口腔护理市场专题分析.docx

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1、口腔护理市场专题分析1中国口腔护理市场潜力无限口腔健康意识崛起，细分市场高速成长牙菌斑是口腔疾病主要元凶，我国口腔患者人数逐年增加。根据国家卫健委的资 料，常见的口腔疾病主要是由附着在牙齿上的牙菌斑引起，因此，口腔护理主要 达到清除牙菌斑、保护牙齿及牙周健康的目的。自2010年来，我国口腔患者人数 逐年增加并已在2019年达到7亿人，占全国总人数的一半，我国国民的口腔健康 问题不容忽视。我国口腔护理市场起步晚、增长快、成长空间较大。据弗若斯特沙利文，2016年 至2020年间，我国口腔护理市场稳步增长，零售总额从496亿元增至884亿元， CAGR15. 5%,弗若斯特沙利文预计2025年市场

2、零售总额将增至1522亿元。虽然我 国牙膏和手动牙刷市场已经比较成熟，但相比发达国家，我国诸如漱口水、牙线 等专业类和新兴品类产品渗透率较低，我们认为，随着市场教育程度与购买力提 升，我国口腔护理市场还有很大的增长空间。基础类护理产品占半壁江山，专业类、电动类产品高速扩张。就产品类型而言， 口腔护理产品可以分为成人基础口腔护理产品、儿童基础口腔护理产品、专业口 腔护理产品及电动口腔护理产品。据薇美姿招股书，截至2020年，我国基础口腔 护理产品总零售额达592亿元，共占据67%的市场份额，其中成人类的基础口腔 护理产品零售额为551亿元。近些年来，得益于人们口腔健康意识的增强以及消 费升级，专

3、业口腔护理产品（主要包含漱口水、牙线棒、牙贴、口喷等）和电动 口腔护理产品零售额实现高增速，在2016年至2020年CAGR为44. 7%和49. 5%, 在2020年在口腔护理产品销售额占比分别达10. 4%和22. 6%,据弗若斯特心2019年获CNAS实验室认可证书，6款产品获得广东省高新科技技术产品认定, 3款电动牙刷获得CVC优品认证。全渠道网络，线上占比提升线下起家，线上收入占比明显提升。21Q1-Q3,公司线上/线下收入占比分别为 43. 3%/56. 7%,线上占比明显提升（19年为37.9%）。线上渠道：主要包含直接销售（自营网店）和线上经销商，21Q1-Q3收入分别占 比2

4、4. 4%/18. 9%,线上直接销售占比提升（19年为17.4%）,经销商模式占比下 降（19年为20.5%）,主要由于公司21年终止与部分经销商合作因其未产生预期 业绩。薇美姿自15年组建专业的线上电子商务团队，截至21Q3,公司线上渠道 共包含主要电商平台、新型社交平台及小区团购平台上的32家自营网店和48名 线上经销商。公司将线上渠道的成功归功于其“3D线上运营模式”，即直接面向 消费者、由粉丝决定、与关键意见领袖讨论。鉴于短视频平台上兴起的兴趣电商 模式，公司已成立专门的团队挖掘其潜力。线下渠道：主要包含线下经销商和大客户渠道，21Q1-Q3收入占比分别为33. 2%/23. 5%,

5、疫情影响线下渠道销售。为避免自相蚕食的风险，公司在选择线下 经销商时会考虑地域覆盖，亦推出不同尺寸、包装、不同SKU组合的产品来协调 不同的经销渠道。截至21Q3,公司与602名线下经销商合作（19年为841名，因 为部分经销商表现欠佳及公司的战略调整故终止合作），覆盖22个省、4个直辖 市和5个自治区，拥有包括沃尔玛、家乐福在内的32名大客户；公司在份额相对 集中的线下电动口腔护理市场以7. 6%的市场份额排名第二。全渠道网络，精细化管理。公司建立销售团队管理其广泛的销售及经销网络，与 经销商均签订标准经销协议，向经销商与大客户提供建议零售价以保证定价一致。 公司于2021年推出一套“一物一

6、码”的二维码追溯技术以迅速获得产品的生产经 销资料，该系统也具有跨区域销售的预警功能。21Q1-Q3,公司来自前五大客户的收益占比24.2%,来自最大客户收益占比7.5%,相比19年有所下降（19年为28.8%/10.3%）,主要前两大客户均为线下大卖场，受到疫情影响所致。募资主要用于渠道建设及研发为达成公司的后续战略目标，据招股书披露，未来公司主要将募集资金用于1） 线上线下渠道建设，包括线上在各大社交媒体平台的广告投放以及搜索引擎的优 化；线下在人流密集的地点进行户外广告投放；与国内外IP的跨界合作。2）用 于产品研发，包括聘请第三方市场研究公司对公司产品以及其他竞争产品的评估; 研发中心

7、的升级，购买研发机器以支持公司研发活动；增加对外合作；加强人才 建设。3）经销网络管理与渗透，包括在销售点设立陈列柜并配备专业培训人员以 教育消费者；在核心商业区及大学进行线下产品路演。4）对优质小众口腔护理品 牌进行股权投资。5）加强业务数字化及优化信息技术基础建设。3Usmile：以电动牙刷破局，站稳口腔护理主场Usmile是广州星际悦动股份有限公司旗下全面口腔护理品牌，倡导像护肤一样护 理口腔。2016年至今共荣获了 16项国内外设计大奖，2020年“双十一”期间， 入选2020年度天猫十大新品牌，销售额超1亿，成为国内首个破亿的电动牙刷品 牌，在口腔护理新锐品牌销售榜单中位居第一。目前

8、，在天猫电动牙刷热销榜中, Usmile罗马柱限定礼盒排名第2,榜单排名前20的产品中，品牌共有3件产品上 榜，为上榜产品数最多的品牌。2021年中消协发起的测评中，Usmile电动牙刷综 合实力位列第一，测试维度包括清洁效果、噪声评价、充电放电时间等。Usmile覆盖口腔护理全产品线。Usmile在品牌创立初期就定位全面口腔护理领域, 布局全面口腔护理产品。早期的Usmile聚焦在电动牙刷单品的迭代和创新，高性 价比、超长续航和高颜值是它的主要卖点，品牌以电动牙刷明星单品切入，锁定 用户和渠道，快速占领市场，再逐步拓展到其他的产品类别。Usmile天猫旗舰店 产品分类显示，除了主打产品声波电

9、动牙刷和冲牙器，还有牙线、牙膏、牙粉、 漱口水、牙贴、口喷等口腔护理周边产品。从产品价格来看，Usmile电动牙刷价格从299元-2099元不等，大多数产品价格在500元以下，产品以中端机型为主, 含盖少数高端机型。外资品牌垄断中高端市场，新锐品牌异军突起。电动牙刷在中国的发展已20余年, 最初飞利浦、欧乐B等外资企业抢占先机，垄断中高端市场；随后舒克、黑人等 传统牙刷企业也纷纷开始布局电动牙刷市场；随着电动牙刷热度进一步高涨，大 批传统家电企业和互联网企业也纷纷跨界涉足这片蓝海，与此同时，一批新锐品 牌也通过小红书、抖音等社交媒体进入市场。Usmile在2020年迅速超越欧乐B, 成为市占率

10、第二的品牌，20上半年，天猫平台的电动牙刷品类，Usmile贡献了超 50%的增长率。根据奥维云网线上监测数据显示，21年1T1月电动牙刷品牌份额 排名中，飞利浦占据Topi的位置，Top2和Top3分别为Usmile和欧乐B。Usmile线上销售额居行业第一。从天猫平台21M2-22M2销售额来看，Usmile品牌 在电动牙刷行业中贡献销售额一直超20%,在21年6月（618购物节）和21年 11月（双十一活动）期间分别达到38. 1%和40. 3虬22M2天猫平台上销量前五的 店铺中，Usmile官方旗舰店以5110万销售额居于首位，排名二到五的品牌分别 是飞利浦、欧乐B、舒克和飞科。电动

11、牙刷类产品贡献主要营收，新品类逐渐进入榜单。据天猫Usmile旗舰店销量 数据，电动牙刷类产品仍然是品牌销量主要贡献，尤其是罗马柱Y1系列，其与大 英图书馆联名礼盒装的总销量已突破100万，月销量突破5万件；与肖战合作的 大理石系列销量也突破70万。漱口水、牙线、冲牙器等新兴品类开始进入榜单， 从月度销量来看，苏打抑菌漱口水占据榜首，月销量超20万，此外，多款不同型 号的冲牙器牙线均实现月lw+的销量。产品端：技术自研迭代，紧贴消费者需求电动牙刷核心部件为电机，刷头/模具决定其差异性。电动牙刷核心零部件为电池、 电机和刷头，电机和刷头、机身材料是许多电动牙刷企业目前重要的技术突破方 向。电机是

12、产品技术的核心，控制电动牙刷的发力，包括对细节力度的调控，直接关系到电动牙刷振动频率、噪声值、使用寿命等硬性技术指标。刷头是决定电 动牙刷差异性的重要部件，主要体现在刷毛的选择，市面上电动牙刷主要使用美 国杜邦丝，根据品牌定位不同，选择的价位也会有所不同。机身材料决定产品的 外观与防水，如果做不到防水，轻则减少牙刷使用寿命，重则引发安全事故，根 据我国家用电器协会2019年发布的电动牙刷行业标准，电动牙刷的防水水平 须达到IPX7级。内代工贴牌现象泛滥，少数品牌拥有自研核心技术。据南方周末19年6月的报道, 国内数百个电动牙刷品牌的生产供应主要集中在20多家代工厂手上。在低端市场, 市面上充斥

13、着大量山寨和质量缺陷的产品，1688平台上电动牙刷最低价仅为2.45 元，此类产品用的往往是偏心轮电机，1688平台上偏心轮电机的批发价在2元左 右。在中高端市场，电动牙刷的多数技术专利长期被外资品牌垄断，目前国产品 牌突破电机技术的并不多，大多国产品牌的电机依赖进口或正处于研发阶段。部 分拥有自研技术的品牌也是从代工起家，包括赛嘉(SEAGO)、罗曼(ROAMAN)等。 因此，向金龙机电、德昌电机等国内微电机厂商直接采购或进行联合研发，成为 很多品牌的选择。Usmile是市面上为数不多拥有自主研发能力的品牌。在包括电路板，电机在内的 各项内部构件中，Usmile都实现了全自研。电动牙刷的电机

14、是其主要技术壁垒， 过去电机技术被国外巨头所垄断，Usmile先后开发出自主研发的电机和电路芯片、 正弦波驱动专利技术、45度巴氏电动牙刷，已拥有超过300个专利，从技术侧打 破了外资品牌建立起的竞争壁垒。在核心技术攻破后，Usmile进行大量市场调研 了解中国市场，以贴近消费者需求。一方面，Usmile为产品注入了吸引年轻消费者的美学元素，第一款产品U1系列 就选用明亮活泼的马卡龙色系，打破飞利浦、欧乐B引领的科技工业风。2019年 与2020年先后推出与青年艺术家限定合作款、限定国风系列、限定孟菲斯系列、 与美国大都会博物馆联名系列等，通过与品牌和大IP的合作联名，赋予产品更多 的美学与情

15、感价值。另一方面，Usmile一直强调技术层面的引领性和独创性，在清洁力、智能化等多 个方面持续进行技术升级，以优化用户体验。2016年，Usmile上线首款产品U1, 此后17、18年Usmile每年也只推出一款产品，极简SKU背后是产品10余次的不 断迭代和改进。市场上很多电动牙刷都存在着续航时间短的问题，Usmile在电池 上进行迭代升级，实现180天超长续航；此外还开创性地设计出Type-C充电接口, USB连接手机就能充电。21年10月，Usmile接入华为1+N+8的战略合作，联合 发布新品“星光刷”，其内部植入蓝牙芯片，接入华为的Hilink生态系统，实现 刷牙的智能化、可视化，

16、指引用户优化刷牙方法。渠道营销端：新社交媒体破局，持续渠道扩张社交新媒体起家。2016年，U1刚上线时，市场几乎被以飞利浦、欧乐B等外资巨 头垄断，直至2017年电动牙刷市场销售额CR5仍有87.5%,而天猫商城商品搜索 参考销量排序，这意味着新品牌难以被看到。2017年，Usmile看中了正处于上升 期的小红书，彼时其Y1系列新品刚上市，Y1延续U1的马卡龙配色，外观更加清 新少女，在以女性为主要用户群的小红书，Y1系列迅速走红，至今销量突破405 万，目前仍然是Usmile最受欢迎的产品。开拓线下渠道。截至21年5月，Usmile品牌入驻超5000家线下门店，其中包括 屈臣氏、伊藤洋华堂、

17、银泰西选、三亚免税等中高端渠道，其中美妆店超4500家, 这也符合品牌聚焦年轻女性消费者的定位。另外，Usmile开始着重布局口腔机构 这类专业渠道，积极开拓特渠渠道（已与18家主流银行达成合作，产品进入银行 商城）。通过多元化的新零售布局，Usmile希望触达不同圈层，实现全渠道拓展。注重消费者教育，规范行业发展。Usmile将大量精力投入到消费者教育，针对不 同圈层用户对于口腔护理的不同需求，按大众人群、正畸人群、年轻人群等进行 细分，以清洁、美白、养护等专业口腔健康知识讲解为不同的侧重点，将口腔护理 的健康意识和生活态度渗透出圈。在线下，对wowcolor kkv等新锐美妆店来说, Us

18、mile是他们首次引入口腔护理品类的品牌，这也能起到消费者教育的作用。Usmile联合了国内外口腔全科医师、口腔医学博士和正畸专家，共同定义了国人 口腔护理的三个阶段，倡导科学口腔护理的三个步骤。2019年，Usmile还参与中 国家电协会合作制定电动牙刷团体标准，改善市面电动牙刷产品良莠不齐的 状况，推动行业健康有序发展。4参半：打造口腔护理快消化品牌参半是深圳小阔科技有限公司创办的口腔护理品牌，创立于2018年，专注于提供 口腔护理全场景解决方案。2018年创始人尹阔创立参半，主打高端牙膏；2019年 推出了小太阳益生菌牙膏，并上线了李佳琦直播间，不到2个月就创下7万支的 销量，实现600

19、万销售额的佳绩；2019年底参半与人气女团BLACKPINK成员Lisa 合作，进一步扩大品牌声量。2020年9月底，参半上线益生菌漱口水，上线半个 月销售额便突破千万元，上线80天实现1亿元销售额，在年轻消费群体中迅速破 圈。大单品思路构建产品矩阵，精简SKU深耕细分品类。参半的出圈爆火是从20年推 出漱口水开始，目前益生菌系列漱口水产品仍是公司最大单品，据天猫旗舰店的 销售数据，截至2022年3月28日，益生菌漱口水单品总销量已突破100万（不 含套装/组合装）。此外，一些创新型产品跃入榜单，比如近30天旗舰店销量最 高的单品舌苔清洁睹喔膏，单月实现超7万销量。现阶段的参半仍以大单品思路来

20、构建产品矩阵，精简SKU和深耕细分品类。据创 始人尹阔介绍，未来对产品矩阵的规划是不超过20个SKU,以实现供应链管理和 资金投入的聚焦，先创造更多单SKU爆款，再做全渠道渗透。2021年，参半正式 确定“口腔护理快消品”品牌定位，致力提供口腔护理全场景解决方案。除漱口 水、牙膏、牙贴等市面上已普遍流通的口腔护理产品，参半陆续推出口腔爆珠、 口腔喷雾等更加新式便携的产品，为消费者提供多元化口腔护理解决方案。对标口香糖大市场，从耐耗走向快消漱口水赛道渗透率低，疫情驱动行业增长。据Euromonitor,国内市场的口腔护 理主流仍是牙刷和牙膏，20年销售额占比超95九 据36kr,西方国家漱口水品

21、类 渗透率在40%-50%以上，而20年中国漱口水市场渗透率不足3吼 据Technaviol9 年发布的市场研究数据显示，我国75%以上的消费者不习惯使用漱口水，超40%的 消费者不知道漱口水的概念。新冠疫情给口腔护理行业注入了增长动能。20年1-3月新浪微博上有关“口腔护理”的阅读量呈持续上升的趋势，“戴口罩 后才发现自己有口臭”话题曾一度冲进微博热搜榜，相关阅读量达L3亿次，疫 情期间口腔护理类产品在个护美妆整体消费者中的渗透率达78%,超过其他美妆 品类，排名第一。据天猫新品创新中心的数据，疫情期间漱口水行业增长尤为强 劲，新客渗透与价格升级带动市场规模不断扩张，20年6月漱口水销售指数

22、同比 增长50%,单价指数同比增长30%。2020年，阿里平台的漱口水销售额yoy超85%, 销售额超10亿元，漱口水市场的消费潜力正在被激活。李施德林曾霸占市场，口感辛辣成传统漱口水最大痛点。李施德林2005年进入中 国，10年-15年间，在中国市场销售额年增长率高达10%,截至19年，其线下占 有率达67%。李施德林起源于一款用于手术和冲洗伤口的消毒剂，坚持以杀菌为 核心功效，产品中添加酒精成分。其明星单品冰蓝漱口水主打杀菌功效，含酒精 和薄荷，口感较为辛辣。李施德林的用户群体主要为男性，17年以前男性消费者 占比高达60%,近些年李施德林也不断迎合女性消费者需求，推出零酒精配方、 具有淡

23、淡花草香的新品“仙女水”。洞察用户需求，以“清新口气”为主要卖点。据参半团队调研，“口感太过刺激” 是80%消费者不愿长期使用漱口水的主要原因。李施德林先前的“辣口”特征深 入人心，阻碍新消费者的购买。参半漱口水产品主打“无酒精”配方，把“清新 口气”作为主要卖点。口感上，添加益生菌、木糖醇，使产品在口感上更贴近 “饮料”；包装上，参半漱口水外形类似 “养乐多”，与益生菌元素相呼应，从外观上强化其核心记忆点；渠道上，传统漱口水品牌都是与牙膏牙刷一同陈列 在口腔护理板块，参半产品则陈列在药店收银台位置。此外，参半还推出“20条一盒”、“5条一袋”的小规格便携式包装，通过降低价格、丰富使用场景多维

24、 度降低消费门槛。快消式打法，对标口香糖大市场。传统口腔护理用品在中国更多是牙刷和牙膏， 属于耐用型耗材，它们涉及到的生活场景更多是洗手间。参半希望口腔护理不局 限在浴室场景，而是围绕板后、酒店住宿、飞机差旅等做更多日常生活场景的拓 展，对标口香糖这类快消型产品。据Euromonitor,中国口香糖市场规模巅峰在 2014年达到187亿元，而漱口水2020年市场规模为13. 3亿元。参半团队认为， 漱口水无论从使用场景还是使用频次上，都应该无限趋近甚至超越口香糖，漱口 水行业仍有较大的增长空间。前期营销投入大，供应研发正发力国民级广告投放，打造国民级流通。参半前期在广告营销上投入较大，联合创始

25、 人张轶透露，参半每年营销费用投入基本占比50%o参半通过以下方式进行营销: 1）明星代言。推出益生菌漱口水前期，参半同时签下赵露思、毛不易、沈梦辰三 位明星对新品进行宣发。2）覆盖新社交媒体。参半联合B站、小红书、抖音等平 台粉丝过万的腰部、中部网红达人，进行产品种草，做新潮内容投放。随着21年 字节跳动入股参半，公司未来有望获得更多流量方面的优势。抖音已是参半重要 的流量平台，据抖音站内3月28日搜索数据，近30天参半品牌关联直播3108场, 关联视频5346个，抖音销售额2482万元。3） IP联名与合作。参半通过与蜡笔 小新、罗小黑等ip联名、与大热剧“山河令”主演合作直等创意形式，触

26、达更多 年轻群体。未来，参半还会和口腔诊所医师合作，进一步深化消费者教育。加速线下零售布局，实现千城百万终端入驻。参半的销售队伍不是来自传统日化 行业，而是来自零售行业。21年5月，跨界队伍搭建完成后，不到3个月成功入 驻超2万终端。目前参半线下团队已入驻3万网点，签约超10万网点。参半入驻 的网点包含传统KA商超、新型CS渠道、各区域强势连锁便利店和药房渠道。截 至目前，参半已成功入驻大型商超沃尔玛、便利店全家、罗森、美妆集合店万宁、屈臣氏、药店海王星辰还有盒马等线下新零售渠道，并已达成深度合作。参半团 队的目标是 “在23年底实现千城百万终端的入驻。” 研发端、供应链发力，构建产品壁垒。过

27、去参半将主要资金投入到内容营销上， 而未来将在供应链和研发端投入更多资金。联合创始人张轶表示，参半要逐步自 建生产线、提高产能，同时持续加强对供应链的把控能力。未来两年，参半计划 投入3000万元发力研发端，完善整个口腔护理产业线的布局，包括漱口水里各个 细化的产品线和其他口腔护理类产品。儿童口腔护理市场潜力不容小觑，多元化产品助推其增长。据薇美姿招股书，我 国儿童口腔护理市场在2016年至2020年间稳定发展，零售总额由29亿元增长至 48亿元，CAGR13. 4%,随着家长保护儿童口腔环境意识的增强以及技术的发展， 弗若斯特沙利文预计2025年这一零售额将达到80亿元；儿童基础口腔护理产品

28、（包括儿童牙刷及儿童牙膏）渗透率由28. 4%增长至36. 1%,得益于卫健委2019 年出台的健康口腔行动方案中调控12岁儿童踽齿率的扶持政策，更多家长意 识到专为儿童设计的口腔产品的好处，弗若斯特沙利文预计儿童基础口腔护理产 品的渗透率将持续提升，在2025年将达到43.8%。我们认为，多元化产品的研发, 例如可爱外形的设计以及丰富口味的选择，将成为儿童口腔护理产品的重要竞争 力。电动牙刷市场渗透率低，中低端产品增长较快。据薇美姿招股书，我国电动牙刷 渗透率（以普及率为统计口径）在2016年仅为1.5%,随着人们口腔健康意识的 兴起，2020年该渗透率达到& 7%, CAGR57. 9%,

29、招股书中预计2025年这一渗透率 将增至35. 3%。据动脉网，2020年美国电动牙刷市场渗透率约42%,日本市场渗 透率约40%,德国、英国、法国等国渗透率也在30%至40%之间，我国电动牙刷渗 透率明显偏低。电动牙刷根据定价、功能、原材料等分为高端、中端和大众市场, 单位零售价250元-600元的中端电动牙刷的零售额占我国电动牙刷市场最大份额, 2020年占比45%。由于我国电动牙刷渗透率较低，单位零售价低于250元的大众 市场增长最快，2016年至2020年复合增长率达57. 9%,招股书预计2025年大众 市场份额将达到155亿元，占比33%O各类玩家纷纷发力，新兴品类持续涌现口腔护理

30、消费者以女性为主，逐渐趋向年轻化。在2021天猫平台口腔护理销量中, 从性别占比来看，女性消费规模占比超7成；分年龄段来看，95后Z世代的消费 占比进一步提升，成为驱动口腔护理大盘增长的增量人群。据薇美姿招股书中对 舒克品牌的消费者调查数据显示，52. 2%消费者年龄在30岁及以下，65. 6%消费者 为女性。我们认为，口腔护理的消费者以女性为主且趋向年轻化，意味着消费者对新兴品牌和品类的热衷度更高，对颜值、体验的需求更高，对优质产品的高价 格支付意愿也更高。多元化需求催生新兴品类。随着人们口腔健康意识的崛起以及研发能力的进步， 口腔护理产品的种类趋向多元化，以满足各层次消费者不同的需求。在天

31、猫平台 上，口腔护理产品中清新口气、美白、去黄等功效更受到消费者的关注，细分品 类来看，牙膏、电动牙刷这类基础产品占主要消费规模但增速趋缓，漱口水、水 牙线、冲牙器等更为进阶的品类加速崛起。新兴品类高速扩张，口腔护理行业趋向电动化。传统的口腔护理品类主要包括牙 膏和手动牙刷，它们占据了我国口腔护理市场主要的份额，据Euromonitor, 2020年牙膏类和手动牙刷类零售额分别为297. 7亿元和83. 7亿元，分别占比 60. 1% 16. 9%,传统类产品市场基本达到成熟，06-20年CAGR6. 9%；新兴品类包 括漱口水、电动牙刷、牙贴、牙线等品类，新品类零售额高速扩张，06-20年

32、CAGR21. 2%, 20年新品类市场总零售额112. 8亿元，占比23%。随着电动牙刷普及 率的提升，电动牙刷零售额超过手动牙刷，2020年达93.4亿元；据捷孚凯（GFK） 数据，除电动牙刷外，冲牙器也成为2021年热门品类，2021年上半年销售额同 比增长95%,销量同比增长128%,比20年销量和销售额分别为288万台和17. 1 亿元。我们认为，口腔护理行业将趋向电动化。成熟品牌探索新兴领域，新锐品牌加速创新。云南白药和好来化工（黑人牙膏母 公司）作为传统口腔护理企业的代表，都以其牙膏品牌广为人知，如今它们也开 始涉足更多新兴品类，从淘宝旗舰店销售品类来看，它们都上新了包括漱口水、

33、 电动牙刷、牙线在内的口腔护理产品；好来近一年主要集中在牙刷品类进行创新。 参半、Usmile. BOP这类新锐品牌一方面着力于自身核心品类的打造：参半深耕 漱口水产品，除不同口味、功效漱口水外，新开发口腔含片、原力爆珠等“固态 漱口水”；Usmile在电动牙刷类深研创新，打造功能更丰富的牙刷产品。另一方 面，新锐品牌也在逐渐拓宽新品类的覆盖面，以触达更多不同需求的消费群体。此外，3月1日华熙生物旗下品牌WO (WiseOral)亮相天猫旗舰店，为口腔护理 领域注入生物科技的新动力。政策呵护、赛道升温，本土品牌崛起政策支持，赛道升温，资本角逐。近些年来，国家高度重视民众口腔健康，在政 策层面不

34、断助推行业发展。“十三五”健康规划把口腔健康纳入常规体检；中 国防治慢性病中长期规划(2017-2025)中要求全面加强口腔保健等疾病的预防工 作；健康口腔行动方案(2019-2025)更将我国口腔健康问题细化到目标导向、 问题导向、需求导向三方面执行。政策利好叠加消费升级，口腔护理赛道成了新 的热点，资本纷纷入场布局。近两年来，参半、Usmile,素士等新锐品牌先后获 得资本加码，而他们的投资方包括了高驱创投、钟鼎资本、DCM等明星资本。本土化趋势日渐显著，行业集中度趋于下降。口腔护理行业在国外发展历史悠久, 已经有了相对成熟的技术与品牌。在过去我国的口腔护理产品基本被宝洁、高露 洁等跨国企

35、业所占据，根据Euromonitor的数据，2015年，宝洁和高露洁分别以 14. 9%和14. 2%的市占率居于我国口腔护理市场的前二，而随着我国技术的进步， 本土日化品牌逐步崛起，云南白药、黑人牙膏、舒克等一批本土品牌逐渐在口腔 护理市场中占据一席之地。2020年我国口腔护理Top5品牌中，黑人牙膏、云南 白药分别以11. 4%和10. 7%的市场占有率居于前两位。头部Top5品牌仍占据市场 主导地位，总市占率在48. 8%,但随着新锐品牌的不断加入，口腔护理赛道竞争 愈发激烈，行业集中度呈现下降趋势。产业链：品牌商占据核心价值环节我国口腔护理产业链主要包括上游原材料供应、中游制造及加工、

36、营销及经销以 及下游客户。上游主要提供化学品(如摩擦剂/发泡剂/香精)、塑料/金属/牙刷 线/电极等产品组件；制造与加工环节主要涉及产品的制造厂商，企业可采用自产 或向第三方外包的模式；营销与经销环节链接产品与下游客户，除传统的大客户、 便利店等线下渠道，线上电商等新兴渠道也在逐步兴起。OEM ODM外包生产，着力构建研发壁垒。在加工制造过程中，口腔护理产品通常 采用OEM （原始设备制造商）和ODM （原始设计制造商）模式，口腔护理产品提供 商将生产外包于第三方制造商。在过去，本土企业大多从事着为外资企业代加工 的业务，但近十年来，国内企业更加注重于自身品牌建设，资源进一步向研发端 集中。如

37、何在产品端不断进行研发创新，满足不同类别消费者多元化且日益升级 的需求，以构筑品牌壁垒，成了 口腔护理类公司如今竞争的核心。线下经销渠道竞争激烈，线上电商渠道兴起。按零售渠道分，我国口腔护理市场 的零售渠道主要包括电子商务、传统贸易、大客户、便利店、专卖渠道及其他。 零售渠道直接影响着公司的市场渗透率和盈利能力。电子商务渠道：主要包括线上购物、直播购物等方式，得益于互联网的高速发展, 电商渠道目前是我国口腔护理主要零售渠道，20年渠道零售额占比38. 5%, 16-20 年CAGR30. 6%； 弗若斯特沙利文预计25年渠道占比提升至44. 7%o大客户渠道：主要指全国或地区性的大卖场和超市，

38、如沃尔玛、家乐福、大润发 等，据弗若斯特沙利文，20年大客户渠道零售额占比20. 8%, 25年预计占比为 15. 7%,由于成本不断增加且竞争愈发激烈，如今大客户渠道的准入门槛越来越高, 口腔护理市场的新进入者很难在短期内拓展及管理经销渠道，尤其是线下渠道； 尽管大客户渠道占比逐渐下降，但其仍然是口腔护理公司重要的销售渠道，因为 可以起到面对面教育消费者的作用。传统贸易/便利店/专卖店/其他渠道：主要包括传统夫妻店、便利店、专卖店、母 婴店等线下渠道。据弗若斯特沙利文，20年传统贸易/便利店/专卖店渠道零售额 占比分别为24. 7%/6. 1%/5. 3%, 25年渠道零售占比分别为23.

39、7%/5. 4%/4. 8%,受 线上渠道挤压，线下渠道销售占比整体呈收缩态势。2薇美姿：一站式口腔护理提供商覆盖四大产品类别，孵化两大明星品牌。薇美姿是中国领先的一站式口腔护理产 品提供商，旨在通过一站式及多元化的产品改善消费者的口腔健康及卫生。主要 从事开发及销售涵盖四大口腔护理产品类别(即成人基础口腔护理、儿童基础口 腔护理、电动口腔护理及专业口腔护理)的多元化口腔护理产品组合。公司旗下 拥有两大明星品牌，口腔护理品牌“舒客” (Saky)于2017年被认可为中国驰名 商标，儿童口腔护理品牌“舒客宝贝” (SakyKids)为中国儿童口腔护理产中最 知名且消费者最满意的品牌。创始人曾是蓝

40、月亮系创业者。2006年，曹瑞安先生和王梓权先生创立薇美姿前身 GWPC公司，两人均曾为蓝月亮系创业者，同年推出舒克(Saky)品牌，2007年余 立涛先生加入，成为公司股东。2014年，集团以广州薇美姿实业有限公司的名称 成立为有限公司，2015年，公司推出舒克宝贝品牌(SakyKids) o历经三轮融资，创始人为一致行动人，实际控制32%的股权。截至2021年8月30 日，创始人王梓权、曹瑞安及余立涛先生分别持股15. 58%、14. 86%及1.60%,根 据三人2014年签订的一致行动人协议，共有权行使32. 04%的表决权，是公司最 大的单一股东。此外，曾经GWPC的合伙创始人之一的

41、黄晓霞女士持股2. 78%；陈 子红先生持股1.59%,来源于其在2014年公司成立时与王、曹二人签订的股权转 让协议。公司自成立以来共获得3轮融资。2014年，公司首次引入机构投资者，获得君联茂林、惠州百利宏及北京瀚盈总投 资7500万元；2016年4月，公司进一步获得三家机构投资者的A+轮融资7500万 元；此后，公司又先后获得来自OceanviewExpress、苏州钟鼎、宁波钟鼎的B轮 融资。截至2021年8月30日，君联茂林、OceanviewExpress分别持股15. 79%、 14. 28%O公司旗下有员工持股平台珠海舒克，持有公司4. 93%股权。管理团队经验丰富，董事会成员

42、多元化。公司拥有一支经验丰富的管理团队，高 管在日化行业平均有超过15年的任职经验，在薇美姿工作平均超过7年。公司董 事会成员多元化，充分考虑包括年龄、性别、文化及教育背景及专业经验等一系 列因素，由4名执行董事，3名非执行董事及4名独立非执行董事构成。公司董 事及高管获得的报酬形式包括薪金、津贴、认股权等，2019年、2020年及截至21Q3,支付给董事监事(共4人)的薪酬总额为390万、430万、4020万元。公 司旗下设有珠海舒克雇员激励平台，截至最后可行日期，公司已向3名董事、2 名高管授予累计181.9万股的股份奖励，总股份中占比约1.6%。21年增长提速，盈利能力持续提升受疫情影响

43、后，公司营收现已恢复增长。20年公司营收16. 16亿元/yoy-2. 8%, 疫情拖累公司增长。21Q1-Q3,公司营收12. 3亿元/yoyl4.8%,伴随疫情好转，公 司增长有所提速。公司经调净利润持续增长，20年经调净利润1.52亿元 /yoy+214. 9%, 21Q1-Q3,经调净利润 1. 29 亿元/yoy+56. 7%。基础口腔护理产品贡献主要收入，专业类产品销售逐占比提升。21Q1-Q3,基础类 产品收入占比74. 7%,为主力收入来源，其中成人/儿童占比分别为60. 9%/13. 8%o 专业类产品收入占比从19年的4. 2%提升至21Q1-Q3的9. 8%,主要由于疫情

44、提高 了消费者口腔健康意识，推动漱口水、牙贴、牙线等专业类产品的销售；电动类 产品占比则从18年的24. 7%下降至21Q1-Q3的14. 9%,主要由于疫情对于线下营 销推广及消费者教育活动的持续影响。0DM/0EM外包生产，供应商体系完善。为了集中于研发、产品规划及设计、品牌 推广及营销阶段，薇美资将产品生产外包予第三方，公司的供应商主要包括第三 方制造商，原材料供应商以及包装材料供应商，21Q1-Q3,薇美姿共拥有17名第 三方制造商，19年、20年、21Q1-Q3向其前五大供应商的采购额占采购总额 42.5%、35. 1%及29%,向最大供应商做出的采购额占总采购成本的15. 2%、8

45、. 0%及 7. 4%,采购份额趋向分散。五大供应商之一的倍加洁集团为公司主要股东，21Q1- Q3薇美姿自倍加洁采购额占比7. 3%o费用率整体稳定。公司主要费用分为销售及经销费用、行政费用、财务费用， 21Q1-Q3分别为5.08亿元/1.66亿元/778.9万元。趋势来看，20年销售费用率 yoy-5. Ipct,主要受疫情影响，线下渠道推广费用大幅下滑所致(yoy-15. 5%), 21Q-Q3销售费用率同比变化不大，与20年相比有所提升，主要与公司扩大线上渠道网络相关的线上营销开支增加有关；20年行政费用率8. 8%/yoy+l. Ipct, 21Q1-Q3行政费用率13. 5%/y

46、oy+4. 2pct,主要由于公司股权激励导致的职工薪酬 的增加所致；公司研发费用包含在行政费用中，21Q1-Q3研发费用率1.6%； 21Q1- Q3与20年公司财务费用率分别为0. 63%/0. 57%, yoy+0. 47pct/-0. 06pct, 20年 财务费用率的增加主要源于公司对赫姆乐投资收购天津薇美姿49%股权导致的金 融负债利息增加。产品结构升级及成本优化带来毛利率、净利率提升。公司营业成本包含原材料成 本、包装材料成本、制成品及在制品存货变动、外包生产服务成本及其他，原材 料成本占营收比例从19年的H. 2%下降至21Q1-Q3的9. 3%,包装材料成本占营收 比例从19

47、年的8. 6%下降至21Q1-Q3的8. 1%； 20年公司毛利率58. l%/yoy+4. 3pct, 主要因公司的产品结构升级，21Q1-Q3毛利率62.8%/yoy+5.0%,毛利率持续提升 主要因公司注重营销高利润率产品，并不断优化改进产品组合。毛利率提升加上 相对稳定的费用率，公司经调整净利率呈现持续提升态势，21Q1-Q3达到10. 5%。存货周转率受疫情拖累，营运能力整体提升。19年至20年，公司存货周转率下 降，由4. 32下降至3. 99,主要由于疫情对公司销售影响所致；19年至20年，公 司应收账款周转率提升，由5. 53提升至6. 65,得益于公司制定的信贷风险管理 政策

48、的有效性；公司20年经营性现金流1.99亿元/yoy+126.5%,得益于公司的成 功运营，税前利润由19年的-0.69亿元增至20年的2. 67亿元，21Q1-Q3公司经 营性现金流为1. 35亿元/yoy9. 8%；公司经营性现金流与经调净利润增势基本匹配, 净现比保持大于lo研发赋能，产品梯队完善市场先行者，品牌定位清晰。薇美姿凭借两大核心品牌一舒克(Saky)及舒克宝 贝(SakyKids)强大的品牌认知度和清晰的市场定位，2020年分别在美白牙膏市 场和儿童口腔护理市场以11. 3%和20. 4%的份额排名第一。考虑到我国口腔护理市 场的年轻化、高端化及数字化趋势，舒克致力打造高端、

49、年轻及专业的品牌形象;舒克宝贝则在提供儿童安全口腔护理产品方面开创行业先河，是首个在6个月至 12岁不同年龄段儿童之间推广的口腔护理品牌之一。公司为两品牌确立清晰的市 场定位，通过有效的品牌推广和营销活动，致力于将它们打造成具有高知名度及 影响力的全国性口腔护理品牌。产品矩阵丰富，持续打造新品。公司产品覆盖四大主要类别（包括成人基础类、 儿童基础类、电动类、专业类），据弗若斯特沙利文，在中国五大口腔护理公司 中，薇美姿拥有最多的子产品类别数目。截至2022年4月1日，天猫舒克旗舰店 和微信官方商城中共有11类产品在售，共计46个SKU,其中电动牙刷类包含10 个SKU。据招股书披露，19年、20年及21Q1-Q3,公司分别推出14款、29款及 29款新产品；招股书披露截至目前公司有61款新产品或升级产品正在研发中， 包括11款牙膏、9款漱口水、2款口腔喷雾剂、16款电动口腔护理产品、18款手 动牙刷及5款其他类别新产品；公司正在孵化舒贝齿、Saky#c和爵世宝贝三个新 品牌，以扩大及深