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1、第七章市场细分和市场定位市场细分目标市场选择市场定位思考与讨论第一节市场细分一、市场细分的涵义和意义(一）市场细分的涵义市场细分指根据购买者明显的不同特征，把总体市场划分为若干个购买者群体的过程。每个购买者群体就是一个细分市场。每个细分市场内的购买者的需要和欲望具有相似性或相同性，而不同细分市场的购买者之间的需要和欲望具有明显差异性。第一节市场细分（二）市场细分的意义1.市场细分为目标市场的选择提供了依据。2.市场细分为营销组合的制定提供了依据。3.市场细分为创造产品差别化优势提供了依据。4.市场细分为发现市场机会和威胁提供了依据。第一节市场细分二、市场细分的模式1.同质偏好。肉蔬菜0第一节市
2、场细分2.分散偏好。3.集群偏好。肉蔬菜0肉蔬菜第一节市场细分三、消费者市场细分和生产者市场细分的变量（一）消费者市场细分变量1.地理细分，是指企业按消费者所处的地理位置来细分市场。地理细分的变量主要有：国家、地区、城市、乡村、地形、气候带等。第一节市场细分2.人口细分。人口是构成消费者市场的基本要素之一，它是市场细分常用的标准。人口细分就是企业按照人口的性别、年龄、家庭规模、家庭生命周期、文化程度、职业、民族、宗教、收入等变量来细分市场。3.心理细分，是根据消费者的生活方式和个性特征细分市场。第一节市场细分4.行为细分，是根据消费者的追求利益、购买时机、使用量、忠诚度，态度等等来细分市场。（
3、二）生产者市场细分的变量生产者市场细分的变量，有许多与细分消费者市场的变量相同，如生产者市场可以按地理细分、追求利益细分、使用量细分、忠诚度细分，等等。第一节市场细分1.按企业规模分，生产者市场可分为大型生产者、中型生产者、小型生产者。2.按行业分，生产者市场可归为：农林牧渔业、采掘业、制造业、电力煤气及水的生产和供应业、建筑业、地质勘查和水利管理业、交通运输仓储和邮电通信业、批发零售贸易和餐馆业、金融保险业、房地产业、社会服务业、卫生体育和社会福利业、教育文化艺术和广播电影电视业，等等行业市场。第一节市场细分3.按选择标准分。生产者市场选择产品和服务有一些主要的标准。四、市场细分的过程市场细
4、分的过程一般有3阶段组成：第一阶段：调查阶段。第二阶段：分析阶段。第三阶段，勾画阶段。第一节市场细分五、有效市场细分的条件为使市场细分有效，市场细分必须具备5个必要条件，即足量性、可衡量性、可接近性、可行动性、差异性。第二节目标市场的选择一、评估细分市场在评估细分市场时，企业主要评估如下的因素：市场因素，竞争因素，政治、社会及环境因素，企业能力，等等。(一）市场因素1.细分市场的规模。2.细分市场的增长率。第二节目标市场的选择3.价格敏感度。4.顾客的讨价能力。5.供应商的讨价能力。6.进入细分市场的壁垒。7.退出细分市场的壁垒。(二）竞争因素1.竞争的性质。第二节目标市场的选择2.新进入者。
5、3.竞争差异。(三）政治、社会及环境因素(四）企业能力评估企业的能力要分析企业可利用的市场资产、成本优势、科技优势和管理能力。第二节目标市场的选择二、目标市场策略有3种目标市场营销策略可供选择：无差异性营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略（一）无差异性营销策略是指企业不进行市场细分，将整个市场视为目标市场，仅开发一种产品，设计一种营销组合方案来吸引整个市场购买者的方法。单一的营销组合(4Ps)整个市场（不对市场细分）无差异性市场营销策略图该策略的理论依据是：规模经济。适用于同质市场。优点：具有经济性。生产成本和营销费用随着产量增加而逐渐下降。缺点：难于适应变化着的需求；易于模仿；风险大
6、。（二）差异性市场营销策略是指企业将总体市场划分为若干个细分市场，从中选择2个或2个以上的细分市场作为其目标市场，并针对不同的细分市场，设计不同的产品和不同的营销组合方案，以满足不同细分市场的不同需求的方法。细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4选定为目标市场，营销组合1（4Ps）选定为目标市场，营销组合2（4Ps）放弃！放弃！差异性市场营销策略图优点：（1）产品多样化，满足差异化需求。（2）分散市场风险，提高市场占有率。(3)提升产品在顾客心目中的形象。缺点：成本高。(三）集中性市场营销策略是指企业既不面向整个市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而是集中力量进入一个细分市场的方法。
7、细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4选定为目标市场，营销组合1（4Ps）放弃！放弃！放弃！集中性市场营销策略图该策略的优点：适用于小企业。能够使小企业有限的资源用于某个细分市场上，获取与大企业相抗衡的竞争优势。缺点：潜在的市场风险大。第三节市场定位一、市场定位的涵义市场定位有广义和狭义之分。广义的市场定位是指市场分析、竞争分析及产品定位等一系列分析和选择过程。狭义的市场定位即产品定位，是指在目标市场中，企业的产品相对于竞争者的产品而言，在消费者心目中所占有的特定位置。第三节市场定位二、市场定位的过程市场定位的过程大致有3个步骤：1.识别潜在的竞争优势2.选择若干适用的优势3.显示竞争优势。
8、第三节市场定位三、市场定位的方法市场定位的方法有许多。（一）从市场角度划分的市场定位方法1.第一定位法。2.空档定位法。3.集团定位法。第三节市场定位（二）从产品角度划分的市场定位方法1.产品差异定位法。2.属性和利益定位法。3.产品使用者定位法。4.产品用途定位法。5.分类定位法。第三节市场定位（三）从竞争的角度划分的市场定位方法1.迎头定位法。2.避强定位法。3.重新定位法。思考与讨论一、思考题1.什么是市场细分？市场细分有什么意义？2.从消费偏好的角度讲，市场细分的三种模式是什么？3.简述消费者市场细分的变量和生产者市场细分的变量4.企业应如何进行市场细分？5.在评估细分市场时，企业主要评估哪些因素？思考与讨论6.简述市场定位的过程。7.简述市场定位的主要方法。二、讨论题米勒啤酒的重新定位给我们什么启示？