无突出优优势，又又无明显显不利因因素，只只想暂保保现状的的企业。 一一个企业业在成长长期可能能采取进进攻型战战略，以以便攻城城掳地、抢抢占市场场份额到了成成熟期，就就会采取取防御型型战略，以以巩固企企业现有有阵地，维维持市场场占有率率而当当企业处处在衰落落期时，如如企业没没有新产产品和新新项目衔衔接则往往
40、往会由防防御型战战略迅速速转化为为如下的的战略：在一个个竞争性性的市场场上，防防御性战战略通常常不会提提高公司司的竞争争优势，但但是它有有利于加加强公司司的竞争争地位，捍捍卫公司司最有价价值的资资源和能能力不被被模仿，维维护公司司已有的的竞争优优势。共共其选择择的方式式有： 一、堵截竞竞争对手手的进攻攻1. 加深深公司在在关键领领域内的的核心能能力，从从而战胜胜哪些模模仿公司司技巧和和资源的的竞争对对手。 2. 提高高公司的的资源资资产和能能力的灵灵活性，以以便进行行资源再再分配，从从而使公公司比竞竞争对手手的敏捷捷性要强强。3. 扩大大公司的的产品线线，堵住住挑战者者可能进进入的市市场点和和
41、市场缺缺口。 4. 推出出新的模模型，并并在时间间及创新新上优于于挑战者者。5. 比竞竞争对手手同质产产品较低低的价格格进行销销售。 6. 签订订的排他他性的特特许经营营合同，使使竞争对对手不能能使用这这些渠道道。7. 授予予特约经经销商和和分销商商一定的的销量折折让利益益，以阻阻止他们们对其他他供应商商的产品品进行试试销。8. 给产产品终端端用户提提供各种种优惠。如如（1）向那那些容易易受试用用产品诱诱惑的购购买者提提供馈赠赠；（22）对即即将推出出的新产产品或者者价格变变动提前前宣布，使使他们推推迟的转转换 9. 给特特约经销销商和分分销商适适当的融融资服务务。10. 降降低备用用零配件件
42、的送货货时间。11. 延延长退换换货的时时间和范范围。12. 加加强产品品设计、生生产技术术、专有有诀窍的保护护。13. 赶赶在竞争争对手之之前，购购买必要要资源，使使它不易易为竞争争对手所所得二、向挑战战者发出出警告信信号 防防御性战战略的第第二个方方式是要要求向挑挑战者发发出警告告信号：如果你你（挑战战者）发发起进攻攻的话，将将受到很很强的报报复。其其目的是是劝说挑挑战者根根本不要要进攻，或或者至少少使他们们采取威威胁性更更小的行行动。下下面一些些行动可可以看作作是对挑挑战者发发出的信信号： 1.公开宣宣告，公公司的管管理将维维持现有有的市场场份额。 2.公开宣宣告，公公司将计计划兴建建足
43、够，而而且可能能超过行行业容量量的预计计增长计计划。3.提前发发布有关关新产品品、新技技术突破破，以及及计划推推出的重重要新方方案的有有关信息息。目的的在于希希望挑战战者会将将他们的的行动推推迟到他他们看到到这些被被宣告的的行动是是否真的的会发生生为止，以以获得宝宝贵的竞竞争时间间 4.公开宣宣告，公公司将执执行能够够与竞争争对手的的条件或或者价格格相当或或更加优优惠的政政策。5.保持一一定“战战略储备备性”的的现金和和可转换换债券。6.偶尔对对弱小的的竞争对对手所采采取的行行动予以以强烈的的反击，从从而提高高公司坚坚强的防防卫者的的形象。阻止竞争对对手的另另一个途途径是：尽力降降低挑战战者发
44、起起进攻性性行动的的利润诱诱惑利利益驱使使。 如如果一个个厂商或或者行业业的盈利利能力具具有足够够高的水水平，那那么挑战战者也愿愿意跨越越很高的的防卫障障碍，迎迎接很强强的报复复性行动动 因因此，防防卫者可可以转移移进攻，人人为地捏捏造一些些短期的的利润水水平，利利用会计计手段遮遮掩一些些盈利能能力。 3.撤退型型战略定义：即在在经济不不景气、国国际需求求紧缩、资资源有限限、产品品滞销时时期、国国际市场场吸收、营营销能力力均不足足时，从从企业现现有战略略的基础础上往后后撤退的的战略。这这种战略略特点： 环境严严峻；整体后后撤；目标向向前。种类：紧紧缩战略略；退退却战略略；调调整战略略。 注意：
45、撤退退型战略略并不完完全是它同样样可以实实施据实际际情况而而采取局局部国际贸易的的跨国经经营动机机动机相关理理论动机定义：指人们们为了满满足物质质上和精精神上的的需要，使使自已的的行为朝朝向某一一 目标标进行的的内在原原因和真真实目的的 。它它是心理理学上一一个重要要的基本本概念。影响动机的的四大因因素：环环境-历史-生理-价值。三者的关系系是：需需要动动机行行为。 当当今跨国国经营的的动机类类型：获取世世界资源源配置权权分享享国际市市场利润润获得得国际先先进技术术规避避贸易保保护主义义抓住住进入国国际市场场的良机机 国国际贸易易企业在在进行跨跨国经营营中，是是由人的的动机决定企企业的动动机，并并且是循循序渐进进，由低低级向高高级发展展，即符符合“马马斯洛”需需求理论论 ：国际贸易的的跨国经经营动机机传统观点：追求市市场份额额和利润润最大化化是国际际贸易的的唯一动动机。它是从发达达国家的的角度出出发，以以资本的的本质为为基础，以以不完全全市场竞竞争为前前提的对对外直接接投资理理论。当今观点：市场份份额、追追求利润润、资源源控制兼兼而有之之