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1、 嘉和城战略嘉和城战略嘉和城战略嘉和城战略诊断诊断诊断诊断内部环境分析内部环境分析SWOT分析分析战略诊断战略诊断与对策与对策外部环境分析外部环境分析宏观环境宏观环境产业环境产业环境导 读财务能力财务能力营销能力营销能力组织和人力资组织和人力资源源业务组合业务组合总体战略诊断总体战略诊断商业模式设计商业模式设计未来发展规划未来发展规划一、嘉和城概况 嘉和城是嘉和集团在建的大型旅游房地产项嘉和城是嘉和集团在建的大型旅游房地产项目，是一个集房地产开发、康体运动、休闲旅目，是一个集房地产开发、康体运动、休闲旅游度假、文化教育、工作生活为一体的最适合游度假、文化教育、工作生活为一体的最适合人居的大型高
2、尚生态高尔夫温泉亲水小镇。人居的大型高尚生态高尔夫温泉亲水小镇。温泉温泉谷谷主要配主要配套项目套项目高尔高尔夫球夫球会会近年来重大事件近年来重大事件国国 家家 4A级级旅旅游游景景区区中中国国最最美美的的 100个个楼楼盘盘之之一一2005/112006/92008/72005年年南南 宁宁 国国际际 人人 居居展展 一一 等等奖奖内部环境分析内部环境分析SWOT分析分析外部环境分析外部环境分析宏观环境宏观环境产业环境产业环境导 读战略诊断战略诊断与对策与对策1、经济因素分析、经济因素分析 （1 1）GDPGDP南南宁宁市市生生产产总总值值持持续续稳稳定定增增长长，从从长长期期来来说说南南宁宁
3、市市的的房地产行业还会持续增长。房地产行业还会持续增长。但但是是，受受金金融融危危机机影影响响，2008年年GDP增增速速出出现现回回落落，对房地产行业造成一定的影响。对房地产行业造成一定的影响。(数据来源于历年广西统计年鉴和广西国民经济和社会发展统计公报数据来源于历年广西统计年鉴和广西国民经济和社会发展统计公报)（2）消费价格指数）消费价格指数CPI(数据来源于历年广西统计年鉴和广西国民经济和社会发展统计公报数据来源于历年广西统计年鉴和广西国民经济和社会发展统计公报)全区居民消费价格总指数不断下滑，上涨幅度趋缓，在全区居民消费价格总指数不断下滑，上涨幅度趋缓，在2009年年2月甚至出现了负增
4、长，消费者处于消极消费的状态。月甚至出现了负增长，消费者处于消极消费的状态。同时，居民消费价格指数下滑会使居民的购买能力增加，同时，居民消费价格指数下滑会使居民的购买能力增加，提高潜在购房者的购房热情，有利于活跃房地产市场交易。提高潜在购房者的购房热情，有利于活跃房地产市场交易。（3）居民人均可支配收入）居民人均可支配收入城城镇镇居居民民人人均均可可支支配配收收入入是是消消费费者者购购买买力力的的重重要要指指标标。从从2001年年至至2008年年整整个个广广西西地地区区城城镇镇居居民民人人均均可可支支配配收收入入一直处于上升的势头一直处于上升的势头。(数据来源于历年广西统计年鉴和广西国民经济和
5、社会发展统计公报数据来源于历年广西统计年鉴和广西国民经济和社会发展统计公报)（4）居民人均消费支出）居民人均消费支出(数据来源于历年广西统计年鉴和广西国民经济和社会发展统计公报)2008年南宁市城镇居民人均消费支出首次突破万元，消费支出增长年南宁市城镇居民人均消费支出首次突破万元，消费支出增长加快。加快。受金融危机影响，加上对未来收入增长的不确定因素增多，南宁市居受金融危机影响，加上对未来收入增长的不确定因素增多，南宁市居民支出变得较为谨慎。但随着政府各种相关政策的出台，经济发展的民支出变得较为谨慎。但随着政府各种相关政策的出台，经济发展的形势还是为人们所看好，消费能力也会随着经济发展的好转得
6、到恢复。形势还是为人们所看好，消费能力也会随着经济发展的好转得到恢复。(5)(5)城乡居民储蓄存款余额城乡居民储蓄存款余额2001年年-2008年南宁市城乡居民储蓄存款余额一直保年南宁市城乡居民储蓄存款余额一直保持稳中有升，说明南宁市居民对储蓄带来的生活消费持稳中有升，说明南宁市居民对储蓄带来的生活消费保障性作用仍较为重视。南宁市城乡居民储蓄存款余保障性作用仍较为重视。南宁市城乡居民储蓄存款余额走势图表明市场购买力在持续增加。额走势图表明市场购买力在持续增加。（6）固定资产投资）固定资产投资受受世世界界金金融融危危机机等等因因素素影影响响，2008年年广广西西房房地地产产投投资资增增幅幅持持续
7、续放放缓缓。受受北北部部湾湾发发展展规规划划获获国国家家批批准准实实施施的的利利好好带带动动，北北部部湾湾沿沿海海地地区区成成房房地地产产投投资资热热点点。但但南南宁宁的的房房地产投资增幅明显放缓地产投资增幅明显放缓。经济分析小结综上所述，南宁市的城镇居民的综上所述，南宁市的城镇居民的购买力正在逐年的增长，这对于购买力正在逐年的增长，这对于南宁市房地产市场的未来发展非南宁市房地产市场的未来发展非常有利。常有利。2、社会因素分析、社会因素分析（1 1）人口总量）人口总量人人口口是是构构成成房房地地产产市市场场的的重重要要因因素素。年年末末全全市市户户籍籍人人口口达达691.69万万人人，比比上上
8、年年增增加加8.18万万人人，增增长长1.2%，其其中中市市区区人人口口263.89万万人人，增增加加4.12万万人人，增增长长1.59%。人人口口自自然然增增长长率率8.46，比比上上年年增增加加0.19个千分点。个千分点。相相对对平平稳稳的的人人口口增增长长维维持持了了房房地地产产市市场的容量场的容量。（2）恩格尔系数）恩格尔系数 国际标准：据据2008年广西统计年鉴显示，年广西统计年鉴显示，2007年广西城年广西城镇居民恩格尔系数为镇居民恩格尔系数为40.7%。说明我区城镇居民。说明我区城镇居民达到了小康水平。达到了小康水平。0.4以下0.4-0.50.5-0.60.6以上富裕富裕小康小
9、康温饱温饱贫困贫困3、政治、政策、法律因素分析、政治、政策、法律因素分析停止别墅类房地产项目供地和办理相停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续，并对别墅进行全面清理。关用地手续，并对别墅进行全面清理。新版土地出让合同规定容积率限高又新版土地出让合同规定容积率限高又限低。限低。新批准新增建设用地的土地有偿用新批准新增建设用地的土地有偿用费征收标准在原基础上提高一倍。费征收标准在原基础上提高一倍。（1）土地政策）土地政策（2)金融政策存款准备金率和贷款基准利率n2008年年，央央行行五五次次下下调调存存贷贷款款基基准准利利率率，四四次次下调存款准备金率。下调存款准备金率。n落落实实适适度度宽宽
10、松松的的货货币币政政策策，保保证证了了银银行行体体系系流流动动性性充充分分供供应应，促促进进货货币币信信贷贷稳稳定定增增长长，发发挥挥货货币币政政策策在在支支持持经经济济增增长长中中的的积积极极作作用用，促促进进消费，有利于房地产的健康发展消费，有利于房地产的健康发展。2007年年12月月2008年年2007年年9月关于加强商业性关于加强商业性房地产信贷管理的房地产信贷管理的通知通知：严格限定：严格限定了购房贷款首付款了购房贷款首付款比例和贷款利率，比例和贷款利率，且严控房地产开发且严控房地产开发贷款发放贷款发放关于加强商业性关于加强商业性房地产信贷管理的房地产信贷管理的补充通知补充通知：确定
11、：确定第二套房以户为单第二套房以户为单位，并对首套房与位，并对首套房与第二套房的界定做第二套房的界定做了具体明确的规定。了具体明确的规定。对商业性个人住房对商业性个人住房信贷政策适时进行信贷政策适时进行了调整，扩大商业了调整，扩大商业性个人住房贷款利性个人住房贷款利率下浮幅度，调整率下浮幅度，调整最低首付款比例。最低首付款比例。(3)地方性政策n南南宁宁市市15条条救救市市措措施施中中，不不仅仅有有惠惠及及购购房房者者实实际际利利益益的的购购房房优优惠惠，还还有有诸诸如如减减免免税税费费、缓缓交交地地价价款款等等针针对对开开发发商商的的利利好好措措施施。这这些些政政策策大大大大缓缓解解了开发商
12、的资金压力，减轻了开发商的负担。了开发商的资金压力，减轻了开发商的负担。外东环规划 三塘将并肩旧城、凤岭、五象新三塘将并肩旧城、凤岭、五象新区，成为南宁四大城市中心之一，并规划区域级商业中区，成为南宁四大城市中心之一，并规划区域级商业中心与地铁为核心的公共服务设施，新中心物业将迎来一心与地铁为核心的公共服务设施，新中心物业将迎来一轮新的升值浪潮，嘉和城正居于这个新城中心的核心区，轮新的升值浪潮，嘉和城正居于这个新城中心的核心区，做为新南宁的做为新南宁的“核心地带核心地带”的嘉和城，优质物业的价值的嘉和城，优质物业的价值再次提升，即将迎来强劲巨大的增值潜力。再次提升，即将迎来强劲巨大的增值潜力。
13、政策政策分析小结分析小结综上所述，各项政策、措施的出综上所述，各项政策、措施的出台进一步规范了房地产市场，刺台进一步规范了房地产市场，刺激有效需求，促进房地产市场健激有效需求，促进房地产市场健康发展的作用。康发展的作用。内部环境分析内部环境分析SWOT分析分析战略诊断战略诊断与对策与对策外部环境分析外部环境分析宏观环境宏观环境产业环境产业环境导 读产业环境分析框架产业环境分析框架1 1产业趋势分析产业趋势分析2 2产业竞争分析产业竞争分析3 3主要竞争对手分析主要竞争对手分析(1)产业趋势分析：产业趋势分析：南宁市别墅市场现状及特点南宁市别墅市场现状及特点无序竞争状态无序竞争状态：刚刚起：刚刚
14、起步，消费者还未形成比步，消费者还未形成比较集中的品牌忠诚度，较集中的品牌忠诚度，容易受宣传的引导，对容易受宣传的引导，对于别墅消费习惯还未形于别墅消费习惯还未形成固定模式成固定模式两重性：两重性：理性回归期理性回归期：受大：受大局影响消费者持币局影响消费者持币观望态度严重，消观望态度严重，消费逐步趋于理性，费逐步趋于理性，投资和存房现象减投资和存房现象减少少南宁别墅供需现状分析南宁别墅供需现状分析受国内一线城市销售萎缩及价格下幅影响，买房受国内一线城市销售萎缩及价格下幅影响，买房者观望态度严重，南宁楼市发展形势由供不应求转者观望态度严重，南宁楼市发展形势由供不应求转为供大于求，市场需要消化大
15、量的新增及存量商品房。为供大于求，市场需要消化大量的新增及存量商品房。南宁别墅发展趋势预测南宁别墅发展趋势预测价格价格供求供求状况状况产品产品类型类型发展发展前景前景短期看处于短期看处于供过于求状供过于求状态；但随着态；但随着节约用地政节约用地政策的进一步策的进一步落实，需求落实，需求前景看好前景看好复合型产品和特色复合型产品和特色产品继续热销，尤产品继续热销，尤其是有鲜明主体和其是有鲜明主体和文化氛围的别墅群；文化氛围的别墅群；实用型、科技型、实用型、科技型、智能型别墅将更受智能型别墅将更受青睐青睐别墅用地的限制，别墅用地的限制，南宁地位的提升，南宁地位的提升，南宁经济的发展，南宁经济的发展
16、，这些都预示着未来这些都预示着未来南宁别墅市场将朝南宁别墅市场将朝着联排别墅、双拼着联排别墅、双拼别墅等类别墅方向别墅等类别墅方向发展，且前景广阔发展，且前景广阔短期内南宁短期内南宁房地产行业房地产行业仍将处于震仍将处于震荡调整期，荡调整期，别墅价格还别墅价格还可能有小范可能有小范围波动围波动（2）产业竞争分析框架）产业竞争分析框架行业内竞争者行业内竞争者嘉和城嘉和城其他其他供应商供应商购买者购买者潜在竞争者潜在竞争者替代品替代品南宁市别墅开发企业的五力模型南宁市别墅开发企业的五力模型替代品的其他企业替代品的其他企业较大面积的楼中楼较大面积的楼中楼潜在的新进入者潜在的新进入者拥有别墅开发权但暂
17、时尚未开发的开发商等拥有别墅开发权但暂时尚未开发的开发商等行业内竞争者行业内竞争者嘉和城、八桂绿城、枫林蓝岸、嘉和城、八桂绿城、枫林蓝岸、新天地别墅、枫丹丽舍、新天地别墅、枫丹丽舍、托斯卡那托斯卡那等等9个纯别墅楼盘个纯别墅楼盘供应商供应商土地供应者土地供应者建筑原材料建筑原材料供应商供应商购买者购买者按年龄分按年龄分：u4050岁的知识分子；岁的知识分子；u4050岁低学历者；岁低学历者；u新一代新一代30岁左右的富翁岁左右的富翁按收入分按收入分年薪年薪20万元左右，有车，万元左右，有车，二次或多次置业二次或多次置业供应商供应商力量来源：力量来源：土地供应者土地供应者 建筑原材料供应商等建筑
18、原材料供应商等影响因素分析：影响因素分析：开发商对于土地的供给基本没有开发商对于土地的供给基本没有“发言权发言权”。08年金融危机的爆发，使得整个建筑材料市场处于供过于求的状年金融危机的爆发，使得整个建筑材料市场处于供过于求的状态，竞争程度激烈。态，竞争程度激烈。其他供方，如广告代理、商品房营销代理和监理单位很多，而且行其他供方，如广告代理、商品房营销代理和监理单位很多，而且行业进入壁垒不高，竞争激烈，规模和技术也参差不齐。业进入壁垒不高，竞争激烈，规模和技术也参差不齐。供应商分析小结供应商分析小结 南宁房地产别墅产业的整个上游供应商，由于南宁房地产别墅产业的整个上游供应商，由于本身行业进入壁
19、垒不高，且数量成上升趋势，同时本身行业进入壁垒不高，且数量成上升趋势，同时受到金融危机的波及，加剧了其竞争程度度，除了受到金融危机的波及，加剧了其竞争程度度，除了土地供应商外，其他供应商对别墅产业的议价能力土地供应商外，其他供应商对别墅产业的议价能力不是很强。不是很强。行业内竞争者行业内竞争者竞争者的数量：竞争者的数量：14个行业内竞争者中，别墅行业的竞争集中在个行业内竞争者中，别墅行业的竞争集中在10个个楼盘，尤其以嘉和城、八桂绿城、枫林蓝岸、托斯楼盘，尤其以嘉和城、八桂绿城、枫林蓝岸、托斯卡那之间的竞争最为激烈卡那之间的竞争最为激烈产业增长速度：产业增长速度：南宁市商品房正进入稳步发展的阶
20、段，而属于其高端产品的别墅南宁市商品房正进入稳步发展的阶段，而属于其高端产品的别墅正处于较好的增长阶段，是将商品房销售向上拉动的力量。正处于较好的增长阶段，是将商品房销售向上拉动的力量。行业内竞争者（续）行业内竞争者（续）产品特征和转换成本：产品特征和转换成本：对与别墅而言，其标准化特征较差异化特征占主导，由对与别墅而言，其标准化特征较差异化特征占主导，由于别墅的价格非常高，购买者的转换成本相当大，在某种于别墅的价格非常高，购买者的转换成本相当大，在某种程度上可缓和行业内竞争程度程度上可缓和行业内竞争程度固定成本和储存费用：固定成本和储存费用：别墅的开发成本相当大，且销售周期很长，开发商为了别
21、墅的开发成本相当大，且销售周期很长，开发商为了尽快回笼现金会采取各种手段促进销售，使得别墅也的竞尽快回笼现金会采取各种手段促进销售，使得别墅也的竞争激烈化。争激烈化。退出壁垒：退出壁垒：别墅产业存在较高的退出壁垒，是加大产业内竞争程别墅产业存在较高的退出壁垒，是加大产业内竞争程度的一个因素。度的一个因素。行业内竞争者分析小结行业内竞争者分析小结 综综上上所所述述，随随着着开开发发商商利利用用手手中中储储备备的的土土地地继继续续开开发发别别墅墅楼楼盘盘，短短期期内内别别墅墅产产业业的的竞竞争争将将愈演愈烈愈演愈烈。购买者购买者 南宁别墅消费群体的界定：南宁别墅消费群体的界定：按年龄分为：按年龄分
22、为：4050岁的知识分子；岁的知识分子；4050岁低岁低 学历者；新一代学历者；新一代30岁左右的富翁。岁左右的富翁。按收入分为：年薪按收入分为：年薪20万元左右且比较稳定，有车，万元左右且比较稳定，有车，二次或多次置业，人数很少。二次或多次置业，人数很少。购买力不足，多为中低端别墅的消费者。购买力不足，多为中低端别墅的消费者。对别墅消费已逐步理性化。对别墅消费已逐步理性化。购买者（续）购买者（续）购买影响因素分析：购买影响因素分析：消费者信心：消费者信心：普遍看好今后房地产市场的发展潜力，但是在短期有普遍看好今后房地产市场的发展潜力，但是在短期有比较严重的观望态度。比较严重的观望态度。消费者
23、信息掌握程度较高，能通过各种媒体和走访了解到有关信息。消费者信息掌握程度较高，能通过各种媒体和走访了解到有关信息。消费者议价能力较高。住房买方市场，掌握信息程度高，多为二次消费者议价能力较高。住房买方市场，掌握信息程度高，多为二次置业者，购房经验丰富，购房心里成熟。置业者，购房经验丰富，购房心里成熟。消费者心理需求特征消费者心理需求特征：最求身份地位的象征，最求身份地位的象征，“好面子好面子”；看重地段的经济发展水平和升值潜质；看重地段的经济发展水平和升值潜质；追求楼盘的个性化，包括自然山水的独特性，建筑设计风格的独特追求楼盘的个性化，包括自然山水的独特性，建筑设计风格的独特性；性；考虑以地理
24、位置和小区绿化环境为主，其次是交通和价位，在房屋考虑以地理位置和小区绿化环境为主，其次是交通和价位，在房屋设计上，要求房屋内部的舒适度，其次才是房屋周围的环境；对于设计上，要求房屋内部的舒适度，其次才是房屋周围的环境；对于别墅的附送面积（花园、露天等）很感兴趣；别墅的附送面积（花园、露天等）很感兴趣；注重配套设施和服务，看重社区人文环境；注重配套设施和服务，看重社区人文环境；冷静客观，购房者更热衷于购买的现房，而非仅期房。冷静客观，购房者更热衷于购买的现房，而非仅期房。购买者分析小结购买者分析小结 综上所述，消费者在短期内的持币综上所述，消费者在短期内的持币观望态度，以及较高的信息掌握程度和议
25、观望态度，以及较高的信息掌握程度和议价能力，将会使得产业内竞争程度加剧价能力，将会使得产业内竞争程度加剧。潜在竞争者潜在竞争者力量来源及其影响分析：力量来源及其影响分析：拥有别墅开发权但暂时尚未开发的开发商。拥有别墅开发权但暂时尚未开发的开发商。拥有大量土地储备的开发商，他们可能因为别墅拥有大量土地储备的开发商，他们可能因为别墅用地禁止审批这一政策，而调整原有的开发规划，用地禁止审批这一政策，而调整原有的开发规划，把原本用来建住宅的土地改为开发联排、双拼等把原本用来建住宅的土地改为开发联排、双拼等类别墅，从而形成对现有别墅市场的潜在威胁。类别墅，从而形成对现有别墅市场的潜在威胁。潜在竞争者分析
26、小结潜在竞争者分析小结 综上所述，虽然南宁别墅存在着一定的潜在综上所述，虽然南宁别墅存在着一定的潜在竞争者，但由于别墅用地的限制，使得目前市场竞争者，但由于别墅用地的限制，使得目前市场上的别墅逐渐成为稀缺资源，其升值的空间不断上的别墅逐渐成为稀缺资源，其升值的空间不断扩大，但由于别墅的定义尚不明朗，未来是否会扩大，但由于别墅的定义尚不明朗，未来是否会把联排、双拼等类别墅也归为别墅还是个未知数，把联排、双拼等类别墅也归为别墅还是个未知数，所以总体来说潜在竞争者对现有别墅市场的影响所以总体来说潜在竞争者对现有别墅市场的影响尚不明确。尚不明确。替代品替代品 由于禁地令未对别墅做出具体的定义，因此由于
27、禁地令未对别墅做出具体的定义，因此本部分分别对独栋别墅和包括类别墅在内的别本部分分别对独栋别墅和包括类别墅在内的别墅产品进行分析。墅产品进行分析。联排别墅联排别墅叠成别墅叠成别墅双拼别墅双拼别墅空中别墅空中别墅自建房自建房？独栋别墅独栋别墅替代品替代品 由于别墅的替代品较为难寻找，即使是上述由于别墅的替代品较为难寻找，即使是上述已提及的替代品，其竞争力也都不及别墅，来自替已提及的替代品，其竞争力也都不及别墅，来自替代品的威胁不算很大。代品的威胁不算很大。别墅替代品别墅替代品较大面积的楼中楼较大面积的楼中楼替代者分析小结替代者分析小结产业内竞争分析小结产业内竞争分析小结南宁市别墅产业正处于快速发
28、展南宁市别墅产业正处于快速发展阶段，别墅产业内部竞争激烈，阶段，别墅产业内部竞争激烈，受到行业内竞争者和购买者的影受到行业内竞争者和购买者的影响最大，别墅产品差异化竞争将响最大，别墅产品差异化竞争将成为主要趋势成为主要趋势（3 3）竞争对手分析）竞争对手分析竞争态势矩阵（竞争态势矩阵（CPM）嘉和城战略布局现状图嘉和城战略布局现状图 嘉和城在配套设施、价格优势以及整体环境方面高于行嘉和城在配套设施、价格优势以及整体环境方面高于行业平均水平。而在便利性方面处于相对劣势的地位。业平均水平。而在便利性方面处于相对劣势的地位。竞争对手分析小结竞争对手分析小结与主要竞争对手相比，嘉和城总体处于与主要竞争
29、对手相比，嘉和城总体处于优势地位。其在配套设施、物业、价格优势地位。其在配套设施、物业、价格以及环境四个关键因素中占据明显优势，以及环境四个关键因素中占据明显优势，而在楼盘升值空间和便利性两个关键因而在楼盘升值空间和便利性两个关键因素中处于明显弱势。素中处于明显弱势。内部环境分析内部环境分析SWOT分析分析战略诊断战略诊断与对策与对策外部环境分析外部环境分析财务能力财务能力营销能力营销能力组织和人力资源组织和人力资源业务组合业务组合导 读财务能力分析框架财务能力分析框架1 1偿债能力偿债能力2 2盈利能力盈利能力3 3成长能力成长能力（1）偿债能力分析）偿债能力分析嘉和置业的资产负债率是比较高
30、的，嘉和置业的资产负债率是比较高的，2007年、年、2008年的资产负债率分别比以上几家企业的平均值高年的资产负债率分别比以上几家企业的平均值高出了出了21.98%、15.78%，一方面说明了企业充分利用，一方面说明了企业充分利用了财务杠杆作用，拓展生产经营规模以获得较多的利了财务杠杆作用，拓展生产经营规模以获得较多的利益，但同时企业债务负担重，面临着较大的财务风险。益，但同时企业债务负担重，面临着较大的财务风险。（2）盈利能力分析）盈利能力分析嘉和置业的净资产收益率比国内综合实力较强的房地产上嘉和置业的净资产收益率比国内综合实力较强的房地产上市公司高出许多，尤其是市公司高出许多，尤其是200
31、8年，和年，和2007年相比翻了两倍多。年相比翻了两倍多。这说明了企业资产营运的综合效益很好，盈利能力很强，对企业这说明了企业资产营运的综合效益很好，盈利能力很强，对企业投资人、债权人的保证程度高。投资人、债权人的保证程度高。（3）成长能力）成长能力销售增长率销售增长率 销售增长率反映出嘉和置业具有较好的成长能力。虽然在销售增长率反映出嘉和置业具有较好的成长能力。虽然在2008年年受金融危机影响，嘉和置业的销售增长率虽呈现出同样的下降趋势，受金融危机影响，嘉和置业的销售增长率虽呈现出同样的下降趋势，然而，该指标仍然能够保持在然而，该指标仍然能够保持在15%以上，因此反映出其具有较好的成以上，因
32、此反映出其具有较好的成长能力。长能力。利润增长率利润增长率与国内综合实力较强的房地产上市公司的相比，利润增长与国内综合实力较强的房地产上市公司的相比，利润增长率反映出嘉和置业具有较好的成长能力。率反映出嘉和置业具有较好的成长能力。财务能力分析小结财务能力分析小结嘉和置业的债务负担重，在为其嘉和置业的债务负担重，在为其带来较大杠杆效应的同时也使其面临带来较大杠杆效应的同时也使其面临较大的财务风险；较大的财务风险；嘉和置业的盈利能力与成长都能力嘉和置业的盈利能力与成长都能力都很强，显示其财务状况经营状况良都很强，显示其财务状况经营状况良好。好。内部环境分析内部环境分析SWOT分析分析战略诊断战略诊
33、断与对策与对策外部环境分析外部环境分析财务能力财务能力营销能力营销能力组织和人力资源组织和人力资源业务组合业务组合导 读营销能力分析营销能力分析产品产品定价定价分销分销促销促销定位定位市场定位市场定位嘉和城的定位嘉和城的定位最适合人居最适合人居的国际尊贵生活样板区的国际尊贵生活样板区嘉和城的目标客户嘉和城的目标客户南宁市、南宁市、南宁市周边及广西区内在事业南宁市周边及广西区内在事业上取得一定成就的高收入人群。上取得一定成就的高收入人群。这些目标客户不但有购买力，这些目标客户不但有购买力，还渴望自己的成功得到社会的还渴望自己的成功得到社会的认可。认可。产产品品定定价价分分销销促促销销定位定位嘉和
34、城对目标客户从购买力上继续细分，针对不同嘉和城对目标客户从购买力上继续细分，针对不同层级的客户设计了价位由高到低的独栋别墅面、双拼别层级的客户设计了价位由高到低的独栋别墅面、双拼别墅、联排别墅以及叠别墅洋楼，旨在满足个性化消费时墅、联排别墅以及叠别墅洋楼，旨在满足个性化消费时代的顾客需求，同时嘉和城还有一些普通住宅楼，到后代的顾客需求，同时嘉和城还有一些普通住宅楼，到后期再重点开发。期再重点开发。问问 题题普通住宅与别墅产品的差别很大，难以在整体上形成一普通住宅与别墅产品的差别很大，难以在整体上形成一个统一的高端楼盘形象。个统一的高端楼盘形象。嘉和城交通便利性较差，普通住宅的市场需求有待研究嘉
35、和城交通便利性较差，普通住宅的市场需求有待研究产品策略产品策略价格策略价格策略嘉和城一开始先以价格领先策略进入市场，在开发和传播嘉和城一开始先以价格领先策略进入市场，在开发和传播过程中逐步提高价格。过程中逐步提高价格。别墅主要以套为单位销售，主要价格从别墅主要以套为单位销售，主要价格从70万到万到250多万不多万不等，最高价为等，最高价为450万万/套，价格梯度跨越较大。套，价格梯度跨越较大。低价策略一度使得嘉和城的别墅一开盘就出现脱销的现象。低价策略一度使得嘉和城的别墅一开盘就出现脱销的现象。问问 题：题：随着嘉和城名气的逐步提升，低价策略显然与其随着嘉和城名气的逐步提升，低价策略显然与其“
36、国际尊国际尊贵生活样板区贵生活样板区”的高端定位不符的高端定位不符较大的价格梯度容易造成定位模糊，难以呈现给消费者一较大的价格梯度容易造成定位模糊，难以呈现给消费者一个高端社区的品牌印象。个高端社区的品牌印象。产产品品定定价价分分销销促促销销定位定位分销策略分销策略嘉和城的营销主要有自营和代理服务两种渠道。嘉和城的营销主要有自营和代理服务两种渠道。嘉和集团成立了独立核算、自负盈亏的全资专业嘉和集团成立了独立核算、自负盈亏的全资专业子公司子公司嘉和营销策划有限公司，全面负责整个嘉和营销策划有限公司，全面负责整个集团公司的房地产项目策划、销售和服务。嘉和集团公司的房地产项目策划、销售和服务。嘉和城
37、的销售推广是就是该营销策划公司的首要任务。城的销售推广是就是该营销策划公司的首要任务。另外嘉和集团先后与宝资通、天橙另外嘉和集团先后与宝资通、天橙(中国中国)等房地等房地产代理服务公司合作，专业负责嘉和城的营销推产代理服务公司合作，专业负责嘉和城的营销推广。广。产产品品定定价价分分销销促促销销定位定位促销策略促销策略围绕着温泉和高尔夫球这两个健康与高贵主题，同时围绕着温泉和高尔夫球这两个健康与高贵主题，同时逐渐上升到其他与健康和高贵的主题。许多公关活动的场逐渐上升到其他与健康和高贵的主题。许多公关活动的场景也选择在温泉谷中，如嘉和城慈善之夜。嘉和城每年一景也选择在温泉谷中，如嘉和城慈善之夜。嘉
38、和城每年一度的荔枝节，吸引众多人前来体验高尔夫球运动和嘉和城度的荔枝节，吸引众多人前来体验高尔夫球运动和嘉和城的真实环境的真实环境;荔枝节去年又与美食节结合起来，增加了更荔枝节去年又与美食节结合起来，增加了更多丰富的生活色彩。多丰富的生活色彩。产产品品定定价价分分销销促促销销定位定位营销分析小结营销分析小结嘉和城的采取差异化定位的方式，嘉和城的采取差异化定位的方式，突出自身资源特色，形成品牌效应。突出自身资源特色，形成品牌效应。但是产品组合策略应紧紧围绕其高端但是产品组合策略应紧紧围绕其高端品牌价值定位做出适当调整，产品定品牌价值定位做出适当调整，产品定价上应避免低价策略的负面影响，适价上应避
39、免低价策略的负面影响，适度缩小价格梯度度缩小价格梯度内部环境分析内部环境分析SWOT分析分析战略诊断战略诊断与对策与对策外部环境分析外部环境分析财务能力财务能力营销能力营销能力组织和人力资源组织和人力资源业务组合业务组合导 读嘉和城组织结构图是长期实是长期实施多项目施多项目的组织结的组织结构构属于局部属于局部的矩阵式的矩阵式结构结构属于扁平属于扁平化的组织化的组织结构结构嘉和城组织结构的优点：嘉和城组织结构的优点：对于各个项目有较强的完成能力，适用于嘉和城同时对于各个项目有较强的完成能力，适用于嘉和城同时运营多个楼盘项目的企业组织。运营多个楼盘项目的企业组织。机动、灵活，适用于具有创业精神的管
40、理者；适用于机动、灵活，适用于具有创业精神的管理者；适用于正处于迅速成长期的嘉和城。正处于迅速成长期的嘉和城。加强了部门间的横向沟通，有利于工作人员的培训、加强了部门间的横向沟通，有利于工作人员的培训、相互交流、从而使技术水平得到提高。相互交流、从而使技术水平得到提高。扁平化的结构使得管理层次少，信息的传递速度快，扁平化的结构使得管理层次少，信息的传递速度快，使高层尽快地发现问题使高层尽快地发现问题嘉和城组织结构的缺点：嘉和城组织结构的缺点：多头领导，一旦出现问题容易出现互相推诿。多头领导，一旦出现问题容易出现互相推诿。项目负责人的责任大于权力。项目负责人的责任大于权力。扁平化结构带来管理风险
41、及人才流失的风险。扁平化结构带来管理风险及人才流失的风险。加大了人力资源管理的难度。加大了人力资源管理的难度。人力资源分析技术设计类的职位全部要求本科学历，涉及企业管理技术设计类的职位全部要求本科学历，涉及企业管理类的职位要求大专以上学历，侧重有相关工作经验。类的职位要求大专以上学历，侧重有相关工作经验。人力资源分析（续）人力资源分析（续）注重员工的整体素质，但是企业的招聘的宣传工作还不够到位，注重员工的整体素质，但是企业的招聘的宣传工作还不够到位，难以在更大范围内吸引到高素质人才的关注。难以在更大范围内吸引到高素质人才的关注。在培训上，嘉和城对所有新员工有都有一系列的培训，但扁平化在培训上，
42、嘉和城对所有新员工有都有一系列的培训，但扁平化的结构需要加强对员工综合素质的拓展培养，嘉和城在系统化培的结构需要加强对员工综合素质的拓展培养，嘉和城在系统化培训上还显薄弱。训上还显薄弱。在考核上，初步建立了一套比较系统的绩效考核体系：在考核上，初步建立了一套比较系统的绩效考核体系：人力资源分析（续）人力资源分析（续）人员流动：人员流动：嘉和城目前的员工流动比率是嘉和城目前的员工流动比率是48%，在同行业内，在同行业内人员流动比率较高，这对企业的的长远发展产生了不人员流动比率较高，这对企业的的长远发展产生了不利影响，尤其是扁平组织的结构下，中层领导的流失利影响，尤其是扁平组织的结构下，中层领导的
43、流失很容易带来管理瘫痪的风险很容易带来管理瘫痪的风险。组织和人力资源分析小结组织和人力资源分析小结矩阵式组织结构是适应于现阶段的扩张战矩阵式组织结构是适应于现阶段的扩张战略的，有助于多个项目目标的实现。但这种略的，有助于多个项目目标的实现。但这种组织结构也给嘉和城的管理带来挑战，企业组织结构也给嘉和城的管理带来挑战，企业在人力资源管理和企业文化建设上显得较薄在人力资源管理和企业文化建设上显得较薄弱，员工对企的忠诚度不够高，这在一定程弱，员工对企的忠诚度不够高，这在一定程度上阻碍了企业的快速发展。度上阻碍了企业的快速发展。内部环境分析内部环境分析SWOT分析分析战略战略诊断诊断外部环境分析外部环
44、境分析财务能力财务能力营销能力营销能力组织和人力资源组织和人力资源业务组合分析业务组合分析导 读嘉和城的波士顿矩阵分析嘉和城的波士顿矩阵分析10%1.0X相对市场占有率市场增长率高高低低明星业务明星业务问题业务问题业务现金牛业务现金牛业务瘦狗业务瘦狗业务商业街商业街别墅别墅开发开发高尔夫高尔夫球场球场高层高层公寓公寓温泉谷温泉谷资金资金资金资金业务组合分析（续）业务组合分析（续）l目前，以开发为主的房地产缺乏企业收入稳定性高的目前，以开发为主的房地产缺乏企业收入稳定性高的项目，影响了公司的长期发展项目，影响了公司的长期发展高收入稳定性高占总收入的比率住宅、商业、商务以及工业房地产开发销售物业管
45、理土地开发房地产项目投资持有经营性物业房地产咨询服务等增值服务业务组合分析小结业务组合分析小结嘉和城现有的业务组合中，需继续维持别嘉和城现有的业务组合中，需继续维持别墅开发业务，并加大对温泉谷和高尔夫球场墅开发业务，并加大对温泉谷和高尔夫球场的资金投入，以便尽快使其成为公司的稳定的资金投入，以便尽快使其成为公司的稳定现金收入来源。并需要开发新的可持续受益现金收入来源。并需要开发新的可持续受益项目，实现企业的长远发展项目，实现企业的长远发展内部环境分析内部环境分析SWOT分析分析战略诊断战略诊断与对策与对策外部环境分析外部环境分析导 读优势优势S集温泉与高尔夫球场于一身，让竞争对手无法复制。嘉和
46、城温泉谷景区被评为国家AAAA级景区保留了原有的自然生态资源优秀的物业管理。价格竞争能力强。地处九曲湾，是重点发展的旅游项目。商业与教育配套设施规划占优势。国内外名师设计打造建筑类别齐全，风格多样弱点弱点W离市区较远，交通便利性较差。周边商业氛围单薄，地理经济区位一般。人文与生活气息略显欠缺。项目规模太大，配套设施要完善起来还需要很长一段时间。项目开发所需投资的金额较大，资金回笼慢，资金压力大。机会机会O南宁市经济快速发展，居民购买力提高。央行下调利率，减免税费、缓交地价款等措施对房地产商利好多。别墅用地的停止审批，让现有别墅产品的投资价值日益突显。所在区三塘规划成为南宁四大城市中心之一南宁市
47、缺乏大型的旅游地产。东盟博览会带来巨大商机。外来人口的大量迁入带来了极大的市场需求。无序竞争状态，有利于打开新的局面。开发商议价能力较强SO战略战略1.旅游房地产。（S1,2,3+O5）2.充分整合各种优势资源，加强差异化。（S1-9+O9）3.降低成本，保证价格优势。（S5+O2,10）4.打造品牌，建立有序市场。（S1-9+O8）5.利用东盟和北部湾经济发展，强化旅游，提升人气。（S6+O6）6.加强宣传力度，促进市场渗透的程度。（S1,2,3,6+O8,9）vST战略战略1.充分利用独特的自然资源优势，形成人与自然融合的独特优势（S1，2，3+T6）2.进一步实现低成本，保证价格优势。（
48、S5+T1,4,8,10）3.加强政府合作与沟通，利用旅游业，集聚人气，发展商业。（S1,2,6+T5）4.向先进地区学习旅游地产经验，避免由于不成熟带来的运营风险及决策失误。（S1,2,6+T3）威胁威胁T受金融危机影响，消费者投资热情下降。别墅所面向的目标客户很狭窄旅游房地产项目的开发及运作还不成熟。南宁市经济总量、发展水平和居民人均收入水平仍较低。竞争对手模仿能力强。在地产投资上，沿海地区形成和南宁的竞争短期内，别墅市场供大于求。行业进入壁垒低。消费者议价能力强。WO战略战略 1.加快完善内部配套设施建设的步伐，吸引更多的服务型企业进驻嘉和城。（W2,4+O1,5）2.逐渐开发商业运营这
49、一新的商业模式。（W2+O3）3 加强与金融机构的合作（W5+O2)WT战略战略1.发挥项目的差异化优势（W1+T6,7）2.借鉴发达地区的旅游房地产项目的运作模式。（W3,5+T3）3.避免盲目投资，注意规避投资风险。（W4+T1,3,4）4.加强社区人文氛围建设，增强软实力。（W3+T6）嘉和城的嘉和城的SWOT分析分析首选战略首选战略1、充分利用自身独特的旅游资源优势，坚持、充分利用自身独特的旅游资源优势，坚持发展旅游房地产，以旅游业带动房地产业发展发展旅游房地产，以旅游业带动房地产业发展的战略，并积极向发达地区的旅游房地产项目的战略，并积极向发达地区的旅游房地产项目学习经验。（学习经验
50、。（SO1、ST3、WT2）2、坚持差异化竞争战略，充分整合现有的自、坚持差异化竞争战略，充分整合现有的自然资源、物业、设计、配套设施等优势资源，然资源、物业、设计、配套设施等优势资源，使竞争对手难以模仿。使竞争对手难以模仿。(SO2、ST1、WT1)备选战略备选战略3、降低成本，保持价格优势。、降低成本，保持价格优势。（SO3、ST2）4、利利用用东东盟盟和和北北部部湾湾的的发发展展机机遇遇，加加强强与与政政府府的的沟沟通通交交流流，大大力力发发展展旅旅游游业业，集集聚聚大大量量人人气气，从从而而带带动动嘉嘉和和城的商业的发展。城的商业的发展。(SO5、ST3)5、加加大大宣宣传传力力度度，