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1、第十一章 大众传播的受众分析受众（audience）:指的是一对多的传播活动的对象或受传者。大众传播过程中的受众即受传者，或称阅听者，是对大众媒介信息接受者的总称。具体可以包括报刊书籍的读者、广播的听众、电影、戏剧等的观众。他们能够决定个传播内容、一个传播媒介、甚至传播者本身的发展前途。受众的角色特征在现代社会，一种媒介的受众往往又兼收其他媒介。受众作为群体中的个体，受到人际传播与社会联系的影响，并按照现实与自身的习惯有意识地选择信息。他们既有一定的生活经验，可以对自己所接触的媒介和信息独立地作出有根据的评价，又可能会受到其所在阶级、阶层、团体、组织的共同立场和价值观念的影响以至压力。信息传播
2、的接收不具有强制性，受众完全依据自己的需求、动机、态度、意志选择媒介，选择信息。由于受众个人心理结构的差异，表现在对信息内容的选择、认知等方面均有所不向。受众的社会性特征决定其从众心理、逆反心理和移情等，这些心理特征同样彼此关联，可以相互转换。由于传受双方的时空间隔，传播者对受众的了解间接而笼统。受众分析的经典理论受众分析的经典理论一、一、The Uses and Gratification Approach(使用和满足研究)研究的开始这一概念最早在卡茨（katz）的文章中出现。1.What do media do to people?Berelson（1949）”What Missing t
3、he newspaperMeans?”在报纸投递工人罢工的两周里，多数读者被迫寻找其他的新闻来源。q新闻是他们最怀念的内容。q读报是被社会接受的行为。q报纸是知天下事不可或缺的东西。q看报纸是逃避现实、放松自己、娱乐休闲和提高社会声望。q对公共事物有所了解可以增加与人交谈的内容。q想要从报上得到关于时尚、食谱、天气预报及其它有用信息作为日常生活的指导。2.what do people do with media?Compared with classical effects studies,the uses and gratifications approach takes the media
4、 consumer rather than the media message as its starting point,and explores his communication behavior in terms of his direct experience with the media.It views the members of the audience as actively utilizing media contents,rather than being passively acted upon by the media.Thus,it does not assume
5、 a direct relationship between messages and effects,but postulates instead that members of the audience put messages to use,and that such usage act as intervening variables in the process of effect.The basic stance is summarized as follows:与传统的效果研究相比，使用与满足取向把媒介受众而非媒介信息作为研究的出发点，从受众直接的媒介体验的角度类对传播行为进行探
6、索。它主张，受众成员主动利用媒介内容，而不是被动接受媒介的控制。因此，它所假设的并不是媒介与效果的直接关系，而是推定受众成员能够利用信息。他们对信息的利用也会影响到媒介的效果。使用与满足的定义使用与满足的定义“使用与满足”研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。教程第180页。使用与满足理论的特征使用与满足理论的特征聚焦于消费者受众成员而非信息本身。把受众成员设想为具有辨别力的媒介使用者。受众被假定为主动的，目标明确的，在很大程度上，他们知道自己需要什么，如何满足这些需求，尤其是能够选择相应的媒介
7、来满足自身的需要。受众可以通过媒介来满足自身的需要。使用与满足理论的局限性 使用与满足论假定受众都知道自己的需求是什么，并知道如何在使用媒介中满足其需求。如此一来，过于强调个人和心理的因素。使用与满足论的前提是受众可以随心所欲地选择讯息，可以按照自己的愿望，根据自己的心意对讯息进行取舍。假如没有这个基本前提存在，使用与满足论便如失去地基的大厦无法设立。使用与满足论的最大问题还在于它把受众个人同社会系统相分离，只讲自己对媒介的使用，只谈满足自己的需要，而根本忽略了受众个人与群体网络的关系。使用与满足理论的最新发展媒介依附理论Media Dependency Theory 媒介依附理论预测人们要依
8、赖于媒介信息来满足某些需求，得到某些目标。但是人们对各种媒介的依附程度是不一样的。那么，究竟是什么因素决定了人们的依附程度呢？答案有两个：1.媒介能够满足人们的需求越多，人们对媒介的依附程度就越高。2.社会结构。当社会处于变革时期，人们重新作出选择的时候，人们对媒介信息的依附程度增强，而在社会稳定时期，人们对媒介依附程度就下降。小结：小结：使用与满足提醒我们的很重要的一点是人们使用媒介的目的是很不同的。这一研究认为，在很大程度上，大众传播的受众是有控制权的。都早期认为受众是被动的研究，使用与满足理论可提供一剂健康的解药。使用与满足理论引导我们去关注受众。在很多领域，媒介策划者应该对他们潜在的受
9、众和受众想要获得的那些满足作更多的研究。应用考察：应用考察：互联网等新媒介提供了旧媒介没有提供的使用与满足途径吗？还是仅仅以不同的方式满足了旧的需求？选择性定律选择性定律选择性定律是 就受众对信息的接受、理解和贮存而言的，受众在接受信息的过程中势必要根据个人的需要和意愿有所选择、有所侧重、甚至有所曲解，以便使所接受的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量地协调一致。选择性接触选择性理解选择性记忆看两个短片，说说同时看两个短片，说说同时看到以下两个，你会选看到以下两个，你会选择哪个？择哪个？一、选择性接触一、选择性接触 选择性接触又称选择性注意，是指人们尽量接触于自己观点相吻合的信息，同时
10、竭力避开相抵触的信息这么一种本能倾向。慷慨者逆声而击节，酝籍者见密而高蹈，浮慧者观绮而跃心，爱奇者闻诡而惊听。刘勰文心雕龙经学家看到易,道学家看到淫,才子看到缠绵,革命家看到排满,流言家看到宫闱秘事。鲁迅中国小说史略一种信息要想到达受众的认知领域，首先就得突破选择性接触这道防线。换句话说就是首先要设法引起受众的注意，使他对此发生兴趣。只有当信息被受众接收后，才谈得上被他理解，进而才有可能达到传播者所预期的效果。二、选择性理解二、选择性理解受众总要根据自己的价值观念及思维方式而对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。这就是选择性理解。也就是说，信息中的意义不
11、是由传播者硬塞到受众手中的，而是由受众根据主观意愿自己从中发现的。也就是说，在对信息如何理解上主动权掌握在受众手中，而不是掌握在传播者手中。三、选择性记忆三、选择性记忆选择性记忆就是指人们根据各自的需求，在已被接受的和理解的信息中挑选出都自己有用的、有利、有价值的信息，然后储存在大脑之中。选择性接触和选择性理解属于有意识的行为，而选择性记忆往往属于无意识的行为。选择性记忆的心理机制是处于维持心理平衡与稳定的需要，因此，选择性记忆在信息记忆的倾向上，不仅受着受众的态度、情绪、需要等心理因素的制约，而且还受着信息传播的形式、环境和强度等因素的影响。选择性定律的意义选择性定律的意义突出地显示受众在传播活动中的重要地位，认清这种地位就能进一步加深对传播共享性的理解，进一步把握传播的双向交流性。