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1、媒介经营管理期末辅导n考试形式:闭卷考试n题型及分值:名词解释（每题名词解释（每题5分分,共共20分）分）简答题（每题简答题（每题0分分,共共40分）分）论述题（每题论述题（每题2 20分分,共共40分）分）媒介经营管理的环境分析媒介经营管理的环境分析 n环境构成：环境构成：n外宏观环境构成外宏观环境构成n外部微观环境构成外部微观环境构成n内部环境构成内部环境构成影响媒介经营的主要因素影响媒介经营的主要因素n重点：重点：n 政治环境政治环境n 经济环境经济环境n 政策与法规政策与法规n 现代传播技术的推动现代传播技术的推动n 社会转型对媒介需求的变社会转型对媒介需求的变化（社会文化变革、受众需
2、求）化（社会文化变革、受众需求）n 媒介媒介市场环境、竞争压力市场环境、竞争压力n 媒介经营能力、组织能力媒介经营能力、组织能力n 媒介资源媒介资源媒介定位媒介定位媒介定位媒介定位市场细分市场细分评价和选择细分市场评价和选择细分市场媒介定位媒介定位 指媒介在研究目标市场竞争环境、研指媒介在研究目标市场竞争环境、研究目标受众需求基础上，根据媒介自身究目标受众需求基础上，根据媒介自身特点和资源条件，确定媒介的经营目标。特点和资源条件，确定媒介的经营目标。媒介定位可以体现在媒介战略定位、内媒介定位可以体现在媒介战略定位、内容定位、受众定位、形象定位、个性与容定位、受众定位、形象定位、个性与风格定位、
3、营销定位等。风格定位、营销定位等。市场细分市场细分n市场细分化是从受众的需求不同出发，按照一定的变市场细分化是从受众的需求不同出发，按照一定的变量将整体媒介市场细分为若干需求类似量将整体媒介市场细分为若干需求类似的的分体市场的分体市场的过程。过程。（地理、人文、心理、行为）（地理、人文、心理、行为）n市场细分后，每一分体市场都是需求相似的受众群体。市场细分后，每一分体市场都是需求相似的受众群体。受众要求的特点和选择越多，就越有理由把他们分类，受众要求的特点和选择越多，就越有理由把他们分类，通过分类，可以有效地满足他们的需求。通过分类，可以有效地满足他们的需求。n目的是：选择目标市场目的是：选择
4、目标市场 为目标受众量身定制产品为目标受众量身定制产品 实施有效的营销方案实施有效的营销方案评价和选择细分市场评价和选择细分市场 细分市场规模和发展前景细分市场规模和发展前景 细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力 媒介的目标和资源媒介的目标和资源 受众需求的合理性受众需求的合理性媒介定位策略媒介定位策略n特色定位特色定位n使用人定位使用人定位n内容定位内容定位n形式定位形式定位n个性与风格定位个性与风格定位n营销定位营销定位媒介形象塑造与推广媒介形象塑造与推广媒介形象的含义媒介形象的含义 n媒介形象通常指媒介的社会形象，是公媒介形象通常指媒介的社会形象，是公众对媒介所持有的观点和看法，是媒
5、介众对媒介所持有的观点和看法，是媒介消费者对于媒介的知觉性概念，是由媒消费者对于媒介的知觉性概念，是由媒介外在和内在的特征和风格构成的，常介外在和内在的特征和风格构成的，常常经由公共宣传、广告和公共关系等有常经由公共宣传、广告和公共关系等有意识地树立或更正的。意识地树立或更正的。媒介形象的内容媒介形象的内容 n媒介主体形象媒介主体形象 n媒介客体形象媒介客体形象n媒介延伸形象媒介延伸形象媒介形象及传播的特殊性媒介形象及传播的特殊性 n1 1、大众传播媒介作为一种文化事业，其、大众传播媒介作为一种文化事业，其形象的内容与层次上均与一般企业形象形象的内容与层次上均与一般企业形象不同，更加注重文化性
6、和公益性。不同，更加注重文化性和公益性。n2 2、我国媒介承载的、我国媒介承载的“喉舌喉舌”职责决定了职责决定了媒介形象传播的舆论导向性。媒介形象传播的舆论导向性。n3 3、媒介自身是一种传播行业，节目的播、媒介自身是一种传播行业，节目的播出报纸的发行，都是媒介形象的传播出报纸的发行，都是媒介形象的传播过程，媒介信息内容的权威性、公正行、过程，媒介信息内容的权威性、公正行、真实性构成了媒介信誉的基础。真实性构成了媒介信誉的基础。n4 4、电台电视台的主持人、现场记者，、电台电视台的主持人、现场记者，报纸的专栏记者，他们既是媒介产品的报纸的专栏记者，他们既是媒介产品的制造者，又是媒介产品的传播者
7、，同时制造者，又是媒介产品的传播者，同时还是媒介形象的主要体现者。还是媒介形象的主要体现者。n5 5、媒介掌握了最有效的传播渠道和工具、媒介掌握了最有效的传播渠道和工具资源，能够实时地、直接地传播媒介信资源，能够实时地、直接地传播媒介信息，有效地塑造媒介形象。息，有效地塑造媒介形象。n6 6、与一般组织形象相比，媒介形象的维、与一般组织形象相比，媒介形象的维护难度系数更大。媒介的行业特性使得护难度系数更大。媒介的行业特性使得媒介形象时时都暴露在公众眼皮下，公媒介形象时时都暴露在公众眼皮下，公众的监督是广泛的、长期的、永不停止众的监督是广泛的、长期的、永不停止的。公众对媒介明星的关注是持着放大的
8、。公众对媒介明星的关注是持着放大镜的，他们的一言一行都关系媒介的总镜的，他们的一言一行都关系媒介的总体形象。体形象。媒介形象塑造和推广的手段媒介形象塑造和推广的手段 n1 1、名牌策略、名牌策略 n2 2、事件传播策略、事件传播策略n3 3、活动传播策略、活动传播策略n4 4、公共宣传策略、公共宣传策略 n5 5、公关策略、公关策略 n6 6、受众服务策略、受众服务策略 n7 7、广告策略、广告策略n8 8、推广策略、推广策略n9 9、CISCIS的导入的导入何为危机？何为危机？n危机是由组织外部环境变化或内部管理危机是由组织外部环境变化或内部管理不善造成的可能破坏正常秩序、规范何不善造成的可
9、能破坏正常秩序、规范何目标，要组织在短时间内作出决策，调目标，要组织在短时间内作出决策，调动各种资源，加强沟通管理的一种威胁动各种资源，加强沟通管理的一种威胁性形势或状态。危机有潜伏期、爆发期、性形势或状态。危机有潜伏期、爆发期、持续期和修复期。持续期和修复期。何为媒介危机管理？何为媒介危机管理？n媒介危机管理包括媒介危机管理包括危机控制危机控制和和危机处理危机处理。危机控制更多是对潜藏的媒介危机的事危机控制更多是对潜藏的媒介危机的事前预防、控制；危机处理，是指对突发前预防、控制；危机处理，是指对突发的媒介危机事件的即时的、及时的处理，的媒介危机事件的即时的、及时的处理，是危机出现后的处理和善
10、后工作。是危机出现后的处理和善后工作。媒介危机沟通策略媒介危机沟通策略n迅迅速速反反应应，避避免免鸵鸵鸟鸟政政策策，率率先先公公开开、坦坦率率地地发发布布信信息息，让让自自己己成成为为主主要要信信息息源。源。n独独家家新新闻闻发发言言人人制制度度，让让媒媒介介只只有有一一种种声声音音对对外外，可可避避免免因因多多种种声声音音对对外外而而说说法不一。法不一。n注重内部沟通，让员工享有知情权。注重内部沟通，让员工享有知情权。n与与其其它它媒媒体体建建立立良良好好关关系系，借借助助外外力力形形成有利的舆论环境。成有利的舆论环境。n与与利利益益相相关关者者进进行行内内部部信信息息沟沟通通，以以期期获得
11、理解和支持。获得理解和支持。媒介品牌经营媒介品牌经营n品牌媒介是个综合性的概念，它是媒介品牌媒介是个综合性的概念，它是媒介名称、属性、个性风格、知名度、美誉名称、属性、个性风格、知名度、美誉度、价值等的组合，是媒介消费者的期度、价值等的组合，是媒介消费者的期待、需求、信任和投入的组合，是媒介待、需求、信任和投入的组合，是媒介重要的无形资产。媒介中的著名编辑、重要的无形资产。媒介中的著名编辑、著名记者、明星主持人、知名栏目、精著名记者、明星主持人、知名栏目、精品专栏等都属于品牌媒介的范畴。品专栏等都属于品牌媒介的范畴。品牌媒介的主要特征品牌媒介的主要特征 n1 1、品牌媒介具有较高的知名度和满意
12、、品牌媒介具有较高的知名度和满意度度n2 2、品牌媒介应具有强大的社会影响力、品牌媒介应具有强大的社会影响力 n3 3、品牌媒介尤其是强势品牌通常具有、品牌媒介尤其是强势品牌通常具有较高的市场占有率较高的市场占有率 n4 4、品牌媒介尤其是强势品牌通常具有、品牌媒介尤其是强势品牌通常具有较高的广告收入较高的广告收入 n5 5、品牌媒介具有鲜明的个性特征、品牌媒介具有鲜明的个性特征 n6 6、品牌媒介具有优良的质量、品牌媒介具有优良的质量 媒介知名度和满意度媒介知名度和满意度n媒介知名度指媒介被公众知晓、了解的媒介知名度指媒介被公众知晓、了解的程度，是媒介在受众心中的强度指标。程度，是媒介在受众
13、心中的强度指标。有提示（有提示（AidedAided）知名度与非提示）知名度与非提示（UnaidedUnaided）知名度两种指标；前者是指）知名度两种指标；前者是指向受访者出示带有品类中许多品牌名的向受访者出示带有品类中许多品牌名的卡片后，回答知道该品牌的人的比例，卡片后，回答知道该品牌的人的比例，后者则为不出示卡片的比例。后者则为不出示卡片的比例。n满满意意度度也也叫叫欣欣赏赏指指数数，是是指指受受众众对对媒媒介介的的喜喜好好与与评评价价。满满意意度度是是媒媒体体评评估估的的“质质量量”指指标标，受受众众对对媒媒介介的的满满意意度度越越高高，媒介的传播效果越好媒介的传播效果越好实施媒介品牌
14、战略的意义实施媒介品牌战略的意义实施品牌战略，对媒介、对媒介消费者都实施品牌战略，对媒介、对媒介消费者都具有积极的意义具有积极的意义 。对媒介而言：对媒介而言：n强化媒介的舆论导向功能，增强其传播强化媒介的舆论导向功能，增强其传播效果。效果。n适应媒介市场竞争规律，优胜劣汰并推适应媒介市场竞争规律，优胜劣汰并推动媒介进一步发展动媒介进一步发展 。n在激烈的竞争环境中成为差别化沟通工在激烈的竞争环境中成为差别化沟通工具具 。n赋予媒介产品、服务附加价值，使媒介获得更赋予媒介产品、服务附加价值，使媒介获得更高的边际收益高的边际收益 。n提供交易杠杆作用。提供交易杠杆作用。n树立竞争壁垒。树立竞争壁
15、垒。n吸引优秀人才的加盟。吸引优秀人才的加盟。n吸引投资。吸引投资。n利于建立和发展与受众的关系利于建立和发展与受众的关系 ，引发受众对，引发受众对媒介需求的持续性。媒介需求的持续性。n更清晰地传达媒介文化和媒介理念更清晰地传达媒介文化和媒介理念对于受众而言：对于受众而言：n有助于受众的有效选择。有助于受众的有效选择。缩小选择范围，减少受众选择的信缩小选择范围，减少受众选择的信息量，简化选择过程，缩短受众选择时息量，简化选择过程，缩短受众选择时间，省下评判时间，让受众的选择变得间，省下评判时间，让受众的选择变得简单。简单。n品牌是信任的标志，是质量的保证。品品牌是信任的标志，是质量的保证。品牌
16、为受众提供了避免各种不同风险的保牌为受众提供了避免各种不同风险的保证证 。品牌忠诚品牌忠诚n品牌忠诚是市场营销活动结构中心的一品牌忠诚是市场营销活动结构中心的一个因素，流行于美国个因素，流行于美国8080年代末、年代末、9090年代年代初。是指消费者的一种行为过程，即消初。是指消费者的一种行为过程，即消费者在购买决策中，多次表现出来的对费者在购买决策中，多次表现出来的对某一品牌有偏向性的行为反映。品牌忠某一品牌有偏向性的行为反映。品牌忠诚度是消费者品牌忠诚的量度，反映出诚度是消费者品牌忠诚的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度。一个消费者转向另一品牌的可能程度。忠诚度越低，消费者转向另
17、一品牌的可忠诚度越低，消费者转向另一品牌的可能性越大；忠诚度越高，消费者转向另能性越大；忠诚度越高，消费者转向另一品牌的可能性越小。消费者对品牌忠一品牌的可能性越小。消费者对品牌忠诚度高，是该品牌的一个重要资产，甚诚度高，是该品牌的一个重要资产，甚至是品牌资产的核心。至是品牌资产的核心。媒介营销媒介营销n广义的媒介营销是对受众进行细分，研广义的媒介营销是对受众进行细分，研究不同分体市场受众的需求和欲望，为究不同分体市场受众的需求和欲望，为他们量身打造信息产品，在他们最佳的他们量身打造信息产品，在他们最佳的收听收听/收视时间里播出贴身定做的节目或收视时间里播出贴身定做的节目或在他们，获得最好的传
18、播效果和最佳的在他们，获得最好的传播效果和最佳的经济效益。经济效益。n狭义的媒介营销是一种过程，是一种影狭义的媒介营销是一种过程，是一种影响行为的策略和战术。通过与媒介消费响行为的策略和战术。通过与媒介消费者的有效沟通，影响其做出有利于媒介者的有效沟通，影响其做出有利于媒介的行为，从而从市场上获利。的行为，从而从市场上获利。媒介的二次销售媒介的二次销售n第第一一次次销销售售为为报报纸纸发发行行或或节节目目刊刊播播，通通过提供信息产品获得受众的关注。过提供信息产品获得受众的关注。n第第二二次次销销售售是是将将受受众众的的注注意意力力资资源源打打包包卖卖给给广广告告商商，利利用用受受众众资资源源与
19、与广广告告客客户户交换资金。交换资金。n在在媒媒介介的的二二次次销销售售过过程程中中我我们们可可以以看看出出：媒媒介介经经营营盈盈利利与与否否，关关键键还还在在于于生生产产的的信信息息产产品品能能否否吸吸引引受受众众并并很很好好地地服服务务受受众众，换换句句话话说说，媒媒介介提提供供的的产产品品和和服服务务是是否否符符合合社社会会需需求求，倘倘若若不不符符合合，受受众众不不买买单单，广广告告商商也也不不会会买买单单的的，媒媒介介将将失失去去生生存存的的基基础础，媒媒体体的的核核心心受受众众群群体体决定了媒体的市场竞争地位。决定了媒体的市场竞争地位。媒介营销宣传媒介营销宣传n媒介营销宣传是媒介公
20、司为了取得良好媒介营销宣传是媒介公司为了取得良好的传播效果和经济效益，主动与市场的的传播效果和经济效益，主动与市场的一种沟通宣传，指媒介公司为了推广自一种沟通宣传，指媒介公司为了推广自我，扩大市场影响力，扩大市场占有率我，扩大市场影响力，扩大市场占有率的自我宣传，宣传的对象是维持媒介公的自我宣传，宣传的对象是维持媒介公司运营的支持团体。司运营的支持团体。媒介的广告种类媒介的广告种类 n按目标受众划分为：按目标受众划分为：n消消费费者者广广告告：针针对对那那些些购购买买产产品品自自用用或供他人使用的人。或供他人使用的人。n企企业业广广告告（生生产产资资料料广广告告）：针针对对那那些些购购买买或或
21、指指定定产产品品和和服服务务用用于于再再生生产产的的人。人。n按广告目的划分为：按广告目的划分为：n产产品品广广告告：促促进进产产品品与与服服务务的的销销售售的的广告。广告。n非非产产品品广广告告（企企业业广广告告、公公益益广广告告）：提提升升某某一一机机构构的的责责任任感感或或理理念念的的广广告告，而非具体产品。而非具体产品。n按广告性质划分为按广告性质划分为n商商业业广广告告：具具有有赢赢利利目目的的，促促销销产产品品、服务或观念。服务或观念。n非非商商业业广广告告：由由慈慈善善机机构构或或非非盈盈利利机机构构、市市政政机机构构、宗宗教教团团体体或或政政治治组组织织出出资或为这些团体制作的广告。资或为这些团体制作的广告。媒介广告营销涉及的主要团体媒介广告营销涉及的主要团体n 广告主广告主n广告代理公司广告代理公司n媒介购买公司媒介购买公司n广告媒体广告媒体n广告受众广告受众