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1、广告文字应用设计o广告文字的组成 文字是传递信息、沟通思想的工具，在广告中占有特殊的地位。作为广告视觉要素的组成部分，文字与图形互为补充，相辅相成。图形是最具瞩目性的视觉要素，有较强的视觉传播图形来了解广告的主题，而是需要借助文字说明，才能更好地理解和记忆广告信息。广告文字o标题o说明文字o企业&商品信息标题o标题是广告文案乃至整个广告作品的总题目，是广告利益诉求的点睛之笔。将广告中最重要的、最吸引人的信息通过简短的标题表现出来，有利于吸引受众对广告的注意力，使他们继续关注正文。o新闻式新闻式（“首创旋转浮动刀头，令剃须变得更顺滑彻底”飞利浦旋转式剃须刀）o陈述式陈述式（“解释的杜邦塑胶能使薄
2、型安全玻璃经冲击致碎后，仍粘合在一起”杜邦塑胶）o承诺式承诺式（“绝不缩水，绝不走样，绝不褪色”正章牌羊毛衫洗涤剂）o夸耀式夸耀式（“车到山前必有路，有路必有丰田车”丰田汽车）o建议式建议式（“加点新鲜香吉士柠檬，让冰茶闪耀阳光的风味”香吉士柠檬）o设问式设问式（“床褥承托不均，是否引致你腰酸背痛？”美国富魄力牌健康床褥）o悬念式悬念式（“自12月23日起，大西洋将缩短20%”美国航空公司新航线通航广告）o借喻式借喻式（“牛奶香浓，丝般感受”德芙巧克力）o夸张式夸张式（“除了钞票，承印一切”法国某印刷公司）o诗歌式诗歌式（“何以解忧，唯有杜康”杜康酒）o哲理式哲理式（“最佳的途径不一定是最短的
3、途径”瑞士航空公司）o诱惑式诱惑式（“您该把香水抹在您想让人亲吻的地方”香奈儿5号香水）o对比式对比式（“我们是第二，所以我们更加努力”艾维斯汽车租赁）o劝导式劝导式（“你打算怎样？是以每小时40公里的速度开车活到80岁，还是相反？”丹麦首都哥本哈根的交通安全广告牌）o双关式双关式（“做女人挺好”三源美乳霜）说明文字o如果说广告标题的主要作用是吸引眼球，那广告说明文字就是用来详细解释标题、广告的诉求对象和诉求内容，想受众提供完整而具体的广告信息。o故事型故事型o描述型描述型o抒情型抒情型o幽默型幽默型o断言型断言型o证言型证言型o功效型功效型企业与商品信息o企业与商品信息包括，企业名称、地址、
4、服务电话或销售热线、商品的客观数据等信息，他们属于通讯联络文字。o运用所学知识为宝路薄荷糖创作一段广告文案。o例：标题：慷慨的以旧换新副标题：带来你的太太，只要几块钱我们将给您换个新女人。正文：为什么你硬要欺骗自己呢，认为你买不起最新与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必未买美丽的东西而付出高价钱。有无数中服装供你选择一切都是全新的，一切都会使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成一个可爱的女人仅仅只需花上几块钱而已。这将是你有生以来最轻松、最愉快的付款。广告文字编排设计o广告文字的主要功能是向大众传递商品和服务的信息，但传达信息不是最终的目的，而是作为一种手段来引导和影响大众的情
5、感认识，从而树立形象、开拓市场、促进销售。新颖、多样化的文字表现形式可以满足不同个广告对象的功能需求，因为，广告版面上文字部分的设计，与图形设计同等重要。广告文字设计的功能o增强文案的吸引力：通过文字的编排设计和文字的字体设计，可以增强文字语义的传达能力，有利于广告主题的有效传达。o与图形相辅相成：广告所传达的信息由图形和文字来完成。图形是可视的、感性的画面，具有吸引注意力，形象地表现主题的作用，文字则是抽象概念的载体，能够准确传达信息。o独特的审美功能：文字是在原始的图形基础上演变而来的，其本身变具有很多潜在的表现力，通过对文字的结构、笔画进行适度变化，将文字图形化，时期产生图形的功能，可以丰富广告版面的表现形式和表现手段。字体的选择o注目性o考虑设计要求o从主题内容出发o注意字体间的差异o用字需要规范