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1、市场营销学市场营销学 MarketingMarketingChapter 4 Chapter 4 市场消费需求及市场消费需求及市场消费需求及市场消费需求及购买行为购买行为购买行为购买行为学习目标了解消费者市场的含义、特点及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。第四章 市场消费需求及购买行为第一节 市场消费需求及其形态第二节 市场消费需求的特征第三节 消费者购买动机及购买行为第四节 生产者采购行为的分析第五节 政府采购行为分析第一节 市场消费需求及其形态一、市场消费需求的概念二、消费需求层次理论!需要（马斯洛）!动机：个体产
2、生购买行为的原因!两者之间的关系Physiological Needs(hunger,thirst)Safety Needs(security,protection)Social Needs (sense of belonging,love)Esteem Needs (self-esteem)Self Actualization(Self-development)Maslows Hierarchy of Needs 第一节 市场消费需求及其形态三、消费者体验与体验营销ExperientialMarketing（一）体验与体验经济（二）体验营销的战略品牌体验最高境界品牌体验最高境界：当消费者将自
3、己的人生主张、价值观、生活态度藉由某种商品传达时，就表明他对该品牌的感官享受超过了临界点，开始形成对这一品牌的价值主张。第一节第一节 企业与市场营销环境四、市场消费需求的基本形态（一）正需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求超饱需求第一节第一节 企业与市场营销环境四、市场消费需求的基本形态（二）负需求（三）零需求本质本质需求管理需求管理需求状态营销管理任务营销方式否定需求否定需求解释转换性营销转换性营销无需求无需求产生刺激性营销刺激性营销潜在需求潜在需求发现发展性营销发展性营销退却需求退却需求再生再营销再营销不规则需求不规则需求配合同步性营销同步性营销充分需求充分需求保持维持性营销维持性营销过
4、度需求过度需求减少减低营销减低营销无益需求无益需求消减反营销反营销课堂研讨课堂研讨11.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销（威露士洗手液）。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求（板兰根）。2Understanding customers:Questions for marketersHow and how muchWhyWhereWhenMarketers can study actual consumer purchases to find out what they buy,where,and how much.B
5、ut learning about whys of consumer buyer behavior is not so easy.第二节第二节 市场消费需求的特征市场消费需求的特征一、消费品市场需求的特征（一）消费者需求的多样性（二）消费者需求的发展性（三）消费需求的伸缩性（四）消费需求的层次性（五）消费需求的可诱导性第二节第二节 市场消费需求的特征市场消费需求的特征二、生产资料市场需求的特征（一）工业生产资料市场需求的主要特征（二）农业生产资料市场需求的主要特征第三节第三节 消费者购买动机及购买行消费者购买动机及购买行为为一、消费品分类（一）便利品、选购品和特殊品（二）耐用品、非耐用品第三节
6、第三节 消费者购买动机及购买行消费者购买动机及购买行为为二、消费品购买的心理活动过程 对商品的感知过程 对商品的注意过程 对商品的思维过程 对商品的情绪过程第三节第三节 消费者购买动机及购买行消费者购买动机及购买行为为三、消费者购买动机（一）感情动机（二）理智动机（三）惠顾动机第三节第三节 消费者购买动机及购买行消费者购买动机及购买行为为四、消费者的购买行为模式Model of buyer behaviorMarketing and Other Stimuli（营销刺激和其他刺激）MarketingProductPricePlacePromotionOtherEconomicTechnolog
7、icalPoliticalCulturalBuyers Black Box（购买者（购买者“黑箱黑箱”）Buyer Characteristics（购买者的特性)Buyer Decision Process（购买者的决策过程）Buyer Responses（购买者的反应）（购买者的反应）Product ChoiceBrand ChoiceDealer ChoicePurchase TimingPurchase Amount你是否注意到了潜意识思维所导致的“瞬间决策行为”？第三节第三节 消费者购买动机及购买消费者购买动机及购买行为行为(一)文化因素l文化l亚文化民族亚文化群宗教亚文化群种族亚文化
8、群地理亚文化群l社会阶层第三节第三节 消费者购买动机及购买消费者购买动机及购买行为行为(二)社会因素l家庭(一人独立作主；全家参与意见，一人作主；全家共同决定）l相关群体Referencegroups直接参照群体（首要群体；次要群体）首要群体（家庭成员，亲戚朋友，同事邻居等）次要群体（宗教组织，职业协会等）间接参照群体（向往群体；厌恶群体）向往群体（体育明星，影视明星等）厌恶群体l社会角色和地位Rolesandstatus对从众消费行为的关注和思考对从众消费行为的关注和思考第三节第三节 消费者购买动机及购买行消费者购买动机及购买行为为（三）个性因素Personal1.年龄和家庭生命周期Agea
9、ndlife-cycle注意：现代社会不同年龄段的人群在信息获取、心态和行为上趋同，年龄渐显逐渐模糊难分。2.生活方式3.职业4.经济状况Economic Situation“a tribute to elegance,and object of passion,a symbol for all time.”Rolex“take a licking and keep on ticking.”Timex第三节第三节 消费者购买动机及购买行消费者购买动机及购买行为为（四）心理因素Psychological1.动机Motivation2.知觉Perception3.学习Learning4.信念和态度
10、Beliefsandattitudes2.知觉的选择性u选择性注意u选择性扭曲u选择性保留第三节第三节 消费者购买动机及购买行消费者购买动机及购买行为为六、消费者购买决策的参与者及购买者类型（一）消费者购买决策的参与者1.倡导者2.影响者3.决策者4.购买者5.使用者营销人员营销人员营销人员营销人员最关心谁最关心谁最关心谁最关心谁？参与购买决策的角色参与购买决策的角色购买决策倡导者影响者购买者使用者决策者请尝试分析超女营销成功原因。第三节第三节 消费者购买动机及购买行消费者购买动机及购买行为为（二）消费者购买行为分类1.按照个性不同，可以分为六种类型（1）习惯型（2）理智型（3）冲动型（4）经
11、济型（5）随意型（6）情感型第三节第三节 消费者购买动机及购买行消费者购买动机及购买行为为（二）消费者购买行为分类1.按照消费者购买介入程度和品牌差异，可将购买行为分为四种类型（1）习惯性购买行为（2）寻求多样化购买行为（3）化解不协调购买行为（4）复杂购买行为HighInvolvementSignificantdifferencesbetweenbrandsFewdifferencesbetweenbrandsLowInvolvementTypes of Buying behaviorComplexBuyingbehaviorVariety-SeekingbehaviorDissonance
12、-Reducing BuyingbehaviorHabitualBuyingbehavior第三节第三节 消费者购买动机及购买行消费者购买动机及购买行为为七、消费者购买决策的过程 认识需求（Needrecognition）收集信息（Informationsearch）评估选择（Evaluationofalternatives）购买决策（PurchaseDecision）购后感受（PostpurchaseBehavior）认识需求（Needrecognition）Internal stimuli,external stimuli 收集信息（Informationsearch）Personal s
13、ources,Commercial sources,Public sources 评估选择（Evaluationofalternatives）Careful calculations,intuition购买决策（PurchaseDecision）购后感受（PostpurchaseBehavior）Consumer satisfaction,Cognitive DissonanceThe Buyer Decision-Making Process第三节第三节 消费者购买动机及购买行消费者购买动机及购买行为为八、AIDA模型ACTION行动DESIRE要求INTEREST兴趣ATTENTION注意
14、第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段本章结构刺激刺激消费者黑箱反应反应第四节第四节 生产者采购行为的分析生产者采购行为的分析需求特征1.派生性2.复合型3.弱价格弹性4.波动性5.批量性和重复性6.集中性第四节第四节 生产者采购行为的分析生产者采购行为的分析一、生产者采购行为类型（一）直接采购（二）修正采购（三）新任务采购第四节第四节 生产者采购行为的分析生产者采购行为的分析一、生产者采购决策的参与者（一）使用者（二）影响者（三）决策者（四）采购者（五）把门者影响企业购买者行为之主要因素第五节第五节 政府采购行为分析政府采购行为分析一、政府采购二、政府采购的方式及特征（一）政府采购方式（二）政府采购的特点