《成都武侯大道项目前期定位及产品概念性策划报告71592518.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《成都武侯大道项目前期定位及产品概念性策划报告71592518.docx（195页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、 因为专注 所以专业“武侯大道道”项目前期定定位及产品品概念性策划报告告目 录录前 言言6第一章 项项目市场价价值和机会会判断10第一节 市市场价值和和机会分析析10一、现实市市场价值和和机会简析析10二、新生市市场价值和和机会简析析12三、可创造造的市场价价值简析14四、小结15第二节 典典型项目价价格、面积积及其销售售特征专题题研究16项目一：置置信丽都花花园城16项目二：鹭鹭岛国际社社区24项目三：双双楠风景32项目四：优优品道37项目五：新里维多多利亚46项目六：西西郡香林51项目七：红红馆58第三节 市市场价格分分析与判断断61一、现实价价格分析与与判断61二、项目市市场价格判判断6
2、5三、价格的的升位前提提及空间判判断73四、项目实实际价格预预期74五、小结74第四节 章章结75第二章 项目市场场定位分析析76第一节 定位分析析框架76第二节 关于项项目的市场场定位77一、跟随随策略77二、借势策策略77三、侧面竞竞争策略77第三节 关于目标标市场78第四节 关于目标标群体80第五节 关于核心心产品82一、关于产产品类型市市场的适宜宜化选择82二、关于产产品链的构构建83三、关于产产品规划84第六节 章结85第三章 项目初步步市场定位位86第一节 定定位说明86第二节 定定位框架87第三节 项目市场场定位88第四节 目目标群体定定位90一、目标群群体构成90二、本项目目目
3、标消费费群体92三、本项目目目标群体体的锁定94第五节 项项目主题定定位96第六节 项目形象象定位97第七节 项项目身份定定位98一、 项目目区位属性性界定和价价值索引98二、项目的的身份定位位98第八节 项目功能能定位99第九节 核心产品品定位100一、类型构构成101二、产品构构建102第十节 案名名定位108一、武候大大道项目案案名的企划划思路108二、案名建建议109第四章 项项目营销概概念策划111第一节 营营销推广定定位说明111第二节 营营销推广目目标界定112第三节 营营销推广思思路提炼113第四节 营营销推广策策略115一、销售策策略115二、价格格策略120三、促销策策略1
4、25四、控制策策略126五、时间策策略128六、推广模模式建议130第五节 广广告策略131一、阻隔策策略131二、短兵相相接策略132三、媒体策策略133四、小结142第五章 项目相关关专题研究究143第一节 关关于社区商商业143一、社区商商业概念143二、成都房房地产市场场社区商业业现状143三、对项目目启示144第二节 关关于防噪145一、噪音的的定义145二、噪音对对人体的影影响146三、项目降降噪措施启启示146第三节 关关于节能、生生态148一、节能能、生态建建筑概况148二、国际建建筑界利用用生态节能能技术的主主要手段：150三、对项目目启示151第六章 项目静态态投资收益益分
5、析153第一节 分分析说明153方案一、满满足现有控控规指标和和新政条件件下的指标标确定153方案二、在在控规条件件下适当调调高的指标标确定154方案三、满满足调规情情况和市场场状态下的的指标确定定155第二节 收收益分析156方案一、满满足现有控控规指标和和新政条件件下的收益益分析156方案二、在在控规条件件下适当调调高指标下下的收益分分析161方案三、满满足调规情情况和市场场状态下的的收益分析析166第三节、盈盈亏平衡分分析172方案一、满满足现有控控规指标和和新政条件件下的盈亏亏平衡点分分析172方案二、在在控规条件件下适当调调高指标下下的的盈亏亏平衡点分分析172方案三、满满足调规情情
6、况和市场场状态下的的的盈亏平平衡点分析析173第四节 价价格敏感性性分析173方案一、满满足现有控控规指标和和新政条件件下的价格格敏感性分分析173方案二、在在控规条件件下适当调调高指标下下的价格敏敏感性分析析174方案三、满满足调规情情况和市场场状态下的的价格敏感感性分析175第五节 成成本敏感性性分析176方案一、满满足现有控控规指标和和新政条件件下的成本本敏感性分分析176方案二、在在控规条件件下适当调调高指标下下的成本敏敏感性分析析176方案三、满满足调规情情况和市场场状态下的的成本敏感感性分析177第六节 风风险分析与与防范177一、政策风风险177二、成本风风险179三、市场风风险
7、179前 言言应成都市新新川藏路建建设开发有有限公司就就“武侯大道道项目（暂暂名）”的前期定定位及项目目概念策划划之邀，我我司现就武武侯大道项项目前期定定位及产品品概念性策策划委托合合同中约约定的第二二阶段服务务内容“武侯大道道”项目（暂暂名）前期期定位及概概念性策划报告告陈述如下下，仅供贵贵公司权析析并参考。本文是我司司就“武侯大道道项目（暂暂名）”的前期定定位及项目目概念性策划书文文本之二。 本次提案的的目标任务务本文旨在第第一阶段文文本适时性性的对目前前房地产行行业宏观环环境、成都都市住宅产产品市场中中观宏观、地地块区域市市场微观环环境以及地地块微观研研究角度进进行分析与与研究的基基础之
8、上，契契合项目地地块的特定定地缘属性性，结合专专业的经验验预判，作作出探讨性性的项目定定位判断和和相应的营营销延伸体体系上的概概念策划。 公开权限贵公司高高层领导批批阅时公开开贵公司主主管领导审审阅时公开开贵公司项项目工作组组内部公开开对该项目目营销顾问问团成员公公开 提案性质项目初步定定位案类关键词初步性定位位、概念策策划，仅对对主旨内容容进行概念念性提引，具具有初步性性、轮廓化化的特点。 提案前注本提案重点点将放在以以“市场思路路及对应定定位思考”、“项目营销销概念策略略”为平台的的创作主线线上，对其其中部分涉涉及到较具具细的战略略认识层面面的抗性面面和战术执执行层面的的考量依据据和可能的
9、的执行方向向作单方面面的提示鉴鉴引，未做做更多更深深的分析，供供贵公司参参鉴。 提案要议项目市场场价值和机机会判断目标市场场定位分析析的分析项目初步步市场定位位分析项目营销销概念策略略分析广告策略略分析相关专题题研究项目静态态投资收益益分析 研究方法实证法实例比较较法图表分析析法对比分析析法问卷调查查表 资料来源成都市统计计局 、成都市市房地产信信息中心、成成都市房地地产管理局局、武侯区区簇桥街道道办事处，区区域楼盘实实地调研数数据、公司司市场信息息部成都房房地产基础础数据信息息库（成都都中观市场场16万个个数据检索索）、公司司关联性行行业信息以以及甲方提提供的相关关资料及信信息。 其它说明此
10、次初步步市场定位位建议仅为为我公司单单方面的推推论，由于于未考虑贵贵公司的项项目战略和和发展预期期，因此，如如有与贵公公司的定位位有出入，敬敬请谅解。 本文文所涉及项项目概念性性策划的内内容为方便便梳理结构构和文本逻逻辑，并没没有完全按按照合同的的约定顺序序进行陈述述，而是按按照营销逻逻辑进行相相关主题的的专项概念念性思路提提引，并不不涉及到具具体的执行行思路。对项目概概念策划是是建立在贵贵公司要求求进行两种种规划条件件下不同方方案所具有有的多种物物业形态基基础之上的的，在文中中一并进行行阐述。 以下为正文文：第一章 项项目市场价价值和机会会判断第一节 市市场价值和和机会分析析一、现实市市场价
11、值和和机会简析析【现实地缘缘价值】城市中心心城区西南南方位的区区域人居价价值具有“武武候国际新新区”规划概念念、兼具外外双楠高档档居住环境境品质的地地缘价值城西南三三环内、成成熟的区域域配套表现现、成熟社社区聚集，反反映出的良良好的整体体居住价值值条件鹭岛国际际社区等项项目形成的的外双楠高高格调生活活氛围感和和置信丽都都花园城、中中华名园等等邻近项目目带动形成成的区位居居住价值认认知感，对对项目地块块当前的孤孤立性和零零商情表现现带来一定定的提升空空间现实价值值的组合构构成：城西南 + 外双楠楠生活新区区 + 珍珍稀地域 + 高品品质 + 潜在的优优良居住价价值 【现现实市场价价值】今年1-6
12、6月，成都都市新开住住宅楼盘992个，新新增供应面面积5966.63万万平方米。其其中成都市市主城区新新增楼盘554个，新新增供应面面积2999.87万万平方米，占占到总体供供应的500%，较去去年同期总总供应量减减少约2002.688万平方米米。 06年1-6月新盘盘供应情况况 现实市场开开发作为成熟社社区聚集的的区域，城城西仍然是是新盘供应应的热点区区域，新增增供应量1103.997万平方方米，占11-6月新新开盘供应量的的34.667%，城城东1022.13万万平方米，城城南47.45万平平方米，城城中和城北北总共466.31万万平方米。06年1-6月新盘盘供应面积积区域分布布图 不同同
13、区域个盘盘平均规模模 二、新生市市场价值和和机会简析析主要来源于于以下几个个方面：1、 有城西南外外双楠片区区三环内区区位优势、成成熟配套优优势以及打打造武候国国际新区规规划的概念念优势作支支持，兼有有大城西良良好的居住住环境和城城南新兴规规划布局理理念，使得得目前整个个区域成为为了住房供供需的热点点地带。良良好的区域域认同度对对地缘价值值的拉升有有着直接的的作用，促促进新生需需求市场空空间的形成成。2、 外双楠片区区大盘云集集，在品牌牌开发、产产品打造、建建筑风格塑塑造、营销销推广上的的激烈竞争争无疑整体体提升了该该片区的物物业档次和和人居质量量；区域产产品的差异异化和多层层物业形态态的补缺
14、将将成为该区区域新生市市场价值挖挖掘的思考考方向。3、 三环路沿线线和武候大大道周边置置信丽都花花园城、中中华名园、蓝蓝光诺丁山山等项目，一一方面形成成与本项目目的直接竞竞争，但也也从市场比比较的角度度带来了本本项目开发发的联动基基础，本项项目可视其其市场接受受状况来综综合判定其其建筑风格格、产品类类型、物业业构成、价价格基础等等的市场接接受度，从从而为本项项目提供了了一个新生生的直接的的市场比较较价值,毕竟大家都是具有一一定规模基基础的。4、 对项目地块块北面黄忠忠大道南延延线市政道道路（俗称称2.5环环路）的建建设，一方方面可以增增强项目地地块的交通通通达能力力和识别度度，另一方方面可以快
15、快速提升项项目的市场场形象，丰丰富现有的的街区功能能，一定意意义上将起起到提升地地缘价值的的作用，为为项目带来来新的市场场机会。 5、 相关政策法法规对土地地利用要求求、建筑产产品形态选选择的限制制以及本项项目地块控控规指标的的要求，直直接使得本本地块部分分产出物业业类型成为为目标市场场的稀缺产产品，从而而形成新的的市场机会会。6、 从区域现有有的供给项项目来看，基基本呈现因因开发规模模明显不同同导致项目目开发战略略、产品定定位的差异异明显、操操盘水准和和营销水平平也高低不不一的局面面。而本项项目的开发发规模将是是介于上述述两个极端端之间的中中间品，既既具有和大大盘相对的的规模条件件和开发优优
16、势，又有有小楼盘相相对的灵活活性和市场场适应力，从从这个角度度讲，项目的的市场比较较机会是相相当明显的的，这为项项目带来了了较多的双双向利用价价值，这将将是项目在在前期策划划中应导入入的策划思思路和开发发运营中非非常值得借借因的“寡头市场场”机会。三、可创造造的市场价价值简析 很显然，这这必须从项项目自身和和产品内部部方面入手手。它要求求项目产品品必须具备备或到达：与新政最最和谐的适适应度最适宜的的项目定位位产品创新新始终与需需求对接具备比较较优势差异化体体现灵活运用用控规政策策条件另外，它还还要求价值的有有效传播（营营销推广）沟通顺畅畅（协作单单位）公共关系系四、小结从现实市场场价值和机机会
17、的角度度来看：地块展现出出了成熟的的大配套区区位价值和和潜在的良良好居住价价值城西市场板板块仍然是是最具活力力的开发带带从新生市场场价值和机机会角度来来看：区域市场的的成熟度由由于联动开开发的结构构升级和规规模扩张而而继续膨化化，带来的的项目细分分机会也和和产品细分分机会一样样成为了本本项目的最最大可利用用面从可创造的的市场价值值角度看：更多的创造造价值来源源于对项目目自身内涵涵的挖掘和和展现，从从现实角度度的预判心心理出发，前前文所述诸诸多创造点点的实现度度或者应用用面还是具具有较大的的希望第二节 典典型项目价价格、面积积及其销售售特征专题题研究 为为更为准确确的认识区区域项目的的价格特征征
18、，区域项项目的价格格、面积与与其销售的的对应特征征，我们特特在本阶段段文本中将将我们对现现有典型项项目的价格格、面积及及其销售特特征的专题题研究成果果进行阐述述，以期为为本项目的的产品定位位、价格定定位提供最最为直接的的依据。项目一：置置信丽都花花园城1、项目概概况项目名称置信丽都都花园城一一期项目地址成都市武候候大道与三三环路交界界处总用地400亩（一一期1800亩）总建筑面积积一期约200万平米建筑形态13层小高高层总户数456户（一一期）容积率2.61绿化率352、项目总总平图3、产品面面积与售价价的关系面积区间（）80-90090-1000100-1110110-1120120-113
19、0130-1140140-1150150-1160160-1170套数5026832057822471225均价（元/）393138694183494342024363408145764626注：横轴表表示产品面面积（平米米），纵轴轴表示产品品售价（元元/平米）由上图可以以看出，该该项目产品品主要集中中在1000到1500平米之间间，总体均均价较为集集中在42200到55000之之间。从整整体上看，该该项目的销销售价格水水平随着单单位产品面面积的增加加呈现稳步步上升的趋趋势。4、时间、面面积与售价价的关系置信丽都花花园城分面面积段月度度销售套数数销售价价格对比表表 单位：套、元/90m2以以下
20、90-1220m2120-1140m22140m22以上年月套数均价套数均价套数均价套数均价200512233925274023174079684105200615398230400517419626416720062163986224029244173964068200632372724409104131374135200641374414790541001043552006513820140166402820066338016388414409421397520067404739514577204882置信丽都花花园城20005.112-20006.77销售均价价销售套套数对比表表销售时间
21、销售均价(元/)销售时间销售套数(套)2005.124067.296222005.121352006.14110.585552006.1782006.24073.778992006.21582006.34133.284222006.3512006.44282.772992006.4172006.54006.163992006.582006.63994.134772006.6442006.74692.825662006.7111点评：1、该项目目是销售价价格随着产产品面积户户型增大而而上扬的典典型项目。2、从项目销售均价的走势来看，项目均价基本稳定，在今年5、6月份稍有下降后，在6月迅速上扬。3
22、、从销售的走势来看，项目从今年2月到7月经历了一个波峰到波谷再到波峰的过程，起伏较大。4、从各面积段的销售走势来看，140平米以上的户型在各阶段都有着较好的销售表现，其它户型表现较为平均。5、从各面积段的售价走势来看，90到120平米的面积段起伏变化较大，而140平米以上面积户型整体价格最高。5、临街户户型及售价价比较4栋1单元2单元3室2厅双双卫2室2厅单单卫3室2厅双双卫3室2厅双双卫2室2厅单单卫3室2厅双双卫单位平米元/平米平米元/平米平米元/平米平米元/平米平米元/平米平米元/平米3层15740978941531584323143418489383514338734层14338409
23、039331434029143395290378114438335层143空置89380014339471434090893723143空置6层14337909038951433928143395190401614440207层14338188937231433947143401089387414340408层14338788738211434111143404790385914439099层143378489387814339701434049894035143396110层143390990401514340471434047903973144398111层1433937893798143
24、40491434212893877143399812层143399787385714343091434108903975144402713层1433975893917143408914244448744761424309均价396039334109409939473995从上表可以以看出，临临街套二、套套三户型的的销售价格格差异并不不明显，说说明临街户户型对面积积的变化并并不敏感。9栋1单元2单元32222222222232223222322232223222单位元/元/元/元/元/元/元/元/2层139空置109空置109空置134空置131空置117空置122空置14143323层138空
25、置108空置108空置133空置131空置1164740121空置140空置4层139空置108空置108空置133空置131空置116空置121空置139空置5层138空置108空置1084755133空置131空置116空置121空置140空置6层139空置108空置108空置133空置131空置1164678121空置139空置7层138空置108空置108空置133空置131空置1164699121空置14044858层13947401084883108空置133空置131空置1164649121481813944299层138空置108空置108空置133空置131空置116空置12
26、1空置140444810层1364684108空置108空置133空置131空置116空置121空置137空置11层136空置108空置108空置133空置131空置116空置121空置137463412层135空置108空置108空置133空置131空置116空置121空置137空置13层1355508108空置108空置127空置131空置115空置120空置136空置均价47994883475500469148184465可以看出，11单元中同同一楼层的的套二与套套三户型的的销售均价价差异并不不很大，而而2单元中中虽然全是是套三户型型，但由于于所临景观观条件的差差异，同一一楼层的成成交价
27、格反反而差异较较大，差异异梯度在2200元左左右。项目二：鹭鹭岛国际社社区1、项目概概况：项目名称鹭岛国际社社区二期项目地址成都市二环环路外双楠楠鹭岛路总用地422亩总建筑面积积75万平米米建筑形态电梯11+1和144+1总户数540容积率2.9绿化率502、项目总总平图：3、产品面面积与售价价的关系区间80-90090-1000100-1110110-1120120-1130130-1140140-1150150-1160160-1170套数431945141661891336均价42075020508341854436478246975450区间170-1180180-1190190-22
28、00200-2210210-2220220-2230230-2240240-2250套数64115212032121 均价43875041463155205030454775167523可以看出，该该项目产品品主要集中中在1200到1600平米之间间，总体均均价较为集集中在42200到55500之之间。从整整体上看，该该项目的销销售价格水水平在2550平米以以上后呈现现明显的上上升态势。4、时间、面面积与售价价的关系鹭岛国际社社区分面积积段月度销销售套数销售价格格对比表单单位：套、元/90m2以以下90-1220m2120-1140m22140m22以上年月套数均价套数均价套数均价套数均价20
29、059141754418184651200510105477415841982524840200511425099254161425748200512150971414119691520061764462006224498143555708020063240502006437335200652734920066246076450651750511475394200677149983549011485297鹭岛国际社社区20005.9-20066.7销售售均价销销售套数对对比表销售时间销售均价(元/)销售套数(套)销售时间销售均价(元/)销售套数(套)2005.94492132006.34050
30、22005.1046345152006.4733532005.1151761092006.5734922005.126746212006.652912302006.1644672006.751762542006.263248点评：1、该项目目是整体销销售价格的的上涨幅度度之大是非非常明显的的，低开高高走的价格格策略应用用突出。22、从项目目销售均价价的走势来来看，除了了在前后期期产品推出出的交际期期稍有下降降外，项目目均价基本本稳定。33、从销售售的走势来来看，项目目的强销期期和持续期期是泾渭分分明，强销销期优势十十分明显。4、从各面积段的销售走势来看，140平米以上的户型在各阶段都较为抢眼，
31、其中小面积户型表现也不俗。5、从各面积段的售价走势来看，整体都呈现稳步的上涨态势，其中140平米以上面积户型整体价格上涨幅度最大，而其它面积段的户型变化较为平和。5、临街户型及售价比较35栋1单元2单元32222222222232223222222222223222单位元/元/元/元/元/元/元/元/3层13649409552679552381395020136502094538094538014050204层138空置9849809849501414734138488097480197494914247345层138空置984840984811141474313848909749609748
32、1114247436层138空置9850209849901414920138492097484097484014249207层138空置9850309850001414782138493097485097500014247828层138空置9849089850301414811138496097503097空置14249609层138474398491898504014149701384970974888975040142497010层138空置97510097507014150001385000975070975070142500011层183505016850251685150186497
33、61835130168515016849961875130均价49115010503148844967499750114918 从上表可以以看出，朝朝向街道的的套二户型型比朝向小小区内测的的套三户型型成交价还还高，这与与该项目针针对中等面面积产品采采取“高单价、低低总价”策略有明明显的关系系。35栋3单元4单元32222222222232223222222222223222单位元/元/元/元/元/元/元/元/3层13650209452199453801404869136/94538094538013850704层13847349748019748011424880138/97495097485
34、014049305层13848909749609749601424890138/97496097501014249406层13849209748409749901424920138/97499097504014048217层13849309748509750001424930138/97500097505014049808层13849609750309748791424960138/97487997508014048609层13848219748889750401424821138/974888975090140502010层13848509750709749181425000138/9750
35、70974966140505011层1835130168499616849961875130183/168515016851901865180均价4917 4962 49964933 5030 5073 4983 结合4个单单元的情况况来看，都都采取套三三户型朝小小区内（北北向）布局局，套二户户型都朝小小区外（南南向）布局局的结构，使使得套二户户型单价均均高于同楼楼层套三户户型的单价价，特别是是4单元的的套二户型型还由于朝朝向较好的的景观条件件，成为了了该栋中均均价最高的的产品，但但与同单元元的套三产产品的差价价并没有拉拉开很大的的差距。项目三：双双楠风景1、项目概概况：项目名称双楠风景二二期
36、项目地址武候双丰西西路22号号总用地20亩总建筑面积积2万建筑形态多层6+11总户数96户容积率1.8绿化率30二、项目总总平图：3、产品面面积与售价价的关系区间80-90090-1000100-1110110-1120120-1130130-1140140-1150套数237983均价45114577458343924609可以看出，该该项目产品品销售面积积并无较为为集中的区区间，总体体均价较为为集中在44500到到46000之间。从从整体上看看，除个别别产品的价价格外，该该项目的销销售价格水水平也随面面积的增加加呈现一定定的上升态态势。4、时间、面面积与售价价的关系双楠风景分分面积段月月度
37、销售套套数销售售价格对比比表 单位：套、元/90m2以以下90-1220m2120-1140m22140m22以上年月套数均价套数均价套数均价套数均价20066644733446324436200671745241346076437734609双楠风景22006.6-20006.77销售均价价销售套套数对比表表销售时间销售均价(元/)销售套数(套)2006.64461112006.7453539点评：1、该项目目虽然只有有两个月的的销售周期期，但是销销售价格的的上涨趋势势依然有所所体现。22、从销售售形势来看看，依然具具有强势销销售的痕迹迹。3、从从各面积段段的销售走走势来看，990平米以以下的小