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1、第七章第七章市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择Segmentation,Targeting,and Positioning:Building the Right Relationships with the Right CustomersCase StudyProcter&GambleSells multiple brands Sells multiple brands within the same within the same product category for a product category for a variety of productsvariety of
2、productsBrands feature a Brands feature a different mix of different mix of benefits and appeal to benefits and appeal to different segmentsdifferent segments Has also identified Has also identified different niches different niches withinwithin certain segments certain segments Product modification
3、s Product modifications are useful:Tide offers are useful:Tide offers seven different product seven different product formulations to serve formulations to serve different niches needsdifferent niches needs一、市场细分的定义和作用一、市场细分的定义和作用1、定义、定义（Definition of Marketing Segmentation)所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体所
4、谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。个具有共同特征的子市场的过程。Market Segmentation:nDividing a market into distinct groups with distinct needs,characteristics,or behavior who might require separate products or marketing mixes.1 市场细分的内容与方法市场细分的内容与方法市场营销市场营销 营
5、销案例喜力啤酒.doc市场细分市场细分(Segmentation)目标市场目标市场(Targeting)市场定位市场定位(Positioning)1.识别细分识别细分 变量和变量和 细分市场细分市场2.决定市场决定市场细分轮廓细分轮廓市场细分市场细分市场细分市场细分3.评价目标评价目标细分市场细分市场4.选择目标选择目标细分市场细分市场目标市场目标市场目标市场目标市场5.识别目标识别目标市场的可能性市场的可能性6.营销策略组合营销策略组合市场定位市场定位市场定位市场定位2、作用、作用1有利于选择目标市场和制定市场营销策略有利于选择目标市场和制定市场营销策略 2有利于发掘市场机会，开拓新市场。有
6、利于发掘市场机会，开拓新市场。3有利于集中人力、物力投入目标市场。有利于集中人力、物力投入目标市场。4有利于企业提高经济效益。有利于企业提高经济效益。女女男男老年老年青年青年二、市场细分的依据二、市场细分的依据1、消费者市场细分依据与细分变量、消费者市场细分依据与细分变量购买时机、追求利益、使用购买时机、追求利益、使用状况、使用数量、品牌忠诚、状况、使用数量、品牌忠诚、购买准备阶段、态度购买准备阶段、态度.行为变量细分行为变量细分地理细分地理细分 地理位置、城市规模、地理位置、城市规模、人口密度、风俗习惯人口密度、风俗习惯.人口统计学人口统计学年龄、性别、家庭生命周期、年龄、性别、家庭生命周期
7、、种族、职业、收入种族、职业、收入社会阶层、生活方式、个性、社会阶层、生活方式、个性、价值观念价值观念.心理变量心理变量Market Segmentation Topics Segmenting Consumer MarketsSegmenting Business MarketsSegmenting International MarketsRequirements for Effective SegmentationGeographical segmentationGeographical segmentationn nMarketing mixes are Marketing mixes
8、 are customized geographicallycustomized geographicallyDemographic segmentationDemographic segmentationn nMost popular segmentationMost popular segmentationn nDemographics are closely related to Demographics are closely related to needs,wants and usage ratesneeds,wants and usage ratesPsychographic s
9、egmentationPsychographic segmentationn nLifestyle,social class,and Lifestyle,social class,and personality-based segmentationpersonality-based segmentationBehavioral segmentationBehavioral segmentationn nTypically done firstTypically done firstGeographic Segmentation VariablesWorld Region or CountryU
10、.S.regionStateCityNeighborhoodCity or Metro SizeDensityClimateDemographic Segmentation VariablesAgeGenderFamily sizeFamily life cycleIncomeOccupationEducationReligionRaceGenerationNationalityLifestyle SegmentationHow time is spentBeliefsSocioeconomic characteristicsBehavioral Segmentation VariablesO
11、ccasionsBenefitsUser StatusUser RatesLoyalty StatusReadiness StageAttitude Toward the Product2、生产者市场细分的依据与细分变量、生产者市场细分的依据与细分变量 1 1用户规模用户规模用户规模用户规模2 2产品的最终用途产品的最终用途产品的最终用途产品的最终用途3 3工业者购买工业者购买工业者购买工业者购买状况状况程序购买者程序购买者所购产品对行业无关紧要，规律性采购。所购产品对行业无关紧要，规律性采购。关系购买者关系购买者产品的重要性中等，他们有竞争提供品的知识，需要少产品的重要性中等，他们有竞争提供
12、品的知识，需要少量的折扣和中等的服务。量的折扣和中等的服务。交易购买者交易购买者 认为产品对行业非常重要，他们对价格和服务敏感，要认为产品对行业非常重要，他们对价格和服务敏感，要求求10%的折扣，较高水平的服务，的折扣，较高水平的服务，他们有竞争品的知识，并准备转向更优他们有竞争品的知识，并准备转向更优惠的价格，即使牺牲某些服务也没有关系。惠的价格，即使牺牲某些服务也没有关系。竞价购买者竞价购买者 认为产品重要，期望取得最好的价格和服务，他们了解认为产品重要，期望取得最好的价格和服务，他们了解竞争供应方，讨价还价激烈，稍不满意就会更换卖主。竞争供应方，讨价还价激烈，稍不满意就会更换卖主。Geo
13、graphicCustomer TypeCustomer SizeProduct UseBusinessBusinessMarketsMarketsPurchasing CriteriaPurchasing StrategyImportancePersonal CharacteristicsMicro-segmentationMacro-segmentationBusiness Marketing SegmentationDemographic segmentationDemographic segmentationnIndustry,company size,locationOperatin
14、g variablesOperating variablesnTechnology,usage status,customer capabilitiesPurchasing approachesPurchasing approachesSituational factorsSituational factorsnUrgency,specific application,size of orderPersonal characteristicsPersonal characteristicsnBuyer-seller similarity,attitudes toward risk,loyalt
15、ySegmenting Business Markets三、市场细分的原则三、市场细分的原则有效细分市场有效细分市场 Measurable 可衡量性可衡量性 Accessible 可进入性可进入性 Substantial 有效性有效性 Differential 差异性差异性 Segments must be large or profitable enough to serve.Segments can be effectively reached and served.Actionable 可操作性可操作性 Size,purchasing power,profiles of segments
16、 can be measured.Segments must respond differently to different marketing mix elements&actions.Must be able to attract and serve the segments.四、市场细分的程序四、市场细分的程序步骤一步骤一调查调查 属性极其重要型的等级属性极其重要型的等级 对产品类别的态度对产品类别的态度 品牌知名度和品牌等级品牌知名度和品牌等级 产品使用方式产品使用方式 被调查对象的人口变量被调查对象的人口变量步骤二步骤二分析分析 采用因子分析法剔除相关性很大的变量采用因子分析法剔除
17、相关性很大的变量 采用集群分析法划分出差异最大的细分市场采用集群分析法划分出差异最大的细分市场步骤三步骤三细分细分 根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和 一般消费习惯划分出不同群体一般消费习惯划分出不同群体先验细分先验细分后验细分后验细分Select a market for studyChoosebasesfor segmen-tationSelectdescrip-torsProfileandanalyzesegmentsSelecttargetmarketsDesign,imple-ment,maintainmktingmixS
18、teps in Segmenting a Market市场细分步骤市场细分步骤1、选定产品市场范围。、选定产品市场范围。2、列举潜在顾客的基本需、列举潜在顾客的基本需求。求。3、了解不同潜在用户的不、了解不同潜在用户的不同要求。同要求。4、抽掉潜在顾客的共同要、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细求，而以特殊需求作为细分标准。分标准。5、根据潜在顾客基本需求、根据潜在顾客基本需求上的差异，划分不同的群上的差异，划分不同的群体或子市场，并赋予每一体或子市场，并赋予每一子市场一定名称。子市场一定名称。6、进一步分析每一细分市、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，场需求与购买行为特点，对
19、市场进行合并，或作进对市场进行合并，或作进一步细分。一步细分。7、估计每一细分市场的规、估计每一细分市场的规模。模。五、市场细分的方法五、市场细分的方法1.单一变量单一变量因素法如儿童玩具，按年龄细分。2.多变量多变量因素组合法如按收入、年龄等因素细分某银行的零散客户市场。年年 龄龄 39岁以下 39岁-65岁 65岁以上收收 3万元 以下 3万元 6万元 入入 6万元以上 3.系列变量系列变量因素法如女青年服装市场，一般讲职业和收入是影响服装选择的主导因素，文化、婚姻、气候等则居于从属地位。2 目标市场选择目标市场选择营销案例营销案例营销案例营销案例 “娃哈哈娃哈哈娃哈哈娃哈哈”.doc.d
20、oc.doc.doc Target Markets一、目标市场选择标准一、目标市场选择标准1、有一定规模和发展潜力。、有一定规模和发展潜力。2、细分市场结构的吸引力。、细分市场结构的吸引力。3、符合企业目标和能力、符合企业目标和能力目标市场就是企业决定要进入的市场目标市场就是企业决定要进入的市场Evaluating Market SegmentsnSegment size and growthnSegment structural attractivenessw w Level of competition Level of competitionw w Substitute products
21、 Substitute productsw w Power of buyers Power of buyersw w Powerful suppliers Powerful suppliersnCompany objectives and resources二、目标市场模式选择二、目标市场模式选择 密集单一市场密集单一市场密集单一市场密集单一市场 产品专门化产品专门化产品专门化产品专门化 M1 M2 M3 P1P2P3有选择的专门化有选择的专门化有选择的专门化有选择的专门化 M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 完全市场覆盖完全市场覆盖完全市场覆盖完全市场覆盖 P1P2P3市场专门化
22、市场专门化市场专门化市场专门化 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 P=ProductP=ProductM=MarketM=MarketConcentratedConcentratedStrategyStrategyUndifferentiatedUndifferentiatedStrategyStrategyMultisegmentMultisegmentStrategyStrategyStrategies for SelectingTarget Markets三、目标市场策略（三、目标市场策略（Strategies）选择选择 1、三种目标市场策略、三种目标市场策略无
23、差异目标市场策略无差异目标市场策略 无差异营销策略是指企业将产品的整个无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场略开拓市场，即用一种产品和一套营销方，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。案吸引尽可能多的购买者。无差异营销的理论基础是成本的经济性无差异营销的理论基础是成本的经济性 Advantages:nPotential savings on production and marketing costsDisadvantages:nUnimaginative product offeringsnCompany
24、 more susceptible to competitionUndifferentiated Targeting Strategy差异性目标市场策略差异性目标市场策略(Multisegment Targeting Strategy)优点：小批量、多品种，生产机动灵活、优点：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强。针对性强。不足：增加营销成本，资源配置不能有效集中不足：增加营销成本，资源配置不能有效集中 Advantages:uGreater financial successuEconomies of scaleDisadvantages:uHigh costsuCannibalizati
25、on集中性目标市场策略集中性目标市场策略(Concentrated Targeting Strategy)局限性局限性：市场区域相对较小，企业发展受市场区域相对较小，企业发展受到限制到限制、潜伏着较大的经营风险潜伏着较大的经营风险Advantages:uConcentration of resourcesuMeets narrowly defined segmentuSmall firms can competeuStrong positioningDisadvantages:uSegments too small,or changinguLarge competitors may marke
26、t to niche segment2、影响目标市场策略选择的因素、影响目标市场策略选择的因素1企业资源或实力2产品的同质性3市场同质性4产品所处生命周期的不同阶段5竞争者的营销策略6竞争者的数目Choosing a Target-Choosing a Target-Marketing Strategy Marketing Strategy Requires Consideration of:Requires Consideration of:nCompany resourcesnThe degree of product variabilitynProducts life-cycle sta
27、genMarket variabilitynCompetitors marketing strategiesSocially Responsible Socially Responsible Customer GroupsTruckersTruckersRailroadsRailroadsAirlinesAirlinesLargeLargecomputerscomputersProduct VarietiesPersonalPersonalcomputerscomputersMid-sizeMid-sizecomputerscomputersCompany BCompany BCompany
28、CCompany CCompany ACompany ASegment-by-Segment Invasion PlanSegment-by-Segment Invasion Plan 3 市场定位市场定位一、市场定位的涵义、要素与原则一、市场定位的涵义、要素与原则1、市场定位的涵义及作用、市场定位的涵义及作用 Positioning，是为了适应消费者心目的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为。The place the product occupies in consumers minds relative to The place the product occupies in c
29、onsumers minds relative to competing peting products.所谓市场定位所谓市场定位,就是企业根据目标市场上同类产品竞争状就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。2、市场定位三要素市场定位三要素Swatch（一）确立产品的特色（一）确立产品的特色（二）树立市场形象（二）树立市场形象（三
30、三）巩固市场形象巩固市场形象 PositioningChoosing a Positioning Strategy:nIdentifying possible competitive advantageswProducts,services,channels,people or image can be sources of differentiation.nChoosing the right competitive advantagew wHow many differences to promote?How many differences to promote?nUnique sell
31、ing propositionnPositioning errors to avoidw wWhich differences to promote?Which differences to promote?3、市场定位四原则、市场定位四原则（一）根据具体的产品特点定位（一）根据具体的产品特点定位（二）根据特定的使用场合及用途定位（二）根据特定的使用场合及用途定位（三）根据顾客得到的利益定位（三）根据顾客得到的利益定位（四）根据使用者类型定位（四）根据使用者类型定位 4、市场定位的类型、市场定位的类型（一）避强定位（一）避强定位（二）迎头定位（二）迎头定位（三）重新定位（三）重新定位 二、市场
32、定位战略二、市场定位战略High PriceHigh PriceHigh PriceLow PriceLow PriceLow PriceClassicClassicClassicDesignerDesignerDesigner Slates DockersPremium501 DockersClassics Red TabBasics Silver TabRed TabDry Goods Red TabElesco Red LineVintageL2Old productNew productPerceptual Mapping-LevisPerceptual Mapping-Levis市场
33、定位战略市场定位战略产品产品差别化差别化战略。从产品质量、款式方面。服务服务差别化差别化战略。人员人员差别化差别化战略。通过更优秀人员获取优势。（麦当劳的礼貌；IBM的专业；迪斯尼的友好、乐观）形象形象差别化差别化战略。三、市场定位的步骤三、市场定位的步骤1#通过市场调研，找出与竞争对手相比，本企业产品最有利的差别化优势；2#研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度；3#把选择出本企业产品的特色和独特形象（差别化优势），有效地传递给目标顾客，使之得到他们的认同。1、识别出本企业产品确实存在的差别化优势、识别出本企业产品确实存在的差别化优势 产品本身的差别化产品本身的差别化 服务差别化服务差别化
34、 人员的差别化人员的差别化 销售方式的差别化销售方式的差别化 形象的差别化形象的差别化 价格的差别化价格的差别化2、准确性地选择出产品一个或几个差别化优势、准确性地选择出产品一个或几个差别化优势 选择出多少个差别化优势对企业最为有利？什么样的差别化优势才能作为市场定位市场定位点？点？3、研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度、研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度质量（Quality)价格(Price)服务(Service)人员(Personnel)。4、通过多种途径向目标顾客传递产品的市场、通过多种途径向目标顾客传递产品的市场定位，使之得到他们的认同定位，使之得到他们的认同 5、市场定位要注意的问题、市场定位要注意的问题1过低定位过低定位2过高定位过高定位3混乱定位混乱定位案例：王老吉案例：王老吉王老吉.ppt