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1、nn广告效果测定广告效果测定广告效果测定广告效果测定现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定本章要点本章要点n广告效果的涵义与特征广告效果的涵义与特征n广告效果测定的意义广告效果测定的意义n测定的内容测定的内容n测定方法与测定指标测定方法与测定指标n一、广告效果的涵义与特征一、广告效果的涵义与特征现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定一、广告效果的涵义与特征一、广告效果的涵义与特征广告效果是指广告信息通过媒体传播后广告效果是指广告信息通过媒体传播后对企业、对消费者以及对社会所产生的对企业、对消费者以及对社会所产生的全部干脆间接影响。全部干脆间接影响。策划、实施、评估，是经
2、营管理的三个策划、实施、评估，是经营管理的三个步骤，一项广告活动，制定了具体的支步骤，一项广告活动，制定了具体的支配，投入大量的费用，必定要追求志向配，投入大量的费用，必定要追求志向的效果，评估和测定广告效果是整个广的效果，评估和测定广告效果是整个广告活动的一个重要环节。告活动的一个重要环节。现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定一、广告效果的涵义与特征一、广告效果的涵义与特征广告效果 广告经济效益广告心理效果广告社会效果消费者消费者消费者消费者方面的方面的方面的方面的影响影响影响影响社会社会社会社会 影响影响影响影响经营方面经营方面经营方面经营方面的影响的影响的影响的影响现代广告
3、概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定一、广告效果的涵义与特征一、广告效果的涵义与特征时间滞后性时间滞后性-广告发布确定时期后才广告发布确定时期后才产生效果，测定广告效果要依据不同产生效果，测定广告效果要依据不同广告形式的滞后周期。（仅少数广告形式的滞后周期。（仅少数POPPOP广告有即时性）。广告有即时性）。复合性复合性-广告效果表现为多种广告媒广告效果表现为多种广告媒体的整合效果，以及产品价格、产品体的整合效果，以及产品价格、产品特征、新闻宣扬、促销协作、购买力特征、新闻宣扬、促销协作、购买力和同类竞争产品等多种营销策略的相和同类竞争产品等多种营销策略的相互制约。互制约。现代广告概论现
4、代广告概论-广告效果测定广告效果测定一、广告效果的涵义与特征一、广告效果的涵义与特征累积性累积性-广告初期是对消费者有意无广告初期是对消费者有意无意的诱导与刺激，当这种诱导与刺激意的诱导与刺激，当这种诱导与刺激积累到确定程度后就可能转化为消费积累到确定程度后就可能转化为消费需求或购买力。需求或购买力。二次传播性二次传播性-消费者购买产品或服务消费者购买产品或服务后，可能产生满足或不满足的体验，后，可能产生满足或不满足的体验，这种体验对广告效果再次产生主动或这种体验对广告效果再次产生主动或消极的影响。消极的影响。现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定一、广告效果的涵义与特征一、广告效
5、果的涵义与特征广告效果的遗忘广告效果的遗忘-经过一段时间之后，经过一段时间之后，广告的效果会在消费者心理渐渐遗忘。广告的效果会在消费者心理渐渐遗忘。比如若干年前的品牌，不经过广告传比如若干年前的品牌，不经过广告传播，其知名度就会下降。播，其知名度就会下降。n二、广告效果测定的意义二、广告效果测定的意义现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定二、广告效果测定的意义二、广告效果测定的意义检验广告策划、广告定位是否精确，订正不检验广告策划、广告定位是否精确，订正不良的策划与定位。良的策划与定位。检验广告媒体运用是否得当，订正不当的广检验广告媒体运用是否得当，订正不当的广告媒体。告媒体。检验
6、广告发布时间和频率是否合适，正确支检验广告发布时间和频率是否合适，正确支配广告发布时间与频率。配广告发布时间与频率。检验广告费投入是否合理，提高广告回报率检验广告费投入是否合理，提高广告回报率检验广告目标和企业目标、市场目标、营销检验广告目标和企业目标、市场目标、营销目标是否吻合，总结营销组合、促销协作是目标是否吻合，总结营销组合、促销协作是否合适，发觉和弥补广告策略中的不足。否合适，发觉和弥补广告策略中的不足。现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定三、测定分类三、测定分类n依据时间划分依据时间划分n广告发布前：为广告作品创作供广告发布前：为广告作品创作供应创作源泉和改进作品的参考
7、依应创作源泉和改进作品的参考依据。据。n广告发布中：随广告推动跟踪调广告发布中：随广告推动跟踪调查消费者的评价及广告的影响力。查消费者的评价及广告的影响力。n广告发布后：评价广告投入产出广告发布后：评价广告投入产出的效益，为后期广告策划供应阅的效益，为后期广告策划供应阅历和依据。历和依据。n三、广告效果测定分类三、广告效果测定分类现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定三、广告效果测定分类三、广告效果测定分类n依据广告效果调查因素划分依据广告效果调查因素划分n广告信息传播效果调查作品、传播广告信息传播效果调查作品、传播n广告媒体特征调查广告媒体特征调查n广告对经营效果影响的调查广告对
8、经营效果影响的调查现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定三、广告效果测定分类三、广告效果测定分类n依据广告媒体划分依据广告媒体划分n电视媒体效果电视媒体效果n印刷媒体效果印刷媒体效果nODOD（户外）媒体效果（户外）媒体效果nDMDM（干脆邮寄）效果（干脆邮寄）效果nPOPPOP（售点）广告效果（售点）广告效果现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定三、广告效果测定分类三、广告效果测定分类n依据广告对消费者的影响划分依据广告对消费者的影响划分n认知效果测试测试消费者留意广告、认知效果测试测试消费者留意广告、认知广告信息的效果认知广告信息的效果n看法效果测试测试消费者看法变
9、更看法效果测试测试消费者看法变更的程度的程度n行动效果测试测试消费者购买意向行动效果测试测试消费者购买意向方面的变更方面的变更现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定三、广告效果测定分类三、广告效果测定分类n依据广告测试的内容划分依据广告测试的内容划分n诉求概念测试诉求概念测试-由消费者评价诉求概由消费者评价诉求概念并探究新的诉求概念。念并探究新的诉求概念。n广告创意探讨广告创意探讨-由消费者评价广告创由消费者评价广告创意并选择合适的色调、音乐、语言等意并选择合适的色调、音乐、语言等表达方式。表达方式。n关键信息测试关键信息测试-测试广告关键信息的测试广告关键信息的传达效果。传达效果
10、。现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定三、广告效果测定方法三、广告效果测定方法n按测定的过程分按测定的过程分印象测试法利用短时记忆特点，测试广印象测试法利用短时记忆特点，测试广告主题是否醒目突出告主题是否醒目突出仪器测定法运用仪器记录消费者接受广仪器测定法运用仪器记录消费者接受广告时的多种反应，分析作品各要素的影响力告时的多种反应，分析作品各要素的影响力专家测试法由专家测试法由8 8名以上专家评审广告，名以上专家评审广告，选出最佳广告方案选出最佳广告方案现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定三、广告效果测定分类三、广告效果测定分类n按测试材料分故事版测试广告制作成简明
11、的故事版用故事版测试广告制作成简明的故事版用于测试于测试广告带测试广告制作成真实录像带，与广告带测试广告制作成真实录像带，与其他广告混合测试其他广告混合测试广告语测试只测试关键性的广告标题、广告语测试只测试关键性的广告标题、广告口号及有关用语广告口号及有关用语n四、商业性测定项目与监测四、商业性测定项目与监测现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定四、广告监测四、广告监测广告监测广告监测特定的测定方式特定的测定方式即对广告载体刊登广告的数量、次即对广告载体刊登广告的数量、次数、时间、面积、费用等刊载数数、时间、面积、费用等刊载数据以及广告品牌、产品等广告内据以及广告品牌、产品等广告内
12、容的统计，对载体广告媒体经营容的统计，对载体广告媒体经营和品牌广告投放策略进行分析。和品牌广告投放策略进行分析。依据广告载体不同，广告监测分为依据广告载体不同，广告监测分为电波媒体广告监测、平面媒体广电波媒体广告监测、平面媒体广告监测、户外广告监测、互联网告监测、户外广告监测、互联网广告监测等。广告监测等。n五、作品测试流程五、作品测试流程现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定五、作品测试流程五、作品测试流程n测试材料准备测试材料准备n不不管管是是发发布布前前测测试试，还还是是发发布布中中测测试试，也也不不管管是是故故事事版版测测试试，还还是是广广告告语语测测试试，测测试试材材料料
13、的的准准备备工工作作必必需需万万无无一一失失。故故事事版版测测试试应应由由专专业业人人员员制制作作成成标标准准的的故故事事牌牌，广告语测试应制作出清晰醒目的测试样本。广告语测试应制作出清晰醒目的测试样本。现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定五、作品测试流程五、作品测试流程n测试场地准备测试场地准备n广告测试必需运用专业性的测试场地，包广告测试必需运用专业性的测试场地，包括独立的测试空间、广告展示与播放系统、括独立的测试空间、广告展示与播放系统、单向视察系统，高级的测试场地还应当包单向视察系统，高级的测试场地还应当包括数据结果的自动回馈系统，消费者可以括数据结果的自动回馈系统，消费
14、者可以通过计算机或按键系统自动实现数据统计通过计算机或按键系统自动实现数据统计与分析的功能。与分析的功能。现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定五、作品测试流程五、作品测试流程n测试流程限制测试流程限制n对普遍消费者的测试，质量限制的重点在对普遍消费者的测试，质量限制的重点在于操作定义（即测试指导用语），在这一于操作定义（即测试指导用语），在这一点上，非经专业训练或阅历缺乏的人士完点上，非经专业训练或阅历缺乏的人士完全没有限制实力，即使是专家测试法，操全没有限制实力，即使是专家测试法，操作定义也应当由专家型的人员来实施，避作定义也应当由专家型的人员来实施，避开细微环节上的失误造成测
15、试结果方面的开细微环节上的失误造成测试结果方面的重大偏差。重大偏差。n六、广告效益测定六、广告效益测定现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定六、广告效益测定六、广告效益测定n经济指标销量增加法经济指标销量增加法n 以广告投放前后、企业销售量增加以广告投放前后、企业销售量增加的数额作为衡量广告效果的指标，假的数额作为衡量广告效果的指标，假如广告投放后销售量增加了，说明广如广告投放后销售量增加了，说明广告具有效果，假如销售量没有增加，告具有效果，假如销售量没有增加，说明广告没有效果。说明广告没有效果。nE Sn S2S1现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定六、广告效益测定
16、六、广告效益测定n经济指标经济指标投资效益法投资效益法 以广告投放之后、每单位的广告费所产生以广告投放之后、每单位的广告费所产生的销售量增加作为衡量广告效益的指标，的销售量增加作为衡量广告效益的指标，该数值越大，表示广告效果越好。该数值越大，表示广告效果越好。ESCa现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定六、广告效益测定六、广告效益测定n经济指标经济指标广告效益比法广告效益比法 以广告投放之后、企业销售量的增加与广以广告投放之后、企业销售量的增加与广告费投入增加之比作为衡量广告效果的指告费投入增加之比作为衡量广告效果的指标。标。ES/C (S2S1)/(C2C1)现代广告概论现代广
17、告概论-广告效果测定广告效果测定六、广告效益测定六、广告效益测定n经济指标经济指标历史法历史法 以广告投放前后的企业销售历史作为衡量以广告投放前后的企业销售历史作为衡量广告效果的参考指标。广告效果的参考指标。对比法对比法区域对比区域对比媒体对比媒体对比广告量对比广告量对比广告形式对比等广告形式对比等现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定六、广告效益测定六、广告效益测定n传播指标传播指标到达率到达率阅读率阅读率精读率精读率知名度知名度美誉度美誉度现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定六、广告效益测定六、广告效益测定n心理指标心理指标n留意方面留意方面n爱好方面爱好方面n心情方面心情方面n记忆方面记忆方面n理解方面理解方面n联想方面联想方面现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定总结总结n广告效果的产生取决于全部营销策略整合的效广告效果的产生取决于全部营销策略整合的效果，以及广告自身的动力。果，以及广告自身的动力。n广告效果产生的自身动力，来自于优秀的有震广告效果产生的自身动力，来自于优秀的有震撼力的创意。撼力的创意。n成功的广告，不仅提高产品销售量，也提高产成功的广告，不仅提高产品销售量，也提高产品附加值，增加品牌内部动力。品附加值，增加品牌内部动力。本章结束本章结束本章结束本章结束