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1、华信教育资源网华信教育资源网 第第5章章 消费流行、消费消费流行、消费习俗与消费心理习俗与消费心理 消费心理学华信教育资源网华信教育资源网 第第5 5章章 消费流行、消费消费流行、消费习俗与消费心理习俗与消费心理 学习要点：学习要点：消费流行的概念与分类消费流行的概念与分类 消费流行与消费心理的相互关系消费流行与消费心理的相互关系 消消费费习习俗俗的的概概念念、特特征征，消消费费习习俗俗对对消消费心理的影响费心理的影响 华信教育资源网华信教育资源网 5.1 5.1 消费流行的概念与分类消费流行的概念与分类 5.1.1 5.1.1 消费流行消费流行的概念的概念 1 1消费流行的概念消费流行的概念
2、 一种或一类商品由于它一种或一类商品由于它的某些特性受到众多的的某些特性受到众多的消费者欢迎，在一段时消费者欢迎，在一段时间内广泛流行。间内广泛流行。华信教育资源网华信教育资源网 5.1.1 5.1.1 消费流行的概念消费流行的概念 2 2消费流行的特点消费流行的特点 消费流行的特点消费流行的特点 周期性周期性 骤发性骤发性 短暂性短暂性 一致性一致性 地域性地域性 梯度性梯度性 变动变动性性 相关性相关性 回返性回返性 华信教育资源网华信教育资源网 5.1.2 5.1.2 消费流行周期各阶段消费流行周期各阶段 的特征及营销对策的特征及营销对策 1 1流行初发期流行初发期 充分发挥充分发挥新闻
3、的权新闻的权威作用威作用 综合性广综合性广告宣传告宣传 华信教育资源网华信教育资源网 5.1.2 5.1.2 消费流行周期消费流行周期各阶段各阶段 的特征及营销对策的特征及营销对策 l在消费流行的最初阶段，只有少数好奇心强的在消费流行的最初阶段，只有少数好奇心强的消费者对某种即将流行的商品产生购买的欲望。消费者对某种即将流行的商品产生购买的欲望。l细心观察市场风云变化，分析影响该商品流行细心观察市场风云变化，分析影响该商品流行的各种因素，迅速做出该商品是否能够流行的的各种因素，迅速做出该商品是否能够流行的预测。同时，进行试销。预测。同时，进行试销。l流行有时并不是自发形成的，而是依靠宣传的流行
4、有时并不是自发形成的，而是依靠宣传的力量去促进的。其方法：力量去促进的。其方法：1 1流行初发期流行初发期 华信教育资源网华信教育资源网 5.1.2 5.1.2 消费流行周期各阶段消费流行周期各阶段 的特征及营销对策的特征及营销对策 l流行发展期表现为多数消费者开始接受某流行发展期表现为多数消费者开始接受某种流行商品，并且产生大量需求。该商品市种流行商品，并且产生大量需求。该商品市场成为场成为“卖方市场卖方市场”，出现供不应求的局面。，出现供不应求的局面。l这这时时企企业业采采取取的的对对策策是是：利利用用现现有有设设备备和和人人力力，最最大大限限度度地地扩扩大大生生产产规规模模，全全力力开开
5、拓拓市场，大量销售产品。市场，大量销售产品。2 2流行发展期流行发展期 华信教育资源网华信教育资源网 5.1.2 5.1.2 消费流行周期各阶段消费流行周期各阶段 的特征及营销对策的特征及营销对策 l消消费费流流行行品品与与一一般般产产品品不不同同，它它主主要要体体现现在在“时髦时髦”上面。上面。l由由于于消消费费流流行行具具有有时时间间相相对对短短暂暂、购购买买行行为为集集中中、一一致致的的特特征征，要要求求企企业业可可采采取取“短短渠渠道道”和和“宽宽渠渠道道”的的销销售售策策略略，迅迅速速扩扩大大该该产产品品的市场占有率。的市场占有率。2 2流行发展期流行发展期 华信教育资源网华信教育资
6、源网 5.1.2 5.1.2 消费流行周期各阶段消费流行周期各阶段 的特征及营销对策的特征及营销对策 某种商品倍受广大消费者青睐，在市场上广为某种商品倍受广大消费者青睐，在市场上广为流行。企业采取的对策应是：流行。企业采取的对策应是：l一一要要加加强强广广告告宣宣传传，提提醒醒消消费费者者注注意意辨辨别别产产品品的的真伪。真伪。l二要提高产品质量，增加花色品种，扩大市场。二要提高产品质量，增加花色品种，扩大市场。l三三要要加加强强市市场场预预测测，全全力力进进行行新新产产品品开开发发，做做好好转产的准备工作，以便在竞争中处于主导地位。转产的准备工作，以便在竞争中处于主导地位。3 3流行盛行期流
7、行盛行期 华信教育资源网华信教育资源网 5.1.2 5.1.2 消费流行周期各阶段消费流行周期各阶段 的特征及营销对策的特征及营销对策 l此此时时，某某种种流流行行商商品品已已基基本本满满足足了了市市场场需需求求，销销量量呈呈递递减减趋趋势势，市市场场占占有有率率下下降降，出出现现供供大大于于求的局面。求的局面。l企企业业在在这这一一阶阶段段应应采采取取降降价价销销售售等等策策略略，抓抓紧紧时机处理剩余产品；时机处理剩余产品；l调调整整生生产产，试试销销新新产产品品，适适应应新新的的市市场场需需求求，迎接新一轮消费潮流。迎接新一轮消费潮流。4 4流行衰减期流行衰减期 华信教育资源网华信教育资源
8、网 5.1.2 5.1.2 消费流行周期各阶段消费流行周期各阶段 的特征及营销对策的特征及营销对策 l在在此此阶阶段段，人人们们对对某某种种商商品品或或劳劳务务的的需需求求热热情情逐逐渐渐消消失失，只只能能在在少少数数人人身身上上看看到到这这一一消消费费流流行行的痕迹。的痕迹。l在在进进入入流流行行过过时时期期时时，企企业业要要勇勇敢敢放放弃弃原原来来的的流流行行产产品品，把把现现有有资资源源用用于于新新产产品品的的研研发发、生生产产和销售上。和销售上。5 5流行过时期流行过时期 华信教育资源网华信教育资源网 5.1.3 5.1.3 消费流行的分类消费流行的分类 （1 1）穿着穿着类类商品引起
9、的消商品引起的消费费流行。流行。1 1按流行商品的性质分类按流行商品的性质分类 （2 2）食用食用类类商品引起的消商品引起的消费费流行流行。（3 3）家用家用类类商品引起的消商品引起的消费费流行流行。（4 4）服服务类务类商品引起的消商品引起的消费费流行流行。按流行商按流行商品的性质品的性质分类分类华信教育资源网华信教育资源网 5.1.3 5.1.3 消费流行的分类消费流行的分类 2 2按流行地域范围分类按流行地域范围分类 按流行地按流行地域范围分域范围分类类 （1 1）世界性的消）世界性的消费费流行。流行。（2 2）全国性的消）全国性的消费费流行。流行。（3 3）地区性的消）地区性的消费费流
10、行。流行。华信教育资源网华信教育资源网 5.1.3 5.1.3 消费流行的分类消费流行的分类 3 3按消费流行的速度分类按消费流行的速度分类按消费流按消费流行的速度行的速度 分类分类 （1 1）迅速消）迅速消费费流行。流行。（2 2）缓缓慢消慢消费费流行。流行。（3 3）一般消）一般消费费流行。流行。华信教育资源网华信教育资源网 5.2.1 5.2.1 消费心理对消费流行的影响消费心理对消费流行的影响 l当当代代的的年年轻轻人人正正处处在在一一个个改改革革创创新新的的时时代代，他他们们渴渴望望变变化化，追追求求新新奇奇、特特殊殊，特特别别愿愿意意表表现现自自我，消费流行正是这种趋势的结果。我，
11、消费流行正是这种趋势的结果。l随随着着时时间间的的推推移移，人人们们对对现现有有的的商商品品和和消消费费方方式式逐逐渐渐厌厌倦倦，新新的的商商品品就就又又应应运运而而生生，如如此此循循环环往复，永无止境。往复，永无止境。l l个性意识的自我表现对消费流行的影响个性意识的自我表现对消费流行的影响 5.2 5.2 消费流行与消费心理消费流行与消费心理 华信教育资源网华信教育资源网 5.2.1 5.2.1 消费心理对消费流行的影响消费心理对消费流行的影响 l从从众众心心理理是是指指个个人人受受到到外外界界人人群群行行为为的的影影响响，而而在在自自己己的的知知觉觉、判判断断、认认识识上上表表现现出出符
12、符合合公公众众舆舆论论或或多多数数人人的的行行为为方方式式的的心心理理。任任何何一一种种消消费费行行为为要要形形成成消消费费流流行行，必必须须在在一一定定时时空空范范围围内内被被多数人认同和参与。多数人认同和参与。l而而在在实实际际的的消消费费过过程程中中，人人们们往往往往认认为为凡凡是是流流行行的的、合合乎乎时时尚尚的的，都都是是好好的的、美美的的，于于是是纷纷纷纷效仿，加入到潮流中来。效仿，加入到潮流中来。2 2从众和模仿心理对消费流行的影响从众和模仿心理对消费流行的影响 华信教育资源网华信教育资源网 5.2.1 5.2.1 消费心理对消费流行的影响消费心理对消费流行的影响 l“名名人人用
13、用名名牌牌”是是许许多多宣宣传传广广告告的的目目的的，也也的的确确刺刺激激和和引引导导了了一一大大批批追追随随者者，模模仿仿名名人人的的衣衣着着装扮，从而满足仰慕名人的心理需要。装扮，从而满足仰慕名人的心理需要。l对对美美好好事事物物的的向向往往和和追追求求是是人人类类的的天天性性，而而名名牌牌产产品品正正是是以以其其上上乘乘的的品品质质才才被被公公认认为为名名牌牌，消消费费者者购购买买名名牌牌产产品品，不不仅仅是是仰仰慕慕其其品品质质，更更可可以以从从中中增增强强信信心心，获获得得周周围围人人的的欣欣赏赏和和尊尊重重，从从而而获得极大的心理满足。获得极大的心理满足。3 3崇拜名人、追求名牌心
14、理对消费流行的影响崇拜名人、追求名牌心理对消费流行的影响 华信教育资源网华信教育资源网 5.2.2 5.2.2 消费流行对消费心理的影响消费流行对消费心理的影响 l1 1顾客认知态度的变化。顾客认知态度的变化。l2 2顾客购买心理的反向变化。顾客购买心理的反向变化。l3 3顾客购买驱动力的变化。顾客购买驱动力的变化。l4 4顾客消费习惯与偏好的变化。顾客消费习惯与偏好的变化。华信教育资源网华信教育资源网 5.3.1 5.3.1 消费习俗概述消费习俗概述 l消消费费习习俗俗是是人人们们在在长长期期的的消消费费过过程程中中形形成成的的，具具有有一一定定倾倾向向性性的的消消费费习习惯惯，是是人人类类
15、各各种种习习俗俗中中的的重重要要习习俗俗之之一一，消消费费习习俗俗具具有有特特定定性性、长长期期性性、继继承承性性、社社会会性性等等特特征征，一一旦旦形形成成就就不不易易变变动动，可以被后代可以被后代继继承与承与传续传续。1 1消费习俗的概念消费习俗的概念 5.3 5.3 消费习俗与消费心理消费习俗与消费心理 华信教育资源网华信教育资源网 5.3.1 5.3.1 消费习俗概述消费习俗概述2 2消费习俗的特点消费习俗的特点 华信教育资源网华信教育资源网 5.3.1 5.3.1 消费习俗概述消费习俗概述3 3消费习俗的分类消费习俗的分类 消消费费习习俗俗的的分分类类 物质类消费习俗物质类消费习俗
16、社会文化类消费习俗社会文化类消费习俗 饮食消费习俗饮食消费习俗 服饰消费习俗服饰消费习俗 住宿消费习俗住宿消费习俗 喜庆性的消费习俗喜庆性的消费习俗 纪念性的消费习俗纪念性的消费习俗 宗教信仰性的消费习俗宗教信仰性的消费习俗 社会文化性的消费习俗社会文化性的消费习俗 华信教育资源网华信教育资源网 5.3.2 5.3.2 影响消费习俗的因素影响消费习俗的因素 l1 1新产品的出现。新产品的出现。l2 2消费者求新求变的心理。消费者求新求变的心理。l3 3“爱爱面面子子”、“虚虚荣荣心心”也也是是人人们们接接受受新新习俗习俗 的心理动因。的心理动因。l4 4超前消费。超前消费。华信教育资源网华信教
17、育资源网 5.3.3 5.3.3 消费习俗对消费心理的影响消费习俗对消费心理的影响 l1 1消费习俗给一些消费者心理带来了稳定性。消费习俗给一些消费者心理带来了稳定性。l2 2消费习俗强化了消费者的心理行为。消费习俗强化了消费者的心理行为。l3 3消费习俗使消费心理的变化减慢。消费习俗使消费心理的变化减慢。华信教育资源网华信教育资源网 本章小结本章小结 l消消费费流流行行是是众众多多流流行行中中的的一一种种，是是指指一一种种或或一一类类商商品品由由于于它它的的某某些些特特性性受受到到众众多多的的消消费费者者欢欢迎迎，在在一一段段时时间间内内广广泛泛流流行行。消消费费流流行行同同其其他他类类型型
18、的的流流行行相相比比，具具有有以以下下特特点点：骤骤发发性性、短短暂暂性性、一一致致性性、地地域域性性、梯梯度度性性、变变动动性性、相相关关性性、回回返返性性、周周期期性性。消消费费流流行行根根据据其其流流行行阶阶段段的的不不同同又又可可分分为为以以下下几几个个周周期期：流流行行初初发发期期、流流行行发发展展期期、流流行行盛盛行行期、流行衰减期、流行过时期。期、流行衰减期、流行过时期。华信教育资源网华信教育资源网 本章小结本章小结 l消消费费流流行行按按照照不不同同的的划划分分标标准准又又可可分分为为不不同同的的类类型型，具具体体包包括括：按按商商品品的的性性质质分分类类，可可分分为为吃吃的的
19、商商品品、穿穿的的商商品品和和用用的的商商品品等等。按按消消费费流流行行的的范范围围分分类类，有有世世界界性性、全全国国性性、地地区区性性的的消消费费流流行行。按按消消费费流流行行的的速速度度分分类类，有有迅迅速速流流行行、缓缓慢慢流流行行和一般流行。和一般流行。华信教育资源网华信教育资源网 本章小结本章小结 l消消费费流流行行与与消消费费心心理理二二者者具具有有相相关关性性。消消费费心心理理对对消消费费流流行行的的影影响响表表现现在在以以下下几几方方面面：个个性性意意识识的的自自我我表表现现对对消消费费流流行行的的影影响响，从从众众和和模模仿仿心心理理对对消消费费流流行行的的影影响响，崇崇拜
20、拜名名人人、追追求求名名牌牌心心理理对对消消费费流流行行的的影影响响。反反过过来来消消费费流流行行对对消消费费心心理理也也会会产产生生影影响响，包包括括以以下下几几方方面面：顾顾客客认认知知态态度度的的变变化化，顾顾客客购购买买心心理理的的反反向向变变化化，顾顾客客购购买买驱驱动动力的变化，顾客消费习惯与偏好的变化。力的变化，顾客消费习惯与偏好的变化。华信教育资源网华信教育资源网 本章小结本章小结 l消消费费习习俗俗是是指指世世代代相相传传而而形形成成的的消消费费习习惯惯。是是社社会会风风俗俗的的主主要要组组成成部部分分，是是人人们们在在日日常常生生活活消消费费过过程程中中由由于于自自然然的的
21、、社社会会的的各各方方面面原原因因而而形形成成的的各各具具特特色色的的风风俗俗习习惯惯。消消费费习习俗俗具具有有以以下下特特点点：特定性、长期性、社会性、非强制性。特定性、长期性、社会性、非强制性。华信教育资源网华信教育资源网 本章小结本章小结 l消消费费习习俗俗又又可可分分为为不不同同的的类类型型，具具体体包包括括：一一是是物物质质类类消消费费习习俗俗，又又包包括括饮饮食食消消费费习习俗俗、服服饰饰消消费费习习俗俗、住住宿宿消消费费习习俗俗；二二是是社社会会文文化化类类消消费费习习俗俗，又又包包括括喜喜庆庆性性的的消消费费习习俗俗、纪纪念念性性的的消消费费习习俗俗、宗宗教教信信仰仰性性的的消
22、消费费习习俗俗、社社会会文文化化性性的的消消费费习习俗俗。消消费费习习俗俗随随着着经经济济的的发发展展会会受受到到相相关关因因素素的影响，缓慢地发生变化。的影响，缓慢地发生变化。华信教育资源网华信教育资源网 本章小结本章小结 l消消费费习习俗俗影影响响着着人人们们的的消消费费心心理理，继继而而影影响响人人们们的的消消费费行行为为，是是通通过过以以下下几几方方面面去去影影响响的的：消消费费习习俗俗给给一一些些消消费费者者心心理理带带来来了了稳稳定定性性，消消费费习习俗俗强强化化了了消消费费者者的的心心理理行行为为，消消费费习习俗俗使使消消费费心心理理的的变变化减慢。化减慢。华信教育资源网华信教育资源网 复习思考题复习思考题l1 1消费流行的概念与特征是什么？消费流行的概念与特征是什么？l2 2消费流行有哪些类型？消费流行有哪些类型？l3 3消费习俗的概念和特点是什么？消费习俗的概念和特点是什么？l4 4消消费费习习俗俗与与消消费费流流行行如如何何影影响响消消费心理？费心理？华信教育资源网华信教育资源网