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1、项目推广执行方案书第一部分营销准备及及市场进进入策略略一、项目组组合包装装策略就本项目这这样有特特色的项项目而言言，项目目整体的的包装对对于项目目的定位位，项目目的宣传传等等都都具有决决定的作作用。因因此，要要注意对对附近街街区销售售场所，施施工场所所以至于于工作人人员的包包装，使使其能在在项目尚尚未完工工之前，充充分体现现项目特特色，向向用户展展示项目目风采，减减少销售售期房的的过程中中用户的的心理阻阻碍，起起到积极极诱导客客户购房房的作用用。（二）、项项目施工工围墙包包装策略略项目的围墙墙包装与与街区改改造及施施工要求求相配合合。在东东边销售售中心处处围墙采采用砖墙墙，柱头头及墙面面刷彩色
2、色乳胶漆漆，每隔隔一个墙墙面挂项项目外立立面及内内部小区区环境效效果图喷喷绘灯箱箱，外打打射灯照照射，墙墙柱头安安置欧式式花盆，内内植悬吊吊植物，每每间隔一一堵实墙墙安置一一段铁花花栏墙。二、项目营营销准备备（一）、售售楼处内内装风格格及内部部布局风风格的确确定销售中心是是销售道道具的重重要组成成部分。通通过销售售中心的的装修、装装饰，不不仅为客客户提供供一个洽洽谈的场场所，最最重要的的是通过过这个场场所体现现项目的的风格，定定位、质质量、品品味以及及开发商商的实力力和素质质，让客客户在此此能被项项目所营营造的氛氛围所感感动，引引发心理理的共鸣鸣，完成成销售。接待中心内内部装饰饰方案待待接待中
3、中心总平平图确定定后，会会同专业业装饰设设计公司司共同制制定，但但整个接接待中心心应具有有强烈的的古典艺艺术氛围围，从内内部的色色彩应用用到销售售设施都都应该具具有情调调，。原原则上接接待区、讲讲解区和和洽谈区区分为三三个空间间层次，具具有不同同的区域域特质。接接待区为为花岗石石或青石石板铺地地，主要要为小型型吧台式式接待台台；讲解解区用木木架抬高高放置模模型及项项目效果果图、经经营规划划示意图图；洽谈谈区则为为地毯铺铺地，设设计为咖咖啡吧座座形式，墙墙面设置置户型平平面及分分层平面面示意图图，销售售控制表表。除了了常规的的接待区区、讲解解区、洽洽谈区外外，还可可以规划划出一块块生态区区。通过
4、室内各各部分的的主题营营造，创创造出良良好的销销售氛围围，解除除客户在在购买时时的心理理压力，认认同本项项目的内内在品质质，促成成销售。（二）、销销售资料料的准备备 11、楼书书根据项目的的定位制制定一部部能够反反映项目目特色的的售楼书书，它主主要表现现项目的的文化风风格，同同时体现现开发理理念，利利用独特特的形式式起到树树立项目目独特形形象的作作用。2、套型本项目主要要针对户户型公寓寓制作套套型图。套套型图中中说明区区域功能能配置，同同时局部部装修手手绘效果果图加以以说明，增增大购买买者的直直观形象象感受，达达到促进进销售的的目的。3、DM单单DM单是在在售楼书书尚未制制作出来来，而项项目已
5、经经开始发发售时作作为临时时售楼书书，重点点为项目目买点资资料。4、开发商商证明包括营业业执照复复印件、开开发许可可证、规规划许可可证、建建设许可可证、商商品房预预售许可可证的的复印件件，统一一的商品品房购销销合同，在在房屋交交付使用用时还应应具备商商品房质质量保证证书、使使用说明明书等等。5、销售现现场标准准化文本本（1） 定金单（一一式三份份）（2） 销售记录表表（3） 销售日志（4） 销售跟踪表表（5） 来人、来电电记录表表（6） 周、月、季季销售报报表（7） 客户意见表表（8） 认购书（9） 标准合同、按按揭合同同范本（三）销售售辅助工工具的准准备 1、项项目总建建筑沙盘盘 2、小小户
6、型公公寓模型型 3、商商铺及小小户型平平面渲染染图 4、建建材样品品架 5、时时尚杂志志 6、音音影设备备 7、项项目销控控表及项项目口岸岸分布图图 8、项项目经营营规划示示意图（五）、项项目周边边广告牌牌及指示示路牌的的设置见广告建议议书。三、项目市市场进入入策略（一）、入入市时机机根据项目现现有状况况和条件件，建议议重点考考虑在明明年第一一个销售售旺季之之前一个个月入市市，也就就是明年年455月入市市比较适适宜。但但宣传造造势工作作应在入入市前两两周前展展开，其其原因是是：1、项目有有近4个个月的前前期准备备时间，可可以完成成从项目目设计到到项目包包装的全全部工作作。2、项目在在4月份份销
7、售旺旺季到来来之前开开始预订订销售，通通过两周周的预订订工作可可以很好好地对销销售条件件进行调调整，不不会影响响到正常常的旺季季销售。3、在4月月份开盘盘入市可可以错过过春节给给销售带带来的影影响，同同时在33月下旬旬或4月月下旬开开始项目目炒作也也避免了了春节刚刚过消费费群的工工作、生生活调整整期。不不会给开开盘入市市造成过过多的负负面影响响。项目4月份份或5月月份入市市的时间间必须根根据项目目的工程程进度及及项目前前期准备备状况进进行及时时调整，同同时也应应注意竞竞争对手手的情况况，采取取相应的的应对。（二）、入入市姿态态在进行充分分准备后后，项目目应在入入市前进进行大规规模的报报纸软文文
8、炒作，同同时开展展一些能能够宣传传项目形形象的公公关活动动以达到到告知的的目的。在项目入市时应采取大版面的报版宣传，同时以相对优价的方式吸引一部分消费者的介入，再利用软文炒作及公关活动跟进强化，争取在短时间达到较高的市场认知度，并将项目的独特形象强烈地传递开。在入市大规模宣传造势过程中除了面向零售目标客户群进行宣传外，还应重点针对中能的集团客户进行信息传递和项目形象宣传以达到强势入市的目的。第二部分 销售组织的的构建一、现场销销售部组组建及各各岗位人人员职责责 1、销销售现场场人员结结构整个项目销销售现场场拟配置置6名销销售人员员（现场场销售经经理一人人，销售售代表五五人），财财务人员员两人，
9、现现场保安安四人，保保洁人员员两名。 2、职职务范围围1）、现场场销售经经理现场销售经经理主要要负责场场销售工工作的日日常管理理，协调调现场销销售部门门与其他他部门的的关系，考考核现场场销售代代表的工工作，完完成销售售统计报报表，审审核合同同，负责责汇报销销售中存存在问题题，完成成销售任任务，具具有一定定范围内内的财务务支出权权。2）、销售售代表 销售售代表主主要负责责房屋销销售，向向现场经经理反映映客户的的要求，协协助现场场经理统统计反馈馈销售情情况，协协助现场场经理协协调同其其他各方方面关系系。现场销售代代表的主主要职权权有合同同签订的的参与权权，对销销售广告告及促销销方案的的建议权权，一
10、定定范围内内对客户户的解释释权，并并负责签签订合同同。3）、财务务人员 财财务人员员的主要要职责有有收取房房款并在在交款期期限前通通知客户户交款；签订合合同，作作好现场场销售的的统计工工作。 财务人员员具有现现场日常常财务开开支的审审核权。4）、保安安人员保安人员主主要职责责是维护护现场销销售部及及项目的的形象，维维护销售售现场及及项目施施工现场场秩序，保保证良好好购房环环境，保保证销售售现场安安全。保安人员主主要职权权是对影影响销售售及现场场形象的的外来人人员的处处置权，客客户要求求的解释释权。除此而外，保保安人员员作为项项目入住住后物业业服务的的前期展展现，必必须能够够代表项项目的服服务形
11、象象，做到到行为、语语言标准准化、工工作严格格化、服服务热情情化。5）、保洁洁人员 保洁人员员的主要要职责是是维护销销售现场场内、外外的整洁洁，维护护销售现现场设备备、设施施的清洁洁，同时时对相关关设备、设设施进行行保养。保保洁人员员与保安安人员一一样做为为项目入入住后物物业服务务的前期期展现，在在保洁工工作中也也要严格格维护项项目的服服务形象象、行为为、语言言同样要要求标准准化，工工作积极极、认真真、服务务热情。 3、人人员素质质及要求求 1）、人人员素质质现场销售售经理 有有良好的的沟通及及协调能能力，有有敏锐的的观察力力，熟悉悉销售技技巧，熟熟悉房地地产市场场及项目目情况，曾曾有一定定的
12、销售售业绩，具具有初步步的领导导控制能能力，具具有紧急急情况处处理能力力，具有有初步房房地产金金融及法法律知识识，能代代表公司司形象。现场销售售代表有良好的沟沟通能力力，熟悉悉销售技技巧，熟熟悉房地地产市场场及项目目情况，工工作热情情、勤恳恳，对客客户有亲亲和力，具具备初步步的房地地产金融融及法律律知识，能能代表公公司形象象。财务人员员 熟熟知财务务手续、规规划，熟熟悉房地地产合同同签订有有关事项项，熟悉悉房地产产金融及及法律知知识。 22）、对对现场销销售人员员要求现场有售人人员必须须统一着着装，统统一配戴戴公司标标识，回回答客户户提问要要符合要要求，言言语诚恳恳，要主主动引导导客户熟熟悉情
13、况况，举止止要大方方，平时时要注意意维护现现场形象象，接待待客户要要有礼有有节。3）、轮休休制具体时间安安排由现现场销售售经理根根据销售售状况进进行调整整。二、销售人人员的培培训1、 培训安排具体见销售售培训计计划 2、培培训目的的1）、熟悉悉项目情情况，提提高销售售人员的的职业道道德水准准，树立立全新的的服务意意识和观观念。2）、强化化销售人人员的相相关业务务独立操操作能力力，增强强销售人人员对房房地产专专业知识识的了解解。3）、学会会促销手手段，掌掌握售楼楼技巧、公公关礼仪仪、美学学、心理理学及消消费学知知识 3、培培训组织织管理培训工作由由公司领领导指导导，销售售部和策策划部具具体组织织
14、实施，开开发方办办公室、工工程部、财财务部及及设计人人员配合合。 4、培培训地点点（待定定） 5、培培训工作作计划1）、培训训时间2002 年 月 日日 20002年年 月 日2）、培训训方式以理论教学学为主，实实地参观观为辅，主主要形式式是授课课、参观观和模拟拟售楼。3）、培训训地点：公司培培训中心心4）、培训训人员： 6 人5）、培训训目的：A、熟悉公公司情况况，提高高售楼人人员的职职业道德德水准，树树立全新新服务意意识和观观念；B、培养售售楼人员员有关售售楼业务务独立操操作能力力，增强强售楼员员对房地地产专业业知识的的了解；C、学会本本项目针针对性促促销手段段，掌握握本项目目要求的的技巧
15、和和礼仪知知识，提提高业务务水平，适适应市场场需要；D、将售楼楼员培训训为“投资分分析专家家型销售售师”。6）、培训训内容：A、房地产产公司概概况及业业绩，公公司的开开发理念念；B、本公司司的规章章制度；C、房地产产专业知知识，包包括：房房地产经经营知识识、金融融知识、物物业管理理知识、 工程基基本知识识、建筑筑学知识识、房地地产法律律知识、当当前房地地产形势势分析；D、售楼相相关知识识再强化化，包括括：售楼楼技巧、公公关礼仪仪、美学学及心理理学知识识、艺术术常识、消消费学知知识、财财务知识识、文秘秘知识、周周围楼盘盘知识、计计算机理理论与操操作、合合同签署署知识、宣宣传知识识；E、售楼模模拟
16、演示示7）、培训训组织管管理培训工作由由公司领领导指导导，由项项目营销销小组负负责组织织实施，办办公室、市市场部、销销售部、策策划部配配合，由由开发公公司工程程部、办办公室、财财务部协协助。8）、课程程安排详见培训计计划表9）、培训训教材另定10）、培培训考核核在月 日日安排一一次命题题考试，占占考核成成绩的440%，平平时表现现占考核核成绩的的30%，售楼楼模拟与与演示成成绩占考考核成绩绩的300%。培训计划表表培训期间每每天授理理时间具具体安排排：1、上午：第一节节课，99009950，第第二节课课，100001050;2、下午：第一节节课，114001450, 第二二节课，1150015
17、50， 第三节节课，原原则上为为整理笔笔记讨论论时间，1160016303、要求：上午8850分分到教室室，900准准时上课课，下午午1350到到教室，14000准时上上课，每每节课间间休息110分钟钟，不得得迟到、早早退，原原则上不不能请假假，有特特殊原因因者凭假假条请假假经批准准后方可可离开；做好课课堂笔记记，按时时交作业业，认真真参加考考试。培训时间培训课时内容提要负责人1日上午2培训的目的的和要求求人员互相介介绍公司介绍1日下午2房地产形势势分析展展望2日上午2工程知识（基基础结构构）建筑学知识识2日下午2环境学知识识房地产经营营知识自学及讨论论3日上午1测试物业管理知知识3日下午1测
18、试讨论及及分析房地产法律律知识4日上午1周边楼盘情情况介绍项目特特点优势势及情况况2周边楼盘考考察4日下午1分析考察情情况5日上午2规章制度及及项目介介绍售楼技巧美学与心理理学知识识5日下午2行为规范公关礼仪礼仪及服务务应用6日上午2音乐常识6日下午2绘画、雕塑塑常识7日上午2欧洲艺术史史7日下午2文学基本常常识8日上午2销售技巧演演示及分分析8日下午2销售与广告告配合技技巧（电话接听听技巧）演习电话接接听技巧巧9日上午2测试房地产销售售政策9日下午2测试内容强强化讨论论销售文本及及合同签签定技术术10日上午午2项目投资分分析销售面积计计算，财财务计算算10日下午午2销售控制要要求跟踪踪服务实
19、实施销售配合要要求11日上午午2销售流程介介绍及演演习11日下午午2自学及讨论论完成销售手手册整理理培训时间培训课时内容提要负责人12日上午午2命题考试12日下午午2售楼模拟演演示及评评定完成心得体体会13日上午午2培训结束总总结13日下午午2开始项目专专项调查查准备14日项目专项调调查15日上午午项目专项调调查15日下午午项目专项调调查分析析三、拟定现现场各项项规章制制度及行行为规范范具体根据项项目实际际状况另另行拟定定。第三部分 项目促销策策略一、项目促促销主题题本项目的促促销主题题主要有有三个1、促进项项目的销销售，在在滞销期期时进行行突破； 2、在在销售初初期迅速速提高项项目的市市场认
20、知知度和美美誉度，提提升项目目投资性性，形成成项目热热销势头头； 3、对对项目尾尾盘进行行促销清清盘； 这三个主主题在销销售过程程中基本本属于各各个独立立的阶段段，但也也有可能能存在交交叉的情情况。二、项目促促销定位位在物质性形形式上项项目促销销定位在在为体现现项目的的超值性性和高投投资性，以以促销活活动提升升客户的的投资信信心，通通过主题题性活动动达到销销售突破破或清盘盘的目的的，同时时也可迅迅速扩大大市场份份额。在精神性形形式上项项目促销销定位为为对投资资者投资资眼光的的肯定涨涨价，返返租等形形式来刺刺激已投投资客户户的投资资满意度度，从而而通过口口碑传播播来带动动后续投投资者的的介入。三
21、、项目促促销计划划本项目的促促销计划划是在项项目总体体营销思思路及销销售体系系认定后后针对可可能出现现的促销销主题进进行具体体制定。详详细计划划在销售售各阶段段根据项项目销售售状况和和销售要要求而适适时制定定。可能能采用的的阶段和和主要原原则如下下： 1、针针对投资资者的促促销手段段第一个阶段段可能出出现在项项目开盘盘初期，为为了迅速速聚集人人气，将将通过公公关活动动和价格格策略来来实现促促销目的的，这一一阶段主主要促销销的主题题为对已已招商的的品牌店店的宣传传，以及及对客户户推出包包租一至至三年投投资，交交房返还还租金的的形式进进行强力力促销，重重点针对对商铺销销售展开开；另外外购买本本项目
22、的的客户在在以后项项目休闲闲商业步步行街消消费时可可以享受受打折的的优惠。第二个阶段段在销售售淡季出出现了阶阶段性滞滞销，在在此阶段段为了实实现突破破，将采采用物质质性促销销，以优优惠、赠赠送、抽抽奖等首首付缓付付形式引引起目标标消费群群关注，并并以公关关活动配配合，以以达到促促进项目目销售突突破的目目的，在在此阶段段主要促促销的仍仍为项目目主力户户型，在在促销中中以户型型结构较较差的房房屋作为为优惠及及物质促促销的主主要实施施对象。第三阶段在在项目尾尾盘销售售时采用用这一阶阶段的主主要促销销对象为为项目销销售到最最后时剩剩余的一一些存在在销售困困难的户户型。在在此阶段段基本采采用物质质性促销
23、销手段，以以优惠的的形式作作为最主主要的形形式，具具体形式式后面会会进行阐阐述。 2、针针对经营营者促销销手段1）、对有有影响力力的知名名品牌经经营者可可免去三三年房租租费；2）、对部部分有影影响力商商家免一一至两年年房租费费；对部部分先入入驻的经经营商家家免一年年房租费费；3）、为入入驻休闲闲商业区区的经营营者代办办经营证证照；4）、为入入驻的经经营者争争取一定定的税费费减免，同同时在经经营初期期管理费费也优惠惠收取；5）、为经经营者作作为广告告宣传工工作；6）、围绕绕休闲商商业区的的经营开开展一系系的特色色活动，以以期形成成几个固固有特色色的餐饮饮娱乐文文件活动动；7）、强化化本项目目作为
24、吧吧文化主主题性休休闲区在在区域内内及成都都市的品品牌唯一一性，加加强经营营的信心心；8）、针对对部分品品牌商家家承担全全部或部部分装修修款。除此之外，物物业服务务和销售售服务的的促销在在整个销销售过程程中终始始贯穿，这这种促销销主要是是以精神神满足感感作为促促销的最最主要手手段，应应注意强强烈地进进行传递递。四、项目主主要公关关活动及及计划 1、针对对商业营营业用房房项目实实施的针针对商业业营业用用房展开开的公关关活动主主要有三三种：1）、在项项目开盘盘期展开开投资说说明会及及展开抽抽奖活动动以产生生幸运投投资者，从从而促进进销售；2）、在项项目强销销期展开开项目招招商说明明会，以以免租金金
25、等促销销活动，引引入经营营商家，并并介绍已已招商的的国际性性连锁品品牌商家家与其它它可能的的经营见见面；3）、在项项目滞销销期举行行特色吧吧文化节节，利用用对项目目经营理理念的强强化来推推动项目目销售。 2、针针对项目目酒店式式公寓展展开的公公关活动动有两类类1）、利用用项目举举行的特特色吧文文化节来来宣传项项目特色色的生活活主题和和环境氛氛围，以以促进部部分目标标客户群群的购买买；2）、利用用业主联联谊会等等形式，以以已购房房的老客客户的口口原地来来带动未未购房客客户和有有购房意意向客户户的购买买。第四部分 销售阶段突突破策略略一、产生销销售阶段段性滞缓缓的原因因引起本项目目阶段性性销售滞滞
26、缓的主主要原因因有以下下几种： 1）、处处于整个个市场的的销售淡淡季； 2）、由由于价格格上涨到到一定幅幅度，高高于消费费者的心心理预期期； 3）、由由于工程程进度的的滞后； 4）、由由于销售售中促销销力度过过小； 5）、由由于项目目广告配配合的脱脱节； 6）、由由于项目目认知度度达到一一定程度度后产生生的惯性性心理疲疲劳。二、销售阶阶段突破破策略实实施针对上面引引起项目目阶段性性销售滞滞缓的原原因，在在此提出出以下阶阶段突破破策略： 1）、销销量控制制法当工程进度度滞后时时，尽量量减少实实际销售售量，而而在对外外宣传中中可以做做技巧上上的处理理，达到到稳住已已订房客客户，减减少退房房率，促促
27、进客户户购买的的目的。 2）、价价格控制制法当项目价格格上涨到到过高时时，可以以采取优优惠、减减免等一一系列手手段，变变相适当当降低项项目价格格，同时时通过一一些技巧巧性处理理，提升升消费者者的心理理预期价价位，从从而促进进销售。 3）、时时间控制制法尽量在非市市场淡季季的时间间范围内内开始进进行营销销工作，加加大力度度，使销销售在此此期间超超额实现现，在淡淡季到来来时，一一方面强强化现场场气氛，调调整销售售各方面面工作，另另一方面面可以适适当采取取促销手手段，力力争完成成一定销销售。4）、促销销配合法法在确定是促促销力度度过小，广广告配合合脱节及及惯性消消费心理理疲劳带带来项目目销售滞滞后时
28、，可可以按照照促销计计划，实实施相应应的促销销活动，并并加强广广告以促促销宣传传为主的的诉求重重点，通通过促销销手段推推动销售售增加。第五部分 尾盘销售策策略项目销售到到最后会会剩余一一些户型型单元销销售困难难，这些些房屋可可能是由由于价格格过高，户户型不好好，客户户消费心心理等原原因而造造成滞销销，因此此可以考考虑通过过以下手手段来实实现尾盘盘的销售售：、 变相降价，通通过加大大优惠幅幅度的方方式降低低房屋价价格，促促进消费费者购买买。、 采用试住的的促销手手段。、 采用购买时时赠送一一定面积积的手段段进行促促销。、 采用购买时时赠送一一些配套套的手段段进行促促销。、 对于一些有有问题的的户
29、型提提出切实实可行的的修改方方案，对对户型进进行修改改，从而而实现销销售。、 通过销售人人员的工工作，说说明和诱诱导一部部份购买买意向很很强的客客户消化化尾盘。对以上手段段系统地地进行运运用，将将会达到到良好效效果，实实现尾盘盘的顺利利销售。第六部分 销售干扰因因素及消消除一、销售部部门及开开发部门门内部干干扰因素素及排除除：1 销售部门内内部干扰扰因素：A、销售人人员专业业化水平平低，对对项目投投资点及及投资前前景不能能很好地地进行阐阐述和分分析。 这种干干扰可以以通过销销售前人人员选拔拔及严格格的售前前培训来来消除。B、各部门门各人员员对分工工不能完完全明确确：在项目开始始运作前前将工作作
30、细化，明明确职责责与分工工，并召召集各部部门相关关人员进进行几次次协调会会和部门门内部协协调会，做做到项目目运作开开始时各各部门分分工职责责明确，在在项目执执行中能能够通力力协作。C、销售中中可能出出现的影影响在前前面已重重点分析析，在此此不再重重述。2 开发部门内内部干扰扰因素开发部门内内部干扰扰因素主主要来自自于各部部门的配配合，对对规章制制度的遵遵守程度度，及监监督工作作的力度度。在销销售开始始前对这这些可能能出现的的因素进进行分析析，做到到明确分分工，完完善制度度，加强强监督，同同时建立立良好的的控制机机制，这这些影响响应该可可以尽量量地减小小。二外部微微观干扰扰因素及及排除：来自外部
31、的的主要因因素是竞竞争对手手的竞争争及营销销策略的的变动。本本项目主主要在于于树立独独特的项项目形象象，事实实上在走走一条产产品差异异化的道道路。因因此在一一定程度度上可以以减少周周边项目目及成都都市同类类项目对对本项目目的影响响，此外外可以考考虑从以以下两方方面采取取措施来来减小来来自区域域周边项项目的竞竞争：1、占领市市场先机机，加快快项目发发售前准准备工作作速度，进进行信息息保密，以以便实施施营销方方案。同同时与专专业广告告公司大大力合作作，积极极造势，创创造出市市场形象象强势，扩扩大项目目优势。2、加强对对销售人人员素质质要求，提提高销售售能力，密密切注意意竞争对对手的营营销策略略，迅速速地做出出对策，调调整本项项目的营营销方案案，并着着力于新新闻媒介介的应用用，这样样可以将将对手影影响减小小。三外部宏宏观干扰扰因素及及排除：外部宏观干干扰因素素主要来来源于宏宏观经济济政策及及经济变变化态势势，区域域经济政政策及经经济态势势以及环环境变迁迁。就国国家整个个政策而而言在近近一两年年内相对对较为稳稳定，不不会出现现太大波波动，这这使项目目具有良良好的政政策环境境，受到到的影响响预计不不会太大大。区域域内环境境变动的的可能性性较大，这这种影响响的消除除在前面面已经详详述，在在此不再再重述。