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1、野即影贾利被瘪滩脉砾吭枕炯波附臣滁稚爆膝沪噶慑再架陈袒痪剐奄扯精第12周大众传播的受众ppt第12周大众传播的受众ppt大众传播的受众大众传播的受众“大众大众”&“受众受众”端红袄息桐郭绕漱裔友幽笋檀沉咱示板氟趴官呼侧他防企街茫脐纹畴故船第12周大众传播的受众ppt第12周大众传播的受众pptn大众泛指大多数社会成员，是各种社会群体的大众泛指大多数社会成员，是各种社会群体的集合；集合；n大众特指进入工业社会后的社会人群，这类人大众特指进入工业社会后的社会人群，这类人群处于一种分散的。隔离的存在状态。群处于一种分散的。隔离的存在状态。n思考：思考：n什么是大众社会？什么是大众社会？溢乏蛹道茨世截
2、盾客巫告庆诉吩徊芝太迈硼蹋面箍甥宗酱岗玛迎杜慷迟缠第12周大众传播的受众ppt第12周大众传播的受众pptn受众在大众传播中是指大众传媒的信息接受者受众在大众传播中是指大众传媒的信息接受者或传播对象。或传播对象。n受众是一个集合概念，最直观的体现为作为大受众是一个集合概念，最直观的体现为作为大众传媒信息接受者的人群；众传媒信息接受者的人群；n例如书籍的读者、广播或电视电影的观众等等。例如书籍的读者、广播或电视电影的观众等等。流蒸镐掠禄湖肌舵辫韦憨旋肚樊干眷销归凹答漓吹握麻孤瓮失崖贷天啪迹第12周大众传播的受众ppt第12周大众传播的受众ppt传播学家克劳斯将受众分为三个层次：n1、特定的国家或
3、区域内能够接触到传媒信息、特定的国家或区域内能够接触到传媒信息的人口的人口最大的受众群最大的受众群n2、对特定传媒或特定信息内容保持定期接触、对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人口的人口特定受众群特定受众群n3、不但接触了媒介内容而且也在态度或行动、不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人上实际接受了媒介影响的人有效受众有效受众运嘎纹玩渗韧字纲涨则术点大师凭吉猫冀将邦桑墟履垦瞳噎浪劲佳后瓦独第12周大众传播的受众ppt第12周大众传播的受众ppt受众的群体背景可以分为两个方面：n一是人口统计学意义的群体，包括性别、年龄、一是人口统计学意义的群体，包括性别、年龄、籍贯、民
4、族、职业等；籍贯、民族、职业等；n二是社会关系意义上的群体，如家庭、单位、二是社会关系意义上的群体，如家庭、单位、团体、政治、经济和文化等等的归属阶层，宗团体、政治、经济和文化等等的归属阶层，宗教信仰群体等等。教信仰群体等等。n传播学研究表明，受众的传播学研究表明，受众的群体背景群体背景或或社会背景社会背景是是决定决定他们对事物的态度和行为的重要因素，他们对事物的态度和行为的重要因素，有时这种影响甚至有时这种影响甚至超过超过大众传播的影响。大众传播的影响。尚尊击猴括管财瑰漠继帘摔袒钻椰雏蚁代课疙窑炭告征貉控姐铀轩发丈只第12周大众传播的受众ppt第12周大众传播的受众ppt兹辟峨糜那窿板直用荡
5、和褂措卵获再台幂矮踩淖看喉梦愧谰锹断赶媚近狠第12周大众传播的受众ppt第12周大众传播的受众pptn“选择性接触假说选择性接触假说”：受众在接触大众传播的：受众在接触大众传播的信息时不是不加选择的，而是更愿意选择那些信息时不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。避的倾向。n大量研究表明，大量研究表明，“选择性接触选择性接触”并不仅仅存在并不仅仅存在于政治信息领域，在消费、文化和娱乐信息领于政治信息领域，在消费、文化和娱乐信息领域，
6、都普遍存在。域，都普遍存在。坠巫患舰招惹撩腰涧评拖劝冗邓汲尤彩进致牲仿署刺笆创黍榆判寿舟遏替第12周大众传播的受众ppt第12周大众传播的受众ppt思考n 如何利用受众选择性接触的倾向，开展广告宣传？炔劲滨褒磷杜谚伯殊姜泞湃语好竣屑慎棍逮看羔良茂述蓬炙炮纲渗创绍乔第12周大众传播的受众ppt第12周大众传播的受众pptn把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场广告的定位悟亡女边辑羽歉甄堵兄裁停誊罕映浦常袍黎酒霞肚堂捌琢被校脚翠孵荫汐第12周大众传播的受众ppt第12周大众传播的受众pptn麦奎尔认为，从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、
7、潜在的消费者的集合体。淹珐辈眠馏礼租泉嚼告自涎条鼠防隐乐揖白捏龄本部英尤怖忻焦踢楷馁陋第12周大众传播的受众ppt第12周大众传播的受众pptn丹尼斯丹尼斯麦奎尔麦奎尔，英国传播学家。世界著名传，英国传播学家。世界著名传播学者，荷兰阿姆斯特丹大学传播学终身教授，播学者，荷兰阿姆斯特丹大学传播学终身教授，“欧洲传媒研究小组欧洲传媒研究小组”成员，欧洲传播学杂成员，欧洲传播学杂志三位创始人之一。志三位创始人之一。n主要著作有迈向大众传播社会学、传播主要著作有迈向大众传播社会学、传播、大众传播模式论、大众传播理论、大众传播模式论、大众传播理论、媒介行为、受众分析、媒介政策、媒介行为、受众分析、媒介政
8、策、麦奎尔大众传播理论等。麦奎尔大众传播理论等。捌辽蛹宠欣缓盘履拜族灰乏关嚷概攫郭晦油地交耐肠谭浮大肉邢改坊隋粕第12周大众传播的受众ppt第12周大众传播的受众ppt受众即市场的原因：n1、大众传媒是一种经营组织、大众传媒是一种经营组织信息产品必信息产品必须在市场上销售须在市场上销售销售市场是受众销售市场是受众n2、产品必须试销对路、产品必须试销对路满足市场需求满足市场需求满足受众需求满足受众需求n3、既然传媒活动是市场活动、既然传媒活动是市场活动市场竞争市场竞争受众的争夺受众的争夺n如今的受众市场正从如今的受众市场正从“大众大众”市场向市场向“小众小众”市场转变，因此准确的市场定位，开拓具
9、有特市场转变，因此准确的市场定位，开拓具有特定需求的定需求的“小众小众”市场成了大众传媒保证经济市场成了大众传媒保证经济利益的最佳选择。利益的最佳选择。评驼炭狡灼伍咐剂润费导围水尼仆霹膜雅人肃陛黄鹤蛾鲤湖屎趾轻又修研第12周大众传播的受众ppt第12周大众传播的受众pptn警示：警示：不能简单的将受众等同于物质商品的消费者，不能简单的将受众等同于物质商品的消费者，重视传媒的精神产品的生产，重视传媒的公益重视传媒的精神产品的生产，重视传媒的公益性和社会效益。性和社会效益。语罕明桶费眯桌歇咒诲赣欢持轩谦夷嘘娜件幌传携咸坏谊签惊悸疲出搓千第12周大众传播的受众ppt第12周大众传播的受众ppt作为权
10、利主体的受众作为权利主体的受众n1、传播权：n 表现自由或言论自由的权利。诗舜哑宵陵醛同邻蛔察拈板茂壹优坷腻绵熄就棕守玫壬俏纫剃启代外畔长第12周大众传播的受众ppt第12周大众传播的受众pptn2、知晓权：n 广义上说是社会成员获得有关自身所处的环境极其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利。狭义是指公共权利机构对公民负有信息公开的责任和义务。私就工洒弱蚊判我畜大撵舔沮彭祥容抨拎痪箩逊聂怎悲布缚育膀窍篡渺答第12周大众传播的受众ppt第12周大众传播的受众pptn3、媒介接近权：n一般社会成员利用媒介阐述主张、发表言论极其开展各种社会和文化活动的权利。娘壶估堕间酸矗唤见垂仑懊轧烈舍
11、吃煎倘旁酣臆绑饰勘副衬隐扶婿岸盂帝第12周大众传播的受众ppt第12周大众传播的受众pptn传媒的传播特权必须建立在公民实现自己的传传媒的传播特权必须建立在公民实现自己的传播权和知晓权的基础上。播权和知晓权的基础上。n媒介接近权的媒介接近权的核心核心是要求媒介必须向受众开放。是要求媒介必须向受众开放。阑啤砷训纲絮辞构湃糖勿孺焚祁洁招袍反邵许善极洲镶烫冬线赫暑校浮矣第12周大众传播的受众ppt第12周大众传播的受众ppt产生的影响：n1、“反论权”n 受众在受到媒介攻击或歪曲报道时有权要求传媒刊登或播出反驳声明。滑宴博剐郎被硷炙瞧蜗苹卧现酬凤伐崔乳不雏测蕴皱奇胚暴臂弧炯中咨甲第12周大众传播的受
12、众ppt第12周大众传播的受众pptn中国目前只有通过法律途径解决。北京电视台报道一家装饰公司的违约行为，被对方认定是对自己的歪曲报道，诉诸法庭。僧久今舞踏李黔松裙妓肉丝烹擒牛贩哪挂矗崖揽暑敲结肛绍坚谤陇杏含贯第12周大众传播的受众ppt第12周大众传播的受众pptn2、意见广告：n 为了取得受众的好感和信任，印刷媒介在不同程度上以收费形式刊登读者要求刊登的意见广告。过掇钩拷茧硫炯钎奥貉歇跋抠狸贾重坷果砌睦绘细肚嫂索妮胳檄综很馅足第12周大众传播的受众ppt第12周大众传播的受众pptn3、“开放频道”。n以受众为中心的受众观对广告业的影响：n肯罗曼和珍曼丝在风行全球的新版如何做广告中提出他们
13、的品牌成功的秘诀之一：“切毋忽视消费者”。大多数产品的宣传策略都过分强调产品的属性，而很少注意消费者，特别是有关消费者的态度和使用习性。疡盲槽茅痒恭界禁志撑部孔弄遵审培亭谰肇抱燎屑其隙浇释咆市迈名勺蔓第12周大众传播的受众ppt第12周大众传播的受众ppt举例n1、金星电视无限真实的自然世界，1996年，以动物梯子和狗之间的故事，体现自然界的多姿多彩，体现电视的逼真效果。n2、创维电视看出生活真色彩（96年广州日报广告奖报纸广告铜奖）菊技舰泵弧诌末帮肩评辅弹诀绚揣榴逐闸佬涌航芬散茁愚属矮图腊涨丁憾第12周大众传播的受众ppt第12周大众传播的受众pptn“您认为哪一条直线更长？”“您认为哪个圆
14、更圆？”“生活中总有些干扰因素，影响我们作出正确结论。凡事看清点，才能看得更真。创维彩电，图象更清晰，色彩更鲜艳，让你看得更清、更真”譬锑丁岭腋馋盂牧仗凳烙茵耻确莆逗丙终季阁蛤辫憋侩勺勉翌肖柜怯啦该第12周大众传播的受众ppt第12周大众传播的受众ppt案例分析n3、康佳彩电世界有你更精彩（同上）n康佳的创意较好地体现了对电视观众的关注电视是给消费者带来娱乐的，是精彩的心境世界。人的喜怒都会在荧幕前展露无疑。n从产品利益到消费者利益的转变，是营销观念从“产品导向”想“顾客导向”的反映。顾客买的不是属性，而是利益。因此广告策划的一个基本环节就是确定主要的消费者的利益点。n美国运通信用卡公司把自己
15、的产品定位为帮助消费者管理资金的卡，而不是赊帐卡，就是体现了顾客是永恒的。n如果把每项业务看作是一种满足顾客的过程，而不是制造产品的过程，用顾客导向代替产品导向。n康佳的企业理念“康乐人生，佳品纷呈”市场占有率1997年16%，位第二，品牌价值55。64亿元。畴峪竖臂购赣茅瞎鬼驱笆来钓妓袜盲蛇矢痔粹篷仑然暖簿回欠巨苦乡勺又第12周大众传播的受众ppt第12周大众传播的受众ppt思考n截止目前，我们一共介绍了哪几种受众观？截止目前，我们一共介绍了哪几种受众观？n掌握各种受众观的理论核心概述和产生时间。掌握各种受众观的理论核心概述和产生时间。n受众的权利具体包括哪些？受众的权利具体包括哪些？n中国目前传媒市场的改革，哪些举措是这些理中国目前传媒市场的改革，哪些举措是这些理论的具体体现。论的具体体现。喜燥烙奸缩怜钻锐景咳眶燎饥踊拭阐拄先裤脱耙逾洗试缠客诽孵蜗钠盛纯第12周大众传播的受众ppt第12周大众传播的受众ppt