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1、口腔护理市场专题分析：新蓝海_新机遇1 中国口腔护理市场潜力无限口腔健康意识崛起，细分市场高速成长牙菌斑是口腔疾病主要元凶，我国口腔患者人数逐年增加。根据国家卫健委的资料，常见 的口腔疾病主要是由附着在牙齿上的牙菌斑引起，因此，口腔护理主要达到清除牙菌斑、 保护牙齿及牙周健康的目的。 自 2010 年来，我国口腔患者人数逐年增加并已在 2019 年达到 7 亿人，占全国总人数的一 半，我国国民的口腔健康问题不容忽视。我国口腔护理市场起步晚、增长快、成长空间较大。据弗若斯特沙利文，2016 年至 2020 年间，我国口腔护理市场稳步增长，零售总额从 496 亿元增至 884 亿元，CAGR15.
2、5%， 弗若斯特沙利文预计 2025 年市场零售总额将增至 1522 亿元。虽然我国牙膏和手动牙刷市 场已经比较成熟，但相比发达国家，我国诸如漱口水、牙线等专业类和新兴品类产品渗透 率较低，我们认为，随着市场教育程度与购买力提升，我国口腔护理市场还有很大的增长 空间。基础类护理产品占半壁江山，专业类、电动类产品高速扩张。就产品类型而言，口腔护理 产品可以分为成人基础口腔护理产品、儿童基础口腔护理产品、专业口腔护理产品及电动 口腔护理产品。据薇美姿招股书，截至 2020 年，我国基础口腔护理产品总零售额达 592 亿元，共占据 67%的市场份额，其中成人类的基础口腔护理产品零售额为 551 亿元
3、。近些 年来，得益于人们口腔健康意识的增强以及消费升级，专业口腔护理产品（主要包含漱口 水、牙线棒、牙贴、口喷等）和电动口腔护理产品零售额实现高增速，在 2016 年至 2020 年 CAGR 为 44.7%和 49.5%，在 2020 年在口腔护理产品销售额占比分别达 10.4%和 22.6%， 据弗若斯特儿童口腔护理市场潜力不容小觑，多元化产品助推其增长。据薇美姿招股书，我国儿童口 腔护理市场在 2016 年至 2020 年间稳定发展，零售总额由 29 亿元增长至 48 亿元， CAGR13.4%，随着家长保护儿童口腔环境意识的增强以及技术的发展，弗若斯特沙利文预 计 2025 年这一零售
4、额将达到 80 亿元；儿童基础口腔护理产品（包括儿童牙刷及儿童牙膏） 渗透率由 28.4%增长至 36.1%，得益于卫健委 2019 年出台的健康口腔行动方案中调控 12 岁儿童龋齿率的扶持政策，更多家长意识到专为儿童设计的口腔产品的好处，弗若斯特 沙利文预计儿童基础口腔护理产品的渗透率将持续提升，在 2025 年将达到 43.8%。我们认 为，多元化产品的研发，例如可爱外形的设计以及丰富口味的选择，将成为儿童口腔护理 产品的重要竞争力。电动牙刷市场渗透率低，中低端产品增长较快。据薇美姿招股书，我国电动牙刷渗透率（以 普及率为统计口径）在 2016 年仅为 1.5%，随着人们口腔健康意识的兴起
5、，2020 年该渗透 率达到 8.7%，CAGR57.9%，招股书中预计 2025 年这一渗透率将增至 35.3%。据动脉网， 2020 年美国电动牙刷市场渗透率约 42%，日本市场渗透率约 40%，德国、英国、法国等 国渗透率也在 30%至 40%之间，我国电动牙刷渗透率明显偏低。电动牙刷根据定价、功能、 原材料等分为高端、中端和大众市场，单位零售价 250 元-600 元的中端电动牙刷的零售额 占我国电动牙刷市场最大份额，2020 年占比 45%。由于我国电动牙刷渗透率较低，单位零 售价低于 250 元的大众市场增长最快，2016 年至 2020 年复合增长率达 57.9%，招股书预 计
6、2025 年大众市场份额将达到 155 亿元，占比 33%。各类玩家纷纷发力，新兴品类持续涌现口腔护理消费者以女性为主，逐渐趋向年轻化。在 2021 天猫平台口腔护理销量中，从性别占比来看，女性消费规模占比超 7 成；分 年龄段来看，95 后 Z 世代的消费占比进一步提升，成为驱动口腔护理大盘增长的增量人群。 据薇美姿招股书中对舒克品牌的消费者调查数据显示，52.2%消费者年龄在 30 岁及以下， 65.6%消费者为女性。我们认为，口腔护理的消费者以女性为主且趋向年轻化，意味着消费 者对新兴品牌和品类的热衷度更高，对颜值、体验的需求更高，对优质产品的高价格支付 意愿也更高。多元化需求催生新兴品
7、类。随着人们口腔健康意识的崛起以及研发能力的进步，口腔护理 产品的种类趋向多元化，以满足各层次消费者不同的需求。在天猫平台上，口腔护理产品中清新口气、美白、去黄等功效更受到消 费者的关注，细分品类来看，牙膏、电动牙刷这类基础产品占主要消费规模但增速趋缓， 漱口水、水牙线、冲牙器等更为进阶的品类加速崛起。新兴品类高速扩张，口腔护理行业趋向电动化。传统的口腔护理品类主要包括牙膏和手动 牙刷，它们占据了我国口腔护理市场主要的份额，据 Euromonitor，2020 年牙膏类和手动 牙刷类零售额分别为 297.7 亿元和 83.7 亿元，分别占比 60.1%和 16.9%，传统类产品市场 基本达到成
8、熟，06-20 年 CAGR6.9%；新兴品类包括漱口水、电动牙刷、牙贴、牙线等品 类，新品类零售额高速扩张， 06-20 年 CAGR21.2%，20 年新品类市场总零售额 112.8 亿 元，占比 23%。随着电动牙刷普及率的提升，电动牙刷零售额超过手动牙刷，2020 年达 93.4 亿元；据捷孚凯（GFK）数据，除电动牙刷外，冲牙器也成为 2021 年热门品类，2021 年上半年销售额同比增长 95%，销量同比增长 128%，2020 年销量和销售额分别为 288 万 台和 17.1 亿元。我们认为，口腔护理行业将趋向电动化。成熟品牌探索新兴领域，新锐品牌加速创新。云南白药和好来化工（黑
9、人牙膏母公司）作 为传统口腔护理企业的代表，都以其牙膏品牌广为人知，如今它们也开始涉足更多新兴品 类，从淘宝旗舰店销售品类来看，它们都上新了包括漱口水、电动牙刷、牙线在内的口腔 护理产品；好来近一年主要集中在牙刷品类进行创新。参半、Usmile、BOP 这类新锐品牌 一方面着力于自身核心品类的打造：参半深耕漱口水产品，除不同口味、功效漱口水外， 新开发口腔含片、原力爆珠等“固态漱口水”；Usmile 在电动牙刷类深研创新，打造功能更 丰富的牙刷产品。另一方面，新锐品牌也在逐渐拓宽新品类的覆盖面，以触达更多不同需 求的消费群体。此外，3 月 1 日华熙生物旗下品牌 WO（Wise Oral）亮相
10、天猫旗舰店，为 口腔护理领域注入生物科技的新动力。政策呵护、赛道升温，本土品牌崛起政策支持，赛道升温，资本角逐。近些年来，国家高度重视民众口腔健康，在政策层面不 断助推行业发展。“十三五”健康规划把口腔健康纳入常规体检；中国防治慢性病中长期 规划(2017-2025)中要求全面加强口腔保健等疾病的预防工作；健康口腔行动方案 (2019-2025)更将我国口腔健康问题细化到目标导向、问题导向、需求导向三方面执行。 政策利好叠加消费升级，口腔护理赛道成了新的热点，资本纷纷入场布局。近两年来，参 半、Usmile、素士等新锐品牌先后获得资本加码，而他们的投资方包括了高瓴创投、钟鼎 资本、DCM 等明
11、星资本。本土化趋势日渐显著，行业集中度趋于下降。口腔护理行业在国外发展历史悠久，已经有 了相对成熟的技术与品牌。在过去我国的口腔护理产品基本被宝洁、高露洁等跨国企业所 占据，根据 Euromonitor 的数据，2015 年，宝洁和高露洁分别以 14.9%和 14.2%的市占率 居于我国口腔护理市场的前二，而随着我国技术的进步，本土日化品牌逐步崛起，云南白 药、黑人牙膏、舒克等一批本土品牌逐渐在口腔护理市场中占据一席之地。2020 年我国口 腔护理 Top 5 品牌中，黑人牙膏、云南白药分别以 11.4%和 10.7%的市场占有率居于前两 位。头部 Top 5 品牌仍占据市场主导地位，总市占率
12、在 48.8%，但随着新锐品牌的不断加 入，口腔护理赛道竞争愈发激烈，行业集中度呈现下降趋势。产业链：品牌商占据核心价值环节我国口腔护理产业链主要包括上游原材料供应、中游制造及加工、营销及经销以及下游客 户。上游主要提供化学品（如摩擦剂/发泡剂/香精）、塑料/金属/牙刷线/电极等产品组件；制 造与加工环节主要涉及产品的制造厂商，企业可采用自产或向第三方外包的模式；营销与 经销环节链接产品与下游客户，除传统的大客户、便利店等线下渠道，线上电商等新兴渠 道也在逐步兴起。OEM、ODM 外包生产，着力构建研发壁垒。在加工制造过程中，口腔护理产品通常采用 OEM（原始设备制造商）和 ODM（原始设计制
13、造商）模式，口腔护理产品提供商将生产外 包于第三方制造商。在过去，本土企业大多从事着为外资企业代加工的业务，但近十年来， 国内企业更加注重于自身品牌建设，资源进一步向研发端集中。如何在产品端不断进行研 发创新，满足不同类别消费者多元化且日益升级的需求，以构筑品牌壁垒，成了口腔护理 类公司如今竞争的核心。线下经销渠道竞争激烈，线上电商渠道兴起。按零售渠道分，我国口腔护理市场的零售渠 道主要包括电子商务、传统贸易、大客户、便利店、专卖渠道及其他。零售渠道直接影响 着公司的市场渗透率和盈利能力。电子商务渠道：主要包括线上购物、直播购物等方式，得益于互联网的高速发展，电商渠 道目前是我国口腔护理主要零
14、售渠道，20 年渠道零售额占比 38.5%，16-20 年 CAGR30.6%； 弗若斯特沙利文预计 25 年渠道占比提升至 44.7%。大客户渠道：主要指全国或地区性的大卖场和超市，如沃尔玛、家乐福、大润发等，据弗 若斯特沙利文，20 年大客户渠道零售额占比 20.8%，25 年预计占比为 15.7%，由于成本不 断增加且竞争愈发激烈，如今大客户渠道的准入门槛越来越高，口腔护理市场的新进入者 很难在短期内拓展及管理经销渠道，尤其是线下渠道；尽管大客户渠道占比逐渐下降，但 其仍然是口腔护理公司重要的销售渠道，因为可以起到面对面教育消费者的作用。传统贸易/便利店/专卖店/其他渠道：主要包括传统夫
15、妻店、便利店、专卖店、母婴店等线下 渠道。据弗若斯特沙利文，20 年传统贸易/便利店/专卖店渠道零售额占比分别为 24.7%/6.1%/5.3%，25 年渠道零售占比分别为 23.7%/5.4%/4.8%，受线上渠道挤压，线下 渠道销售占比整体呈收缩态势。2 薇美姿：一站式口腔护理提供商覆盖四大产品类别，孵化两大明星品牌。薇美姿是中国领先的一站式口腔护理产品提供商， 旨在通过一站式及多元化的产品改善消费者的口腔健康及卫生。主要从事开发及销售涵盖 四大口腔护理产品类别（即成人基础口腔护理、儿童基础口腔护理、电动口腔护理及专业 口腔护理）的多元化口腔护理产品组合。公司旗下拥有两大明星品牌，口腔护理
16、品牌“舒 客”（Saky）于 2017年被认可为中国驰名商标，儿童口腔护理品牌“舒客宝贝”（SakyKids） 为中国儿童口腔护理产中最知名且消费者最满意的品牌。创始人曾是蓝月亮系创业者。2006 年，曹瑞安先生和王梓权先生创立薇美姿前身 GWPC 公司，两人均曾为蓝月亮系创业者，同年推出舒克（Saky）品牌，2007 年余立涛先生加入， 成为公司股东。2014 年，集团以广州薇美姿实业有限公司的名称成立为有限公司， 2015 年，公司推出舒克宝贝品牌（SakyKids）。历经三轮融资，创始人为一致行动人，实际控制 32%的股权。截至 2021 年 8 月 30 日，创 始人王梓权、曹瑞安及余
17、立涛先生分别持股 15.58%、14.86%及 1.60%，根据三人 2014 年签订的一致行动人协议，共有权行使 32.04%的表决权，是公司最大的单一股东。此外， 曾经 GWPC 的合伙创始人之一的黄晓霞女士持股 2.78%；陈子红先生持股 1.59%，来源于 其在 2014 年公司成立时与王、曹二人签订的股权转让协议。公司自成立以来共获得 3 轮融 资。2014 年，公司首次引入机构投资者，获得君联茂林、惠州百利宏及北京瀚盈总投资 7500 万元；2016 年 4 月，公司进一步获得三家机构投资者的 A+轮融资 7500 万元；此后，公司 又先后获得来自 Oceanview Expres
18、s、苏州钟鼎、宁波钟鼎的 B 轮融资。截至 2021 年 8 月 30 日，君联茂林、Oceanview Express 分别持股 15.79%、14.28%。公司旗下有员工持 股平台珠海舒克，持有公司 4.93%股权。管理团队经验丰富，董事会成员多元化。公司拥有一支经验丰富的管理团队，高管在日化 行业平均有超过 15 年的任职经验，在薇美姿工作平均超过 7 年。公司董事会成员多元化， 充分考虑包括年龄、性别、文化及教育背景及专业经验等一系列因素，由 4 名执行董事，3 名非执行董事及 4 名独立非执行董事构成。公司董事及高管获得的报酬形式包括薪金、津 贴、认股权等，2019 年、2020 年
19、及截至 21Q3，支付给董事监事（共 4 人）的薪酬总额为 390 万、430 万、4020 万元。公司旗下设有珠海舒克雇员激励平台，截至最后可行日期， 公司已向 3 名董事、2 名高管授予累计 181.9 万股的股份奖励，总股份中占比约 1.6%。21 年增长提速，盈利能力持续提升受疫情影响后，公司营收现已恢复增长。20 年公司营收 16.16 亿元/yoy-2.8%，疫情拖累公 司增长。21Q1-Q3，公司营收 12.3 亿元/yoy14.8%，伴随疫情好转，公司增长有所提速。 公司经调净利润持续增长，20 年经调净利润 1.52 亿元/yoy+214.9%，21Q1-Q3，经调净利 润
20、1.29 亿元/yoy+56.7%。基础口腔护理产品贡献主要收入，专业类产品销售逐占比提升。21Q1-Q3，基础类产品收 入占比 74.7%，为主力收入来源，其中成人/儿童占比分别为 60.9%/13.8%。专业类产品收 入占比从 19 年的 4.2%提升至 21Q1-Q3 的 9.8%，主要由于疫情提高了消费者口腔健康意 识，推动漱口水、牙贴、牙线等专业类产品的销售；电动类产品占比则从 18 年的 24.7%下 降至 21Q1-Q3 的 14.9%，主要由于疫情对于线下营销推广及消费者教育活动的持续影响。ODM/OEM 外包生产，供应商体系完善。为了集中于研发、产品规划及设计、品牌推广及 营
21、销阶段，薇美资将产品生产外包予第三方，公司的供应商主要包括第三方制造商，原材 料供应商以及包装材料供应商， 21Q1-Q3，薇美姿共拥有 17 名第三方制造商，19 年、20 年、21Q1-Q3 向其前五大供应商的采购额占采购总额 42.5%、35.1%及 29%，向最大供应 商做出的采购额占总采购成本的 15.2%、8.0%及 7.4%，采购份额趋向分散。五大供应商之 一的倍加洁集团为公司主要股东，21Q1-Q3 薇美姿自倍加洁采购额占比 7.3%。费用率整体稳定。公司主要费用分为销售及经销费用、行政费用、财务费用，21Q1-Q3 分 别为 5.08 亿元/1.66 亿元/778.9 万元。
22、趋势来看，20 年销售费用率 yoy-5.1pct，主要受疫 情影响，线下渠道推广费用大幅下滑所致（yoy-15.5%），21Q1-Q3 销售费用率同比变化不 大，与 20 年相比有所提升，主要与公司扩大线上渠道网络相关的线上营销开支增加有关； 20 年行政费用率 8.8%/yoy+1.1pct，21Q1-Q3 行政费用率 13.5%/yoy+4.2pct，主要由于公 司股权激励导致的职工薪酬的增加所致；公司研发费用包含在行政费用中，21Q1-Q3 研发 费用率1.6%；21Q1-Q3与20年公司财务费用率分别为0.63%/0.57%，yoy+0.47pct/-0.06pct， 20年财务费用
23、率的增加主要源于公司对赫姆乐投资收购天津薇美姿 49%股权导致的金融负 债利息增加。产品结构升级及成本优化带来毛利率、净利率提升。公司营业成本包含原材料成本、包装 材料成本、制成品及在制品存货变动、外包生产服务成本及其他，原材料成本占营收比例 从 19 年的 11.2%下降至 21Q1-Q3 的 9.3%，包装材料成本占营收比例从 19 年的 8.6%下降 至 21Q1-Q3 的 8.1%；20 年公司毛利率 58.1%/yoy+4.3pct，主要因公司的产品结构升级， 21Q1-Q3 毛利率 62.8%/yoy+5.0%，毛利率持续提升主要因公司注重营销高利润率产品， 并不断优化改进产品组合
24、。毛利率提升加上相对稳定的费用率，公司经调整净利率呈现持 续提升态势，21Q1-Q3 达到 10.5%。存货周转率受疫情拖累，营运能力整体提升。19 年至 20 年，公司存货周转率下降，由 4.32 下降至 3.99，主要由于疫情对公司销售影响所致；19 年至 20 年，公司应收账款周转率提 升，由 5.53 提升至 6.65，得益于公司制定的信贷风险管理政策的有效性；公司 20 年经营 性现金流 1.99 亿元/yoy+126.5%，得益于公司的成功运营，税前利润由 19 年的-0.69 亿元 增至 20 年的 2.67 亿元，21Q1-Q3 公司经营性现金流为 1.35 亿元/yoy9.8
25、%；公司经营性 现金流与经调净利润增势基本匹配，净现比保持大于 1。研发赋能，产品梯队完善市场先行者，品牌定位清晰。薇美姿凭借两大核心品牌舒克（Saky）及舒克宝贝（Saky Kids）强大的品牌认知度和清晰的市场定位，2020 年分别在美白牙膏市场和儿童口腔护理 市场以 11.3%和 20.4%的份额排名第一。考虑到我国口腔护理市场的年轻化、高端化及数 字化趋势，舒克致力打造高端、年轻及专业的品牌形象；舒克宝贝则在提供儿童安全口腔 护理产品方面开创行业先河，是首个在 6 个月至 12 岁不同年龄段儿童之间推广的口腔护理 品牌之一。公司为两品牌确立清晰的市场定位，通过有效的品牌推广和营销活动，
26、致力于 将它们打造成具有高知名度及影响力的全国性口腔护理品牌。产品矩阵丰富，持续打造新品。公司产品覆盖四大主要类别（包括成人基础类、儿童基础 类、电动类、专业类），据弗若斯特沙利文，在中国五大口腔护理公司中，薇美姿拥有最多 的子产品类别数目。截至 2022 年 4 月 1 日，天猫舒克旗舰店和微信官方商城中共有 11 类 产品在售，共计 46 个 SKU，其中电动牙刷类包含 10 个 SKU。据招股书披露，19 年、20 年及 21Q1-Q3，公司分别推出 14 款、29 款及 29 款新产品；招股书披露截至目前公司有 61 款新产品或升级产品正在研发中，包括 11 款牙膏、9 款漱口水、2
27、款口腔喷雾剂、16 款电动口腔护理产品、18 款手动牙刷及 5 款其他类别新产品；公司正在孵化舒贝齿、Saky#c 和爵世宝贝三个新品牌，以扩大及深化消费者群体。致力实现宽价格带覆盖，高利润率新品推高产品均价。公司根据供求、原材料成本、产品 定位、竞争对手价格等多因素为产品定价，从天猫旗舰店及微信小程序官方商城在售产品 价格来看，在牙膏和电动牙刷品类，薇美姿实现宽价格带覆盖，牙膏品类主要囊括中高端 产品，电动牙刷品类主要囊括中低端产品，据招股书，公司下一步将探索新兴电动口腔领 域，推出更多高端产品（参照中国口腔清洁护理用品工业协会对牙膏的分类和薇美姿招股 书对电动牙刷的分类）；在其他品类，产品
28、定价较为集中，与这些品类 SKU 暂时较少有关。研发储备丰富，奠定产品推新动能。21Q1-Q3，公司研发费用率 1.6%/yoy-1pct，近年来变 化不大。公司研发团队由陈敏珊女士领导的 25 名成员组成，覆盖材料、食品、生物、化学 等多学科专业背景，68%以上成员拥有硕士学位。对外，薇美姿还与医科大学及研究机构 进行联合研发合作，优化电动牙刷电机设计及探索天然植物成分在口腔护理产品中的应用。 招股书披露截至目前，公司共有 112 项专利，其中 45 项发明专利，15 项实用新型专利及 52 项外观设计专利；公司研发检测中心 2019 年获 CNAS 实验室认可证书，6 款产品获得 广东省高
29、新科技技术产品认定，3 款电动牙刷获得 CVC 优品认证。全渠道网络，线上占比提升线下起家，线上收入占比明显提升。21Q1-Q3，公司线上/线下收入占比分别为 43.3%/56.7%， 线上占比明显提升（19 年为 37.9%）。线上渠道：主要包含直接销售（自营网店）和线上经销商，21Q1-Q3 收入分别占比 24.4%/18.9%，线上直接销售占比提升（19 年为 17.4%），经销商模式占比下降（19 年为 20.5%），主要由于公司 21 年终止与部分经销商合作因其未产生预期业绩。薇美姿自 15 年 组建专业的线上电子商务团队，截至 21Q3，公司线上渠道共包含主要电商平台、新型社交 平
30、台及小区团购平台上的 32 家自营网店和 48 名线上经销商。公司将线上渠道的成功归功 于其“3D 线上运营模式”，即直接面向消费者、由粉丝决定、与关键意见领袖讨论。鉴于 短视频平台上兴起的兴趣电商模式，公司已成立专门的团队挖掘其潜力。线下渠道：主要包含线下经销商和大客户渠道，21Q1-Q3 收入占比分别为 33.2%/23.5%， 疫情影响线下渠道销售。为避免自相蚕食的风险，公司在选择线下经销商时会考虑地域覆 盖，亦推出不同尺寸、包装、不同 SKU 组合的产品来协调不同的经销渠道。截至 21Q3， 公司与 602 名线下经销商合作（19 年为 841 名，因为部分经销商表现欠佳及公司的战略调
31、 整故终止合作），覆盖 22 个省、4 个直辖市和 5 个自治区，拥有包括沃尔玛、家乐福在内 的 32 名大客户；公司在份额相对集中的线下电动口腔护理市场以 7.6%的市场份额排名第 二。全渠道网络，精细化管理。公司建立销售团队管理其广泛的销售及经销网络，与经销商均 签订标准经销协议，向经销商与大客户提供建议零售价以保证定价一致。公司于 2021 年推 出一套“一物一码”的二维码追溯技术以迅速获得产品的生产经销资料，该系统也具有跨 区域销售的预警功能。21Q1-Q3，公司来自前五大客户的收益占比 24.2%，来自最大客户 收益占比 7.5%，相比 19 年有所下降（19 年为 28.8%/10
32、.3%），主要前两大客户均为线下 大卖场，受到疫情影响所致。募资主要用于渠道建设及研发为达成公司的后续战略目标，据招股书披露，未来公司主要将募集资金用于 1）线上线下渠 道建设，包括线上在各大社交媒体平台的广告投放以及搜索引擎的优化；线下在人流密集 的地点进行户外广告投放；与国内外 IP 的跨界合作。2）用于产品研发，包括聘请第三方 市场研究公司对公司产品以及其他竞争产品的评估；研发中心的升级，购买研发机器以支 持公司研发活动；增加对外合作；加强人才建设。3）经销网络管理与渗透，包括在销售点 设立陈列柜并配备专业培训人员以教育消费者；在核心商业区及大学进行线下产品路演。4） 对优质小众口腔护理
33、品牌进行股权投资。5）加强业务数字化及优化信息技术基础建设。3 Usmile：以电动牙刷破局，站稳口腔护理主场Usmile 是广州星际悦动股份有限公司旗下全面口腔护理品牌，倡导像护肤一样护理口腔。 2016 年至今共荣获了 16 项国内外设计大奖，2020 年“双十一”期间，入选 2020 年度天 猫十大新品牌，销售额超 1 亿，成为国内首个破亿的电动牙刷品牌，在口腔护理新锐品牌 销售榜单中位居第一。目前，在天猫电动牙刷热销榜中，Usmile 罗马柱限定礼盒排名第 2， 榜单排名前 20 的产品中，品牌共有 3 件产品上榜，为上榜产品数最多的品牌。2021 年中 消协发起的测评中，Usmile
34、 电动牙刷综合实力位列第一，测试维度包括清洁效果、噪声评 价、充电放电时间等。Usmile 覆盖口腔护理全产品线。Usmile 在品牌创立初期就定位全面口腔护理领域，布局全 面口腔护理产品。早期的 Usmile 聚焦在电动牙刷单品的迭代和创新，高性价比、超长续航 和高颜值是它的主要卖点，品牌以电动牙刷明星单品切入，锁定用户和渠道，快速占领市 场，再逐步拓展到其他的产品类别。Usmile 天猫旗舰店产品分类显示，除了主打产品声波 电动牙刷和冲牙器，还有牙线、牙膏、牙粉、漱口水、牙贴、口喷等口腔护理周边产品。 从产品价格来看，Usmile 电动牙刷价格从 299 元-2099 元不等，大多数产品价
35、格在 500 元 以下，产品以中端机型为主，含盖少数高端机型。外资品牌垄断中高端市场，新锐品牌异军突起。电动牙刷在中国的发展已 20 余年，最初飞 利浦、欧乐 B 等外资企业抢占先机，垄断中高端市场；随后舒克、黑人等传统牙刷企业也 纷纷开始布局电动牙刷市场；随着电动牙刷热度进一步高涨，大批传统家电企业和互联网 企业也纷纷跨界涉足这片蓝海，与此同时，一批新锐品牌也通过小红书、抖音等社交媒体 进入市场。Usmile 在 2020 年迅速超越欧乐 B，成为市占率第二的品牌，20 上半年，天猫 平台的电动牙刷品类，Usmile 贡献了超 50%的增长率。根据奥维云网线上监测数据显示， 21 年 1-1
36、1 月电动牙刷品牌份额排名中，飞利浦占据 Top 1 的位置，Top 2 和 Top 3 分别为 Usmile 和欧乐 B。Usmile 线上销售额居行业第一。从天猫平台 21M2-22M2 销售额来看，Usmile 品牌在电动 牙刷行业中贡献销售额一直超 20%，在 21 年 6 月（618 购物节）和 21 年 11 月（双十一 活动）期间分别达到 38.1%和 40.3%。22M2 天猫平台上销量前五的店铺中，Usmile 官方 旗舰店以 5110 万销售额居于首位，排名二到五的品牌分别是飞利浦、欧乐 B、舒克和飞科。电动牙刷类产品贡献主要营收，新品类逐渐进入榜单。据天猫 Usmile
37、旗舰店销量数据，电 动牙刷类产品仍然是品牌销量主要贡献，尤其是罗马柱 Y1 系列，其与大英图书馆联名礼盒 装的总销量已突破 100 万，月销量突破 5 万件；与肖战合作的大理石系列销量也突破 70 万。漱口水、牙线、冲牙器等新兴品类开始进入榜单，从月度销量来看，苏打抑菌漱口水 占据榜首，月销量超 20 万，此外，多款不同型号的冲牙器牙线均实现月 1w+的销量。产品端：技术自研迭代，紧贴消费者需求电动牙刷核心部件为电机，刷头/模具决定其差异性。电动牙刷核心零部件为电池、电机和 刷头，电机和刷头、机身材料是许多电动牙刷企业目前重要的技术突破方向。电机是产品 技术的核心，控制电动牙刷的发力，包括对细
38、节力度的调控，直接关系到电动牙刷振动频 率、噪声值、使用寿命等硬性技术指标。刷头是决定电动牙刷差异性的重要部件，主要体 现在刷毛的选择，市面上电动牙刷主要使用美国杜邦丝，根据品牌定位不同，选择的价位 也会有所不同。机身材料决定产品的外观与防水，如果做不到防水，轻则减少牙刷使用寿 命，重则引发安全事故，根据我国家用电器协会 2019 年发布的电动牙刷行业标准，电 动牙刷的防水水平须达到 IPX7 级。内代工贴牌现象泛滥，少数品牌拥有自研核心技术。据南方周末 19 年 6 月的报道，国内 数百个电动牙刷品牌的生产供应主要集中在 20 多家代工厂手上。在低端市场，市面上充斥 着大量山寨和质量缺陷的产
39、品，1688 平台上电动牙刷最低价仅为 2.45 元，此类产品用的往 往是偏心轮电机，1688 平台上偏心轮电机的批发价在 2 元左右。在中高端市场，电动牙刷 的多数技术专利长期被外资品牌垄断，目前国产品牌突破电机技术的并不多，大多国产品 牌的电机依赖进口或正处于研发阶段。部分拥有自研技术的品牌也是从代工起家，包括赛 嘉（SEAGO）、罗曼（ROAMAN）等。因此，向金龙机电、德昌电机等国内微电机厂商直 接采购或进行联合研发，成为很多品牌的选择。Usmile 是市面上为数不多拥有自主研发能力的品牌。在包括电路板，电机在内的各项内部 构件中，Usmile 都实现了全自研。电动牙刷的电机是其主要技
40、术壁垒，过去电机技术被国 外巨头所垄断，Usmile 先后开发出自主研发的电机和电路芯片、正弦波驱动专利技术、45 度巴氏电动牙刷，已拥有超过 300 个专利，从技术侧打破了外资品牌建立起的竞争壁垒。 在核心技术攻破后，Usmile 进行大量市场调研了解中国市场，以贴近消费者需求。一方面，Usmile 为产品注入了吸引年轻消费者的美学元素，第一款产品 U1 系列就选用明 亮活泼的马卡龙色系，打破飞利浦、欧乐 B 引领的科技工业风。2019 年与 2020 年先后推 出与青年艺术家限定合作款、限定国风系列、限定孟菲斯系列、与美国大都会博物馆联名 系列等，通过与品牌和大 IP 的合作联名，赋予产品
41、更多的美学与情感价值。另一方面，Usmile 一直强调技术层面的引领性和独创性，在清洁力、智能化等多个方面持 续进行技术升级，以优化用户体验。2016 年，Usmile 上线首款产品 U1，此后 17、18 年 Usmile 每年也只推出一款产品，极简 SKU 背后是产品 10 余次的不断迭代和改进。市场上 很多电动牙刷都存在着续航时间短的问题，Usmile 在电池上进行迭代升级，实现 180 天超 长续航；此外还开创性地设计出 Type-C 充电接口，USB 连接手机就能充电。21 年 10 月， Usmile 接入华为 1+N+8 的战略合作，联合发布新品“星光刷”，其内部植入蓝牙芯片，接
42、 入华为的 Hilink 生态系统，实现刷牙的智能化、可视化，指引用户优化刷牙方法。渠道营销端：新社交媒体破局，持续渠道扩张社交新媒体起家。2016 年，U1 刚上线时，市场几乎被以飞利浦、欧乐 B 等外资巨头垄断， 直至 2017 年电动牙刷市场销售额 CR 5 仍有 87.5%，而天猫商城商品搜索参考销量排序， 这意味着新品牌难以被看到。2017 年，Usmile 看中了正处于上升期的小红书，彼时其 Y1 系列新品刚上市，Y1 延续 U1 的马卡龙配色，外观更加清新少女，在以女性为主要用户群 的小红书，Y1 系列迅速走红，至今销量突破 405 万，目前仍然是 Usmile 最受欢迎的产品。
43、开拓线下渠道。截至 21 年 5 月，Usmile 品牌入驻超 5000 家线下门店，其中包括屈臣氏、 伊藤洋华堂、银泰西选、三亚免税等中高端渠道，其中美妆店超 4500 家，这也符合品牌聚 焦年轻女性消费者的定位。另外，Usmile 开始着重布局口腔机构这类专业渠道，积极开拓 特渠渠道（已与 18 家主流银行达成合作，产品进入银行商城）。通过多元化的新零售布局， Usmile 希望触达不同圈层，实现全渠道拓展。注重消费者教育，规范行业发展。Usmile 将大量精力投入到消费者教育，针对不同圈层用 户对于口腔护理的不同需求，按大众人群、正畸人群、年轻人群等进行细分，以清洁、美 白、养护等专业口
44、腔健康知识讲解为不同的侧重点,将口腔护理的健康意识和生活态度渗透 出圈。在线下，对 wow color、kkv 等新锐美妆店来说，Usmile 是他们首次引入口腔护理品 类的品牌，这也能起到消费者教育的作用。Usmile 联合了国内外口腔全科医师、口腔医学 博士和正畸专家,共同定义了国人口腔护理的三个阶段,倡导科学口腔护理的三个步骤。2019 年，Usmile 还参与中国家电协会合作制定电动牙刷团体标准，改善市面电动牙刷产品 良莠不齐的状况，推动行业健康有序发展。4 参半：打造口腔护理快消化品牌参半是深圳小阔科技有限公司创办的口腔护理品牌，创立于 2018 年，专注于提供口腔护理 全场景解决方
45、案。2018 年创始人尹阔创立参半，主打高端牙膏；2019 年推出了小太阳益 生菌牙膏，并上线了李佳琦直播间，不到 2 个月就创下 7 万支的销量，实现 600 万销售额 的佳绩；2019 年底参半与人气女团 BLACK PINK 成员 Lisa 合作，进一步扩大品牌声量。 2020 年 9 月底，参半上线益生菌漱口水，上线半个月销售额便突破千万元，上线 80 天实 现 1 亿元销售额，在年轻消费群体中迅速破圈。大单品思路构建产品矩阵，精简 SKU 深耕细分品类。参半的出圈爆火是从 20 年推出漱口 水开始，目前益生菌系列漱口水产品仍是公司最大单品，据天猫旗舰店的销售数据，截至 2022 年
46、3 月 28 日，益生菌漱口水单品总销量已突破 100 万（不含套装/组合装）。此外， 一些创新型产品跃入榜单，比如近 30 天旗舰店销量最高的单品舌苔清洁啫喱膏，单月实现 超 7 万销量。现阶段的参半仍以大单品思路来构建产品矩阵，精简 SKU 和深耕细分品类。 据创始人尹阔介绍，未来对产品矩阵的规划是不超过 20 个 SKU，以实现供应链管理和资金 投入的聚焦，先创造更多单 SKU 爆款，再做全渠道渗透。2021 年，参半正式确定“口腔 护理快消品”品牌定位，致力提供口腔护理全场景解决方案。除漱口水、牙膏、牙贴等市 面上已普遍流通的口腔护理产品，参半陆续推出口腔爆珠、口腔喷雾等更加新式便携的
47、产 品，为消费者提供多元化口腔护理解决方案。对标口香糖大市场，从耐耗走向快消漱口水赛道渗透率低，疫情驱动行业增长。据 Euromonitor，国内市场的口腔护理主流仍是 牙刷和牙膏，20 年销售额占比超 95%。据 36kr，西方国家漱口水品类渗透率在 40%-50% 以上，而 20 年中国漱口水市场渗透率不足 3%。据 Technavio19 年发布的市场研究数据显 示，我国 75%以上的消费者不习惯使用漱口水，超 40%的消费者不知道漱口水的概念。新 冠疫情给口腔护理行业注入了增长动能。20 年 1-3 月新浪微博上有关“口腔护理”的阅读 量呈持续上升的趋势，“戴口罩后才发现自己有口臭”话
48、题曾一度冲进微博热搜榜，相关阅 读量达 1.3 亿次，疫情期间口腔护理类产品在个护美妆整体消费者中的渗透率达 78%，超 过其他美妆品类，排名第一。据天猫新品创新中心的数据，疫情期间漱口水行业增长尤为 强劲，新客渗透与价格升级带动市场规模不断扩张，20 年 6 月漱口水销售指数同比增长 50%， 单价指数同比增长 30%。2020 年，阿里平台的漱口水销售额 yoy 超 85%，销售额超 10 亿 元，漱口水市场的消费潜力正在被激活。李施德林曾霸占市场，口感辛辣成传统漱口水最大痛点。李施德林 2005 年进入中国，10 年-15 年间，在中国市场销售额年增长率高达 10%，截至 19 年，其线
49、下占有率达 67%。李 施德林起源于一款用于手术和冲洗伤口的消毒剂，坚持以杀菌为核心功效，产品中添加酒 精成分。其明星单品冰蓝漱口水主打杀菌功效，含酒精和薄荷，口感较为辛辣。李施德林 的用户群体主要为男性，17 年以前男性消费者占比高达 60%，近些年李施德林也不断迎合 女性消费者需求，推出零酒精配方、具有淡淡花草香的新品“仙女水”。洞察用户需求，以“清新口气”为主要卖点。据参半团队调研，“口感太过刺激”是 80%消 费者不愿长期使用漱口水的主要原因。李施德林先前的“辣口”特征深入人心，阻碍新消 费者的购买。参半漱口水产品主打“无酒精”配方，把“清新口气”作为主要卖点。口感 上，添加益生菌、木糖醇，使产品在口感上更贴近“饮料”；包装上，参半漱口水外形类似 “养乐多”，与益生菌元素相呼应，从外观上强化其核心记忆点；渠道上，传统漱口水品牌 都是与牙膏牙刷一同陈列在口腔护理板块，参半产品则陈列在药店收银台位置。