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1、南通理工学院本科生毕业论文毕业设计（论文）题 目：海澜之家股份有限公司电商网络营销问题及对策研究学 生 姓 名：李悦学 号： 1610403118所 在 学 院：商学院专 业、班 级：电商1601指 导 教 师：李健完 成 日 期： 2020年 3月 6 日摘 要在电商时代传统服装品牌不得不应用网络营销和电商平台来实现升级转型，对于传统服装品牌来说，发展线上业务能够为线下门店引流，实现线上线下融合，从而达到新零售的基本要求。此次研究以海澜之家为例分析其电商网络营销内容，开篇对SWOT分析、公益营销、跨界营销等相关概念进行介绍。接着分析海澜之家的发展现状、营销现状以及电商渠道内容。研究采用问卷调
2、查的形式对海澜之家网络营销内容进行研究，剖析其网络营销内容以及存在的问题。经过对问题深入的研究和剖析，研究提出针对性的解决措施。研究认为海澜之家网络营销中网络营销推广力度不够、线上转换率较低、获客成本增加效率低、缺乏营销团队发展较慢。这些问题的存在都严重至于这海澜之家线上业务的开展，因此研究认为海澜之家必须提升网络营销推广力度、多元化营销提升转换率、差异化营销提高效率、扩展网络营销团队。从这些方面进行改善，帮助海澜之家建立更加强大的网络营销体系，帮助品牌更好的开展线上业务，为消费者带去更加优质的服装产品。关键词:海澜之家；网络营销；SWOT分析；公益营销AbstractIn the era o
3、f e-commerce， traditional clothing brands have to apply network marketing and e-commerce platform to achieve upgrading and transformation. For traditional clothing brands， the development of online business can lead offline stores， realize online and offline integration， so as to meet the basic requ
4、irements of new retail. This study takes Hailan home as an example to analyze its e-commerce online marketing content， and begins with an introduction to SWOT analysis， public welfare marketing， cross-border marketing and other related concepts. Then it analyzes the development status， marketing sta
5、tus and e-commerce channel content of Hailan home. The research uses the form of questionnaire to study the content of Internet marketing in Hailan home， and analyzes its content and existing problems. After in-depth study and analysis of the problem， the research puts forward targeted solutions. Th
6、e research shows that the promotion of network marketing is not enough， the online conversion rate is low， the increase efficiency of customer acquisition cost is low， and the development of marketing team is slow. These problems are serious as for the development of online business of Hailan home.
7、Therefore， the research believes that Hailan home must enhance the promotion of online marketing， diversified marketing to improve the conversion rate， differentiated marketing to improve efficiency， and expand the online marketing team. From these aspects to improve， help Hailan home to establish a
8、 stronger network marketing system， help the brand to better carry out online business， and bring more quality clothing products to consumers.Keywords:HLA；network marketing；SWOT analysis；Process marketingIV目 录摘 要I1 绪论11.1研究背景11.2研究意义11.3研究内容11.4研究方法21.5 文献综述22 相关理论基础52.1 SWOT分析52.2公益营销52.3跨界营销53 海澜之
9、家网络营销发展现状概述73.1海澜之家简介73.2海澜之家发展现状分析73.3海澜之家营销现状分析84 海澜之家网络营销调查问卷分析114.1调查问卷设置及投放114.2调查问卷回收及统计114.3调查问卷数据分析115 海澜之家网络营销存在的问题175.1网络营销推广力度不够175.2线上转换率较低175.3获客成本增加效率低175.4缺乏营销团队发展较慢186海澜之家网络营销改进措施196.1提升网络营销推广力度196.2多元化营销提升转换率196.3差异化营销提高效率196.4扩展网络营销团队20参考文献21致谢22附录231 绪论1.1研究背景近年来国内服装市场竞争加剧，电商业务对线下
10、门店零售形成围剿。而大量的传统服装品牌也在不断接入线上营销网络，通过网络营销来增加品牌在线上的曝光，通过线上引流到线下实现新零售基础。而以三四线城市为基础，向着一二线大城市进发的海澜之家，在快时尚的这条赛道并不好走。海澜之家曾经靠着对销售渠道的深耕，对商业模式的积极探索，成为了服装行业中的逆流而上着。但现在海澜之家的商业模式已不是独家，很多本土品牌都在模仿跟进，加之电商市场冲击，海澜之家启动多元化战略，企图将男装品牌的成功规模化复制，逐渐覆盖男装、女装、童装、家居等细分市场。因此，在当下的营销环境中，海澜之家的竞争威胁增加，品牌升级转型迫在眉睫，如何更好的借助网络营销提升效率，让品牌核心竞争力
11、得到提升成为关注的热点。1.2研究意义从学术研究角度来说，近年来有关海澜之家网络营销的学术研究内容在逐渐增多，但研究内容仍然停留在传统的营销组合理论以及商业模式等方面。对海澜之家在社会化媒体等新兴媒体背景下的营销内容较少，因此，此次研究海澜之家电商网络营销能够弥补相关内容研究上的空缺，为后来者提供一定的资料和数据支持，具有一定的学术研究价值和意义。从现实角度来说，近年来海澜之家凭借明星代言、跨界营销和公益营销等获得较好的口碑。在激烈的服装行业中出现逆流增长，已经证明其品牌发展非常不错。但在网络营销内容上，和其他的服装品牌相比，海澜之家仍然存在各种的问题。此次研究海澜之家电商网络营销，能够更加全
12、面的剖析企网络营销现状及内容，分析其存在的问题，帮助海澜之家积极的调整网络营销中存在的问题。帮助品牌更好的发展，具有一定的现实意义。1.3研究内容第一章 主要提出论文相关的研究背景、研究意义以及研究方法，多国内外相关的研究文献进行综述。第二章 对相关的理论及概念进行界定，如SWOT分析、公益营销、跨界营销等。第三章 介绍海澜之家以及其基本的发展现状、营销现状，阐述其电商渠道内容。第四章 设置海澜之家网络营销问题的调查问卷，投放调查问卷，回收问卷以及数据分析。第五章 分析海澜之家网络营销中存在的问题。第六章 对第五章提出的海澜之家网络营销存在的问题进行原因分析，并提出相应的改进措施。1.4研究方
13、法1、 案例分析法：以海澜之家线上营销内容、电商平台等为例分析其网络营销的具体内容以及所营销策略。通过案例分析海澜之家网络营销发展现状以及目前存在的问题。2、 问卷调查法：设置海澜之家网络营销问题的调查问卷，通过线上平台进行投放，对调查问卷回收分析其数据。从数据分析中挖掘出消费者对海澜之家网络营销各方面的态度以及意见。3、 数据分析法：以2019年海澜之家年度报告、2019年服装行业分析报告、2019年服装线上渠道销售白皮书等数据为基础。研究海澜之家在线上渠道的销售以及网络营销内容。从分析中剖析海澜之家网络营销现状以及存在的问题。1.5 文献综述1、国内研究现状李萌（2019）通过对海澜之家网
14、络营销现状进行分析，认为海澜之家的网络营销方案从管理优化、网站优化、新媒体运营优化、品牌优化、产品优化、价格优化、技术优化等多个方面进行，本质上是要充分了解用户和市场需求，积极与用户交流互动，建立良好的用户关系，从产品、定价、渠道、促销等各个方面优化服务，不断贴近消费者。陈俊儒（2019）的研究应用财务分析方法对该企业盈利模式和经营模式中存在的财务问题进行了分析，并从企业利润规模、利润屏障、利润杠杆、利润风险这四个方面阐述盈利模式的管理策略。用调查问卷的方式进行调查与统计，得出在盈利模式转型的情况下消费者们对于盈利模式要素的感知程度。竞争对手对比，分析海澜之家的盈利模式转型对财务造成的不良风险
15、。齐桂哲（2018）从海澜之家的经营内涵、SWOT分析及今后的发展前景进行分析，通过论述海澜之家的经营模式，为其他企业提供借鉴。王塑棪（2018）的研究釆用案例研究的方法，选取海澜之家作为案例，从公司十个不同的实务方面、二十个分析指标系统性地讨论和阐述新零售视角下企业轻资产运营的相关内容，根据对其具体内容和实施方法进行分析并就其中可能出现的问题进行研究探讨。周长昊（2018）的研究通过海澜模式自身营销模式的历史走向比较，以及与其他品牌模式的比较分析，能够明确营销模式关切于消费者的心理状况，而且与自媒体有着密切的关联。易继涛（2019）的研究主要讲述了在互联网+视角下，纺织服装企业网络营销发展现
16、状、发展瓶颈以及发展对策。李子庆（2019）分析服装企业网络视频直播营销模式，探究服装企业的网络视频直播营销实施策略，旨在为服装企业开展网络直播营销提供营销建议。黄峥（2019）对网络营销和传统营销基本含义进行概述，对网络营销和传统营销的优劣势进行分析，并以此为依据，探究服装企业网络营销成本与传统营销成本的比较思路。庄丽凡（2019）等人分析互联网环境下服装企业的特点，揭示服装企业目前成本控制存在的问题，并进行成因分析，最后提出建议。研究主要分析服装企业的成本控制战略，帮助企业更好的发展。段卓冉（2019）等人的研究以调查问卷为基础，采用因子分析和回归分析的方式，研究快时尚网络营销要素对网络购
17、买意愿的具体影响。其研究结果显示，对顾客购买意愿的正向影响因素有快速采购、设计、生产、销售、产品时尚性等。杜碧云（2019）的研究分析国内服装品牌的营销环境，剖析其营销组合策略的应用，提出改进措施，帮助服装企业和品牌更好的发展。李力（2019）等人分析认为在全网营销背景下，服装企业应该以消费者为核心，积极开创营销渠道和营销方式，打造独特的适合企业的营销方式，从而提升企业营销效率。2、 国外研究现状Chunsheng Liu（2017）以中小服装企业为例，对其营销策略进行了研究，找出了存在的问题，提出了有价值的建议，以提高其营销策略和竞争力Ye Wang（2017）在营销日趋成熟的情况下，企业开
18、始注重细节的营销竞争，服装包装也不被忽视，包装作为一个简单的购物环节，越来越发挥其在视觉营销中的重要作用。品牌文化是手机广告中最无形的品牌形象大使等。包装的优点、缺点也很明显，为了美观而炫目的使用，忽视了包装材料的环保理念，对社会产生一定的危害。Chang Qiao（2019）在分析人工智能先进技术和服装营销特点的基础上，认为人工智能时代的服装营销具有精准营销、新体验营销和人机交互营销的特点，促进了服装营销的发展。Yan WAN（2017）的研究证明并非服装类营销策略业务平台移动终端完全照搬PC端，存在不同类型的业务平台，不同类型的移动终端业务平台在服装类中有不同的营销策略。2 相关理论基础2
19、.1 SWOT分析SWOT分析是市场营销学中内外部环境分析中最重要的部分，其内容包括优势、劣势、机会和威胁等四部分。SWOT分析法是对企业所处的内部环境、外部环境以及相关的影响因素进行分析。其中，优势部分一般指公司在产品、技术、品牌、营销、人力资源等多种要素上的优势体现。而劣势则分析公司产品、品牌和竞争对手的相比存在的缺陷。机会的分析则更多的是从外部环境入手，分析市场机会、潜在的目标市场以及未来的前景。威胁的分析从企业外部开展，包括竞争威胁、技术威胁、法律和政策方面的风险等。2.2公益营销公益营销是企业与公益组织和平台合作，发挥组织和平台的权威性、公益性一用户认同的方式进行市场产品和服务的销售
20、模式。公益营销是在公益活动进行过程中和用户建立良好的沟通，从而促进用户对企业产品的印象，提升品牌的知名度。也可以定义为：以关心人类生存发展、社会进步为出发点，利用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业进行传播和扩散，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。一直以来公益营销都是很多成熟品牌的一种营销方式，这种营销方式充分体现了企业的社会责任感，也能在借助公益的力量让企业品牌知名度得到很好的提升。但随着新媒体的出现，企业公益营销不仅正面回报率在逐渐降低，还需要承担社会负面舆论压力和风险。因此，企业是否继续开展公益营销成
21、为了普遍关注的话题。公益营销的优势主要体现在以下几个方面，轻松获得情感认同、强大的用户基础、公益行动助力深化品牌内涵。2.3跨界营销跨界营销是根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，进而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式，并赢得目标消费者的好感，使得跨界合作的品牌都能够得到最大化的营销。跨界营销能够让不同的品牌之间实现功能互补、用户体验互补，对双方的营销效果都有所增强。达到优势互补、互惠互利的效果。3 海澜之家网络营销发展现状概述3.1海澜之家简介海澜之家是集品牌服装设计、生产研发、经营管理以及销售的服装企业。公司旗下的品牌包
22、括海澜之家、爱居兔、圣凯诺等。公司创建于2002年，在10多年的发展中，海澜之家已经形成完善的产品体系、渠道体系和营销体系，产品生产研发技术逐渐成熟，公司经销商稳定，客户群体规模正在逐年上涨。海澜之家的采购模式主要体现在零售导向的赊购、联合开发、滞销商品退货及二次采购等方面。在和供应商的合作中，海澜之家掌握产品的设计大全，借助供应商的资源迅速打开市场。近年来海澜之家也在拓展不同的销售渠道，例如电商渠道、跨境电商、新零售等渠道，通过这些渠道来促进公司产品销售。3.2海澜之家发展现状分析从海澜之家2018年上半年报告书可以看出，2018年上半年企业共实现100.14亿元营业收入，增长率为8.23%
23、。净利润达20.66亿元，同比增长10.2%。2018年上半年海澜直接新开线下门店475家，关店170家，净增305家。线下门店综述为6097家，其中包括4694家“海澜之家”品牌、1158家“爱居兔”品牌以及245家其他门店。海澜之家主要是采用轻资产运营模式，通过加盟商获得优质门店资源，通过减少销售环节和挤出存货滞销风险溢价。近年来海澜之家不断加大对线上营销的布局，2018年和腾讯达成战略合作，借助腾讯微信裂变的流量，公众号传播的流量来进行营销。不断布局线上的海澜之家和阿里巴巴、京东等传统电商平台达成合作，追求线上流量与技术的支持，开拓更广的销售渠道。在同城配送服务中，海澜之家与线上订餐平台
24、美团外卖展开合作，并入驻大众点评，开通“海澜之家品牌馆”的服务页面，由美团外卖负责配送。美团外卖和海澜之家的战略合作，探索全新的销售配送模式，极大提高消费者购物的效率。平台间的资源整合为品牌创造了跟多的客源。在线上销售中，2018年四月，海澜之家微商城上线，同时布局海澜之家小程序，品类涵盖西服、衬衫、卫衣、T恤、茄克、裤子、鞋子和配饰等。3.3海澜之家营销现状分析1、公益营销分析海澜之家与网易进行的“多一克温暖”公益活动主要内容为服装捐赠。线上捐赠活动方面，网易负责打造多一克温暖-爱心充绒”互动专题。线上用户在专题活动中的一个点击可以实现“爱心充绒”，每收集500次充绒就可完成一件羽绒服，海澜
25、之家将根据活动最终完成的羽绒服数捐献相应数量的羽绒服给偏远贫困山区的老师和学生。此外，线上的“多一克温暖-易捐”活动，网易用户通过指尖点击即可捐献金币，打造2场集网友之力累积完成总值达1000万金币的捐赠任务。线下捐赠活动方面，暖流计划的公益人士亲赴贫困山区举办线下实物捐赠仪式，“暖流计划”执行团队，将“多一克温暖”活动筹集的物资分别赠送到全国11个省份的贫困山区的老师和学生受众。海澜之家的服装捐赠公益营销活动分阶段进行，第一阶段为预热期。在预热期充分挖掘被捐赠地区贫困现状，通过拍摄的视频来引发消费者同情。线上线下媒体进行活动预热，发布各类新闻通稿、线上线下捐赠活动预告以及公益类话题讨论，引发
26、社会的广泛关注。第二阶段为传播期，此次公益活动的传播期接近两个月，主要包括：公益活动线下启动发布会、线上专题讨论和捐赠活动、海澜之家线下门店的捐赠活动、线下捐赠活动、线上线下媒体矩阵的传播。线下启动会选择在教师节进行，活动得到网络媒体/电视台/报纸刊物三大传播平台共同报道。例如：北京卫视、土豆网、56视频、优酷、北京晨报、京华日报等。线上公益专题活动分为多个板块，其中包括：互动完成“爱心充绒”活动，21名明星共同举牌的公益发声，知名博主的博文推送，公益现场精美图集区，跟踪报道最新“多一克温暖”捐赠情况及执行情况。线上捐赠活动为网易客户端的金币商城2期“多一克温暖-易捐“活动。通过在客户端中阅读
27、新闻、跟贴等获得的金币，即可参与到公益当中。海澜之家线下门店的捐赠活动，参与门店数72家，主要形式是收集“爱心充绒”，门店共收集“爱心充绒”卡片30万张。线下捐赠活动开始，捐赠团队奖公益捐赠的羽绒服、儿童棉服等物品送到甘肃、云南等省市的贫困山区。线上线下媒体全面的报道，线上包括中国日报公益，浙江在线，海外网，吉林新闻网、今报网，中国服装网等28家媒体共同联合报道，网易的PC端和移动端在首页、UGC中心、新闻、娱乐等多个频道王牌位置推送相关信息。开机画面+头条区信息流+金币商城。社会化媒体方面，包括微信公众号、微博等平台进行转发分享。装捐赠公益活动效果评估：“多一克温暖”公益活动实现全网同步发声
28、，实现广覆盖高影响。网易的PC端和移动客户端为海澜之家品牌带来16亿的品牌曝光量。活动创造了主题页面190万浏览量，相关视频播放量128万，网友参与的“爱心充绒”点击量775万，新闻点击阅读量86万。线上线下的捐赠活动筹集15，500件公益棉服。2、跨界营销分析在奇葩说第六季中，海澜之家加奇葩说加林更新的跨界冷笑话营销，以国民的娱乐体验作为价值基础的营销，对塑造企业和品牌形象、促进销售具有重要的意义。作为一档兼具时尚感、情感性的顶流综艺节目，奇葩说深得人心不断档。在第六季奇葩说上，国民男神林更新蠢萌空降，一出场就被导师轮番调侃，亲和力重度爆表。林更新身着的灰色时尚款鹅绒服也随他一起，被“九亿少
29、女”热情围观，既突出了品牌效应，又由男神亲自上身展示了有型有范的穿着效果。作为奇葩说的合作伙伴，海澜之家的这场娱乐营销，直接把代言人林更新推上前台，强化了品牌在国民心目中的符号地位，广告打得润物细无声又C位效应显著。讲段子、当逗比、治愈系，在娱乐的外衣下，冷笑话有着火热的内心，有温度的鹅笑让身体和心灵都得到温暖。通过娱乐化的国民营销锁定更广泛的用户群，负责逗用户开心，讲冷笑话却有温暖的言外之意，用国民男神和极具亲和力的营销策略带动用户情感，最终激发消费者购买行为。从走心高效的冷笑话娱乐营销，到国际范的时装周营销，再到复古与现代、东方与西方交融的时尚营销，海澜之家的国民、国际、国潮营销连缀形成完
30、整的文化营销闭环，契合了年轻人对多元文化的钟爱，把各种流行元素结合起来，直指消费者内心，缩短营销链路，驱动消费行为。4 海澜之家网络营销调查问卷分析4.1调查问卷设置及投放为了更好的了解消费者对海澜之家网络营销内容以及品牌的了解，此次研究设置了调查问卷关于海澜之家网络营销问题的调查问卷（见附录）。为了体现调查问卷的科学性、合理性和人性化，调查问卷共设置22个小题，其内容包括：消费者个人信息、网上购买服装的方式及影响因素、对海澜之家品牌的了解、对海澜之家网络营销内容的了解。从了解渠道、了解程度、满意程度等几个方面进行设置。考虑到参与答题的消费者时间，答题完毕大概需要5分钟左右。 关于海澜之家网络
31、营销问题的调查问卷投放渠道为问卷星平台，投放时间一个月。从2020年1月20日开始到2020年2月20日结束。投放到线上的调查问卷采取随机填写的方式，确保数据的可靠性。调查问卷共投放160份。4.2调查问卷回收及统计调查问卷的回收截止2020年2月20日，总共投放的160份调查问卷全部收回，经过整理和分析，有效调查问卷数为153份。因此对有效的153份调查问卷进行简单的数理统计以及相关内容的归类。参与此次调查问卷的男女比例为45.75%：54.25%，符合调查问卷的有效性判断。在参与者的年龄分布中，19岁到25岁的参与者占比为83%，26岁到40岁的参与者占比为6.54%，其余参与者年龄分布为
32、18岁以下及40岁以上。在此次调查问卷的参与者中，学生群体占比为71.9%，其他职业者占比为13.07%。从月收入情况来看，月收入2000元以下的参与者比例为72.55%，2000元到4000元的参与者比例为18.3%，其余参与者月收入在4000元以上。4.3调查问卷数据分析图1：是否网购服装从图1可以看出，参与者中有73.86%的人参与到网购服装中。有26.14%的人没有参与到网购服装中。图2 网购方式从图2中可以看到，在网购服装的方式中，有43.79%的消费者会选择到官方旗舰店购买，有47.06%的消费者到任意的店铺购买，到特许经营店的消费者比例仅为6.54%。图3 购买服装类产品时一般注
33、重哪些因素从吐可以看出，在网购服装产品时，82.35%的消费者看中款式，78.43%的消费者看中价格。62.75%的消费者看中产品的舒适度。这三项是服装产品中影响最高的。图4 对海澜之家服装产生的兴趣程度进行排序从图4可以看出，在对海澜之家服装产业兴趣的相关媒介排名上，电视、网络和店铺广告排名前三。其中电视得分为6.2分，网络得分为4.44分，店铺广告得分为3.83分。图5 对购买行为的影响程度进行排序从图5可以看出，在对购买行为的影响程度排序中，价格打折、促销、赠送等营销方式对消费者购买行为产生的影响较大。图6 ：什么因素决定了购买海澜之家产品从图6分析中可以看出，在购买海澜之家产品的决定因
34、素中，广告因素占比52.29%，口碑因素占比52.29%，促销因素占比37.91%，家人朋友等因素占比37.25%。这几大项基本对消费者购买海澜之家产品具有极大的影响力。图7 对海澜之家满意的地方从图7 可以看出，在消费者对海澜之家满意度的地方调查中，61.44%的消费者对海澜之家产品质量满意，50.33%的消费者对海澜之家产品舒适度满意。43.14%的消费者对产品外观设计满意。其余的满意因素包括价格、品牌形象、销售人员水平、购物环境等。图 8海澜之家网上服务满意情况调查在海澜之家网上服务满意度调查中，32.68%的消费者感觉比较满意，19.615的消费者觉得满意。其中保持中和不满意的消费者占
35、比为47.6%。图9 海澜之家线上广告传播在海澜之家线上广告传播满意中，41.83%的消费者认为海澜之家做到了线上广告传播的满意。而中立和不满意的消费者占比为36.53%。从这一数据分析可以看出，海澜之家在线上广告传播的满意度中，仍然有很大一部分消费者感觉到不满意。图 10 海澜之家线上口碑满意度从图10 可以看出，在海澜之家线上口碑满意度中，39.22%的消费者觉得非常满意，22.22%的消费者觉得满意。32.68%的消费者保持中立，不满意的比例达5.88%。从这部分的数据可以看出，海澜之家线上口碑满意度仅为54%左右。仍然有46的消费者觉得海澜之家线上口碑存在一定的问题。5 海澜之家网络营
36、销存在的问题5.1网络营销推广力度不够从以上的分析中可以看出，消费者对海澜之家网络营销的认识仍然有限，说明海澜之家网络营销推广力度不够。从目前的情况来看，虽然海澜之家在电商平台都有旗舰店销售，但网络营销推广力度较小，大部分的旗舰店销售依然靠着电商平台内的流量，对外拓展流量的力度较小，导致部分消费者对海澜之家网络营销了解不够。此外，海澜之家在社会化媒体营销、搜索引擎营销等方面依然匮乏，导致消费者在线上想要了解海澜之家的产品及相关内容渠道较少。从海澜之家网络营销的现状来看，品牌仍然将直接和产品转化有关的营销方式作为公司的重点营销。而涉及公司品牌营销、活动营销之类的营销方式基本处于空缺状态。这就导致
37、海澜之家网络营销方式单一，不能形成规模化，品牌形象不能得到全方位的展示，对消费者吸引力不足。5.2线上转换率较低将线上营销资源大部分用于电商平台的海澜之家，在其他网络营销平台上的投入较低。少部分的网络营销平台中有营销活动及产品信息。而这些营销内容都没有进行广泛传播，只在一定区域内传播，不能行为营销规模化，不能为公司带来实质性的产品销售转换，到线上营销转换率较低。此外，海澜之家网络营销转换率低和营销内容、投放渠道等游直接关系，在全网营销背景下，企业品牌营销需要打造传播矩阵，通过多平台、多渠道的营销内容投放，制造出事件营销、口碑营销、病毒营销等一系列的营销事件，从而对品牌形成巨大的影响力，带动消费
38、者到电商平台购买产品。而海澜之家大部分的网络营销内容都是以图文方式简单展示且没有形成传播矩阵，在线上形成的影响力有限，不能起到促进消费者购物的作用，因此不能形成强大的购买力，不能为公司带来产品销售转换。5.3获客成本增加效率低随着各类服装品牌加入到网络营销中，电商平台、搜索引擎竞价、社会化媒体广告有关服装品牌的单价都在上涨。在各类电商平台中，虽然服装品牌的产品已经处于过剩的状态，但每天仍然有大量的服装品牌进入。中高端服装产品、低端产品等每一个层次的服装产品都面临着如何增加客户量的问题。在电商平台中，直通车、钻石展位等是最直接的方式，但随着多方的竞价，其关键词的成本已经上涨了好几倍，相对于电商平
39、台刚起步时成本大幅度增加。在搜索引擎竞价排名中，有关服装品牌的关键词单价也在提升。而海澜之家在这样激烈的市场竞争中，获客成本必然会上涨，获客成本增长导致企业成本增加，影响到公司在其他方面的资金投入。此外，获客成本的增加也说明在服装行业中，消费者规模已经达到阈值，可开发的空间较小，不同的服装品牌之间需要在固定规模的用户之家抢流量、抢客户，竞争程度非常高。5.4缺乏营销团队发展较慢从以上的分析中可以看出，海澜之家在社会化媒体营销、搜索引擎营销等方面缺乏，而有关这方面的营销团队也建设较慢。对于社会化媒体营销、搜索引擎营销来说，完整的营销团队包括管理者、策划者、文案编辑、美工、视频剪辑、内容创作等，完
40、整的营销团队能够保证公司在营销内容上的完美，能够确保整个网络营销更加的流畅，更加高效，能够让企业品牌的产品展示、内容展示更加优质，提升消费者对品牌的好感。而目前来看，海澜之家在营销团队上的建设较弱，部分的营销人员岗位处于空缺，或者一身担任多个岗位角色。由于个人精力有限，不可能兼顾所有的工作，因此在网络营销中内容不够完善，营销内容较差。这些存在的问题都导致消费者对营销内容不感兴趣，甚至对营销内容产生反感，从而忽视了品牌营销中宣传的内容，导致企业营销资源的浪费。6海澜之家网络营销改进措施6.1提升网络营销推广力度在全网营销背景下，海澜之家需要提升网络营销推广力度。从基础平台开始做起，不断的吩咐企业
41、在网络营销中的关键词覆盖，其中包括公司的品牌关键词、产品关键词以及相关的营销关键词。全面建设各类网营销平台，包括阿里系、腾讯系、百度系等。在阿里系网络营销中，在现有电商平台的基础上，考虑接入其他的电商平台，包括第三方的打折优惠、免费试用甚至是直播带货等网站，通过这些平台增加海澜之家旗舰店的流量。在百度系，从百度百科、贴吧、知道、文库等多个方面进行营销内容的覆盖，帮助提升海澜之家品牌知名度。在腾讯系，建设包括微信公众号、微信小程序、微信朋友圈广告等相关内容，从腾讯平台上引流到线下门店或者线上电商平台，促进公司产品销售。此外，应该建设社会化媒体矩阵，包括微博平台、今日头条、百家号、企鹅号、短视频平
42、台等，创造各类有趣的内容，增加消费者和品牌之间的活动，增加消费者对品牌的粘性。6.2多元化营销提升转换率在多个网络营销平台布局完整之后，海澜之家必须进行网络营销策略，对网络营销内容、资金投入、人力物力的投入进行合理的安排。在前期的运行阶段可以按照月度或者季度的方式设置网络营销计划。通过对网络营销平台后台数据分析，分析每一个平台的营销内容所带来的产品销售量，对这些平台的投入产出做比较，剖析各个平台营销内容所带来的产品转化。将高转化、高销量的网络营销平台进行重点分析。在下一次营销内容投放时作为重点投放平台，提高营销效率，帮助企业节省营销费用，从而达到降本增润的目的。6.3差异化营销提高效率在未来的
43、网络营销中，海澜之家必须实施差异化营销，差异化营销不仅能提升品牌知名度，打造消费者感兴趣的营销内容，还能提升营销内容，让品牌的营销曝光度更大。在传统的网络营销中，各个服装品牌之间的营销内容基本都是千篇一律。产品信息、图文信息、明星代言、电商平台信息，这些营销内容在当下的营销环境中，已经不能对消费者形成吸引力。很多消费者对这些网络营销内容已经形成审美疲劳，不能够实现产品的转换。在海澜之家的网络营销中，应该凸显出男人的衣柜以及放大娱乐营销、文化营销等相关内容。借助短视频平台等将娱乐营销和海澜之家产品结合在一起，让更多的年轻群体参与到公司的营销内容互动中来。从海澜之家的目标消费者来看，大部分为25岁
44、到40岁的男性。而90后已经成为社会消费的主力军，如果品牌网络营销中能够得到90后人群的喜好，在未来的营销中能获得更多的口碑营销。6.4扩展网络营销团队对于海澜之家网络营销来说，建设完整的网络营销团队是基础工作，在网络营销团队中必须在内容编辑、策划、美工、视频编辑、管理者等多个岗位上配足必要的人力。根据公司在网络营销内容上的计划，严格的执行各个网络平台的营销任何，对网络营销人员进行绩效考核，提升网络营销人员积极性。网络营销团队定期和电商相关部门、线下销售团队进行接触，了解其他部门的实际工作和计划安排，丰富线上营销内容。此外，定期对网络营销人员进行培训和学习，提升团队中每个成员的综合素质，增强个
45、人业务能力，从整体上改善海澜之家网络营销团队的能力。为公司品牌和网络营销贡献力量。海澜之家网络营销中应该积极学习其他新兴的网络营销方式，在各种营销方式上进行尝试，采取更加高效的网络营销，为公司节省营销成本，从整体上提升网络营销团队的绩效。参考文献1 李萌.海澜之家股份有限公司网络营销策略优化方案设计D.吉林大学，2019.2 陈俊儒.海澜之家盈利模式转型研究D.南华大学，2019.3 齐桂哲，刘培.成功品牌的经营模式分析以海蓝之家为例J.环渤海经济瞭望，2018(05):71.4 王塑棪.基于新零售视角的企业轻资产运营模式分析方法研究D.杭州电子科技大学，2018.5 周长昊.基于海澜之家的零
46、库存联营模式研究D.武汉纺织大学，2018.6 易继涛.“互联网+”视角下纺织服装企业网络营销发展的研究J.中外企业家，2019(34):56.7 李子庆.基于网络视频直播的服装营销策略研究J.现代商业，2019(33):29-30.8 黄峥.服装企业网络营销成本与传统营销成本的比较J.行政事业资产与财务，2019(22):31-32.9 庄丽凡，杨贞斌.互联网环境下服装企业成本控制战略J.合作经济与科技，2019(21):111-113.10 段卓冉，曲洪建.快时尚网络营销与服装消费者购买的关系研究J.生产力研究，2019(09):19-22+137.11 杜碧云.“互联网+”背景下快时尚服
47、装品牌网络营销研究J.电子商务，2019(07):48-49.12 李力，易兵.基于顾客满意度视角下的服装企业网络营销策略探究J.经济研究导刊，2019(13):79-80.13 Chunsheng Liu.Analysis on Marketing Strategy of Small and Medium-sized Clothing EnterprisesP.Proceedings of the 2017 International Conference on Culture，Education and Financial Development of Modern Society(ICC
48、ESE 2017)，2017.14 Ye Wang.Marketing Strategy Research for the Clothing Category on Mobile Terminal of E-commerce PlatformP.Proceedings of the 2017 7th International Conference on Education，Management，Computer and Society(EMCS 2017)，2017.15 Chang Qiao，Fang Gang，Chen XueJie.Analysis on The Development of AI Clothing Marketing