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1、为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能广告效果王晓华 由NordriDesign提供nordridesign广告效果广告效果为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能学习内容本课程学习分为七个单元本课程学习分为七个单元第一单元（1-2章）：讲授广告效果评估的基本内涵、理论和模型第二单元（3-7章）：讲授广告信息的传播效果第三单元（第8章）：讲授广告创意设计效果评估第四单元（第9章）：讲授如何测量品牌的认知、评价 与记忆效果第五单元（第10章）：讲授广告对销
2、售效果的影响第六单元（第11章）：讲授媒介策略为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能第一章导论 由NordriDesign提供nordridesign广告效果广告效果为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能教学目标1.1.理理解解广广告告效效果果的的内内涵涵：信信息息传传递递效效果果、广广告告的的心心理理效果和社会效果共同构成广告效果效果和社会效果共同构成广告效果2.2.了解不同时代人们对广告效果的理解了解不同时代人们对广告效果的理解3.3.清清楚楚广广
3、告告效效果果评评估估涵涵盖盖了了广广告告投投放放效效果果、广广告告活活动动本本身身效效果果、广广告告对对品品牌牌建建构构的的影影响响、广广告告对对销销售售的的影响等多层面组成影响等多层面组成为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能本章目录第一节广告效果的内涵第二节不同时代的广告效果观第三节广告的传播效果为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能第一节 广告效果的内涵为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小
4、学图书室育人功能一、广告效果的内涵广告效果是指广告活动或广告作品对社会所产生的影响。一般可以从广义和狭义两个角度来理解广告效果。广义：广告效果包括了广告对社会和个人所产生的一切影响，是广告信息在传播过程中对社会、对个人所产生的直接或间接影响的总和，包括广告对社会经济的影响，广告对社会文化的影响以及广告对市民社会心理的影响。狭义：广告效果主要指广告对社会经济的影响，包括对基于广告主角度所关注的销售额和市场占有率的影响，基于消费者角度所关注的对消费观念及消费行为的影响。为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能一、广告效果的内涵（
5、一）广告信息的传播效果 广告的信息传递-广告信息到达两个视角评估（二）广告的心理效果 消费者对广告和品牌的认知、评价、记忆（三）广告的社会效果 对消费者的消费观念、价值观、社会道德、审美的影响为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能9(一)广告投放层面的评估（二）广告活动本身效果（三）品牌效果（四）销售效果二、广告效果的评估体系为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能二、广告效果评估体系第一步：做一个集中型广告活动，做一个Campaign。活动开始后，先要
6、关注广告投放问题，包括投放量和投放金额。第二步：活动效果；生活者开始认知这Campaign，对它产生一种Image（形象）,然后是否产生好感度第三步：品牌效果：品牌认知品牌想象品牌好感度第四步：进入销售效果：销售额对企业的评价试用率反复使用率广告效果是这样一步一步往下走，经过这种过程才能进入商务成果。在此之外，需要看campaign以外的影响因素。为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能1、在做广告效果测定时，首先要考虑到的是Marketing Communication的整个流程，然后把整个流程构造化，看项目Check什么
7、地方，测定的地方下次怎么样改进，很注重流程。2、在商业领域，整个过程非常复杂，包括商品本身、流通、价格、广告、当时的社会状况等都是流程，都需要考虑。3、但对很多广告主和企业而言，最终的目的就是要提高我的销售额或者提高市场占有率，在做Marketing Communication过程中，需要对每一个步骤的数据都要掌握才行，否则无法作出判断。三、广告效果评估的思路为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能D-DentsuP-Marketing PrincipleA-Accountable（实证性），用丰富的数据库从各个角度验证广告
8、的效果。C-Creative(创造性)，广告公司必须具有创造性。S-Strategic(战略性)，如何将communication从大局方面考虑。电通的工作流程：1、如何做战略2、如何在战略基础上作创意3、执行后如何做说明义务案例：日本电通服务的原则-DMACS模式为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能电通广告效果评估的方法PDCA每一个项目都要跟广告主协议就这个项目如何做说明的义务。事先和广告主确定成果的意义，是知名度还是销售额，要和广告主协商。具体工作流程是 PDCA.1、P-Plan:事先和广告主协商这次commun
9、ication将什么作为目标2、D-Do:履行Communication的工作3、C-Check:测定效果，测定完后，诚实地接受结果，然后作为今后工作的改善。4、A-Action:在公司内部，按照PDCA的流程工作，重要的不是一个循环就完，而是不断巡回的过程，PDCA-PDCA，称为PDCA Cycle，美国商业界很多人也将PDCA作为工作的基本模式。Accountability在整个流程中属于Check部分。为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能电通公司广告效果评估的指标体系案例：日本电通公司广告案例：日本电通公司广告沟
10、通效果调查框架沟通效果调查框架广告沟通效果调查（campaign效果调查）是指测定和评估形成知名度和品牌形象等的沟通效果以及促销效果的调查。调查围绕沟通效果而展开。调查体系的指标构成有六个层面。为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能电通公司广告效果评估的指标体系案例：日本电通公司广告案例：日本电通公司广告沟通效果调查框架沟通效果调查框架调查体系的指标构成有六个层面调查体系的指标构成有六个层面一、广告认知一、广告认知接触层面接触层面:主要调查消费者是否接触过广告，是否记得品牌名。围绕以下四个层面展开。（一）品牌认知调查1.了
11、解对该品牌及竞争品牌认知状况 2.对该品牌与竞争品牌认知状况的比较（二）企业名认知1.了解对该企业及其竞争企业的认知状况 2.了解品牌与企业名的结合度 3.了解企业广告等为该企业带来的潜力为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能电通公司广告效果评估的指标体系案例：日本电通公司广告沟通效果调查框架1广告沟通效果调查（campaign效果调查）是指测定和评估形成知名度和品牌形象等的沟通效果以及促销效果的调查。调查围绕沟通效果而展开。调查体系的指标构成有六个层面。一、广告认知接触层面:（三）广告接触1.了解对该品牌及其竞争品牌广告
12、的接触状况2.对与竞争品牌广告的接触状况进行比较3.了解反复接触的程度4.了解对该品牌广告接触的频度（四）认知途径1.通过认知途径了解各媒体的影响力2.如果是新商品时，则通过品牌认知途径了解该广告在品牌渗透方面的影响力为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能电通公司广告效果评估的指标体系案例：日本电通公司广告沟通效果调查框架1二、广告评价层面:对广告内容的理解及获得的印象（一）广告内容认知理解1.了解广告表现（创意）要素的到达度2.了解广告诉求点的到达度（二）广告评价印象（形象）1.对广告整体印象的评价、对各种创意表现要素的
13、评价2.了解广告与品牌的适合性（吻合性）为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能电通公司广告效果评估的指标体系案例：日本电通公司广告沟通效果调查框架1三、商品评价层面:对商品内容的理解及获得的商品形象（一）对商品企业内容的理解:了解对商品或企业本身业务内容的理解程度（二）品牌企业形象:了解对品牌或对企业本身形象的评价为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能电通公司广告效果评估的指标体系案例：日本电通公司广告沟通效果调查框架1四、心理形成层面:是否产生了兴趣
14、和关注，是否产生了好感（一）对商品的兴趣和关心度：1.了解对该品牌或该企业的好感度2.和对竞争品牌及竞争企业的好感度进行比较（二）对该品牌的好感度：1.了解对该品牌或该企业的好感度2.和对竞争品牌及竞争企业的好感度进行比较（三）品牌购买、使用意向：1.了解购买该品牌或入职该企业的意向2.和竞争品牌、企业进行比较为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能电通公司广告效果评估的指标体系案例：日本电通公司广告沟通效果调查框架1五、行为层面:是否实际采取了行动（一）购前准备行为1参与促销抽奖的行为2旨在购买的准备行为3了解其通过接触广
15、告而派生的其他行为（如参与促销抽奖等）（二）二次效果了解通过接触广告所派生出的其他效果、行动（如话题性、推介效果等购买和应征等直接行为以外的效果）为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能电通公司广告效果评估的指标体系案例：日本电通公司广告沟通效果调查框架1六、基础层面:与商品的关系、接触媒体的习惯、目标受众的属性等（一）与商品领域（类别）的相关度了解生活者与该商品类别的关系和意识（二）媒体接触经验了解（目标对象）与刊登或播出该广告的媒体的接触状况和习惯（三）购买、使用经验了解（目标对象）对该类商品过去及现在使用状况、以及主要
16、使用的品牌名（四）基本FS项目 了解（样本）的个人属性1 资料来源：电通株式会社官方网站：dentsu，由田子琪先生帮助翻译。为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能第二节 不同时代的广告效果观为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能影响广告效果观的几个因素如何测定和评价广告效果与每个时代商品发展的水平有不可分割的关系。如何测定和评价广告效果与每个时代的营销沟通手段有很大的关系。如何测定和评价广告效果与媒体的发展有着密切的关系。根据广告与营销关系的变化，广
17、告效果研究所关注的核心目标在不同时期有所不同。根据媒体市场的变化，广告效果所关注的指标和测量方法与技术有所不同。为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能一、商品匮乏时代的广告效果观时代商品、营销沟通、媒体广告效果的观念60年代之前（1961年DAGMAR）发表之前商品匮乏时代，只要生产就能卖出去口头说服是主要营销模式大众传播不发达人员推销和口口相传广告的投放对销售的作用（销售效果）为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能二、商品多样化时代的效果观时代商品、
18、营销沟通、媒体广告效果的观念6080年代产品多样性化时代DAGMAR理论的影响媒体市场日趋丰富：报纸、杂志、广播、电视、户外媒体相继发展杂志和报纸是主要媒体，典型的广告是USP（商品说明型）广告效果分层级提高商品或服务的知名度、理解度、确认度为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能三、系统性广告效果观时代商品、营销沟通、媒体广告效果的观念7080年代后期产品同质化增强，竞争加剧影响营销的因素增多广告是其中的一个影响因素 广告与营销关系加强，重新将营销效果放入广告效果测定范畴。广告的传播效果、心理效果和对生活方式的影响为深入学
19、习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能四、新媒体时代的广告效果观AISAS为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能第三节 广告的传播效果为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能一、传播效果的层次认知反应评价反应记忆反应行动反应各层次效果之间具有递进的、高度的相关性信息传递给受众以后，可能产生不同层面的效果，对传播效果的测量一般从四个层面展开。为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九
20、大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能二、传播效果的类型（一）短期效果与长期效果 短期效果：通常是信息传播后立即能表现出来的效果，甚至信息传递过程中就表现出的效果。长期效果：信息发布一定时间后产生的效果。（二）直接效果与潜在效果（三）正面效果与负面效果为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能第二章 广告效果评估的基本理论与模型由NordriDesign提供nordridesign为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能本章目录第一节广告
21、效果评估的理论基础第二节广告效果研究的经典模型为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能第一节：广告效果评估的理论基础广告效果研究的理论基础涉及到了传播学、心理学、营销学和社会学等基础学科，这些学科的相关理论支撑了广告效果研究多视角的展开，成为构成广告效果的几个基本类别：广告传播效果广告心理效果广告销售效果广告的社会效果为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能一、广告传播效果的基础理论对于传播效果的认识，在过去的100多年里先后经历了“媒体强大效果论”到“媒
22、体有限效果论”，后又回到了“媒体在一定条件下强大效果论”。第一阶段：传播具有神话般的效果第一阶段：传播具有神话般的效果典型的理论被称为“子弹理论（Bullet theory）”。出现在20世纪初至30年代末，施拉姆对这一理论概括为“传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能一、广告传播效果的基础理论第二阶段：有限效果论当媒体强大理论受到社会环境和实践的质疑后，传播学者提出了媒体的有限效果理论。对传媒作用的认识进入了新的阶段。20世纪40年代开始的有限效果理论中比较典型
23、的主要有“传播流”、“选择性接触”理论、“使用与满足理论”、说服性传播效果。为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能一、广告传播效果的基础理论第三阶段 有条件的强力效果理论1.“沉默的螺旋”理论2.依赖理论3.“议程设置”理论4.“培养”理论5.“知沟”理论为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能二、广告心理效果的相关理论认知心理学对信息处理过程做了大量的研究，在广告信息处理过程方面影响比较大的理论包括信息加工理论、精细化加工可能性模型、刻板印象等。（一）
24、信息加工理论及模型（IPM）受众对广告信息的加工按照广告发布、受众注意到广告信息、理解广告诉求、接受广告主张、形成新的态度、在新态度基础上产生购买行为日本学者将消费者的信息处理过程和计算机的信息处理过程相对比，总结为认知、评价、记忆三个心理过程为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能二、广告心理效果的相关理论（二）“精细加工可能性模型”（ELM）Petty和Cacioppo于1981年创建的精细加工可能性模型 为理解说服性传播效果产生的过程提供了一般性框架。精细加工是指个人对一条信息所包含的与议题相关的论据的思考程度。包括中
25、枢路径与边缘路径为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能二、广告心理效果的相关理论（二）“精细加工可能性模型”（ELM）为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能第二节广告效果研究的经典模型为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能一、AIDA模式该模式于1898年由路易斯（EStElmo Lewis）提出，这一模式奠定了广告阶段性效果的基础。该模式将广告效果分为1Attention注意：广
26、告首先要引起目标受众的注意2Interest兴趣：目标受众对广告内容是否感兴趣3Desire欲望：广告商品能否引起目标消费者尝试的欲望4Action-行动：目标消费者是否能采取购买行动。为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能二、AIDMA模式1925年Edward.k.Strong Jr 在AIDA模式的基础上增加了“Memory”（记忆）阶段，认为广告效果应该分为:1Attention注意:广告首先要引起目标受众的注意2Interest兴趣:目标受众对广告内容是否感兴趣3Desire欲望:广告商品能否引起目标消费者尝试的
27、欲望4Memory记忆:广告商品或品牌特征能否被目标消费者记住5Action 行动:目标消费者是否能采取购买行动为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能三、DAGMAR理论1961年，RussellHColley发表了著名的DAGMAR理论Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results该理论提出了非常重要的观点-事先设定广告目标，广告会比较容易得到效果。广告应该有比较明确的目标，知道广告的直接目标是在广告效果的哪个阶段。只有明确目标，广告效果测定才有方向
28、，并且能作出合理的判断 明确了广告目标与广告效果的关系。为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能三、DAGMAR理论根据该理论，广告效果测定可以分为四个阶段：1.知名（awareness）:广告信息是否有效传递给目标受众，并且使目标受众记住了广告产品的品牌。2.理解（comprehension）：目标受众是否正确地理解了广告诉求，或者说广告诉求能否被目标受众理解。3.确信(conviction):目标受众通过广告对产品产生了什么样的认知，是否接受了广告所传递的信息，并且对产品产生了好感，认同产品的价值理念。4.行动(acti
29、on):目标受众是否产生了行动。这种行动可能是直接的购买行动，也可能是“兴趣交易”行动，如尝试了解产品，房地产目标消费者到楼盘考察实地情况，或者进一步了解产品的情况等。为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能四、整合广告效果模式在这一模式中，与广告效果有关的信息被分为四个类别：1.广告信息外来信息，指目标消费者接触广告时发生的“认知情绪反映”“情报评价”“插入型记忆”的一连串心理变化过程2.商品及品牌信息-外来信息:对广告心理变化的结果在记忆内部被再构造，以关注的品牌名为中心将有关品牌的知识进一步系统化，形成对商品及品牌的评
30、价3.需求信息-与消费者自身心里状态有关的信息,由广告或其它外部信息或内部信息刺激唤起的对商品的需求。4.购买行为信息-消费者自身应采取的行动的信息,建立在对商品及品牌知识基础上，为满足自己需求而采取的行为信息。为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能四、整合广告效果模式这一模型综合了消费者行为研究成果和认知心理学、记忆研究等相关知识之后，在2019年提出了“整合广告效果模式”基本假设：在广告效果形成过程中，广告信息一方面形成对商品或品牌的认知，同时影响消费者自身的需求。简单关系：根据广告信息和商品及品牌信息的记忆采取购买行
31、为。要解决的核心问题：传播效果和消费者行动效果之间是怎样的关系？为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能五、新广告效果模式新广告效果模型建立在现代整合行销传播理论的基础上，在研究了前面的各种直线型广告效果模型及非直线型广告效果模型后提出的测量广告效果的最新模型。该模型将广告效果评估分为五大项目：1.广告商品：低参与度和高参与度2.媒体评价标准：“媒体普及”、“媒体暴露”和“广告暴露”三个层面3.学习组合：主要是针对消费者自身心理变化过程，包含“认知”与“理解”两个方面。4.感觉组合：分为“态度”和“意图”两个方面5.行为组合
32、：分为“试用”和“采用”两个方面为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能六、AISAS模式AttentionInterestSearchActShare为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的
33、十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能DCCI提出的全数字时代用户消费触点模型：SICAS 模型：强调社会化平台已成用户消费重要接触点，基于用户关系网络，用户与好友、用户与企业相互连通自由对话用户不仅可以通过社会化关系网络、通过分布在全网的触点主动获取信息，还可以作为消费源、发布信息的 主 体，与 更 多 的 好 友 共 同 体 验、分 享。SICAS 模型SSense(品牌与用户相互感知)I Interest&Interactive(产生兴趣并形成互动)CConnect&Communicate(建立联系并交互沟通)AAction(产生购买)SShare(体验与分享)为
34、深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能第二单元 广告信息的传播效果由NordriDesign提供nordridesignLOGO为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能本单元内容涵盖教材3-7章相关内容围绕如何评估广告信息的传播效果而展开，分为三个主题：1、站在媒体的角度，如何评估各类媒体的信息传递能力2、站在消费者的角度，如何评估广告信息的到达情况3、国内外业界评估各类媒体广告传播效果的主要体系与方法为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大
35、精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能一、如何评估各类媒体的信息传递能力一、如何评估各类媒体的信息传递能力（一）衡量媒体普及情况的指标（一）衡量媒体普及情况的指标1.地理覆盖范围：世界、全国、区域2.人口覆盖范围：媒介人口数量、媒介人口结构报纸杂志发行数量、发行区域、发行密度 电视广播普及台数、拥有户数、各种移动视频和音频互联网：网络普及率、移动互联网普及率为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能一、如何评估各类媒体的信息传递能力一、如何评估各类媒体的信息传递能力（二）衡量媒体广告信息传播范围的指标（二）衡
36、量媒体广告信息传播范围的指标（二）衡量媒体广告信息传播范围的指标（二）衡量媒体广告信息传播范围的指标报纸杂志报纸杂志报纸杂志报纸杂志1.1.报纸杂志发行数量报纸杂志发行数量当日阅读率当日阅读率传阅率传阅率（当日阅读率：报纸阅读率 版面阅读率 广告阅读率）发行量:是指报刊发行到读者手中的份数。包括：（1）宣称发行量宣称发行量：既报刊本身根据实际印刷份数扣除未发行份数所宣布的发行量；（2）稽核发行量稽核发行量：既由独立的第三单位对报刊发行量查证后所提供的发行量数据。发行量根据不同特点可以分为：(1）订阅发行量订阅发行量：发行量中属于长期订阅部分的发行量。(2）零售发行量零售发行量：发行量中属于单期
37、购买的发行量。(3）赠阅发行量赠阅发行量：发行量中以非收费方式发出的份数。发行密度:指定报刊在特定地区读者占该地区人口的比率。为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能一、如何评估各类媒体的信息传递能力一、如何评估各类媒体的信息传递能力（二）衡量媒体广告信息传播范围的指标（二）衡量媒体广告信息传播范围的指标（二）衡量媒体广告信息传播范围的指标（二）衡量媒体广告信息传播范围的指标广播电视广播电视广播电视广播电视电视广播开机率电视机前的收视人数开机率（Homes Using TV,HUTHomes Using TV,HUT）：）：
38、是指特定时间内，在指定的区域，打开电视家庭（人口）数所占的百分比。收视率（RatingRating）：）：在一定时间内收看某一频道节目的人所占的百分比。节目视听众占有率(Share):(Share):指特定时间内收看某一频道节目的人数占该地区该时段电视观众的百分比关系：收视率=开机率占有率为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能广告的显示量广告的显示量广告的显示量广告的显示量（投放量、播放量）（投放量、播放量）广告浏览量（广告浏览量（ad views）或是广告曝光次数。）或是广告曝光次数。广告曝光广告曝光次数是指网络广告所在
39、的网页被访问的次数，这一数字次数是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用通常用Counter（计数器）来进行统计。假如广告刊登（计数器）来进行统计。假如广告刊登在网页的固定位置，那么在刊登期间获得的曝光次数越在网页的固定位置，那么在刊登期间获得的曝光次数越高，表示该广告被看到的次数越多，获得的注意力就越高，表示该广告被看到的次数越多，获得的注意力就越多。多。点击量与点击率点击量与点击率点击量与点击率点击量与点击率网民点击网络广告的次数就称为点击次数。网民点击网络广告的次数就称为点击次数。点击次数可点击次数可以客观准确地反映广告效果。而点击次数除以广告曝光以客观准确地反映广告效果。而点
40、击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率（次数，就可得到点击率（CTR），这项指标也可以用来），这项指标也可以用来评估网络广告效果，是广告吸引力的一个指标。评估网络广告效果，是广告吸引力的一个指标。点击率点击率是网络广告最基本的评价指标，是网络广告最基本的评价指标，也是反应网络广告最直也是反应网络广告最直接、最有说服力的量化指标。它是指网站页面上某一内接、最有说服力的量化指标。它是指网站页面上某一内容被点击的次数与被显示次数之比，即容被点击的次数与被显示次数之比，即clicks/views，它，它是一个百分比。反映了网页上某一内容的受关注程度，是一个百分比。反映了网页上某一内容的受关注程度，常常
41、用来衡量广告的吸引程度。常常用来衡量广告的吸引程度。一、如何评估各类媒体的信息传递能力一、如何评估各类媒体的信息传递能力（二）衡量媒体广告信息传播范围的指标（二）衡量媒体广告信息传播范围的指标（二）衡量媒体广告信息传播范围的指标（二）衡量媒体广告信息传播范围的指标互联网互联网互联网互联网为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能一、如何评估各类媒体的信息传递能力一、如何评估各类媒体的信息传递能力（二）衡量媒体广告信息传播范围的指标（二）衡量媒体广告信息传播范围的指标（二）衡量媒体广告信息传播范围的指标（二）衡量媒体广告信息传播
42、范围的指标户外媒体户外媒体户外媒体户外媒体户外媒体形态多样，影响其效果的指标涵盖了有关媒体、环境和传播能力等方面 的指标，由于媒体形态和环境复杂，还没有形成业界、学界公认的评估指标体系。基于媒体传播能力的评估，多数时候从以下几个角度展开：1、高度2、尺寸3、能见角度4、材质为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能 媒介能否有效地将广告信息传递给目标人群，需要在横向（阅读率）和纵向（阅读指数）两个方面进行测量。1.报刊阅读率(Rating):阅读某报刊的人数占特定基础人数的百分比。2.版面阅读率:阅读某版面的人数占特定基础人数
43、的百分比。3.广告阅读率:阅读指定广告的人数占特定基础人数的百分比。4.阅读指数：（RI：Reading Index）读者阅读报刊内容的程度，是仔细阅读了全部内容，还是只浏览的部分内容，或者是只浏览的标题等。5.阅读指数构成：RI=（A）A:其中指每篇文章平均阅读得分，A指该文章面积占版面总面积的百分比。二、如何评估广告信息到达情况二、如何评估广告信息到达情况报纸杂志报纸杂志为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能1.广告到达率(Reach):在一定广告刊播周期内，至少一次接触过广告的人所占的百分比。2.观众暴露度（Impr
44、essions）：暴露在一个广告排期表中的观众总人次。3.毛评点（Gross Rating Points,GRPs）：是广告播出期间收视率的总和，既一个广告排期中的总收视率。4.广告接触频次(Frequency):在一定的节目排期内，视听众接触广告次数的多少称为广告接触频次。试听平均接触广告的次数称为平均广告接触频次。总收视点/到达率/平均接触频次 的关系 二、如何评估广告信息到达情况二、如何评估广告信息到达情况广播电视广播电视到达率到达率 x 接触频次接触频次 =总收视点总收视点总收视点总收视点-=平均接触频次平均接触频次到达率到达率总收视点总收视点-=到达率到达率平均接触频次平均接触频次为
45、深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能 二、如何评估广告信息到达情况二、如何评估广告信息到达情况互联网互联网1.网页阅读次数（Page View）是指所有浏览者对网络广告页面的总的浏览次数。2.广告平均播放时长：广告总体的播放时间除以播放次数，可以表示受众对这则广告的兴趣。3.显示到达率：该广告到达目标页面的数量（包含广告的点击量以及受众没有点击广告但受众主动到达目标页面的所有拜访量）除以广告的浏览量（PV-Page View）4.访问广度：广告受众通过任何路径访问目标网站页面时达到的频道分类的广度。5.黏着度：用户对这个网
46、站的忠诚度，也可以称为回访率.6.访问深度：用户在一次浏览你的网站的过程中浏览了你的网站的页数。为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能 二、如何评估广告信息到达情况二、如何评估广告信息到达情况户外广告户外广告1.到达率广告在一定时间内到达该区域人口的百分比。美国户外广告传播效果的基本测量以30天为单位，户外广告到达率是指30天内广告信息到达制定区域人口的百分比。到达率是户外广告制定价格的基础指标之一。2.到达频率（Frequency）是指在一定测量时间内户外广告平均到达目标受众的次数 3.DEC（Daily Effecti
47、ve Circulation）是指在户外广告前每日有效人口通行量，通常将18岁及以上人口列入户外广告有效人口流量的范围。为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能 三、衡量广告传播效果的体系与方法三、衡量广告传播效果的体系与方法报纸杂志报纸杂志（1)回忆法（recent reading,简称RR），主要通过让被访问者回忆来确定最近一定时间内读过哪些报刊。（2）日记法（Dairy）：由被调查者对每天阅读情况的记录来收集报刊阅读调查资料。（3）“昨日首先阅读”法(first read yesterday,简称FRY)：要求的样本容
48、量要大于其他方法，相对而言这种方法成本比较高。（4)TTB(through-the-book)：需要被调查者通过最近出版的报刊或期刊来确认是否看过此报刊，在中国复杂的 报刊环境中可行性不强。为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能 三、衡量广告传播效果的体系与方法三、衡量广告传播效果的体系与方法报纸杂志报纸杂志1、英国英国英国英国的报纸杂志测量体系 由IPSOS-RSL公司运作，采取全年连续，每天访问的方法，将15岁以上人群作为访问对象，调查媒介涉及报刊、期刊、广播、电视、网络五大媒体，调查方法采用计算机辅助个人访问的方式，
49、提供的数据每月更新。2 2、美国：、美国：、美国：、美国：报纸杂志测量体系1）阅读率调查（readership research）2）版面或版块阅读率调查 3）不同时间读报需求差异研究 4）报刊版面设计及构成研究 5）发行量调查 为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能 三、衡量广告传播效果的体系与方法三、衡量广告传播效果的体系与方法报纸杂志报纸杂志3 3 3 3、日本：、日本：、日本：、日本：报纸杂志测量体系Video Research Ltd.VR是日本一家在全国范围内进行媒介使用状况和广告效果调查的公司，调查的媒介包括
50、报纸杂志、广播电视、互联网、手机、户外广告等。VR对报纸杂志的调查包括量和质两个方面，主要有到达率、阅读率、读者信息、广告注目程度、读者心理转变程度等。4 4 4 4、中国、中国、中国、中国报纸杂志测量体系：新生代市场监测机构有限公司（Sinomonitor）主要测量指标为：平均每期阅读人数(Average Issue Readership,AIR)平均每期阅读率(%,AIR)传阅率(Readers per copy,RPC)读者忠诚度(Loyalty)广告到达率(%Reach)核心受众(Core Audience)独自受众(Sule Audience)受众分散度(Spread Ratio)媒