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1、5.25.2 营销调研的含义与调研程序营销调研的含义与调研程序 一、一、营销调研的含义与作用营销调研的含义与作用 1、营销调研的含义 营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，以供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。由此概念可以看出，营销调研不是随意的收集企业内外部信息，而是需要运用科学的方法，在制定较完善计划的基础上有目的的收集信息，所以，它具有科学性、目的性、计划性等特点。2、营销调研的作用 营销调研是为企业制定营销战略策略提供依据的活动，是其它营销活动的出发点，所以其作用是十分重要
2、的。有效的市场调研既有利于制定科学的营销规划；又能够及时了解消费者对现有产品的需求变化和市场竞争中各种营销策略与手段的有效性，从而优化营销组合；同时还可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费需求的程度，从而不断开拓新的市场。二、二、营销调研的类型营销调研的类型 营销调研可根据不同的标准划分为不同的类型。比如，根据调研的主体可分为委托调研和自行调研；根据调研的方法可分为观察法、询问法及实验法，按调研目的可分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研等。在这里我们主要分析一下按照调研目的所呈现的调研类型。探测性调研的目的在于获取资料以帮助研究者正确认识和理解当前的问
3、题，为研究方案设计提供思路和相关的资料。一般都是带有试探性质的非正式调查。描述性调研主要是进行事实资料的收集、整理，如实描述和反应市场的客观情况，目的在于描述总体市场的基本状况和特征，是市场调研中应用最多的一类。因果关系调研的目的在于弄清市场变量之间的因果关系，一般会运用统计分析和逻辑推理等方法，判明哪些是自变量，哪些是因变量。预测性调研的目的主要在于预测未来市场的潜力和变化趋势，其方 法主要采用涉及统计分析的数学模型方法，研究方法相对独立。三、营销调研的程序三、营销调研的程序 市场调研是一项复杂而艰巨的工作，调查人员必须在大量的、杂乱的信息中收集、整理和加工有用的信息。所以，为保证调研工作的
4、效率和目标的实现，在调研之前必须清楚调研的程序并设计严密的调研计划。营销调研的程序通常分为六个步骤、三个阶段。1、市场调研准备阶段 市场调研的主要目的是通过收集与分析资料，研究解决企业在市场营销中所存在的问题，针对问题寻求正确可行的改进措施，因此市场调研首先要确定所要调研的问题及其调查范围，这就是调研计划的准备阶段。为了弄清和确定问题之所在及其调查范围，通常要先进行初步情况分析和非正式调查，也就是试探性调查，简单收集一些对所要研究分析的问题有参考价值的资料即可。2、实施调查阶段 由预备调查阶段进入正式调查阶段有制定调查方案和现场实地调查两个步骤。一份完整的调查方案包括调查目的、调查范围与方法、
5、调查内容、调查技术、人员组织、时间安排及预算等内容。其中，调查方法包括资料收集的方法、调查对象的选取方法等，调查内容就是设计收集第一手资料的调查提纲，调查技术就是设计调查问卷、调查所需的记录表、统计表等。现场实地调查就是调查人员按照调查方案进行实地调查，为保证调查的效果，此步骤必须重视并做好现场调查人员的选择和培训工作。制定调查方案和现场实地调查两个步骤构成了营销调研的第二个阶段，实施调查阶段。3、结果处理阶段 最后的整理分析资料和提出结论构成了营销调研的第三个阶段，结果处理阶段。整理分析资料是将调查收集到的零散杂乱的资料和数据，首先进行编辑整理，剔除因抽样设计有误、问卷内容不合理、被调查者的回答前后矛盾等因素造成的错误，保证资料的系 统、完整和真实可靠；然后将整理后的资料分类编号，便于归档查找和利用。提出结论就是调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果，通常是以调查报告的形式提出。编写调研报告应注意内容紧扣调查主题、客观扼要、突出重点、观点明确、分析透彻，尽可能使用图表说明，以便于决策者在最短时间内对所需要的信息有一个概括且清晰的了解。这一讲就这一讲就讲到这里，同学们再见。讲到这里，同学们再见。