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1、大学生化妆妆品市场场调查分分析报告告 摘要： 校校园作为为一个特特殊的生生活环境境，营造造成一种种特殊的的文化氛氛围，按按照社会会的定义义来说，校校园可理理解为一一种狭义义的社会会，这个个社会有有它自己己存在的的模式，相相对于校校外社会会，校内内社会更更具有单单纯性、可可归纳性性。既然然消费行行为是有有规律可可循的，我我们就可可以通过过一次关关于化妆妆品市场场的调查查来使问问题更具具体化。 一、引言： 全全国几百百万在校校大学生生在一个个特殊的的生活环环境里形形成了一一个特殊殊的群体体，并营营造成一一种特殊殊的文化化氛围。这这类群体体不仅在在现时有有着巨大大的消费费潜力，而而且在若若干年后后，
2、也将将成为社社会消费费的主流流。关注注学生市市场，从从学生时时代起就就培养起起品牌忠忠诚度，势势必成为为各商家家的当务务之急。 但但学生市市场因为为其特殊殊性，导导致在宣宣传策略略上通常常不能按按常理出出牌。学学生市场场的特征征是什么么？根据据这样的的特征，我我们该给给出怎样样的营销销策略呢呢？ 二、调调查基本本情况： 带带着这样样的问题题，我们们在株洲洲工学院院内进行行了一次次有针对对性的市市场调查查，即关关于校园园化妆品品市场的的研究，我我们共发发放问卷卷6366份，其其中有效效问卷6610份份，此次次问卷调调查目标标对象为为消费者者集中，人人口密度度高，购购买决策策相互影影响的女女生寝室
3、室进行，这这类消费费者很容容易形成成对品牌牌的忠诚诚，调查查的目的的表面上上是了解解女生化化妆品的的使用情情形以及及对化妆妆品（彩彩妆）市市场的一一次摸底底，但在在实质上上，我们们则想通通过这次次调查了了解大学学生的消消费心理理以及消消费特征征。在抽抽样的方方法上，我我们采取取随机分分层抽样样，在女女生宿舍舍中随机机抽取了了3188间寝室室，每间间寝室发发放问卷卷两张。调调查对象象则挑选选了一个个国内化化妆品品品牌-色彩彩地带。调调查的经经费由色色彩地带带赞助。这这个品牌牌价位低低，品种种多，色色彩鲜艳艳，很适适合学生生使用。三、问卷调调查结果果分析： 一一、市场场容量 在在谈到彩彩妆的市市场
4、容量量前，我我们先提提及一个个“先导导消费群群”的概概念，即即在某一一类消费费行为中中起到典典范作用用的群体体，从这这次问卷卷反馈的的信息中中我们看看到，由由于所在在系的不不同，其其消费行行为上存存在很大大的差异异，包装装设计学学院、经经济管理理学院、法法律系、外外语系等等文科专专业，与与土木系系、机械械工程学学院、计计算机系系、信息息系等理理科专业业之间，存存在极大大的差异异，从数数据上显显示，使使用过彩彩妆的人人比例占占到511.5%。但在在数字的的背后，我我们可以以看到，包包装设计计、经济济管理等等专业的的学生使使用彩妆妆比例可可高达665%以以上，而而土木系系、机械械学院等等专业学学生
5、使用用彩妆的的比例仅仅仅为332%左左右。 市市场容量量是指市市场总量量与该品品牌的市市场份额额的乘积积。我们们把市场场总量设设为G，市市场份额额设为NN，如果果针对全全体消费费者，工工学院的的市场容容量大约约为511.5%GN，而而只是面面对包设设等文科科系来看看，市场场容量为为65%G855%N（乘乘以855%是因因为全校校85%的女生生都在这这些文科科专业）。 比比较而言言，655%G885%NN511.5%GN。从从数字上上我们可可以看出出，如果果把目标标市场针针对文科科类专业业的学生生，我们们将有更更大的市市场，而而且在宣宣传活动动上也会会减少开开支。 通通过这次次调查，我我们把包包
6、装设计计学院暂暂定为先导消消费群，如果果我们能能够让包包设系的的学生带带动工学学院这个个相对封封闭的市市场的消消费潮流流，其他他系的学学生会受受他们的的影响，而而参与其其中，之之所以把把包装设设计学院院定为先先导消费费群，是是因为他他们的专专业特质质导致了了他们特特殊的消消费习惯惯，在标标新立异异、追求求时尚上上花重金金，他们们比其他他任何专专业的学学生都认认为值得得。 市市场容量量除了包包括消费费群容量量还包括括潜在消消费群容容量，在在不使用用彩妆的的人群中中（我们们把他们们定为潜潜在消费费群）这这类群体体的个体体数量相相当可观观，占到到全体的的48.5%，通通过问卷卷的数据据反馈，我我们了
7、解解到他们们不使用用彩妆的的原因主主要为：认为为平淡也也是一种种美，不不必要刻刻意修饰饰。（有有55.6%的的潜在消消费者选选择此项项）；平时太太忙，没没时间化化妆和和不会会化妆也分别别占到229.44%和227.66%。尽尽管她们们不使用用彩妆，但但绝大部部分的人人都没有有认为在这方方面花钱钱不值得得，选选这项的的人仅仅仅占3%左右，这这说明不不使用彩彩妆或许许是一种种很无奈奈的选择择，内心心的潜意意识还是是向往，毕毕竟爱美美是女人人的天性性，但在在实际中中却缺少少令她们们行动的的理由，如如果我们们能找到到这样的的一个理理由，则则潜在消消费者会会立刻转转化为现现实消费费者。 从从她们的的选项
8、来来看，认为不不必刻意意修饰是当前前存在的的一个重重要误区区，在后后期宣传传的活动动上，我我们应该该牢牢抓抓住这个个诉求点点，告诉诉她们，彩彩妆会让让她们更更美丽，会会给她们们带来更更多的自自信。而而没时时间化妆妆和不会化化妆这这两点对对与我们们来说，也也有很大大的商机机。没时时间化妆妆其实也也是因为为不会化化妆，所所以归根根结底还还是学生生中普遍遍缺少化化妆方面面的常识识，如果果我们能能提供一一些讲座座性质的的服务，对对消费市市场的建建立，无无疑将会会有很大大的帮助助。 二二、品牌牌认知 在在色彩地地带的品品牌认知知度上，即即听说过过色彩地地带的人人群数量量，虽然然在数据据上已经经达到440
9、%。但但在实际际购买行行为中，消消费者选选择的品品牌却绝绝大部分分是美宝宝莲、雅雅芳。使使用或购购买色彩彩地带的的人只占占小小的的一部分分。这让让我们深深刻的认认识到，ccoloour zonne的品品牌形象象在工学学院学生生当中还还没有建建立起来来，虽然然有一点点品牌印印象，但但还不足足以影响响其购买买行为，所所以我们们应该加加强促销销活动的的展开，先先从这440%的的人群中中展开宣宣传，因因为只有有她们，才才会在第第一时间间内购买买。 在在选择什什么价位位的化妆妆品上，学学生集中中选择了了中低档档价位，选选择高价价位的人人寥寥无无几，比比如说欧欧莱雅这这样的彩彩妆老牌牌，在品品牌诉求求上注
10、重重身份的的体现，回回归高雅雅的品位位，产品品多是一一些稳重重成熟的的色系，这这类品牌牌的价位位很高，几几乎没有有哪个学学生会选选择购买买。而红红地球、美美宝莲则则基本在在走代表表年轻人人青春的的浅色路路线，产产品颜色色也以粉粉色系为为主。色色彩地带带同样如如此，价价位中档档水平，因因此学生生选择的的可能性性会很大大。 美美宝莲作作为国内内彩妆市市场的第第一品牌牌，已经经牢牢抓抓住人心心，抢得得大部分分的市场场份额，色色彩地带带要想在在其中分分得一杯杯羹，绝绝非易事事。但也也不是说说没有机机会，例例如在终终端销售售上下功功夫，美美宝莲品品牌再响响，目前前也没有有针对工工学院做做任何的的宣传或或
11、促销活活动，而而色彩地地带如果果抓住这这样的机机会，即即可以一一点一滴滴的瓜分分市场份份额，从从工学院院做起，直直至整个个株洲市市场。所所以在广广告宣传传上，株株洲色彩彩应该更更注意销销售终端端的宣传传投入，即即用产品品直接去去面对消消费者。因因此，促促销活动动应该多多做，而而且必须须要多做做。 三三、购买买心理 在在学生希希望得到到怎样的的优惠服服务上，选选择不不定期的的价格打打折或促促销活动动占557.33%；价格适适中的学学生套餐餐占554%；赠品品、优惠惠卡占占48%；定定期的化化妆技巧巧讲座占311.4%。 这这里我们们看到了了学生对对价格的的关注程程度，说说明学生生心中仍仍有贪便便
12、宜的心心理存在在，这一一点不容容忽视。是是否我们们不能按按照常规规推理去去判断学学生这一一类特殊殊消费群群的消费费特征，是是值得我我们再次次考虑的的问题。比比如我们们在做调调查以前前曾有坚持不不打折、维维护品牌牌形象的计划划，但在在调查中中我们却却发现，学学生对短短期的利利益关注注远远超超乎了我我们想象象，而学学生对我我们长期期的品牌牌维护工工作似乎乎并不敏敏感，例例如讲座座或是其其他形式式的非促促销性质质的品牌牌宣传活活动。所所以在后后期的营营销行为为上，我我们不能能死守价价格阵地地，应该该放长线线，用价价格或其其他性质质的直接接让利活活动来刺刺激消费费，我们们觉得这这是针对对学生市市场的主
13、主要方式式。其方方式可以以是打折折、提供供免费的的美容咨咨询、皮皮肤测试试以及不不定期的的赠送小小样品或或宣传画画。 学学生会选选择怎样样的化妆妆品这一一问题上上，选择择唇彩彩的占占69.3%；粉底底占446.33%；睫毛膏膏占445.77%；指甲油油占444.77%；眼影占411.4%，腮腮红占占16.7%。我我们看到到，唇彩彩的需求求量是最最大的，原原因何在在？我们们分析为为，使用用唇彩的的技巧要要求很低低，而其其他化妆妆品需要要有一定定化妆经经验才能能正确的的使用，所所以还是是回到刚刚才需要要提供讲讲座的服服务上去去，在学学校定期期做一些些化妆技技巧的辅辅导，成成为当务务之急。 但但从这
14、里里看来，似似乎和刚刚才提到到的学学生对长长期的品品牌维护护工作（讲讲座）并并不敏感感形成成矛盾，事事实上，这这里并非非矛盾，我我们分析析，学生生对辅导导讲座并并不存在在直接的的需求，但但需要一一些化妆妆技巧的的指导，其其实也是是一种间间接的需需求，进进行指导导其实还还是需要要举行讲讲座来完完成。而而实际上上，在问问卷中的的另一问问题，即即是否否有兴趣趣去听关关于彩妆妆方面的的讲座？，被被访问者者还是报报有一定定兴趣的的观望态态度。有有兴趣或或稍有兴兴趣的人人占了660%，而而选择无所谓谓的人人也达到到了200%左右右。而当当被问及及通过过什么渠渠道来获获取化妆妆方面的的信息时，880.88%
15、的人人选择从从杂志书书籍上，330.99%选择择通过亲亲友介绍绍，只有有16.5%的的人是通通过电视视或现实实中的讲讲座来获获取信息息。这说说明了学学生现实实生活中中的化妆妆信息获获取量远远远不够够，我们们都知道道化妆技技巧通过过书本，是是很难正正确的传传达。学学生潜意意识的需需求，我我们应该该去尽力力满足。讨讨好消费费者，他他们才会会更自觉觉的掏腰腰包。 对于于学生心心中，什什么样的的风格的的妆对她她们最具具有吸引引力，绝绝大部分分的人都都选择了了简单单自然。这类类人群占占了966%左右右，虽然然也有少少数的人人选择了了时尚尚新潮，另另类个性性这两两项，但但主流的的声音仍仍然以适适合学生生使
16、用的的简单妆妆。在制制定相应应的学生生套餐中中，我们们应该以以淡妆为为诉求点点，宣传传上也要要以此为为突破口口。 很很多人都都用物美美价廉来来表达自自己的消消费意见见，表面面上看似似乎意义义不大，但但仔细分分析会了了解到消消费者的的一种对对能令自自己满意意的产品品的渴望望心态，也也许太过过理想化化，例如如有一个个被访问问者说：“物美美价廉这这么美的的事情基基本是没没有的，所所以呢，当当我有钱钱的时候候，我们们会去买买那些牌牌子响的的产品” 这这句话无无疑是代代表了大大部分人人的购物物心态，分分析这句句话，可可以看到到有三层层意思： 第第一层是是“物美美价廉基基本是没没有的”她她似乎用用代表了了
17、许多消消费者的的口吻对对现实里里的一些些商品产产生了不不信任的的或是一一种警觉觉的心态态，认为为物美价价廉基本本是没有有的，更更是表明明了大学学生的购购物观消消费观的的成熟。 第第二层是是“当我我有钱的的时候.”说说明了大大学生手手头上的的闲钱不不是常年年都有，不不是时时时刻刻都都有仅凭凭兴趣购购买产品品的机会会，管你你一个月月生活费费有多少少钱，学学生还只只是纯粹粹的消费费者，而而且主要要任务不不是为了了消费而而是求学学读书，虽虽然不是是每个人人都这样样清楚的的认为，但但大部分分的人潜潜意识都都是这样样认为，所所以价格格仍然是是学生胸胸口上永永远的痛痛。想从从学生的的口袋里里掏钱是是容易的的
18、，但是是能掏多多少，也也是值得得思考的的问题。 第第三层是是“买名名牌”。这这里我还还要引用用一个被被访问者者的话：品牌知知名度可可以反映映出产品品受欢迎迎的程度度和此产产品的质质量过关关，这说说明了消消费者对对名牌的的追逐并并不是非非理性，追追名牌其其实也是是追的是是质量，尤尤其在化化妆品上上，衣服服是假货货无所谓谓，但化化妆品是是抹在脸脸上的，在在购买决决策上，化化妆品比比任何的的商品都都特殊。 四四、购买买行为 对对于理想想的购买买场所，选选择在专专卖店购购买化妆妆品的消消费者达达到566.2%；选择择在学校校门口购购买的消消费者为为15%；在商商场或超超市购买买的占99%，托托朋友或或
19、同学购购买的为为6.77%。这这提醒了了色彩地地带应该该抓住这这样的信信息，走走好专卖卖店销售售这条渠渠道，首首先就应应该让欲欲望购买买者清楚楚色彩地地带专卖卖店所在在地点，使使她们上上街购买买化妆品品的时候候有针对对性。 即即使没有有打算购购买，在在逛街中中如果易易于让她她们发现现专卖店店的所在在地，并并借助从从前的宣宣传印象象，这样样就会更更容易引引起他们们的购买买欲望并并产生购购买行为为。 在在店面地地点的选选择上，我我们可以以通过学学生上街街行走的的路线来来考虑，在在这个问问题上，大大部分的的人都选选择了肯肯德基至至株百这这条街，而而富豪街街这段路路以及河河西很少少有人逛逛街顾及及，虽
20、然然有很多多人去南南大门逛逛街，但但由于那那边的环环境嘈杂杂混乱，在在那边设设店会直直接影响响品牌形形象。 这这里还要要谈到一一个“购购物影响响者”的的概念，我我们在访访问一些些女生情情况的时时候了解解到，男男友和女女伴对她她的影响响很大，往往往有决决定性的的因素。因因此，在在宣传活活动中，我我们也不不能冷落落了男生生，况且且男生也也是化妆妆品市场场的一个个候补力力量，不不容忽视视。 几几乎所有有的被访访问者都都认为质质量的最最重要的的，化妆妆品目前前的品牌牌差异已已经日益益缩小，在在同质化化已经愈愈演愈烈烈的今天天，质量量在各品品牌之间间已经没没有太大大的差别别，消费费者购买买时候只只能靠品
21、品牌来区区别，虽虽然有很很多人都都说：“他他们不看看中品牌牌，只能能看质量量，用后后效果好好，品牌牌自然形形成.”，但但是这只只是表面面的意思思，并非非由决策策购买的的潜意识识得出的的结论，我我们不应应该被它它迷惑，其其实一个个没听过过的品牌牌，就算算质量再再好，她她敢轻易易使用吗吗？买都都不敢买买，她有有用过效效果评价价的机会会吗？再再说，两两个品牌牌同时面面临选择择，没有有人会放放弃一个个知名品品牌而去去选择购购买一个个一般品品牌，况况且化妆妆品尤其其是彩妆妆，一般般人都是是认为有有刺激伤伤害皮肤肤的可能能的，现现在有些些谨慎的的学生消消费者都都避免使使用除护护肤品外外的其他他类的化化妆品
22、，我我们在宣宣传上必必须保证证首先要要强调质质量，让让人放心心。 四、由调调查结果果分析给给出的营营销建议议： ccoloour zonne在学学生中的的印象不不深，因因此，进进入工学学院市场场，我们们建议分分为三个个阶段：第一为为形象宣宣传阶段段。第二二为形象象维护阶阶段。第第三为诱诱导购买买阶段。具具体的讲讲就是让让消费者者先听说说这个品品牌，然然后再让让他们了了解，最最后才是是使他们们产生购购买行为为。 前前期谈到到了把包包装设计计学院做做为突破破的重点点，然后后带动其其他的文文科专业业，最后后才是整整个的学学生市场场。所以以根据专专业的特特点，可可以推出出一系列列有针对对性的活活动，比
23、比如说ppop宣宣传海报报设计大大赛，色色彩地带带标志征征集大赛赛等等，就就拿海报报设计大大赛来说说，好处处有二，其其一是促促使学生生消费者者以积极极的姿态态参与到到活动中中来，达达到宣传传的目的的。第二二是利用用参赛的的作品，影影响到其其他学生生。在评评出奖项项之后，在在学校再再举行一一次获奖奖作品的的展览活活动，并并且在今今后的宣宣传中，可可以张贴贴这样些些作品，这这样可以以节省宣宣传海报报制作费费用，而而且由学学生制作作的宣传传画在审审美方面面更接近近学生消消费者，更更容易被被他们接接受。 在在一系列列的活动动过后，将将进入品品牌维护护阶段，这这个时期期学生已已经对色色彩地带带这个品品牌
24、产生生初步的的印象，维维护阶段段就要加加深这种种印象，我我们建议议，每周周在学校校进行一一次化妆妆品知识识讲座。在在前面的的分析中中，我们们也谈到到学生中中存在最最大的问问题就是是对化妆妆品使用用知识的的缺乏，导导致许多多学生消消费者不不会使用用而不敢敢使用。在在搞讲座座的同时时，在校校园内应应该经常常设立宣宣传点，在在宣传点点上摆设设产品样样品，进进行现场场讲解，现现场化妆妆，并在在宣传点点上摆出出印有“色色彩地带带”品牌牌介绍的的宣传板板。 最最后的阶阶段则是是诱导购购买阶段段，这一一阶段是是直接体体现效益益的阶段段，我们们要提出出足够的的购买理理由让消消费者产产生购买买行为。根根据调查查
25、问卷分分析我们们了解到到学生中中贪小便便宜的心心理广泛泛存在，所所以在促促销活动动中可以以采取入入户派发发样品的的宣传手手段，派派发样品品并不局局限于化化妆品本本身，我我们考虑虑到彩妆妆产品的的成本很很高，在在派发中中可以赠赠送一些些化妆用用具，如如简易睫睫毛夹，小小镜子，化化妆盒，化化妆袋等等等，这这些赠品品上印有有“色彩彩地带”的的标志字字样，让让消费者者收到实实在恩惠惠。在学学校经常常进行促促销活动动也是必必需的，我我们建议议在学校校的超市市设立销销售点，这这样学生生足不出出户就可可以轻松松购买到到产品。 在在“在购购物影响响者”的的身上，我我们也要要花一定定的工夫夫，在分分析我们们就谈
26、到到了男友友和女伴伴在购买买决策中中起到的的重要作作用，同同时提醒醒我们在在发放宣宣传单或或赠品时时也不能能忘了男男生寝室室，并且且在宣传传过程中中，鼓励励他们以以礼物形形式送给给自己的的女朋友友或好朋朋友。在在营销过过程中，我我们要让让消费者者积极溶溶入进来来，无论论是搞宣宣传活动动还是促促销活动动，都应应该鼓励励学生消消费者积积极的参参与。 另另外，对对与大四四学生这这一板块块，我们们更要努努力争取取机会，大大四求职职对彩妆妆的需求求的最大大的，但但大四学学生的购购物心理理已趋近近成熟，购购物习惯惯已经定定型，用用一般的的宣传很很难打动动，这时时候要抓抓住学生生消费者者的购物物心理，比比如
27、说，在在大四学学生快要要离校求求职的时时候，在在学校据据举办一一次求职职经验交交流会，邀邀请一些些用人单单位的人人事经理理，以及及一些毕毕业生，现现身说法法的谈谈谈化妆品品对求职职的重要要性，并并现场请请化妆师师用专业业的角度度讲讲求求职化妆妆方面应应注意的的事项，并并现场鼓鼓励消费费者以行行动来尝尝试，产产生购买买的欲望望。 五、结语 总总的来看看，工学学院彩妆妆市场的的前景是是乐观的的，色彩彩地带应应该抓住住春秋这这两个销销售旺季季在宣传传和促销销活动上上下功夫夫，学生生消费者者的消费费观是不不成熟的的，这意意味这存存在更大大的商机机，就看看我们怎怎么去诱诱导。在在实际的的宣传中中，我们们
28、应该坚坚定他们们的购买买决策，第第一步是是关键，一一旦学生生消费者者形成品品牌忠诚诚度，则则很难在在短时间间内去改改变。 工工学院内内一万师师生，假假设三分分之一的的人每年年消费五五十元的的彩妆，每每年就有有十五万万元以上上的利润润，而株株洲市又又有其他他的大学学，整个个学生市市场的容容量是巨巨大的，商商机是巨巨大的。 另另外，由由于这次次调查活活动波及及范围之之广（涉涉及到775%以以上的女女生寝室室），在在某种程程度来看看，已经经完成一一次良性性的宣传传活动。总总的来说说是开了了一个好好头，给给今后的的宣传活活动的开开展，打打下了坚坚实的基基础！11.21.202221:2121:21:1522.11.219时21分9时21分15秒11月. 21, 2221 十一月 20229:21:15 下午21:21:152022年11月21日星期一21:21:15