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1、(本科）国际市场营销教案NO5第五章 国际目标市场营销战略第一节 国际市场细分一、 国际市场细分的概念及意义（一） 国际市场细分的概念所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。（二） 国际市场细分的意义（1） 有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场。（2） 有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势。（3） 有利于企业调整国际市场营销策略。（4） 有利于企
2、业分配国际营销预算，提高国际营销效益。二、 国际市场细分的方法对国际市场进行细分需要考虑两方面的问题：一是确定细分的过程或基本步骤，二是确定以何种标准来对国际市场进行细分。（一） 国际市场宏观细分国际市场宏观细分是指企业根据影响各国市场需求的宏观因素，将国际市场细分为若干个宏观环境相近、市场总体需求相类似的子市场的过程。1. 国际市场宏观细分的过程（1） 确定划分国际市场的方法，即确定细分标准。（2） 按确定的分类标准，将所有具有共同特点的国家划为一组，即构成一个子市场。（3） 了解每个子市场对企业资源条件有哪些要求。（4） 根据企业的特点，判断企业满足哪一个或哪几个子市场最适当、最有优势，确
3、定企业的目标市场。（5） 从理论上进行分析，要满足目标市场的需求，应采取哪些措施。（6） 根据企业的实际情况对理论上的策略和方法加以修正和调整。2. 国际市场宏观细分的标准（1） 地理标准。 地理接近，便于管理。 处于同一地理区域的国家往往具有相同的文化背景，也有相似的需求。 自第二次世界大战以来，随着区域经济一体化的发展，使得地理标准宏观细分国际市场有了更重要的意义。（2） 经济标准。按经济因素细分主要是根据经济发展指标将各国进行归类，常用的经济发展指标有国民生产总值、人均国民收入、经济增长率、基础设施发展水平等。（3） 文化标准。（4） 组合法标准。这种方法从国家潜量、竞争力和风险三方面来
4、分析世界各国市场，从而把各国分成18类。在这种组合法中，国家潜量是指企业的产品或服务在一国市场上的销售潜量。其基础包括人口、经济增长率、实际国民总收入、人均国民收入、人口分布、工业生产消费模式等数据资料。竞争力决定于内部因素和外部因素两方面。内部因素包括企业在该国市场上所占份额、企业资源和设施以及企业适应该国特点的能力和优势。外部因素包括该行业中竞争对手的竞争力、来自替代产品行业的竞争以及国内外的行业结构。风险是指企业在该国面临的政治风险、财务风险和业务风险（如消费者偏好的转移等），以及各种影响利润、资金流动和其他经营结果的因素。（二） 国际市场微观细分国际市场的微观细分与国内市场的微观细分方
5、法是相同的，细分的标准也基本一致。1. 消费品市场的细分标准消费品市场的细分标准主要参照人口统计因素、社会经济因素、地理因素、心理因素和行为因素来加以确定。（1） 人口统计因素，包括年龄、性别、家庭规模、职业、教育、种族、宗教等。（2） 社会经济因素，包括社会阶层、收入、家庭生命周期等。（3） 地理因素，包括区域因素，如南方、北方，城市、农村，平原、山区，沿海、内地等。不同的地理位置有不同的需求特征。采用地理变量分割市场，可以按不同的地理位置把市场分成不同的部分。（4） 心理因素，包括消费者的生活方式、个性等。（5） 行为因素，包括消费者所追求的利益、对品牌的偏爱程度、购买频率、消费模式、对企
6、业营销组合的敏感程度等。2. 工业品市场的细分标准工业品市场的细分标准主要包括地理位置、用户性质（如生产企业、中间商、政府部门等）、用户规模、用户要求（如经济型、质量型、方便型等）以及购买方式（如购买频率、支付方式等）。（1） 根据最终用户变数来细分市场。（2） 根据用户规模与购买力大小来细分市场。（3） 根据购买组织的特点来细分市场。购买组织的特点，是指企业的组织结构和组织系统，购买决策产生的过程和程序，什么人参与购买决策，他们在购买决策过程中充当什么角色，起什么作用。第二节 国际目标市场选择目标市场是指企业决定进入的、具有共同需要和特征的购买者的集合。在国际市场上，有效地选择目标市场对企业
7、实现国际市场战略有着举足轻重的作用。一、 影响国际目标市场选择的因素1. 市场规模和增长潜力这一方面主要分析细分市场是否具有适当的规模和增长潜力。这里的适当规模是一个相对概念，是相对于企业的规模和实力而言的。2. 市场的吸引力所谓吸引力主要是指长期获利率的大小。即使是一个具有适当规模和增长潜力的细分市场，从获利角度来看也有可能缺乏盈利潜力，不一定具有吸引力。决定一个市场或细分市场是否具有长期盈利潜力的因素有五种：现实的竞争者、潜在的竞争者、替代产品、购买者和供应商。3. 企业目标和资源选择国际目标市场时还需分析企业自身的目标和资源状况。往往某些细分市场具有一定规模和发展潜力，并且也具有吸引力，
8、但如果与企业的长远目标不适应，或者企业不具备在该市场成功营销所必备的能力和资源，那么这样的细分市场对企业来说也是不合适的，应该放弃。二、 国际目标市场选择策略一般来说，国际目标市场选择策略主要有三种，即无差异性目标市场选择策略、差异性目标市场选择策略和集中性目标市场选择策略。1. 无差异性目标市场选择策略无差异性目标市场选择策略是指企业不考虑细分市场的区别，仅推出一种产品来追求整个市场。无差异营销的优点是标准化生产和大批量生产，可以降低生产、存货和运输成本；无差异的广告方案可以缩减广告成本；不进行细分市场的营销调研和计划工作，还可以降低营销调研和产品管理的成本。2. 差异性目标市场选择策略差异
9、性目标市场选择策略是指企业在几个不同的细分市场同时开展经营，为每一个细分市场设计不同的产品并制定相应的营销组合。差异化营销能使消费者差异化的需求得到最大程度的满足。但是，差异化营销也有致命的缺点：同时生产经营多种产品，同时设置多种营销组合，必然会导致经营成本（如生产成本、管理成本、存货成本和促销成本等）的增加。3. 集中性目标市场选择策略集中性目标市场选择策略是将目标集中于一个或少数几个国际细分市场，并针对这部分市场制定营销组合方案。企业在选择上述三种营销策略时，应考虑以下内容：（1） 企业的资源条件。如果资源有限，最好选择集中性营销策略。（2） 产品同质性。如果产品差异不大，如钢铁、煤炭、粮
10、食等，采用无差异营销策略比较合适；相反，则比较适合采用另外两种策略。（3） 产品寿命周期。当产品处于介绍期时，宜采用无差异营销策略；处于成熟期时，宜采用差异性营销策略；处于衰退期时，则最好采用集中性营销策略。（4） 市场的同质性。对同质市场，由于顾客的需求相同，可以采取无差异营销策略；对异质市场，则应采取差异性或集中性营销策略。（5） 竞争对手的营销策略。面对竞争对手，可以采取反其道而行的方法。如果竞争对手采用无差异营销策略，企业就可采取差异性或集中性营销策略与之抗衡；反之亦然。第三节 国际市场定位一、 国际市场定位的概念国际市场定位是指对国际整体市场进行细分，确定目标消费者，根据选定的目标市
11、场上的竞争者现有产品所处的位置、市场需求以及企业自身的条件，为本企业的产品塑造有别于竞争者产品的鲜明个性，从而使该产品在目标市场上确定自己恰当的位置，以满足目标消费者的需求。市场定位的出发点是着眼于竞争，市场定位的实质是寻求差异化的过程。二、 国际市场定位的策略1. 创新定位策略创新定位策略是指寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。采用这种定位方式时，企业应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为企业带来合理而持续的盈利。2. 迎头定位策略迎头定位策略是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜
12、与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。3. 避强定位策略避强定位策略是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强的或较强的对手有比较显著的区别。4. 重新定位策略企业在选定了市场定位目标后，若出现定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本企业接近，侵占了本企业部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面等，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是实施更有效的定位。感谢您的支持与使用如果内容侵权请联系删除仅供教学交流使用