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1、媒介经营管理研究总论主讲：崔保国主讲：崔保国 教授教授 清华大学新闻与传播学院清华大学新闻与传播学院 School of Journalism and CommunicationSchool of Journalism and CommunicationSchool of Journalism and CommunicationSchool of Journalism and Communication TSINGHUA UNIVERSITYTSINGHUA UNIVERSITYTSINGHUA UNIVERSITYTSINGHUA UNIVERSITY 传媒研究的几个基本问题清华大学新闻与传
2、播学院清华大学新闻与传播学院 崔保国崔保国新闻与传播研究的使命新闻学与传播学研究的使命是什么？新闻学与传播学研究的差异是什么？新闻学与传播学的研究的核心是什么？新闻学与传播学研究的方法有那些？传媒学批判迷惑的传播学学科：主体不明、体系混乱、缺乏创新、需要重建学界：传播学家是一群无头苍蝇，四处乱撞、莫衷一是、六神无主需要重新梳理的传播学体系 人技术产业媒介群类麦奎尔关于传播研究的划分传媒的常识研究传播现场研究传播的市场研究传播的社会科学研究 结论：传媒研究是新闻学与 传播学研究的核心！清华大学新闻与传播学院清华大学新闻与传播学院 崔保国崔保国传媒研究的基本范式经验研究：怎样能做得更好？实证研究：
3、是什么？批判研究：什么地方错了？规范研究：应该是什么？作为社会公器的大众传媒现代西方发达国家都将大众传媒视为公共领域（Public Sphere），把大众传媒的产品视为“公共产品”。根据哈贝马斯(Juergen Habermas)的观点（展江，2005），公共领域是介于国家和社会之间的一个公共空间，公民在此自由发表言论而不受国家干预。大众传媒的公共性，决定了它必须为实现民主权利、公共福利和社会管理而努力。作为商品经济的大众传媒19世纪末20世纪初，有一种很明显的情况是，纯经济意义上以及全然消极的“拒绝政府干涉”的新闻自由也是对抗经济解放的潜在武器。新闻自由并未成为促进民主自由的动力，相反地，它
4、越来越成为赚钱的手段以及新兴有势力的资本主义阶级和“媒介大亨”进行宣传的手段（McQuail，2000：148）。大众传媒的社会功能关于大众传媒的社会功能，很多学者做出了论述，在传播学研究史上，比较有代表性的观点是：拉斯维尔的“三功能说”、赖特的“四功能说”，以及施拉姆对大众传播社会功能的论述。传媒的自由与责任在许多国家的历史上，新闻自由程度是检验大众传媒与政府关系的重要标准。美国宪法第一修正案明确规定国会不得通过立法限制新闻自由，在和平时期美国政府也没有实施新闻检查的权力，但实际上还是存在政府或某些政治家运用多种手段对新闻传播的若干环节实施影响，调节和控制新闻的数量和导向的情况。传媒作为一种
5、产业传媒作为一种产业全世界的媒体行业一共创造了一万多亿美元的财富，并且仍然以每年7%的速度稳步增长没有任何一个明智的国家，会把这样一个回报丰厚且快速增长的财富源泉排除在外传媒对国民经济发展的推动作用明显传媒对国民经济发展的推动作用明显传媒对国家和企业的作用绝不仅仅是赚钱：它们能够对其所属的社会起到持续推动的作用传媒作为一项产业，处于几种不同的市场的交叉点上科技、制造业、零售业、市场营销、广告媒体的发展能够强有力地激励整个国民经济的发展媒体在萧条时期能稳定工业发展，在景气良好时会促进经济繁荣传媒对于国家发展的意义传媒对于国家发展的意义媒体最重要的价值在于，它能够提高一个国家和民族的人力资本：能够
6、从根本上持久地加强公民和社会的实力媒体能增强民族团结的能力，它能够把全国各地；哪怕是最遥远角落里的人们凝聚在一起一个兴旺发展的传媒行业还可以提高一个国家在国际上的地位 传媒经济与管理(MME)研究的基本视角清华大学新闻与传播学院清华大学新闻与传播学院 崔保国崔保国TSINGHUA UNIVERSITYTSINGHUA UNIVERSITY从经济的视角看传媒传媒经济研究主要是用产业经济学的方法研究市场、政策和金融因素如何影响各种大众传媒的传播活动和传媒企业的运营。传媒经济学主要探讨经济规律和理论在传媒产业和传媒企业中的应用。宏观经济与微观经济因素如何影响传媒和传播活动，这些因素对文化、政治和整个
7、社会有什么意义，探讨媒介的运营方法。传媒经济与管理研究大多数关于传媒管理和传媒经济的研究都基于一个假设媒介产业不同于其他产业。普通的经济学理论无法给出一个合适的框架用于分析媒体公司的市场策略。传媒管理和传媒经济尚处于一个酝酿新的分析框架的初级阶段，还没有任何足以称道的模式。同时人们距离通过实证获得知识（例如关于媒介劳动力市场的知识）还差很远，这就很难形成整体统一的媒介结构理论。传媒管理和传媒经济学研究者所面临的挑战同时也可以被看作是机遇。传媒管理的明显特征之一就是它的多学科交叉性。这就提供了一个多学科的交汇点，它能包括经济学、管理研究、政治学和社会学，每个学科都有各自的研究课题、理论关注点和方
8、法论传统。关于“范式”“范式”是美国科学哲学家库恩（T.S.Kuhn）在其颇具影响的科学革命的结构一书中提出的以“范式转换”（Paradigm Shift）为核心的科学理论（常常被称为库恩的“范式理论”或库恩的“科学发展观”）中最核心的基本概念。在科学革命的结构中，库恩对范式有许多解释，认为范式是一个具有整体性的认识世界的框架和价值标准，是集信念、理论、技术、价值等为一身的一个范畴。后来，库恩认为范式很接近于“科学共同体”这个词把范式理解为科学共同体所共同具有的信念、价值、技术手段等总和，这些信念规定了他们的理论体系、基本观点和研究方法，提供了共同的理论模型和概念框架，形成该学科的理论传统，并
9、规定着其发展方向。对范式对范式（paradigm）的理解的理解范式是某个研究领域的学者们所共同接受的一组假说、理论、准则和研究方法的综合体系，这些东西能够在心理上形成科学家的共同信念。范式是使一门学科成为科学的必要条件或成熟标志。一门学科只有具有形成一些共同的范式才可以称为科学，否则只能称为前科学。范式是会伴随着学科的发展而发展或转换的。科学革命表现为抛弃旧范式建立新范式。传媒经济与管理研究的层面宏观研究：公共管理政策、传媒制度设计 传媒的功能、传播的权力中观研究：传媒产业、产业政策微观研究：受众研究、广告、市场营销、品牌传媒管理研究传媒管理研究简单地说就是传媒的MBA，主要领域包括：商业模式
10、、人力资源、领导力、财务、营销、品牌、流程、资本、企业成长研究等。传媒经营管理就是通过计划、组织、控制、激励、协调等方法对传媒企业进行顺畅运筹，使企业实现不断成长，达到经济效益和社会效益的预期目标。传媒经济与管理研究工商管理社会学政治学、法学信息技术经济学产业经济学艺术学传播学新闻学公共管理传媒经济与管理研究的学科架构传媒经济与管理研究的学科架构传媒经济与管理研究的课题微观研究微观研究宏观研究宏观研究社会综合研究社会综合研究分析层次微观经济学、管理学宏观经济学综合学科学术基础工商经济学和管理学经济学和政治经济学传播、媒体研究和政治经济学分析重点传媒公司与消费者传媒行业、政府政策、总体经济传媒制
11、度、文化和政府政策研究议题资金流向、成本结构、和决策问题竞争、消费等外部议题传媒制度和政策的社会、政治和文化影响传媒经济与管理研究的建构(MME)传媒经济与管理研究的研究方法受益于多学科交叉传媒经济与管理研究的研究方法受益于多学科交叉的深度和广度。的深度和广度。不同的理论和分析方法为传媒经济学的研究提供了不同的理论和分析方法为传媒经济学的研究提供了发展的基础，也提出了如何合理构建传媒经济与管发展的基础，也提出了如何合理构建传媒经济与管理研究理论框架的挑战。理研究理论框架的挑战。西方管理学派西方管理学派1911泰勒科学管理科学管理1916法约尔一般管理一般管理1933梅奥：人际关系论人际关系学派
12、1938巴纳德：组织论：社会系统学派1953布莱克特、伯法、康托洛维奇、里昂捷夫数理学派1949马斯洛、赫兹伯格行为科学学派1954德鲁克、戴尔经验学派60Y卡斯特、米勒、罗森茨维克系统学派管理科学学派1958西蒙决策学派70Y劳伦斯、洛希、伍德沃德权变学派1955孔茨、奥唐奈管理程序学派1911韦伯：理想官僚行政组织行政管理古典管理理论近代管理理论现代管理学派二、媒介经济与管理研究的类型理论型 是从经济学理论发展而来，这些经济学家力图解释影响传播产品和服务的生产者和消费者的选择、决策及其他经济因素。这种学术方法主要基于新古典经济学理论，它使用该理论来解释各种因素这些因素限制或驱动了发生在传播
13、系统和媒介当中的种种行为。理论型研究主要用来支持媒介发展前景和效果的预测，从理论上证明媒介经营的最优化选择，或者探讨政策选择的最优结果。在这个领域做出重要贡献的学者有：Webb（1983），Owen et al（1974），Owen和Wildman（1992）。应用型应用型 研究主要流行于大学的商务经济学和管理专业，以及研究媒介行业的学者当中。它现在是大学传播系媒介经济研究中最为常见的方法。应用型研究通常探讨媒介产业结构及其市场，重点是解释相关趋势和变化。它定位于问题对策机制，被用来指导公司或政府战略、政策的制定等，这些战略和政策被用来控制经济和消费者行为变化，或者对此变化做出反应。应用型研究
14、已经对消费者和广告的趋势，单个公司、媒介行业的子系统或者整个媒介行业进行了一定探讨。应用型理论的主要贡献者有Compaine（1979）、Picard（1989、2002）、Albarran（1996）、Alexander、Owers和Carveth（1998）。批判型批判型研究从政治经济学家和主要研究传播问题的社会批判学家的著作中脱颖而出，它主要关注福利经济学问题。从事相关研究的学者具有强烈的文化和社会定位，因而他们更关注传播行业的集中和垄断、文化影响、工作和工人以及在从工业经济向信息经济转型过程中社会的变化等问题。Mosco和Wasko（1998）、Dyson 和Humphreys（199
15、0）、Garnham（1990）的著作都是颇有影响的。关于三种学术研究类型纵观这三种学术研究类型，会发现它们都有一个共同的基本概念，即“媒介”。作为经济实体的媒介是在经济大环境下生产并向消费者销售产品的。无论在研究中使用何种类型的理论，关注的焦点仍然是作为经济行为主体的媒介，并且要受其经营时所处经济环境的影响。媒介经济学家认识到媒介经营具有多种商业模式和价值创造过程，并且是在一个多变的环境中进行的。内容可以销售给或者免费提供给消费者。国家或个人可以提供非经营目的的资助。广告商的钱会转化为媒介公司的收入。媒介公司在不断变化的竞争环境中运作。体现在媒介中的种种差异包含了许多复杂的经济因素和相互作用
16、，这为媒介经济学研究提供了沃土。媒介管理研究的著名学者John Lavine Kellogg;Media Management Center Evanston,IL USAEd Malthouse Medill;Media Management Center Evanston,IL USABill Lome Kellogg;Media Management Center Evanston,IL USAAbe Peck Medill;Media Management Center Evanston,IL USAMike Smith Kellogg,Medill,Media Management
17、Center Evanston,IL USASteven Wildman Michigan State University East Lasing,MI USAStephen Lacy Michigan State University East Lasing,MI USATuen-Yu Lau University of Washington Seattle,WA USAElena Vartanova Moscow State University Moscow RussiaEli Noam Columbia Business School New York,NY USA媒介管理研究的著名
18、学者Elizabeth Powell Tilaine Wang Tiffany Chan Jennifer Madrid Barbava Kwan Nina Morgenlander Larissa Lee Lacs Levie Drian Goldberg Mansee Kong Tamami Sakamoto 参考书参考书阿兰阿伯若等主编：传媒经济与管理手册Albarran,Chan-Olmsted,Wirth(2006).handbook of media Management and Economics.London:Lawrence Erlbaum Associates,Publis
19、hers,Mahawah,New Jesey.罗伯特皮卡特著，韩骏伟，常永新等译：传媒管理学导论，人民邮电出版社，2006年5月。参考书参考书1、崔保国主编：传媒产业蓝皮书2009，社科文献出版社2008年3月。2、李良荣主编媒介研究的进路新华出版社2005年3、丹尼斯麦奎尔著，崔保国，李昆译：麦奎尔大众传播理论，清华大学出版社2006年7月。4、罗伯特皮卡特著，赵丽颖译：传媒经济学，人民大学出版社，2005年8月。5、米歇尔波特著：竞争战略，华夏出版社，1999年6、徐国华著：管理学，清华大学出版社2004年。7、林文刚著媒介环境学，北京大学出版社2008年8、艾森拉塞尔著麦肯锡意识华夏出版社，2002年英文参考书英文参考书8、International Newspaper Marketing Association(2003).Benchmark Survey of Marketing and Sales Expenditures.Dallas:International Newspaper Marketing Association.9、Picard,Robert G.(2002).The economics and financing of media companies.New York:Fordham University Press.