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1、国际市场营销国际市场营销第第7 7章章 国际市场价格策略国际市场价格策略国际市场营销国际市场营销第第7章章 国际市场价格策略国际市场价格策略目录目录影响国际市场产品定价的主要因素影响国际市场产品定价的主要因素国际市场定价策略与定价方法国际市场定价策略与定价方法国际市场商品单价和价格术语国际市场商品单价和价格术语跨国公司的转移价格跨国公司的转移价格国际市场营销国际市场营销第第7章章 国际市场价格策略国际市场价格策略导入案例导入案例海尔与海尔与TCLTCL国际市场定价分析国际市场定价分析海尔海尔采取先难后易的市场战略，一开海尔海尔采取先难后易的市场战略，一开始即把目标对准了美国、意大利等欧美发始即
2、把目标对准了美国、意大利等欧美发达国家达国家 TCLTCL进入国际市场的首要目标市场是低端市进入国际市场的首要目标市场是低端市场，先从与中国文化背景比较相近而经济场，先从与中国文化背景比较相近而经济相对不发达的东南亚国家着手相对不发达的东南亚国家着手 国际市场营销国际市场营销第第7章章 国际市场价格策略国际市场价格策略7.1 7.1 影响国际市场产品定价的主要因素影响国际市场产品定价的主要因素 7.1.1 7.1.1 成本因素成本因素7.1.2 7.1.2 市场因素市场因素 国际市场营销国际市场营销第第7章章 国际市场价格策略国际市场价格策略7.1.1 7.1.1 成本因素成本因素生产成本与销
3、售成本生产成本与销售成本生产成本主要包括原材料成本、生产线工人和管理人员工资与奖金生产成本主要包括原材料成本、生产线工人和管理人员工资与奖金以及厂房、设备的投资费用以及厂房、设备的投资费用 销售成本包括运输费用、保管费用、一般销售费用以及关税、保险销售成本包括运输费用、保管费用、一般销售费用以及关税、保险费、报关费等费、报关费等 通货膨胀因素通货膨胀因素确定成本必须考虑通货膨胀确定成本必须考虑通货膨胀国际企业必须明确通货膨胀带来的不利影响国际企业必须明确通货膨胀带来的不利影响在通货膨胀国家，国际企业应特别考虑的问题在通货膨胀国家，国际企业应特别考虑的问题国际市场营销国际市场营销第第7章章 国际
4、市场价格策略国际市场价格策略7.1.2 7.1.2 市场因素市场因素 需求因素需求因素竞争因素竞争因素产品特性产品特性分销渠道因素分销渠道因素消费者心理消费者心理国际市场营销国际市场营销第第7章章 国际市场价格策略国际市场价格策略7.2 7.2 国际市场定价策略与定价方法国际市场定价策略与定价方法 7.2.1 7.2.1 成本导向定价策略成本导向定价策略7.2.2 7.2.2 需求导向定价策略需求导向定价策略7.2.3 7.2.3 竞争导向定价策略竞争导向定价策略7.2.4 7.2.4 需求心理定价策略需求心理定价策略7.2.5 7.2.5 地区差异定价策略地区差异定价策略国际市场营销国际市场
5、营销第第7章章 国际市场价格策略国际市场价格策略7 7.2.1.2.1 成本导向定价策略成本导向定价策略成本加成定价法成本加成定价法成本加成定价法是以产品成本为基础，加上预期利润，结合销售量等有关情成本加成定价法是以产品成本为基础，加上预期利润，结合销售量等有关情况，确定产品的价格水平。况，确定产品的价格水平。变动成本定价法变动成本定价法变动成本定价法又叫边际贡献定价法。它以变动成本为基础，根据市场需求变动成本定价法又叫边际贡献定价法。它以变动成本为基础，根据市场需求状况，确定一个合理的加成率，以此制定商品价格。状况，确定一个合理的加成率，以此制定商品价格。保本点定价法保本点定价法保本，即盈亏
6、平衡，不赔不赚，利润为零的情况。根据固定成本、变动成本保本，即盈亏平衡，不赔不赚，利润为零的情况。根据固定成本、变动成本与销售量变化的不同特点，测算出不同销量下的保本价格，以维持产品总收与销售量变化的不同特点，测算出不同销量下的保本价格，以维持产品总收入与总成本的平衡。入与总成本的平衡。目标利润定价法目标利润定价法也叫收益率定价法，它是在盈亏平衡的基础上，再加上目标利润额（或投资也叫收益率定价法，它是在盈亏平衡的基础上，再加上目标利润额（或投资收益率），确定产品价格水平。收益率），确定产品价格水平。国际市场营销国际市场营销第第7章章 国际市场价格策略国际市场价格策略7.2.2 7.2.2 需求
7、导向定价策略需求导向定价策略 销价倒推定价法销价倒推定价法反向定价法是从消费者出发，反向定价法是从消费者出发，“消费者消费者中间商中间商生产者生产者”，需求差别定价法需求差别定价法贸易对象差别价格贸易对象差别价格交易数量差别价格交易数量差别价格购买时间价格差别购买时间价格差别付款折扣定价付款折扣定价感受价值定价法感受价值定价法直接价格评比法直接价格评比法直接感受价值评比法直接感受价值评比法诊断法诊断法 需求导向定价又称为市场导向定价，是指根据国外市场需需求导向定价又称为市场导向定价，是指根据国外市场需求强度和消费者对产品价值的理解来制定产品销售价格。求强度和消费者对产品价值的理解来制定产品销售
8、价格。国际市场营销国际市场营销第第7章章 国际市场价格策略国际市场价格策略7.2.3 7.2.3 竞争导向定价策略竞争导向定价策略 随行就市定价法随行就市定价法随行就市定价法的概念随行就市定价法的概念采用随行就市定价法的根本原因采用随行就市定价法的根本原因竞争投标定价法竞争投标定价法拍卖定价法拍卖定价法增价拍卖增价拍卖 减价拍卖减价拍卖 国际市场营销国际市场营销第第7章章 国际市场价格策略国际市场价格策略7.2.4 7.2.4 需求心理定价策略需求心理定价策略 非整数价格与整数价格非整数价格与整数价格习惯价格习惯价格声望价格声望价格招徕价格招徕价格系列价格系列价格组合价格组合价格国际市场营销国
9、际市场营销第第7章章 国际市场价格策略国际市场价格策略7.2.5 7.2.5 地区差异定价策略地区差异定价策略 FOBFOB与与CIFCIFFOBFOB（Free on BoardFree on Board）的意思是原产地定价或离岸价。）的意思是原产地定价或离岸价。CIFCIF（Cost Insurance and FreightCost Insurance and Freight）的意思是包括成本、保险费和）的意思是包括成本、保险费和运费在内的价格条款，又称到岸价。运费在内的价格条款，又称到岸价。世界范围内的标准定价（世界范围内的标准定价（Standard Worldwide PriceSt
10、andard Worldwide Price）分区定价分区定价分区定价是指企业把销售市场划分为若干区域，对于不同区域的顾分区定价是指企业把销售市场划分为若干区域，对于不同区域的顾客，分别制定不同的地区价格。客，分别制定不同的地区价格。基点定价基点定价企业选某些地点作为基点，然后按同样的价格向其他地点供货，顾企业选某些地点作为基点，然后按同样的价格向其他地点供货，顾客购买价格的差异只包含离基点远近运费的不同。客购买价格的差异只包含离基点远近运费的不同。本田飞度本田飞度低价，一步到位低价，一步到位 国际市场营销国际市场营销第第7章章 国际市场价格策略国际市场价格策略7.3 7.3 国际市场商品单价
11、和价格术语国际市场商品单价和价格术语 7.3.1 7.3.1 国际市场商品单价国际市场商品单价 7.3.2 7.3.2 国际商品的价格术语国际商品的价格术语 国际市场营销国际市场营销第第7章章 国际市场价格策略国际市场价格策略7.3.1 7.3.1 国际市场商品单价国际市场商品单价 签订合同价格条款时，必须注意以下问题：签订合同价格条款时，必须注意以下问题：明确计量单位采用何种度量衡制度。如以吨为单位的，要表明是公吨、明确计量单位采用何种度量衡制度。如以吨为单位的，要表明是公吨、长吨或短吨。不同计量单位所表明的商品数量有很大差别。长吨或短吨。不同计量单位所表明的商品数量有很大差别。正确书写货币
12、名称。正确书写货币名称。国际市场商品单价，是表明商品的每一计量单位的价格金额，以及表国际市场商品单价，是表明商品的每一计量单位的价格金额，以及表明买卖双方责任划分的综合概念。它与国内市场商品的单价有很大区别。明买卖双方责任划分的综合概念。它与国内市场商品的单价有很大区别。国际市场商品单价，一般包括：国际市场商品单价，一般包括：计价货币名称；计价货币名称；计量单位；计量单位；单位价单位价格金额；格金额；价格术语。价格术语。国际市场营销国际市场营销第第7章章 国际市场价格策略国际市场价格策略7.3.2 7.3.2 国际商品的价格术语国际商品的价格术语按卖方责任逐步增加为序分类按卖方责任逐步增加为序
13、分类 第一组是第一组是“E”E”术语，卖方凭术语，卖方凭“E”E”术语在自己货物所在地向买方交付货物；术语在自己货物所在地向买方交付货物；第二组是第二组是“F”F”术语，卖方凭术语，卖方凭“F”F”术语向买方指定的承运商交付货物；术语向买方指定的承运商交付货物；第三组是第三组是“C”C”术语，卖方凭术语，卖方凭“C”C”术语签订货运合同，但不担保装船后货物丢失、术语签订货运合同，但不担保装船后货物丢失、损坏或追加成本的风险；损坏或追加成本的风险；第四组是第四组是“D”D”术语，卖方凭术语，卖方凭“D”D”术语把商品送到买方指定的目的地并承担所有有术语把商品送到买方指定的目的地并承担所有有关的成
14、本和风险。关的成本和风险。在国际市场营销中，最常用的贸易术语在国际市场营销中，最常用的贸易术语 国际商会贸易术语解释通则国际商会贸易术语解释通则（Incoterms）是国际普遍接受的和由国际商）是国际普遍接受的和由国际商会（会（International Chamber of Commerce,ICC）在）在1936 年定义的标准的、年定义的标准的、销售术语（或报价条款）。销售术语（或报价条款）。2000年国际贸易术语解释通则年国际贸易术语解释通则做了很大修改，以做了很大修改，以反映交通运输技术的变化和电子通信的使用，它于反映交通运输技术的变化和电子通信的使用，它于2000 年年1 月月1 日
15、起生效。日起生效。国际市场营销国际市场营销第第7章章 国际市场价格策略国际市场价格策略7.4 7.4 跨国公司的转移价格跨国公司的转移价格 7.4.1 7.4.1 转移价格的含义转移价格的含义7.4.2 7.4.2 转移价格作用转移价格作用 国际市场营销国际市场营销第第7章章 国际市场价格策略国际市场价格策略7.4.1 7.4.1 转移价格的含义转移价格的含义转移价格含义转移价格含义转移价格也称为转让、调拨、划拨价格，内部交易价格，是指同一转移价格也称为转让、调拨、划拨价格，内部交易价格，是指同一跨国公司组织系统内母公司与子公司之间、子公司或分公司彼此之跨国公司组织系统内母公司与子公司之间、子
16、公司或分公司彼此之间进行内部交易时采用的价格。间进行内部交易时采用的价格。转移价格特点转移价格特点转移价格不同于市场价格，不由交易双方按市场供需状况和独立竞转移价格不同于市场价格，不由交易双方按市场供需状况和独立竞争原则确定，而是以行政方式确定。争原则确定，而是以行政方式确定。属于不能对外公开的商业秘密；它可能大大背离内部成本，也可能属于不能对外公开的商业秘密；它可能大大背离内部成本，也可能大大背离外部市场价格。大大背离外部市场价格。国际市场营销国际市场营销第第7章章 国际市场价格策略国际市场价格策略7.4.2 7.4.2 转移价格作用转移价格作用转移价格作用转移价格作用 规避税收和转移利润规
17、避税收和转移利润风险和转移资金风险和转移资金增强竞争力，争夺市场增强竞争力，争夺市场国际市场营销国际市场营销第第7章章 国际市场价格策略国际市场价格策略讨论与思考讨论与思考在国际市场上，影响企业定价的因素有哪些？在国际市场上，影响企业定价的因素有哪些？几种定价策略有什么区别和联系？几种定价策略有什么区别和联系？出口企业应如何定价，从而在国际市场上具有较出口企业应如何定价，从而在国际市场上具有较强的竞争力？强的竞争力？国际市场营销国际市场营销第第7章章 国际市场价格策略国际市场价格策略模拟训练模拟训练任务主题：任务主题：汉堡包的价值到底为多少汉堡包的价值到底为多少 任务背景、分析：教材任务背景、分析：教材P137P137页页训练一训练一训练二训练二任务主题：价格计算任务主题：价格计算任务背景：教材任务背景：教材P138P138页页任务要求：计算该产品中国的任务要求：计算该产品中国的FOBFOB价格？价格？国际市场营销国际市场营销