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1、山地丘陵农业机械市场现状分析及发展前景一、整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销 组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。 可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过 程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和 功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施 进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传 播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。二、市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真
2、正 树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销 者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪 些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的 市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点： 与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优近年来，随着我国山地丘陵农机产品制造工艺的提升，以及发达 国家和地区高昂的人工成本驱动，迫使发达国家不断进行相关产品的 全球化供应链布局，国际农机产品企业纷纷采取独资建厂或ODM、OEM 的形式将产品制造产能向中国等
3、发展中国家转移，极大推动了国内农 机行业技术水平的提高，国内产品在国际市场的份额显著扩大，产品 的国际影响力和全球知名度明显提升。五、农业机械行业竞争格局目前全球农业机械制造行业已经形成国际巨头规模化竞争和中小 企业细分市场竞争并存的局面。整体上，应用于山地丘陵的农业机械 是目前国际国内大型农机生产企业尚未形成优势的细分领域。其余中 小企业专注细分市场、坚持自主产品特色、与国际巨头错位发展，两 者形成互补的竞争格局。六、农业机械行业发展概况（一）全球农业机械行业发展概况农业机械化在欧美各国一般经历了三个阶段：半机械化阶段。 约从19世纪中叶到19世纪末叶，该阶段主要特征是畜力牵引的简单 农业机
4、械广泛应用在农业生产上。基本机械化阶段。约从20世纪初 至20世纪50年代，该阶段主要特征是农作物的主要作业普遍采用拖 拉机牵引的农业机械。综合机械化（或称高度机械化）阶段。约始 于20世纪50年代以后，该阶段的主要特征是在农、林、牧、渔各业 的各个环节上，产前和产后部门均广泛使用更为先进的农业机器。20 世纪80年代以来，随着电子计算机等科技在农业中的应用增多，农业 机械化正在向自动化发展。海外发达国家农业机械化起步时间较早，其通过政策补贴提升农 业机械化水平。依据中国农业农村部对2018年全球各主要地区农机产值的统计数 据，亚太地区以46. 60%的占比成为全球最大的农业机械生产区域，其
5、次为北美和西欧地区，所占比例分别为17. 20%和16. 10%o主要原因 为亚太地区发展中国家数量较多，人口数量庞大、农业经济发展潜力 可观，从而带动农业机械需求的持续扩大，进一步提高了农业机械的 生产规模。而西欧和北美地区由于农业机械化发展较成熟，农业设备 生产以大型农业机械为主，其产业和产值稳定性高。依据德国机械设备制造业联合会(VDMA)分析，随着以中国为代 表的亚太地区农业机械化的发展，未来全球农业机械市场将整体呈增 长态势，预计到2022年全球农业机械市场容量将达到1, 332亿美元, 市场规模较大。目前全球农业机械制造行业已经形成国际巨头规模化竞争和中小 企业细分市场竞争并存的局
6、面。国际农业机械生产巨头建立了全球的 销售网络和生产基地，产品质量好，市场占有率高，占据了农业机械 制造行业的中高端市场。其余中小企业专注细分市场、坚持自主产品 特色、与国际巨头错位发展，两者形成互补的发展格局。（二）我国农业机械行业发展概况农业机械行业的发展是传统农业向现代农业进化的重要标志，我 国农业机械行业由起步到现在可大致划分为四个发展阶段：A、1949- 1977年为创建起步阶段，是以计划经济体制为标志，从无到有逐步发 展，奠定我国农业机械化基础的阶段；B、1978-1995年为体制转换阶 段，是以农机户成为农机投资和经营主体为标志，是我国农业机械化 由计划经济逐步转向市场经济过渡的
7、阶段；C、19962003年为市场导 向阶段，是以跨区作业标志，农业机械化向社会化、市场化方向大发 展的阶段；D、2004年以来的依法促进阶段，是以农业机械化促进法 颁布实施为标志，农业机械化进入法制化发展的阶段。到2025年，全 国农机总动力将达到11亿千瓦左右。国家对农业机械的相关补贴政策极大程度地释放了农机购置需求。 2004年，我国出台了农业机械化促进法以及一系列配套政策，由 财政和地方财政分别安排专项资金，对农民及农业生产组织购买农业 机械给予直接补贴。2004年至2014年，对农机购置的财政补贴资金逐 年上升，从2004年的0. 78亿元增加到了 2014年的238亿元。2015
8、年起，国家对农机购置的财政补贴力度开始放缓，2021年财政安排农 机购置补贴资金190亿元,比2020年增加20亿元，第一批142. 48 亿元资金已提前下达各省份。我国规模以上农机企业2015年的主营业务收入达到4, 283. 68 亿元，全国农作物耕种收综合机械化率提高到63%。2015年后随着农 机补贴出现放缓，同时受到经济周期的影响，我国农机市场中比重较 高的传统农机拖拉机、插秧机等产品收入出现不同程度的下跌，造成 了整体农机市场规模的下降，但山地丘陵农业机械产品仍然维持稳定 的增长态势。根据中国农业机械工业协会统计，2020年我国规模以上 农机企业主营业务收入为2, 533. 39亿
9、元。虽然近年来我国农机市场规模出现放缓，但我国农作物耕种收综 合机械化率近年来仍处于逐年上升趋势，且未来仍有较大发展空间。乡村振兴战略规划（2018-2022年）指出，推进我国农机装备和农 业机械化转型升级，加快高端农机装备和丘陵山区、果菜茶生产、畜 禽水产养殖等农机装备的生产研发、推广应用。2020年我国农作物耕 种收综合机械化率达到71%,预计在2025年将达到75%左右，我国农 业机械化率与发达国家普遍90%左右的农业机械化水平相比仍有较大提 升空间。随着我国农作物耕种收综合机械化率的逐步提高，我国农业 机械行业市场规模有望进一步提升。七、绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色
10、营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价 值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡， 更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿 色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环 境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也 要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销 以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色 营销一一化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种 能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营 的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个
11、 社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市 场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产 物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自 身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来, 全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层 次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。 人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要 求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以
12、满足需求为中 心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品 绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经 营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层 面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市 场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿 色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利 益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进 化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背 离绿色观念，其结果有可能加快环境
13、污染的进程。只有以绿色科技促 进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产 品的开发，才是绿色营销的物质保证。八、扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最 多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增 加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用， 把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而 不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发 生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不 含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司
14、可大力宣传人 们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽 略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但 是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮 用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不 使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别 分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少 年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性 也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购 买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进
15、入新的细分市场，扩大 原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青 年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实 现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例 如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村 市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家 转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增 加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法, 有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而 走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下
16、，许多人购买自行车是作 为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应 及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成 功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应 说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂 生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只 用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁 净。
17、有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明 显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视 机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是 美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节 俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产 品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可 以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意 产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性
18、 能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意 轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须 刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证 荆须的舒适性。九、客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源 的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价 值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计 划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管 理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到 的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措
19、施必须具体，以 便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需 求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结 势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分， 可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍 是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争, 哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力 雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通 过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的 细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下, 在某一局
20、部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各 个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司 出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品 商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此, 公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需 求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户, 三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要 求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感 度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻
21、鸡的品质、外观、包装均合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各 部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以 下途径：(1)查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料, 如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。(2)市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政 管理部门等。(3)会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。(4)广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广 告、电话广告、电子商务广告等。(5)链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。(6)社会关系拓展法
22、。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。(7)中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人 物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力 的人物等。(8)市场细分法。通过市场细分发现准客户。（9）历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。（10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价 值的企业以寻找准顾客。（11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等 各类社交场合接触准客户。（12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察 和判断寻找准顾客。（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同
23、机的乘客、 同游的游客等。（14）吸引竞争者的顾客。（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门 拜访，寻找准顾客。十、创建学习型企业彼得德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段: 从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为 基础、由知识专家组成的组织但是，我们还远没有做到真正建立 起以信息为基础的组织一这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接 知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分 配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂 得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后 在所学知识的基础上提高
24、其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和 服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如 何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听 有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门, 乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到 成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构 和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听 的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能 促进信任、共享信息、积累知
25、识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企 业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括 消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益 集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声 音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突, 如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的 效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。 这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企 业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取 三大群体的意
26、见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的 可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、 理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是 建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成 员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强 化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个 人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知 识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知 识的总和，而是
27、相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比 任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组 织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与 其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转 化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习， 就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序 设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备 一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和 服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有
28、共同知识，以 便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的 过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经 验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知 识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组 织知识状态，提高适应市场的能力。（三）领先倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先” o这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。(1)系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；(2)系统地学习上述声音随时间变化而
29、变化的道理，以及把这些 声音综合起来的方法；(3)拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程 序；(4)企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组 织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地 结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。(1)以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配 资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的 执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降 低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执 行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各 种冲突。如决
30、定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有 可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受 到干扰。(2)建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、 工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问 题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门 之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营 销观念。十一、竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公
31、司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的 回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行 为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多 种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争 者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对 于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥纵掀不起大风浪。企业选 择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的 竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞 争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效 或低效的，竞争资金投入就是
32、不值得的。二是竞争者正在对该业务进 行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展 的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移, 减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多 少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为 攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰 退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是 因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有 利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋 不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速 反应
33、或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实 力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得 显著效果。（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击 做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争 者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些 方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈 反应。（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何 攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实 力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不
34、畏惧它的凶猛反扑。否则， 就会损失惨重或者两败俱伤。(4)随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应 和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力 弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为 进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。(1)强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每 个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较 少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、 管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。(2)近竞争者和远竞争者
35、。多数公司重视同近竞争者对抗并力图 摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研 究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾 积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷 纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面 对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品 生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大 损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了 特种橡胶制品市场，倾销产品。(3) “良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点 是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合
36、实际的设想；按照成本 合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细 分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额 和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则； 企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能 力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性 竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加 总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护 伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背 反托拉斯法的风险等。有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选
37、性较强。根据这些特 点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并 据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道 等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种 最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾 向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业 没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策 略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜 爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商
38、店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵” 品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细 分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优 势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的 弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争 者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争 能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集 中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的
39、相对劣势转化为局部市 场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚三、企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密 相关的产品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们, 或者更直接的与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子促销方案,促销方案,绕，锋行，天骄，家悦，三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提 供不同优惠策略，实现了顾客忠诚度的提升。农业机械行业发 展趋势（一）农业机械化水平不断提升在我国工业化城镇化进程持
40、续推进与耕地面积难以大幅增长的前提下，日益减少的农业劳动力总量，需要更高的农业劳动生产率。国家对农业机械化进展高度重视，通过财政补贴等三农政策持续支持，农村农业部信息显示：农作物耕种收的综合机械化水平从2010年的52%上升到2020年的71%,但是与发达国家平均90%的水平相比仍有一定 差距。随着我国农业各领域全面全程机械化的推进，以及原设备保有 量的更新换代，我国农业机械化水平将不断提升，农业机械市场将持 续扩容。（二）农业机械应用领域不断拓宽由于农业机械不同子行业的市场发展以及技术成熟度的不同，各 农作物的机械化进程存在一定差异。我国目前的农业机械主要应用于 粮食作物的耕、种、管、收，未
41、来农业机械的全面应用将从粮食作物 拓展到经济作物、饲料作物、园艺作物等品类，从平原覆盖到山地丘 陵地区，从种植业延伸到畜牧业、果林业、渔业和农产品加工等领域, 高科技高性能的农业机械将得到广泛应用，产业的规模化、标准化、 集约化水平不断提升。（三）农机购置补贴向高端农机产品倾斜，农机质量、技术性不 断提高目前国家对稀缺品种、高端农机的扶持力度持续加大，根据 20212023年农机购置补贴实施指导意见，提升部分重点补贴机 具补贴额，测算比例从30%提高到35%,包括水稻插（抛）秧机、重型 免耕播种机、玉米籽粒收获机等粮食生产薄弱环节所需机具，丘陵山 区特色产业发展急需的新机具以及智能、复式、高端
42、产品。同时逐步 降低区域内保有量明显过多、技术相对落后的轮式拖拉机等机具品目 的补贴额，到2023年将其补贴额测算比例降低至15%及以下，并将部 分低价值的机具退出补贴范围。同时国内农机企业也持续加大研发投 入，提高产品的质量和附加值。未来我国农机产品的先进性、可靠性、 适应性、安全性将进一步增强，逐步向高质量、高科技、高性能和多 功能的方向发展，农业机械装备逐步实现产品的升级换代。（四）农业机械行业厂商不断整合，市场集中度提高，竞争格局 不断优化随着农村居民人均可支配收入的不断增加，农户对农业机械产品 的价格敏感性下降，同时行业领先、产业链条完整、技术先进的规模 以上农业机械制造厂商持续扩生
43、产，规模效应不断显现，并且拥有更 多资源去完善和拓展销售网络，打造自主品牌。中小规模的农机企业 难以实现规模经济，知名度和影响力弱，生产规模小和竞争能力弱的 农机企业将逐渐退出市场，行业集中度将进一步提高。从农机企业数 量来看，2016年我国农机规模以上企业（收入规模大于2, 000万元） 数量为2496家，2020年年底时仅有1615家，降幅达35. 3%o 5、新 能源电动农机将在农业机械市场占据一定份额新能源电动农业机械具 有结构简洁紧凑、控制灵活、低碳高效、无尾气、无噪音污染和维护 成本低等特点。根据能源发展方向、市场需求和技术条件，在目前国家给予的政策指导和补贴扶持下，新能源电动农机
44、正在成为我国农业 机械市场未来发展的趋势之一，有望与传统燃油型动力农业机械实现 优势互补。四、农业机械行业面临的机遇与挑战（一）农业机械行业发展机遇1、国家重视粮食安全，致力于提高农业生产效率我国是世界第一人口大国，中华人民共和国国土资源部2021年8 月公布的第三次全国国土调查主要数据显示我国耕地面积约为19. 18 亿亩，人均耕地面积约为1. 36亩，在我国人均耕地有限的前提下， 增加粮食产量的首要措施提高农业机械化水平。通过大力发展农业机 械化，有利于改变农业生产条件、普及先进生产技术、战胜农业自然 灾害。因此为了保障粮食安全，贯彻藏粮于地、藏粮于技战略，我国 需要提高农业机械化水平，减
45、轻对人工劳动力的依赖，提高耕地单位 面积的产出效率，发展现代农业。2、国家产业政策支持，引导农业机械行业持续发展第十届全国人大常委会2004年在中华人民共和国农业机械化促 进法中提出财政、省级财政应当分别安排专项资金，对农民和农业 生产经营组织购买国家支持推广的先进适用的农业机械给予补贴。此 后，我国开始对农民和农业生产经营者购买国家支持推广的农业机械 给予直接补贴。根据财政部及360农机网数据显示我国农机购置补贴 资金从2004年的0. 78亿元增加到2021年的190亿元，补贴范围和 补贴金额逐年扩大，促进了农业机械行业的快速发展。2017年后购置补贴从全面补贴转向重点补贴粮棉油糖等主要农
46、作 物的生产关键环节所需机具，对机械化率低、装备水平弱、保障我国 粮食安全的重点机具进行差异化补贴。这种补贴形式意在通过调整农 机购置补贴的补贴机具和补贴金额，引导农机行业往机械化较低的领 域发展。此外，十二五国家公益性行业（农业）科研专项累计投入5, 800 万元，支持丘陵山区适用机具技术研发。十三五国家重点研发计划智 能农机装备重大专项中，设立丘陵山地拖拉机关键技术研究与整机开 发等3个项目，投入资金5, 000多万元，支持开展丘陵山区农业机械 化技术研究示范。同时，一些省市也加快推动丘陵山区农机装备研发, 如湖北省财政投入300万元，实施丘陵山区主要农作物机械化生产关 键技术装备研发与集
47、成示范项目，重点研发示范油料、茶、蔬菜等生 产关键环节装备和山地果园运输技术装备；浙江省发布了产品需求与 科研导向目录，并陆续安排了部分省级科技创新项目，支持引导科研 单位和企业研发丘陵山区农机新产品等。3、农村劳动力向城镇转移加大对农机产品的需求随着我国工业化和城镇化的开展和农村劳动力流向非农产业，农 村出现季节性、结构性和区域性的劳动力短缺。农业用工短缺和用工 成本的提升，促使农民利用机械替代人力、蓄力进行生产作业，提高 单位投入的产出效率，推动农业往机械化装备化发展，增加农业机械 产品的需求。4、高端农机存在较大的进口替代空间当前国内农业机械化率相比海外较低，且国内市场以低端农机为 主，
48、高端农机市场主要为国外品牌主导。近年来国内品牌在技术上相 较海外品牌差距正逐渐缩小，且国内对于下游需求更加了解，能够满 足定制化需求，而电动化、智能化的趋势也将有助于国内品牌弯道超 车。5、本土制造业升级，一带一路带来新的农机市场增量空间为应对国际贸易摩擦等新的行业形势，业内企业纷纷研发新产品、 加大产品的内销力度、广泛开拓国外新市场。伴随中国制造2025以及 供给侧结构性改革的推动，我国山地丘陵农业机械行业正向着技术升 级、节能环保、提效降耗方向迈进，国家推行产业升级、提升机械化 效能大背景下，一带一路规划的实施带动山地丘陵农业机械在海外市 场获得了新的增长空间。6、全球产业转移促进我国山地丘陵农业机械市场的持续发展