《成都武侯大道项目前期定位及产品概念性策划报告_179936.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《成都武侯大道项目前期定位及产品概念性策划报告_179936.docx（265页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、 因为专注 所以专业“武侯大道”项目前期定位及产品概念性策划报告目 录录前 言6第一章 项项目市场场价值和和机会判判断10第一节 市市场价值值和机会会分析10一、现实市市场价值值和机会会简析10二、新生市市场价值值和机会会简析12三、可创造造的市场场价值简简析14四、小结15第二节 典典型项目目价格、面面积及其其销售特特征专题题研究16项目一：置置信丽都都花园城城16项目二：鹭鹭岛国际际社区24项目三：双双楠风景景32项目四：优优品道37项目五五：新里里维多利利亚46项目六：西西郡香林林51项目七：红红馆58第三节 市市场价格格分析与与判断61一、现实价价格分析析与判断断61二、项目市市场价格
2、格判断65三、价格的的升位前前提及空空间判断断73四、项目实实际价格格预期74五、小结74第四节 章章结75第二章 项目市市场定位位分析76第一节 定位分分析框架架76第二节 关于于项目的的市场定定位77一、跟跟随策略略77二、借势策策略77三、侧面竞竞争策略略77第三节 关于目目标市场场78第四节 关于目目标群体体80第五节 关于核核心产品品82一、关于产产品类型型市场的的适宜化化选择82二、关于产产品链的的构建83三、关于产产品规划划84第六节 章结结85第三章章 项目目初步市市场定位位86第一节 定定位说明明86第二节 定定位框架架87第三节 项目市市场定位位88第四节 目目标群体体定位
3、90一、目标群群体构成成90二、本项目目目标消消费群体体92三、本项目目目标群群体的锁锁定94第五节 项项目主题题定位96第六节 项目形形象定位位97第七节 项项目身份份定位98一、 项目目区位属属性界定定和价值值索引98二、项目的的身份定定位98第八节节 项目功功能定位位99第九节 核心产产品定位位1000一、类型构构成1011二、产品构构建1022第十节 案案名定位位1088一、武候大大道项目目案名的的企划思思路1088二、案名建建议1099第四章 项项目营销销概念策策划1111第一节 营营销推广广定位说说明1111第二节 营营销推广广目标界界定1122第三节 营营销推广广思路提提炼113
4、3第四节 营营销推广广策略1155一、销售策策略1155二、价价格策略略1200三、促销策策略1255四、控制策策略1266五、时间策策略1288六、推广模模式建议议1300第五节 广广告策略略1311一、阻隔策策略1311二、短兵相相接策略略1322三、媒体策策略1333四、小结1422第五章 项目相相关专题题研究1433第一节 关关于社区区商业1433一、社区商商业概念念1433二、成都房房地产市市场社区区商业现现状1433三、对项目目启示1444第二节 关关于防噪噪1455一、噪音的的定义1455二、噪音对对人体的的影响1466三、项目降降噪措施施启示1466第三节 关关于节能能、生态态
5、1488一、节节能、生生态建筑筑概况1488二、国际建建筑界利利用生态态节能技技术的主主要手段段：1500三、对项目目启示1511第六章章 项目静静态投资资收益分分析1533第一节 分分析说明明1533方案一、满满足现有有控规指指标和新新政条件件下的指指标确定定1533方案二二、在控控规条件件下适当当调高的的指标确确定1544方案三、满满足调规规情况和和市场状状态下的的指标确确定1555第二节 收收益分析析1566方案一一、满足足现有控控规指标标和新政政条件下下的收益益分析1566方案二、在在控规条条件下适适当调高高指标下下的收益益分析1611方案三、满满足调规规情况和和市场状状态下的的收益分
6、分析1666第三节、盈盈亏平衡衡分析1722方案一、满满足现有有控规指指标和新新政条件件下的盈盈亏平衡衡点分析析1722方案二、在在控规条条件下适适当调高高指标下下的的盈盈亏平衡衡点分析析172方案三、满满足调规规情况和和市场状状态下的的的盈亏亏平衡点点分析1733第四节 价价格敏感感性分析析1733方案一、满满足现有有控规指指标和新新政条件件下的价价格敏感感性分析析1733方案二、在在控规条条件下适适当调高高指标下下的价格格敏感性性分析1744方案三、满满足调规规情况和和市场状状态下的的价格敏敏感性分分析1755第五节 成成本敏感感性分析析1766方案一、满满足现有有控规指指标和新新政条件件
7、下的成成本敏感感性分析析1766方案二、在在控规条条件下适适当调高高指标下下的成本本敏感性性分析1766方案三、满满足调规规情况和和市场状状态下的的成本敏敏感性分分析1777第六节 风风险分析析与防范范1777一、政策风风险1777二、成本风风险1799三、市场风风险1799前 言应成都市新新川藏路路建设开开发有限限公司就就“武侯大大道项目目（暂名名）”的前期期定位及及项目概概念策划划之邀，我我司现就就武侯侯大道项项目前期期定位及及产品概概念性策策划委托托合同中中约定的的第二阶阶段服务务内容“武侯大大道”项目（暂暂名）前前期定位位及概念念性策划报报告陈述述如下，仅供贵公司权析并参考。本文是我司
8、司就“武侯大大道项目目（暂名名）”的前期期定位及及项目概概念性策划书书文本之之二。 本次提案的的目标任任务本文旨在第第一阶段段文本适适时性的的对目前前房地产产行业宏宏观环境境、成都都市住宅宅产品市市场中观观宏观、地地块区域域市场微微观环境境以及地地块微观观研究角角度进行行分析与与研究的的基础之之上，契契合项目目地块的的特定地地缘属性性，结合合专业的的经验预预判，作作出探讨讨性的项项目定位位判断和和相应的的营销延延伸体系系上的概概念策划划。 公开权限贵公司高高层领导导批阅时时公开贵公司主主管领导导审阅时时公开贵公司项项目工作作组内部部公开对该项目目营销顾顾问团成成员公开开 提案性质项目初步定定位
9、案类类关键词初步性性定位、概概念策划划，仅对对主旨内内容进行行概念性性提引，具具有初步步性、轮轮廓化的的特点。 提案前注本提案重点点将放在在以“市场思思路及对对应定位位思考”、“项目营营销概念念策略”为平台台的创作作主线上上，对其其中部分分涉及到到较具细细的战略略认识层层面的抗抗性面和和战术执执行层面面的考量量依据和和可能的的执行方方向作单单方面的的提示鉴鉴引，未未做更多多更深的的分析，供供贵公司司参鉴。 提案要议项目市场场价值和和机会判判断目标市场场定位分分析的分分析项目初步步市场定定位分析析项目营销销概念策策略分析析广告策略略分析相关专题题研究项目静态态投资收收益分析析 研究方法实证法实例
10、比较较法图表分析析法对比分析析法问卷调查查表 资料来源成都市统计计局 、成都都市房地地产信息息中心、成成都市房房地产管管理局、武武侯区簇簇桥街道道办事处处，区域域楼盘实实地调研研数据、公公司市场场信息部部成都房房地产基基础数据据信息库库（成都都中观市市场166万个数数据检索索）、公公司关联联性行业业信息以以及甲方方提供的的相关资资料及信信息。 其它说明此次初步步市场定定位建议议仅为我我公司单单方面的的推论，由由于未考考虑贵公公司的项项目战略略和发展展预期，因因此，如如有与贵贵公司的的定位有有出入，敬敬请谅解解。 本文文所涉及及项目概概念性策策划的内内容为方方便梳理理结构和和文本逻逻辑，并并没有
11、完完全按照照合同的的约定顺顺序进行行陈述，而而是按照照营销逻逻辑进行行相关主主题的专专项概念念性思路路提引，并并不涉及及到具体体的执行行思路。对项目概概念策划划是建立立在贵公公司要求求进行两两种规划划条件下下不同方方案所具具有的多多种物业业形态基基础之上上的，在在文中一一并进行行阐述。 以下为正文文：第一章 项项目市场场价值和和机会判判断第一节 市市场价值值和机会会分析一、现实市市场价值值和机会会简析【现实地缘缘价值】城市中心心城区西西南方位位的区域域人居价价值具有“武武候国际际新区”规划概概念、兼兼具外双双楠高档档居住环环境品质质的地缘缘价值城西南三三环内、成成熟的区区域配套套表现、成成熟社
12、区区聚集，反反映出的的良好的的整体居居住价值值条件鹭岛国际际社区等等项目形形成的外外双楠高高格调生生活氛围围感和置置信丽都都花园城城、中华华名园等等邻近项项目带动动形成的的区位居居住价值值认知感感，对项项目地块块当前的的孤立性性和零商商情表现现带来一一定的提提升空间间现实价值值的组合合构成：城西南 + 外双双楠生活活新区 + 珍珍稀地域域 + 高品质质 + 潜在的的优良居居住价值值 【现现实市场场价值】今年1-66月，成成都市新新开住宅宅楼盘992个，新新增供应应面积5596.63万万平方米米。其中中成都市市主城区区新增楼楼盘544个，新新增供应应面积2299.87万万平方米米，占到到总体供供
13、应的550%，较较去年同同期总供供应量减减少约2202.68万万平方米米。 06年1-6月新新盘供应应情况 现实市场开开发作为成熟社社区聚集集的区域域，城西西仍然是是新盘供供应的热热点区域域，新增增供应量量1033.977万平方方米，占占1-66月新开开盘供应量量的344.677%，城城东1002.113万平平方米，城城南477.455万平方方米，城城中和城城北总共共46.31万万平方米米。06年1-6月新新盘供应应面积区区域分布布图 不同区区域个盘盘平均规规模 二、新生市市场价值值和机会会简析主要来源于于以下几几个方面面：1、 有城西南外外双楠片片区三环环内区位位优势、成成熟配套套优势以以及
14、打造造武候国国际新区区规划的的概念优优势作支支持，兼兼有大城城西良好好的居住住环境和和城南新新兴规划划布局理理念，使使得目前前整个区区域成为为了住房房供需的的热点地地带。良良好的区区域认同同度对地地缘价值值的拉升升有着直直接的作作用，促促进新生生需求市市场空间间的形成成。2、 外双楠片区区大盘云云集，在在品牌开开发、产产品打造造、建筑筑风格塑塑造、营营销推广广上的激激烈竞争争无疑整整体提升升了该片片区的物物业档次次和人居居质量；区域产产品的差差异化和和多层物物业形态态的补缺缺将成为为该区域域新生市市场价值值挖掘的的思考方方向。3、 三环路沿线线和武候候大道周周边置信信丽都花花园城、中中华名园园
15、、蓝光光诺丁山山等项目目，一方方面形成成与本项项目的直直接竞争争，但也也从市场场比较的的角度带带来了本本项目开开发的联联动基础础，本项项目可视视其市场场接受状状况来综综合判定定其建筑筑风格、产产品类型型、物业业构成、价价格基础础等的市市场接受受度，从从而为本本项目提提供了一一个新生生的直接接的市场场比较价价值,毕竟大家家都是具有有一定规规模基础础的。4、 对项目地块块北面黄黄忠大道道南延线线市政道道路（俗俗称2.5环路路）的建建设，一一方面可可以增强强项目地地块的交交通通达达能力和和识别度度，另一一方面可可以快速速提升项项目的市市场形象象，丰富富现有的的街区功功能，一一定意义义上将起起到提升升
16、地缘价价值的作作用，为为项目带带来新的的市场机机会。 5、 相关政策法法规对土土地利用用要求、建建筑产品品形态选选择的限限制以及及本项目目地块控控规指标标的要求求，直接接使得本本地块部部分产出出物业类类型成为为目标市市场的稀稀缺产品品，从而而形成新新的市场场机会。6、 从区域现有有的供给给项目来来看，基基本呈现现因开发发规模明明显不同同导致项项目开发发战略、产产品定位位的差异异明显、操操盘水准准和营销销水平也也高低不不一的局局面。而而本项目目的开发发规模将将是介于于上述两两个极端端之间的的中间品品，既具具有和大大盘相对对的规模模条件和和开发优优势，又又有小楼楼盘相对对的灵活活性和市市场适应应力
17、，从从这个角角度讲，项目目的市场场比较机机会是相相当明显显的，这这为项目目带来了了较多的的双向利利用价值值，这将将是项目目在前期期策划中中应导入入的策划划思路和和开发运运营中非非常值得得借因的的“寡头市市场”机会。三、可创造造的市场场价值简简析 很显然，这这必须从从项目自自身和产产品内部部方面入入手。它它要求项项目产品品必须具具备或到到达：与新政最最和谐的的适应度度最适宜的的项目定定位产品创新新始终与需需求对接接具备比较较优势差异化体体现灵活运用用控规政政策条件件另外，它还还要求价值的有有效传播播（营销销推广）沟通顺畅畅（协作作单位）公共关系系四、小结从现实市场场价值和和机会的的角度来来看：地
18、块展现出出了成熟熟的大配配套区位位价值和和潜在的的良好居居住价值值城西市场板板块仍然然是最具具活力的的开发带带从新生市场场价值和和机会角角度来看看：区域市场的的成熟度度由于联联动开发发的结构构升级和和规模扩扩张而继继续膨化化，带来来的项目目细分机机会也和和产品细细分机会会一样成成为了本本项目的的最大可可利用面面从可创造的的市场价价值角度度看：更多的创造造价值来来源于对对项目自自身内涵涵的挖掘掘和展现现，从现现实角度度的预判判心理出出发，前前文所述述诸多创创造点的的实现度度或者应应用面还还是具有有较大的的希望第二节 典典型项目目价格、面面积及其其销售特特征专题题研究 为为更为准准确的认认识区域域
19、项目的的价格特特征，区区域项目目的价格格、面积积与其销销售的对对应特征征，我们们特在本本阶段文文本中将将我们对对现有典典型项目目的价格格、面积积及其销销售特征征的专题题研究成成果进行行阐述，以以期为本本项目的的产品定定位、价价格定位位提供最最为直接接的依据据。项目一：置置信丽都都花园城城1、项目概概况项目名称置信丽都都花园城城一期项目地址成都市武候候大道与与三环路路交界处处总用地400亩（一一期1880亩）总建筑面积积一期约200万平米米建筑形态13层小高高层总户数456户（一一期）容积率2.61绿化率352、项目总总平图3、产品面面积与售售价的关关系面积区间（）80-90090-100010
20、0-1110110-1120120-1130130-1140140-1150150-1160160-1170套数5026832057822471225均价（元/）393138694183494342024363408145764626注：横轴表表示产品品面积（平平米），纵纵轴表示示产品售售价（元元/平米米）由上图可以以看出，该该项目产产品主要要集中在在1000到1550平米米之间，总总体均价价较为集集中在442000到50000之之间。从从整体上上看，该该项目的的销售价价格水平平随着单单位产品品面积的的增加呈呈现稳步步上升的的趋势。4、时间、面面积与售售价的关关系置信丽都花花园城分分面积段段月
21、度销销售套数数销售售价格对对比表 单位位：套、元/90m2以以下90-1220m22120-1140mm2140m22以上年月套数均价套数均价套数均价套数均价200512233925274023174079684105200615398230400517419626416720062163986224029244173964068200632372724409104131374135200641374414790541001043552006513820140166402820066338016388414409421397520067404739514577204882置信丽都花花园城220
22、055.122-20006.7销售售均价销售套套数对比比表销售时间销售均价(元/)销售时间销售套数(套)2005.124067.296622005.121352006.14110.585552006.1782006.24073.778892006.21582006.34133.284422006.3512006.44282.772292006.4172006.54006.163392006.582006.63994.134472006.6442006.74692.825562006.7111点评：1、该项目目是销售售价格随随着产品品面积户户型增大大而上扬扬的典型型项目。2、从项目销售均价的走势
23、来看，项目均价基本稳定，在今年5、6月份稍有下降后，在6月迅速上扬。3、从销售的走势来看，项目从今年2月到7月经历了一个波峰到波谷再到波峰的过程，起伏较大。4、从各面积段的销售走势来看，140平米以上的户型在各阶段都有着较好的销售表现，其它户型表现较为平均。5、从各面积段的售价走势来看，90到120平米的面积段起伏变化较大，而140平米以上面积户型整体价格最高。5、临街户户型及售售价比较较4栋1单元2单元3室2厅双双卫2室2厅单单卫3室2厅双双卫3室2厅双双卫2室2厅单单卫3室2厅双双卫单位平米元/平米平米元/平米平米元/平米平米元/平米平米元/平米平米元/平米3层15740978941531
24、584323143418489383514338734层14338409039331434029143395290378114438335层143空置89380014339471434090893723143空置6层14337909038951433928143395190401614440207层14338188937231433947143401089387414340408层14338788738211434111143404790385914439099层143378489387814339701434049894035143396110层14339099040151434047143
25、4047903973144398111层143393789379814340491434212893877143399812层143399787385714343091434108903975144402713层1433975893917143408914244448744761424309均价396039334109409939473995从上表可以以看出，临临街套二二、套三三户型的的销售价价格差异异并不明明显，说说明临街街户型对对面积的的变化并并不敏感感。9栋1单元2单元32222222222232223222322232223222单位元/元/元/元/元/元/元/元/2层139空置109
26、空置109空置134空置131空置117空置122空置14143323层138空置108空置108空置133空置131空置1164740121空置140空置4层139空置108空置108空置133空置131空置116空置121空置139空置5层138空置108空置1084755133空置131空置116空置121空置140空置6层139空置108空置108空置133空置131空置1164678121空置139空置7层138空置108空置108空置133空置131空置1164699121空置14044858层13947401084883108空置133空置131空置116464912148181
27、3944299层138空置108空置108空置133空置131空置116空置121空置140444810层1364684108空置108空置133空置131空置116空置121空置137空置11层136空置108空置108空置133空置131空置116空置121空置137463412层135空置108空置108空置133空置131空置116空置121空置137空置13层1355508108空置108空置127空置131空置115空置120空置136空置均价47994883475500469148184465可以看出，11单元中中同一楼楼层的套套二与套套三户型型的销售售均价差差异并不不很大，而而
28、2单元元中虽然然全是套套三户型型，但由由于所临临景观条条件的差差异，同同一楼层层的成交交价格反反而差异异较大，差差异梯度度在2000元左左右。项目二：鹭鹭岛国际际社区1、项目概概况：项目名称鹭岛国际社社区二期期项目地址成都市二环环路外双双楠鹭岛岛路总用地422亩总建筑面积积75万平米米建筑形态电梯11+1和114+11总户数540容积率2.9绿化率502、项目总总平图：3、产品面面积与售售价的关关系区间80-90090-1000100-1110110-1120120-1130130-1140140-1150150-1160160-1170套数431945141661891336均价420750
29、20508341854436478246975450区间170-1180180-1190190-2200200-2210210-2220220-2230230-2240240-2250套数64115212032121 均价43875041463155205030454775167523可以看出，该该项目产产品主要要集中在在1200到1660平米米之间，总总体均价价较为集集中在442000到55500之之间。从从整体上上看，该该项目的的销售价价格水平平在2550平米米以上后后呈现明明显的上上升态势势。4、时间、面面积与售售价的关关系鹭岛国际社社区分面面积段月月度销售售套数销售价价格对比比表单位位
30、：套、元/90m2以以下90-1220m22120-1140mm2140m22以上年月套数均价套数均价套数均价套数均价20059141754418184651200510105477415841982524840200511425099254161425748200512150971414119691520061764462006224498143555708020063240502006437335200652734920066246076450651750511475394200677149983549011485297鹭岛国际社社区20005.9-220066.7销销售均价价销售售套数对
31、对比表销售时间销售均价(元/)销售套数(套)销售时间销售均价(元/)销售套数(套)2005.94492132006.3405022005.1046345152006.4733532005.1151761092006.5734922005.126746212006.652912302006.1644672006.751762542006.263248点评：1、该项目目是整体体销售价价格的上上涨幅度度之大是是非常明明显的，低低开高走走的价格格策略应应用突出出。2、从从项目销销售均价价的走势势来看，除除了在前前后期产产品推出出的交际际期稍有有下降外外，项目目均价基基本稳定定。3、从从销售的的走势来来
32、看，项项目的强强销期和和持续期期是泾渭渭分明，强强销期优优势十分分明显。4、从各面积段的销售走势来看，140平米以上的户型在各阶段都较为抢眼，其中小面积户型表现也不俗。5、从各面积段的售价走势来看，整体都呈现稳步的上涨态势，其中140平米以上面积户型整体价格上涨幅度最大，而其它面积段的户型变化较为平和。5、临街户型及售价比较35栋1单元2单元32222222222232223222222222223222单位元/元/元/元/元/元/元/元/3层13649409552679552381395020136502094538094538014050204层138空置98498098495014147
33、34138488097480197494914247345层138空置9848409848111414743138489097496097481114247436层138空置9850209849901414920138492097484097484014249207层138空置9850309850001414782138493097485097500014247828层138空置9849089850301414811138496097503097空置14249609层138474398491898504014149701384970974888975040142497010层138空置9751
34、0097507014150001385000975070975070142500011层18350501685025168515018649761835130168515016849961875130均价49115010503148844967499750114918 从上表可以以看出，朝朝向街道道的套二二户型比比朝向小小区内测测的套三三户型成成交价还还高，这这与该项项目针对对中等面面积产品品采取“高单价价、低总总价”策略有有明显的的关系。35栋3单元4单元32222222222232223222222222223222单位元/元/元/元/元/元/元/元/3层13650209452199453
35、801404869136/94538094538013850704层13847349748019748011424880138/97495097485014049305层13848909749609749601424890138/97496097501014249406层13849209748409749901424920138/97499097504014048217层13849309748509750001424930138/97500097505014049808层13849609750309748791424960138/97487997508014048609层13848219748
36、889750401424821138/974888975090140502010层13848509750709749181425000138/975070974966140505011层1835130168499616849961875130183/168515016851901865180均价4917 4962 49964933 5030 5073 4983 结合4个单单元的情情况来看看，都采采取套三三户型朝朝小区内内（北向向）布局局，套二二户型都都朝小区区外（南南向）布布局的结结构，使使得套二二户型单单价均高高于同楼楼层套三三户型的的单价，特特别是44单元的的套二户户型还由由于朝向向较好的
37、的景观条条件，成成为了该该栋中均均价最高高的产品品，但与与同单元元的套三三产品的的差价并并没有拉拉开很大大的差距距。项目三：双双楠风景景1、项目概概况：项目名称双楠风景二二期项目地址武候双丰西西路222号总用地20亩总建筑面积积2万建筑形态多层6+11总户数96户容积率1.8绿化率30二、项目总总平图：3、产品面面积与售售价的关关系区间80-90090-1000100-1110110-1120120-1130130-1140140-1150套数237983均价45114577458343924609可以看出，该该项目产产品销售售面积并并无较为为集中的的区间，总总体均价价较为集集中在445000到46600之之间。从从整体上上看，除除个别产产品的价价格外，该该项目的的销售价价格水平平也随面面积的增增加呈现现一定的的上升态态势。4、时间、面面积与售售价的关关系双楠风景分分面积段段月度销销售套