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1、本科毕业设计论文题 目 海底捞盈利能力分析学院名称 经济与管理学院 专业名称 会计学 班 级 10731507 学生姓名 杨娜 学 号 153036 指导老师 郭亚红 毕业时间 2019年7月5月 设计论文 毕业 任务书一、 题目海底捞盈利能力分析二、指导思想和目的要求指导思想：本文通过对相关资料的查阅，综合运用一系列的研究方法，对海底捞盈利能力分析进行研究分析，从盈利能力的相关理论出发，结合海底捞的实际情况，结合数据与指标分析，配合行业对比分析，探讨其盈利能力的高低。结合理论知识、研究分析、相关参考文献等对该企业盈利能力改进提出相应的策略，希望能为企业提供有益的借鉴，力求相关措施可以让该企业
2、得以健康和长远的发展。选题来源：专题研究。研究内容：本文研究主要包括如下内容：第一，绪论部分；第二，理论概述；第三，海底捞盈利来源、盈利能力的现状，初步结合行业对比提出企业盈利能力在业内具备一定优势，但是与领先企业相比还存在不足的情况；第四，探讨海底捞盈利能力存在的主要缺陷与原因，明确主业竞争压力过大、成本控制不足、服务营销的市场竞争力下降等对盈利能力的威胁；第五，设计改善海底捞盈利能力的可行措施；第六，结论。研究方法：文献查阅法、案例分析法。研究目标：本文通过相关资料的查阅，从分析海底捞盈利能力财务风险的现状着手，进而发现目前海底捞盈利能力存在的财务风险，并提出相应的具体控制策略，为当下海底
3、捞盈利能力与财务风险控制分析提供一些可行的思路和方案，方案的立足点是能够促进企业更好地经营管理，有利于企业的长足发展。三、主要技术指标1、首先大量查阅和搜集企业盈利能力分析方面的相关资料，了解国内外的研究现状，并发现海底捞盈利能力存在的问题，在此基础上提出行之有效的解决对策和建议；2、在提出问题上做到与实际现状相符，提出的解决措施应切实有效；3、在撰写论文过程中，要求做到逻辑清晰，层次分明，语句规范；4、按照学院及管理系对毕业论文的要求，规范进行论文的撰写工作，此外，应有个人独到的学术见解。四、进度和要求1.2019年1月1日至3月5日，确定论文题目并接受毕业论文任务书；2.2019年3月4日
4、至3月10日，查阅资料，撰写提纲；3.2019年3月11日至3月24日，提交开题报告；3.2019年3月25日至4月14日，撰写并完成初稿；4.2019年4月15日至4月28日，对论文进行修改并完成二稿；5.2019年4月29日至5月12日，对论文进行修改并完成三稿；6.2019年5月13日至5月19日，进一步修改论文并最终定稿；7.2019年5月20日至6月9日，论文打印成册并进行集中答辩。五、主要参考书及参考资料1宋温奇,崔屹峰.中国乳品企业盈利能力分析J.农场经济管理.2017(11)2朱林娜,田京鑫.上市公司盈利能力分析以格力电器为例J.经贸实践.2018(01)3郑志平.公司盈利能力
5、综合评价及其主要影响因素分析以化肥上市公司为例J.商业会计，2018（2）4姜晨.股份公司盈利能力调查研究以BT股份公司为例J.西部财会.2018(01)5朱琳娜，田京鑫.上市公司盈利能力分析以格力电器为例J.经贸实践，2018（9）6赵芸慧.新常态背景下企业盈利能力的影响因素J.农家参谋.2018(05)7雍茹佳.灵康药业盈利能力分析J.经贸实践.2018(09)8邱斌.天然气净化企业盈利能力评价及提升策略研究J.商.2016(31)9赵婷,孙光辉.我国零售业上市公司盈利能力影响因素研究J.现代商贸工业.2017(01)10王郭歆,赵冬梅.我国食品行业上市公司盈利能力及影响因素分析J.现代商
6、业.2017(04)11陈云岗.关于中小餐饮企业改进服务的思考J.全国商情(经济理论研究).2015(18)12柳卸林,徐晓丹.餐饮业的升级与创新以海底捞为例J.工业技术经济.2017(03)13叶瑶,李勇泉.餐饮服务创新评价研究以海底捞网络点评数据为例J.四川旅游学院学报.2017(02)14冀鹏宇.海底捞的人力资源管理分析J.山西农经.2017(16)15武亚军,张莹莹.迈向“以人为本”的可持续型企业海底捞模式及其理论启示J.管理案例研究与评论.2015(01)16罗超.上市公司的盈利能力实证分析以科大讯飞为例J.中国国际财经(中英文).2018(05)17王月明.利用销售毛利率指标分析公
7、司的盈利能力J.会计师.2018(07)18王亚杰,贾秀燕,杨艳海.青岛啤酒股份有限公司盈利能力分析J.中国集体经济.2018(23)19高效生.企业盈利能力案例分析J.科技经济导刊.2018(22)20康玉霞,刘颖.电商企业应收账款管理研究以京东商城为例J.现代商贸工业.2018(29)学生 杨娜 指导教师 郭亚红 系主任 西北工业大学明德学院2019届本科生毕业论文(设计)摘 要对企业而言，所处的经营环境面临着巨大的变化。企业要生存和发展，就必须有战略眼光和长远的奋斗目标。就必须形成和保持企业的核心竞争优势，在发展中结合环境变化来对经营发展方案做出调整，逐步改善企业获利水平。企业盈利能力就
8、是企业发展和壮大的基础，也是企业最关心的问题。本文主要以海底捞为例，在阐述企业盈利能力及相关理论知识，明确盈利能力分析的要点和手段后。引入海底捞企业股份有限公司的案例，梳理利润表和盈利能力指标的相关数据，结合横纵向对比分析，发现企业近年来盈利能力显著下降。具体分析问题表现与成因，发现主营业务竞争力下降、成本控制能力差，产品单一等是企业盈利弱化的关键。最终着重设定改进经营方案、调整餐饮业务结构并保证服务品质、强化成本控制，提升餐饮服务核心竞争力等改善企业盈利能力的办法。关键词：海底捞；盈利能力；财务分析目 录1 绪论11.1选题背景及意义11.1.1研究背景11.1.2研究意义11.2 国内外研
9、究的现状11.3 研究内容与方法41.3.1研究方法41.3.2研究内容42 相关理论42.1盈利及盈利能力的含义42.2盈利能力分析的指标与方法42.3盈利能力分析的重要性53 海底捞盈利能力现状53.1 海底捞简介53.2 企业盈利能力分析63.2.1主营业务63.2.2利润概况63.2.3盈利指标分析73.2.4盈利指标的行业对比分析74 制约海底捞盈利能力的因素及原因分析84.1制约海底捞盈利能力因素84.1.1净利润增长放缓84.1.2净资产收益率低于行业领先企业94.1.3成本费用利润率不理想94.2制约海底捞盈利能力成因分析104.2.1主营业务过度集中104.2.2服务营销的优
10、势弱化114.2.3成本控制不到位125 提升海底捞盈利能力的建议155.1挖掘市场需求，调节业务结构155.1.1细分市场，明确需求155.1.2创新产品与服务155.1.3适度扩展新店面165.2强化服务营销，提升客户粘性165.2.1确保服务品质与效率165.2.2提升服务人员培训175.2.3善用网络宣传服务营销185.3改进成本控制方案，加强监督激励195.3.1加强采购成本控制195.3.2善用现代化工具提升服务效率节约成本195.3.3健全餐厅运营监督管理20结论20致谢22参考文献23毕业论文小结.241 绪论1.1选题背景及意义1.1.1研究背景盈利能力也就是企业实际利用资产
11、等在经营活动中获取利润或利得的能力，盈利能力往往与企业可以用来经营或者获取利润的资产多少、所处行业的发展周期与竞争格局、企业自身的业务竞争力和成本控制能力等密切相关。盈利能力根本上反馈企业获取利益所得或增值的财务能力。餐饮是基础服务业的主要部分，但是过去几年受到国八条、电子商务发展，和国内餐饮行业原材料价格上升、劳动力成本增加的影响，包括海底捞等一些企业发生都受到了影响。在发展中，企业需要强化餐饮服务创新、改进服务，同时还需要适度降低价格，这就使得企业盈利力压力更大。海底捞是我国内地知名度较高且规模较大的餐饮主业上市公司，近年来海底捞在全国的连锁店增多、其服务营销为基础的系列营销带动了海底捞的
12、发展，也创造了比较好的餐饮利润。但是，在业内竞争中，海底捞的成本偏高、净利润增长乏力，核心盈利指标缺乏优越性，这就需要反思其盈利能力存在的问题，寻求可行解决方案。1.1.2研究意义本文研究联系海底捞为代表的餐饮连锁经营的实际情况，梳理影响企业盈利的因素，探讨改善盈利的办法，这对于丰富关于连锁经营、餐饮服务等相关领域企业盈利改进的文献具备一定理论意义。本文研究运用盈利能力分析相关理论，结合海底捞的实际情况，梳理其盈利能力现状，分析其海底捞盈利能力制约因素与其原因，设计解决方案，这对于真实发现和解决问题，促进海底捞发展有一定意义。1.2 国内外研究的现状1.2.1 国内研究现状朱琳娜，田京鑫（20
13、18）上市公司盈利能力分析以格力电器为例认为盈利也就是企业获取利益流入的能力。般情况下，可以用包括企业主营业务利润率、资产净利率、资产报酬率、成本费用利润率、销售净利率等指标加以评断。在盈利能力分析方法运用上，需要纵向与横向对比，从企业自身的盈利指标变动，以及与行业、竞争对手或者标杆企业等的对比来准确判断。王亚杰,贾秀燕,杨艳海（2018）青岛啤酒股份有限公司盈利能力分析认为，盈利能力的分析是企业财务报表分析的重要内容，需要排除证券交易等非正常项目、重大事故或法律变动等特别项目、已经停止或将停止的营业项目和会计准则等变动带来的一些影响，就是说，盈利能力的分析只针对企业的正常营业部分。罗超（20
14、18）上市公司的盈利能力实证分析以科大讯飞为例认为，公司的利益相关者通过盈利能力分析，对于后续的投资方案、监督计划等都会适度调整，这对于利益相关者利益维护非常重要。引入一些外部非财务指标，更加全面的探讨行业发展，预测行业上市公司盈利等，对于更加准确地评估行业上市公司盈利能力也非常重要。综合上述学者研究，盈利能力是企业财务能力的重要部分，科学地分析盈利指标，对盈利能力的不足进行分析，有针对性的加以改进，对于促进企业盈利改进、优化财务管理具备重要意义。关于影响企业盈利能力的因素，也有很多研究，如王月明（2018）利用销售毛利率指标分析公司的盈利能力企业的竞争能力与内在和外在资源整合利用有关，而企业
15、的管理，以及对外在市场的反应能力、核心技术实力等都影响其竞争，最终影响企业盈利能力。叶瑶,李勇泉（2017）餐饮服务创新评价研究以海底捞网络点评数据为例产业发展中，产业结构调整、产业处于成长还是衰退的不同生命周期，产业内资源的配置等等都会影响企业的竞争力和盈利能力。企业发展的宏观环境影响其盈利，特别是融资环境以及产业政策等对企业盈利影响深刻。王郭歆,赵冬梅（2017）我国食品行业上市公司盈利能力及影响因素分析结合企业的生存周期，对比了不同行业企业盈利，最终得出股权结构、业务多元化、资产内部控制等对企业盈利影响相对明显的结论。该研究认为，企业借助于股权结构调整、优化权益资本构成，并强化资产的内部
16、控制是可以优化盈利的内部基础的。而借助业务的合理调整，配合市场动态调整开发与营销策略，就可以实现内部优势资源转化，获取更高经济利益流入。国内学者对于餐饮为主的企业盈利能力的研究也比较丰富，除前文介绍的盈利能力分析方法和常规改进办法外，还特别关注餐饮服务的特殊性、餐饮成本控制等度盈利的影响。比如武亚军,张莹莹（2015）迈向“以人为本”的可持续型企业海底捞模式及其理论启示餐饮所需要的各种食材或辅料、工具的采购成本；餐饮服务人员的雇佣成本；餐饮服务提供的场地等的购买或租赁成本；水电及其他成本。柳卸林,徐晓丹（2017）餐饮业的升级与创新以海底捞为例餐饮企业需要结合自身情况构建覆盖全部成本项目的有效
17、成本控制方案，配合餐饮服务改进等来提升盈利能力。陈云岗（2015）关于中小餐饮企业改进服务的思考餐饮企业需要主动创造个性化服务、提升服务品质，获取客户满意和认同是其长期盈利能力改善的关键。1.2.2国外研究现状Jensen M C（1990）借助于对全球400多家上市公司的财务整理、调查及统计分析，最终整理出了企业盈利的表现及影响要素，提出：企业的现金流量或净流量、剩余收益以及报酬率、企业市值、净收益率和每股盈余等；Carl B.McGowan, Andrew R.（2012）则通过对EVA指标的整理和评价，得出企业盈利是建立在净资产收益率这样的核心指标基础上，以此为基础构建多元化、综合评估系
18、统，形成对企业之盈利评估及反映的相关体系，并最终证明企业净资产收益率确实可以反映企业盈利能力与盈利质量。John,k.,Mehran,H（2007）杜邦财务分析体系比较适用于对上市公司的盈利能力进行评价。财务分析不仅能对公司的历史情形与现状分析，还能够凭借对历史情形与现状的分析，对公司的未来盈利情况进行预测，因而能够正确地评估公司的盈利水平。一个公司的成功与失败，与该公司的财务水平有很大关联，而公司的财务水平能够通过财务分析的结果体现出来。F.Allen and A.M（2007）借助于企业的财务绩效、资本成本及资本结构等对企业盈利能力进行评价，最终提出企业负债以及资本结构对财务绩效有影响，但
19、是对企业盈利没有显著影响。但是，部分行业的资本结构与盈利能力之间存在一定关系，表现为资本结构优越性越强、盈利增长持续性越强。Biazzo SBernardi G（2013）得出结论证明盈利能力与企业账面盈余、投资者信心有密切关系，而目前新会计准则为企业盈余管理创造了一些新的条件，这也可能扩大企业账面盈利的虚假性。Healy（1985）实证研究认为，企业的盈利主要来自于两个部分，其一就是现金流入的盈利部分，也就是来自于企业经营活动、投融资活动的现金净流入。其二则是来自于企业的营业外收入流入部分。一般情况下，企业的应计利润总额是：并不构成当前现金流入或现金流出，不会对当期盈利产生影响。但依据权责发
20、生制原则及会计的配比原则需划入当期损益的相关收入、费用（或净资产的增减部分），如企业的固定资产折旧费、摊销费、应收账款增加额及其他项目。1.3 研究内容与方法1.3.1研究方法本文研究结合文献法，通过文献梳理，了解盈利能力分析相关理论，奠定本文理论基础；结合案例法，对海底捞的盈利能力进行系统分析；结合数据法，围绕海底捞的盈利数据和指标进行系统分析，探讨企业盈利能力的现实、问题，并思考可行解决方案；结合对比法，突出海底捞盈利能力的优势与不足，重点指明不足之处。1.3.2研究内容本文研究主要包括如下内容：第一绪论部分。第二理论概述。第三海底捞盈利来源、盈利能力的现状，初步结合行业对比提出企业盈利能
21、力在业内具备一定优势，但是与领先企业相比还存在不足的情况。第四，讨海底捞盈利能力存在的主要缺陷与原因，明确主业竞争压力过大、成本控制不足、服务营销的市场竞争力下降等对盈利能力的威胁。第五设计改善海底捞盈利能力的可行措施。第六结论。2 相关理论2.1盈利及盈利能力的含义盈利能力是指企业获取利润的能力，也称为企业的资金或资本增值能力，通常表现为一定时期内企业收益数额的多少及其水平的高低。盈利能力也就是企业实际利用资产等在经营活动中获取利润或利得的能力，盈利能力往往与企业可以用来经营或者获取利润的资产多少、所处行业的发展周期与竞争格局、企业自身的业务竞争力和成本控制能力等密切相关。盈利能力根本上反馈
22、企业获取利益所得或增值的财务能力。2.2盈利能力分析的指标与方法表2.1 盈利能力指标体系一级指标二级指标指标计算方式经营盈利能力分析主营业务利润率主营业务利润/主营业务收入100% 营业利润率营业利润/全部业务收入100% 营业净利率 净利润/营业收入 100%资产盈利能力分析总资产利润率利润总额 / 资产平均总额。总资产报酬率(利润总额+利息支出)/平均资产总额X100%总资产净利率净利润/平均资产总额100%净资产收益率销售净利率*资产周转率*杠杆比率成本盈利能力分析成本费用利润率利润总额/成本费用总额100%在上述盈利能力分析的指标基础上，探讨企业盈利能力，还需要注重企业盈利能力指标的
23、横纵向对比分析。也就是对企业盈利能力指标自身变化情况，指标与行业内平均值或领先企业能力指标进行对比来辅助分析，由此来更全面的认识和评价企业盈利能力的优劣。2.3盈利能力分析的重要性盈利分析对于企业所有者、经营者和债权人等利益相关者都有很大的影响。对于所有者而言，盈利能力分析是其了解和评价经营者经营管理绩效的关键指标；对于经营者而言盈利能力分析则有助于其判断当前经营策略成败，为后续经营策略调整提供辅助；对于债权人而言，盈利能力分析则对于自身债权权益能否及时行使或得到保障有非常重要的辅助功能。在此情况下，准确进行盈利能力分析，就成为企业核心利益相关者所共同关注的问题。3 海底捞盈利能力现状3.1
24、海底捞简介海底捞是一家海底捞关注中高端海鲜火锅餐饮市场，注重以优质的产品与服务，满足消费者对火锅等产品的消费需求的连锁餐饮企业。在2010年海底捞获得了大众点评中火锅企业客户满意的的第一名，并且从2011年开始企业连续三年获得“中国餐饮百强企业”名誉称号，到2014年海底捞火锅仍然保持业内50强地位。 “服务至上、顾客至上”是海底捞最核心的理念，在发展中企业强调自主创新，打造个性化、标准化服务等成为其创新与营销的重点。海底捞火锅的菜品不仅注重色，香，味，形，在老风味不变的前提下，又融入了许多现代元素，使其菜色更与众不同，注重为客户提供品质、口味、享受的火锅，因此受到消费者的广泛好评。海底捞公司
25、自成立以来，在内地餐饮市场的影响力日渐扩大，企业通过连锁经营不断扩大在各地区的投资规模，内地投资设立的海底捞及旗下其他的餐饮店面的规模与销售也在逐步改善。但是，在火锅等餐饮企业迅速增加的背景下，受到国内各种农产品，特别是蔬菜、肉类制品的价格相对处于症状状态的现实影响，该企业的成本压力逐步扩大。同时，而在电子商务发展中，海底捞开始更多的采取网络宣传与营销手段进行市场推广，较多优惠套餐，吸引消费者。在此情况下，海底捞盈利有一些变化，需要关注和分析。3.2 企业盈利能力分析3.2.1主营业务海底捞的主营业务是餐饮服务，海底捞是大型餐饮企业集团，餐饮服务日渐多元化。2011年，“海底捞”商标荣获“中国
26、驰名商标”。2012年，首家海外门店在新加坡克拉码头营业，正式开展全球化扩张道路。2018年9月26日，在港交所上市。根据企业信息披露的内容，其业务范围包括：餐饮管理、企业管理服务、卷烟，雪茄烟销售。仓储服务（除危化品）；肉制品（生制品）水产品（生制品）、水果、粮油、预包装食品及散装食品销售；蔬菜粗加工品（净菜），物流配送（以上经营范围仅限取得许可证的分支机构经营）；日用品百货、化妆品及卫生用品、文具用品销售；一类医疗器械。（依法须经批准的项目，经相关部门批准后方可开展经营活动）。但是从2019年初企业一季度的财务报表来看，利润来源集中在火锅为主的餐饮管理领域。3.2.2利润概况2019年3月
27、，海底捞披露年报，2018年度，公司实现营业收入169.69亿元人民币，同比增长59.5%；实现净利润为16.46亿元人民币，同比增长60%。表3.1 海底捞2015-2018年利润表 单位：元截止日期2018年2017年2016年2015年营业收入(计算)170.73亿106.37亿78.08亿57.57亿销售成本-69.35亿-43.13亿-31.79亿-26.00亿毛利(计算)101.38亿63.24亿46.28亿31.57亿其他收入1785.70万1.17亿7410.60万4373.50万员工薪酬-50.16亿-31.20亿-20.44亿-15.72亿折旧和摊销-6.89亿-3.60亿
28、-2.86亿-2.39亿其他支出-21.85亿-13.28亿-10.18亿-8.26亿经营溢利(计算)22.65亿16.33亿13.54亿5.63亿应占联营公司溢利3004.90万48.20万00应占合营公司溢利-236.30万000财务成本-3123.10万-861.40万-816.70万-322.10万税前利润22.62亿16.25亿13.46亿5.60亿所得税-6.13亿-4.31亿-3.68亿-1.49亿影响净利润的其他项目-12.26亿-8.61亿-7.35亿-2.99亿净利润16.49亿11.94亿9.78亿4.11亿在2015-2018年海底捞的营业收入从57.57亿元持续增长到
29、170.73亿元，企业营业收入增长非常迅速。营业成本随着企业经营的扩大也有明显增长，但是根本上企业的税前利润、净利润最终都保持增长，2018年净利润16.49亿元，相当于2015年4.11亿元的4倍还多。由此，海底捞发展中收入和利润能力实际上有所增长。3.2.3盈利指标分析结合盈利能力的指标进行客观评价，则海底捞盈利能力如下：表3.2 海底捞盈利能力指标日 期 2018年2017年2016年2015年平均净资产收益率(%)33.8922108.703396.6536-总资产净利率(%)20.996331.697528.5162-毛利率(%)59.381159.451359.280154.839
30、6净利率(%)9.657411.228012.52867.13402015年海底捞没有上市，这个阶段企业的净资产收益率和总资产净利润率没有完整数据，无法计算。2015年的毛利率和净利率分别是54.83%和7.13%，其后持续增长到2016年的58.25%和12.52%。2017年毛利率保持增长但是净利率下降，2018年毛利率小幅度下降到59.38%但是净利率大幅度下降到9.65%，企业盈利能力有弱化表现。对应阶段，企业总资产净利润率首次大幅度下降到20.99%，降幅达到33%，净资产收益率降低到33.89%，是最近三年的最低水平。3.2.4盈利指标的行业对比分析进一步引入2016-2018年餐
31、饮行业盈利能力增长加快且处于较高水平的上市公司百富餐饮为例，对比可以发现海底捞的盈利能力在行业内有一定优势但是也存在一些问题：表3.3 2016-2018年海底捞盈利能力的行业对比（单位：%）指标名 称2018年2017年2016年平均净资产收益率(%)海底捞33.8922108.703396.6536行业均值29.179230.989130.8923领先企业35.091133.390940.0091总资产净利率(%)海底捞20.996331.697528.5162行业均值11.231110.982310.9801领先企业22.091220.903118.9891毛利率(%)海底捞59.381
32、159.451359.2801行业均值42.231243.098243.8912领先企业63.293160.982359.8981净利率(%)海底捞9.657411.228012.5286行业均值6.09126.00226.2011领先企业10.091210.002311.2311 对比数据显示：在2016-2018年海底捞的盈利能力指标与行业平均值相比具备一定优势，特别是净利率高于行业均值3.6%，而净资产收益率高于行业均值4.3%左右，在业内竞争中海底捞是具备较好盈利能力优越性的。但是，相对而言百富餐饮等规模相对较小，但是近年来连锁经营拓展迅速的餐饮企业，盈利能力有一定改善，且企业净利率在
33、2018年增长到10.09%以上，对应阶段总资产净利率22.0912%高于海底捞2%以上，净资产收益率也显著高于海底捞2018年情况，这说明海底捞与业内领先企业的盈利能力相比，是存在一定提升空间的。需要注意的是2017年海底捞的盈利指标是高于领先企业的，这表示2018年海底捞盈利有一定弱化，而竞争对手有一定强化，这也会进一步威胁其后续盈利改善。4 制约海底捞盈利能力的因素及原因分析4.1制约海底捞盈利能力因素4.1.1净利润增长放缓结合前文数据，海底捞在2016-2018年的净利润有所增长，但是增速放缓，2016-2018年的净利润增长率最高为2016年的169.59%，2017年下降到39.
34、81%，2018年回升到60.31%，但是速度还是低于2016年及之前水平，企业的盈利相对于2016年规模扩大前的盈利是有改进空间的。同时还得到2018年的净利润增长率，60.31%相对于行业领先企业80%以上的增长率而言还是缺乏优势的。图4.1 20162018年海底捞与业内领先企业的净利润增长率对比4.1.2净资产收益率低于行业领先企业虽然海底捞的净资产收益率保持正数，但是连续两年大幅度下降，2018年的净资产收益率相对只有33.89%，显著低于2017年的108.7%，这表示其净资产的收益能力有显著下降的趋势。并且相对于餐饮行业排名第一的上市公司净资产收益率达到35%以上的水平而言，海底
35、捞的净资产收益率还是比较有限的。图4.2 20162018年海底捞与业内领先企业净资产收益率对比4.1.3成本费用利润率不理想成本费用利润率是反馈企业成本费用利润基础上盈利能力优劣的主要指标，在过去几年，海底捞在2015-2018年的成本增长非常迅速，且增速高于净利润增长，这就使得企业对应阶段成本费用利润率从45.87%迅速下降到了31.27%，成本费用利润率下降表示企业成本费用损耗增大才能保证盈利稳定。需要注意的是，前文分析也反馈了海底捞成本费用利润率在2018年的水平低于同行业领先的上市公司，企业的成本费用利润率还没有得到最大程度优化和发挥，不利于盈利能力改善。图4.3 20162018年
36、海底捞与业内领先企业成本费用利润率对比4.2制约海底捞盈利能力成因分析4.2.1主营业务过度集中（1） 过度依赖火锅主业海底捞的主营业务就是火锅店，且主要是在一线城市和少数二线城市的商业中心设置连锁门店，目前很少有其他周边服务，餐饮服务项目集中且相对单一。在市场销售中，海底捞火锅的产品仍然集中在传统火锅产品，其销售领域非常有限，并且可以选择的口味非常单一，相对的品牌知名度也不算突出，这就表示市场开发战略下，海底捞火锅主产品的绝对营销中心地位没有改变，副品牌产品的竞争优势不大。从这个角度来看，集中化战略选择的核心目的，也就是提升规模效益和核心品牌竞争力等目的难以实现，其竞争战略暴露一定缺陷。海底
37、捞火锅在电子商务背景下，虽然部分成本有所降低，但是由于迅速增加的客流使得火锅店服务压力增大。但是基于控制人员经费的考虑，火锅店没有增加服务人员雇佣，而是采取加班加点的方式来节约成本，内部对于成本控制方案非常不配合。而同时，为了满足电子商务的低价销售特点，火锅店也并没有真正的做到每一天重新采购，仍然存在集中采购获得优惠价格，并且重复使用原辅材料，特别是豆油、辣椒等，这就损害了火锅店的餐饮服务质量，影响后续发展。（2） 市场竞争压力较大火锅市场竞争日渐激烈，海底捞的核心业务压力空间会被进一步积压。第一，潜在竞争者增多变强。在我国经济发展与开放过程中，一方面国际上很多的连锁快餐企业、以及其他的餐饮企
38、业逐步在我国设立分店，其中也开展了不同类型的火锅营销，在我国场影响力较大的如韩国年糕韩国、韩国泡菜韩国，日本米汤韩国，英国的巧克力锅的那个，也吸引了非常多的年轻客户。另一方面，我国本地火锅也会分散大量市场需求，促使我国海底捞火锅市场营销面对更大的市场调整。值得反思的是，近年来相关的各种卫生问题也不断凸现，优质、安全、营养、无污染的绿色化火锅消费日益受到消费者的关注，在崇尚绿色消费的国际大潮流和社会大环境下，绿色化是火锅业持续发展的时代要求。而海底捞相对于西方的火锅经营者而言，在绿色餐饮服务供给方面还有一些困难。第二，同质化竞争严重。我国海底捞公司的火锅产品与内地多数火锅企业，差异较大的往往是店
39、面装饰，但是火锅产品本身的同质化还是非常突出的。无论是配料、底料、食材还是具体的制作工艺，基本没有显著差异。这就使得很多消费者对于服务费用较高的海底捞的火锅购买，与其他产品相似但是价格更低的火锅产品购买选择中，更倾向于性价比高的小火锅店，这不利于我国海底捞火锅发展。4.2.2服务营销的优势弱化在2012年之前海底捞的服务营销引发了非常高的市场认同，其服务营销下的销售额迅速增长。但是2013年开始，关于海底捞过度服务等的质疑涌现，海底捞的服务虽然较多但是销售额及利润空间下滑。海底捞给消费者印象最深的往往是服务，但是一些消费者，特别是年轻的消费群体，对于其过度服务也有很大的争议甚至不满情绪。在此情
40、况下，过度服务成为海底捞服务营销一个非常突出的问题，一些消费者表示：海底捞的服务真的太过热情了，热情到让他觉得不自在。“我觉得用餐的时候每个服务员都随时盯着你，期待你提出需求。”他说，“我其实只是想静静地吃个饭也真的不需要眼镜布”。而消费者比较注重个人隐私，喜欢安静的用餐等，而海底捞的过度服务不符合消费者选择。本文研究设计调研问卷，采取问卷方式，随机调研在2018年11-12月份在西安地区的海底捞门店消费的200位顾客，对其基本情况与服务满意度进行介绍，进而准确定位酒店服务质量不足之处，设计改进方案。问卷发放主要是通过在海底捞的客厅、餐厅、娱乐服务等公开场所发放的方式，当面回收问卷，并最终整理
41、，形成对该酒店顾客服务满意度的综合评价。通过设计合理问卷，对海底捞顾客进行调研，汇总调研结果，对当前该酒店的顾客满意度现状及影响因素等进行确认。调研采取问卷形式进行，A设定为不满意，B表示一般满意，C表示非常满意。本次调研于为期一个月，共对该酒店200位顾客进行调研，年龄分布在18-60岁不等。本次调研回收问卷194份，调研结果有效。所得调研问卷汇总后，海底捞的顾客满意度调研结果如下：表4.1：海底捞顾客满意度调研结果编号项目名称A.不满意B.一般C.满意1服务项目及内容2401522服务价格1401533服务质量2431494服务人员素质1421515投诉处理1401536用餐环境14115
42、27餐具品质与卫生1401538餐饮产品选择1411529 口感与安全性29010210客户关怀（如儿童、老人和孕妇等特殊用餐人群的关怀）291101总体调研结果显示，作为五星级酒店，海底捞的消费者满意度集中分布在选项C，表示满意度较高。但是，对于服务项目和客户关怀项目的满意度相对是比较差的，餐饮服务提供中对于特殊用餐客户只提供比较基础的儿童座椅或者停放轮椅的餐桌，而没有其他餐饮品种、口味等方面的照顾，而此类情况与餐饮服务无法满足客户个性化需求直接相关。4.2.3成本控制不到位 海底捞的成本控制计划中注重成本控制的同时保证服务的品质与效率。但是，其成本控制也存在一定不足：（1） 员工薪酬类成本
43、控制忽视员工积极性近年来物价在不断地上升，工人的工资也随之在提高，而工资是酒店一项很重要的支出，工资的高低直接影响着酒店的成本和利润，而现在酒店面临的就是员工工资不断提高，酒店成本随之增加。如下例：表4.2 海底捞2015年2018年员工工资一览表项 目洗碗工服务员收银员厨师2015年1100元1700元1900元6500元2016年1300元1800元2200元7500元2017年1500元2000元2500元7500元2018年1800元2300元2700元7700元资料来源：依据海底捞人力资源部门资料整理如上表4.2所示，雇佣餐饮行业的厨师、服务人员等的成本费用增长显著。基于控制人员经费
44、的考虑，酒店没有增加服务人员雇佣，而是采取加班加点的方式来节约成本，内部对于成本控制方案非常不配合。海底捞旗下酒店类子公司注重通过薪酬管理控制雇佣人员的成本费用。在2018年该酒店雇佣的人员数量与2016年持平，总体雇佣成本小幅度增长，但是酒店的服务效率没有很好改善。特别是厨卫人员，雇佣成本小幅度提升但是与业内均值持平。然而厨卫人员在技术水平、服务主动性上都比较差，这就影响了酒店的卫生环境与出餐速度。而服务人员，在下单、上餐、解决客户问题等方面的服务效率都比较低，这就不利于酒店的餐饮成本控制效率优化。值得注意的是，海底捞旗下的一些酒店餐饮企业控制员工薪酬，甚至给前台、客房服务、餐饮服务等基础工
45、作人员较低薪酬。如酒店前台工作繁琐、经常遇到一些不好处理的问题甚至遭遇投诉，前台人员薪酬不高而压力却很大，这就使得前台岗位人员流动性比较高。后续新引进的酒店前台实习生往往缺乏经验、业务不大熟练，在业务办理速度上难免不足，可能因此遭遇客人投诉。此类问题固然与实习生自身的业务能力不足有关，但更为关键的是酒店缺乏实习生的岗前引导和培训，很多实习生刚入职就只是去看过楼层，没有特别的培训就直接上岗。正式的前台人员对实习生的带领，多只是教实习生退房办入住开发票等，缺乏其他的引导和帮助。在此情况下，酒店前台的服务效率不佳，服务人员经常也有前台会碰到一些无理的客人，客户关系比较紧张。而酒店往往更多地退让、照顾客户，而忽视前台的利益甚至尊严，这一方面影响前台工作满意度和忠诚度，另一方面也损伤顾客