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1、房地产市场营销第3节 房地产第8章 房地产市场营销策略定价方法在房屋建造、建设用地开发及经营过程中，凝结在房地产商品中的物化劳动和活劳动价值量的货币表现形式。都是价格，用货币表示；都有波动，都受供求等因素的影响；都是按质论价、优质优价，但不同地区不同的房地产价格是有所差别的。房地产价格一般表示为交换代价的价格，同时也可表示为使用和收益代价和租金。房地产价格是关于房地产的权力利益的价格。房地产价格是长时期形成的。概念房地产价格与一般物价共同之处房地产价格与一般物价不同之处第第3 3节节 房地产房地产定价方法定价方法1.1.房地产价格的概念房地产价格的概念构成主要因素（一）土地开发使用费（二）勘察
2、设计费（三）房屋建筑安装工程费（四）经营管理费（五）利润和税金第第3 3节节 房地产房地产定价方法定价方法2.2.房地产价格的构成房地产价格的构成成本类型成本类型个别成本个别成本产品成本房地产成本有个别成本和社会成本之分：个别成本是指某个房地产企业生产某种房地产时所耗费的实际费用；社会成本是指在房地产部门内部，不同房地产企业生产同种房地产商品所耗费的平均成本。个别成本又由固定成本和流动成本组成。固定成本是指不随产量变化而变化的成本，如固定资产折旧、机器设备的租金等。变动成本是指随着产量变化而变化的成本，如原材料、直接营销费用、一线人员的工资等。产品成本是指房地产产品在生产和流通过程中所耗费的物
3、资消耗和支付的劳动报酬的总和。第第3 3节节 房地产房地产定价方法定价方法3.3.影响房地产定价的因素影响房地产定价的因素价格与需求的关系价格与需求的关系原因分析原因分析产品成本是制定房地产价格的下限，而市场需求则是制定房地产价格的上限。房地产企业在制定房地产价格时，首先要了解价格与需求之间的关系。一般情况下，房地产需求与价格成反比关系：价格越高，房地产需求越低。市场需求第第3 3节节 房地产房地产定价方法定价方法3.3.影响房地产定价的因素影响房地产定价的因素竞争状况产品特点企业营销目标消费者心理因素宏观区域环境这些都是房地产企业在定价时要考虑的因素。房地产商品的最高价格取决于市场需求，最低
4、价格取决于产品成本，而在最高和最低价格的幅度内，具体价格则取决于同类竞争产品的价格水平。房地产价格是建筑物价格和土地价格的统一，土地和建筑物自身的因素都会影响房地产价格。房地产企业的营销目标不同，定价也不同。房地产企业都是生存在一定的内外部环境当中，产品定价就不可避免地受到宏观区域环境的影响。消费者对房地产价格的预期心理；消费者对房地产的认知价值。第第3 3节节 房地产房地产定价方法定价方法3.3.影响房地产定价的因素影响房地产定价的因素1.确定定价目标2.估算成本3.估计需求4.分析竞争状况5.选择定价方法和定价策略6.选定最后价格所谓定价程序，就是根据企业的营销目标，确定适当的定价目标，综
5、合考虑各种定价因素，选择适当的定价方法，具体确定企业商品价格的过程。六大步骤第第3 3节节 房地产房地产定价方法定价方法4.4.房地产定价的程序房地产定价的程序定价目标是在一段时期内为实现开发商战略目标对价格制定提出的总的目的和要求。竞争导向的竞争导向的定价目标定价目标销量导向销量导向的定价目标的定价目标生存导向生存导向的定价目标的定价目标M1M2M4M3利润导向的利润导向的定价目标定价目标第第3 3节节 房地产房地产定价方法定价方法5.5.房地产定价的方法房地产定价的方法以产品单位成本为依据，再加入预期利润来确定价格，是房地产企业最常用、最基本的定价方法。概念概念总成本加成定价法目标收益定价
6、法边际贡献定价法盈亏临界点定价法第第3 3节节 房地产房地产定价方法定价方法（1 1）成本导向定价）成本导向定价在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润。它的计算公式为：单位产品价格=单位产品成本(1+加成率)其中，加成率为预期利润占产品成本的百分比。例如，某房地产企业开发某一楼盘，每平方米的开发成本为1500元，加成率为14，则该楼盘每平方米售价：1500(1+14)=1710元第第3 3节节 房地产房地产定价方法定价方法（1 1）成本导向定价）成本导向定价-成本加成定价成本加成定价第一步第一步第二步第二步第三步第三步确定目标收益率。确定目标
7、利润。计算收益。投资收益率成本利润率销售利润率在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。概概 念念第第3 3节节 房地产房地产定价方法定价方法（1 1）成本导向定价）成本导向定价-目标收益定价目标收益定价例如，某房地产企业开发一总建筑面积为21万平方米的小区，估计未来在市场上可实现销售18万平方米，其总开发成本为4亿元，企业的目标收益率为成本利润率的16，问该小区的售价为多少？解：目标利润=总成本成本利润率=416=O64(亿元)每平方米售价=(总成本+目标利润)预计销售量=(4+064)180 000=2577元因此，该企业的定价应为每平方米2577元。第第3 3节节 房地产房地产
8、定价方法定价方法（1 1）成本导向定价）成本导向定价-目标收益定价目标收益定价概概念念房地产企业按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则来制定产品价格的一种方法。即利用盈亏平衡分析原理来确定房地产价格的方法，是一种保本的定价方法。第第3 3节节 房地产房地产定价方法定价方法（1 1）成本导向定价）成本导向定价-盈亏平衡定价盈亏平衡定价理解价值定价法，决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。以需求为中心区分需求定价法又称差别定价法，是指某一产品可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。第第3 3节节 房地产房地产定价方法
9、定价方法（2 2）需求导向定价）需求导向定价第二步第一步第三步第四步确定顾客的认识价值根据确定的认识价值，决定商品的初始价值预测商品的销售量和成本展开决策第第3 3节节 房地产房地产定价方法定价方法（2 2）需求导向定价）需求导向定价-理解价值定价理解价值定价以消费群体的差异以产品外观、式样、花色以数量的差异以地域差异或时间差异第第3 3节节 房地产房地产定价方法定价方法（2 2）需求导向定价）需求导向定价-区分需求定价区分需求定价随行就市定价法企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊的定价方法。一些中、小型房地产企业。追随领导者企业定价法以同行中对市场影响最大的房地产企业的价格为标准，来制定本企业的商品房价格。第第3 3节节 房地产房地产定价方法定价方法（3 3）竞争导向定价）竞争导向定价感谢您的聆听